[摘 要]世界卷煙市場處于寡頭競爭和寡頭壟斷階段，菲莫國際、英美煙草、日本煙草等三家跨國公司壟斷了除中國外的絕大部分世界卷煙市場。通過概述和總結(jié)他們的發(fā)展經(jīng)驗，得出對我國煙草三點啟示：兼并、收購、走“聚集性成長”之路是企業(yè)快速擴張、實現(xiàn)國際化的有效途徑；培育有競爭力的大品牌，建立高效運作的市場營銷體系和卷煙配送體系是和跨國煙草公司競爭的制勝法寶；始終固守煙草及與煙草關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]跨國煙草；兼并收購；國際化；產(chǎn)業(yè)擴張

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.260

當前，世界卷煙市場處于寡頭競爭和寡頭壟斷階段，煙草市場集中度相當高。菲莫國際、英美煙草、日本煙草等三家跨國煙草公司壟斷了除中國外的絕大部分世界卷煙市場，總銷量占中國以外世界煙草市場份額的70%左右。

1 菲利普·莫里斯公司發(fā)展概述

1.1 公司的發(fā)展

菲利普·莫里斯國際公司（Philip Morris Companies International Inc.簡稱菲莫公司），是世界第一大跨國煙草公司，總部設在美國紐約。

菲莫公司在全球設有卷煙制造企業(yè)53家，擁有員工8萬余人，產(chǎn)品覆蓋180多個國家和地區(qū)。2015年卷煙銷量1694.6萬箱，同比下降1%；銷售收入（含消費稅）739.08億美元，同比減少7.7%，產(chǎn)品消費稅471.14億美元，同比減少6.4%，利潤總額106.23億美元，同比下降9.2%。

追溯這家公司的起源，是1847年一位名叫菲利普·莫里斯的先生在英國邦德街（Bond）開辦了一個小商店，后來，這家公司逐漸發(fā)展壯大，并于1902年在美國紐約開設了一家分公司。1919年，注冊成立了菲莫公司。

菲莫公司剛成立時名不見經(jīng)傳，但到20世紀50年代，進入了快速增長時期。特別是公司請李奧·貝納廣告公司把原定位為女士煙的“萬寶路”卷煙品牌進行了脫胎換骨的策劃改造，使“萬寶路”銷量扶搖直上，直至成為位居世界銷量第一的卷煙品牌。進入70年代后，菲莫公司開始大舉進軍國際市場，通過收購和兼并使企業(yè)規(guī)模和效益不斷擴大，到80年代初期超過英美煙草，成為世界第一大煙草公司。

從20世紀70年代，菲莫公司在美國開始大規(guī)模進入食品加工業(yè)、造紙業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、化學工業(yè)以及包裝工業(yè)，積極開展多元化經(jīng)營，但經(jīng)營最為成功的是食品加工業(yè)，其中啤酒業(yè)成為公司的第三大經(jīng)營領域。到1989年菲莫公司的非煙經(jīng)營額第一次超過了煙草銷售額。

1.2 菲莫公司發(fā)展的主要特點

菲莫公司發(fā)展的主要特點有以下五點論述。

（1）建立高素質(zhì)的員工隊伍

菲莫公司十分注重員工隊伍的培養(yǎng)，采取多種措施建立一支結(jié)構(gòu)多元、富有活力的員工隊伍。一是強力推行員工培訓，定期培訓所有公司職員。二是建立完善的經(jīng)營評估系統(tǒng)，及時客觀地評定員工，尤其是中高級管理人員的經(jīng)營成果和效率。三是實施具體項目，幫助員工“通過發(fā)展獲得組織領導能力”。四是廣泛吸收和引進世界上的各類高級人才。

（2）堅守品牌就是生命的理念

菲莫公司擁有很多世界知名品牌，如啤酒品牌“Miller Lite”、 卷煙品牌“Marlboro”。他們堅守品牌就是企業(yè)生命的理念，竭盡全力、想方設法維護品牌的形象，一方面堅持“質(zhì)量第一”的方針，確保產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面不吝投入，通過高超的廣告和一系列促銷活動，吸引公眾眼球，向社會傳播品牌形象。在產(chǎn)品營銷上，他們注重客戶管理，不斷鞏固與批發(fā)商、零售商的合作關(guān)系，并擴大直銷范圍，把經(jīng)營觸角直接深入到客戶群體中，共享市場信息資源。

（3）通過兼并收購，不斷拓展市場空間

菲莫公司經(jīng)營區(qū)域和經(jīng)營規(guī)模的不斷擴張，主要得益于收購、兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種戰(zhàn)略手段的運用。僅以20世紀90年代為例，他們投資30億美元，在14個國家新建或擴建產(chǎn)品生產(chǎn)線，推出200多個新產(chǎn)品。又搶抓機遇，在蘇聯(lián)及東歐、亞洲的一些國家大量收購、兼并或開辦新卷煙廠，公司經(jīng)營額從1976年的51.9億美元增至1992年的591.3億美元，到2000年又達到803.56億美元。

（4）經(jīng)營業(yè)務實行全球一體化

菲莫公司長期奉行經(jīng)營全球一體化戰(zhàn)略，公司內(nèi)部形成專業(yè)化的國際分工，一切生產(chǎn)經(jīng)營活動立足全球，力爭達到資源的最優(yōu)配置和市場的最佳組合。這主要體現(xiàn)在三個方面：一是品牌國際化。通過兼并、合資、許可生產(chǎn)或者戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)新的市場擴張后，菲莫公司盡可能地輸入已有的國際品牌或者已購買的本土名優(yōu)品牌，盡快地發(fā)揮品牌效應，占領市場。二是人才本土化。在人力資源的利用上，他們注重利用全球人才和智力，特別是那些有本土工作經(jīng)驗的人才，迅速地適應當?shù)卣魏臀幕h(huán)境，打開市場。三是管理一體化。他們建立主要產(chǎn)品的國際發(fā)展戰(zhàn)略委員會，總結(jié)和推廣全球各公司成功經(jīng)驗，在信息、軟件智力等方面實行一體化。

（5）樹立公司良好的社會形象

菲莫公司每年都斥巨資在世界范圍內(nèi)有計劃地開展一系列社會公益活動，有的是長期的，有的是短期的。這些活動涵蓋范圍很廣，既有教育科學、文化環(huán)保，又有防災抗災、流行病防治、抗饑餓等，力求樹立負責任的企業(yè)形象。

2 英美煙草公司發(fā)展概述

2.1 發(fā)展

英美煙草公司（British-American Tobacco p.l.c.，簡稱 英美煙草）成立于1902 年，是由英美共同出資組建的。在 19 世紀末 20 世紀初，英、美兩國煙草大公司為爭奪世界市場進行了激烈的煙草貿(mào)易戰(zhàn)，1902 年雙方休戰(zhàn)，達成協(xié)議，互不在對方國市場上制造和銷售產(chǎn)品，并設立一個合資的子公司——英美煙草有限公司，接管雙方在海外的出口和銷售業(yè)務，專門在世界其他地方的市場上經(jīng)營煙草業(yè)務。英美煙草注冊為英國法人，總部設在倫敦，美國煙草公司占股份2/3，英國帝國煙草公司占股份1/3。

1911 年，美國煙草公司被美國聯(lián)邦法院裁定為壟斷企業(yè)，不僅強制其拆分，而且被責令放棄在英美煙草公司中的股份。因為英美煙草是一家上市公司，英國投資者就通過倫敦證券交易市場買下了美國公司的股份，使之成為一家真正的英國公司，擺脫了種種經(jīng)營限制，迎來了新的發(fā)展契機。

經(jīng)過了一百多年的發(fā)展，英美煙草已成為世界上第二大煙草公司。目前，公司在全世界建有44家煙草生產(chǎn)企業(yè)，全球雇員5萬余名。2015年銷售卷煙1326萬箱，同比下降0.5%，但重點品牌卷煙銷量增幅達8.5%。銷售收入（不含消費稅）131.04億英鎊，同比下降6.2%，不變匯率下增長5.4%，利潤總額45.57億英鎊，同比增長0.2%，不變匯率下同比增長13.6%。

2.2 英美煙草的成功經(jīng)驗

概括而言，英美煙草的成功經(jīng)驗主要有下列幾點。

（1）通過收購、兼并、投資建廠等戰(zhàn)略，在全球“攻城略地”開拓新疆土

縱觀英美煙草的發(fā)展史是一部海外擴張的歷史，擴張的主要方式是收購、兼并世界各地煙草企業(yè)或品牌等。下面略舉數(shù)例：1914 年收購巴西Souza Cruz煙草公司，目前已是巴西最大的煙草公司；1925年收購英國Ardath Tobacco 的海外業(yè)務，取得“555”商標使用權(quán)；1927 年通過收購美國北卡州的布朗·威廉姆遜煙草公司而進入美國市場；1977 年通過收購美國 Lorillard 煙草公司的國際業(yè)務，接收了“健牌”（KENT）卷煙商標。1992 年之后又通過收購或合資大舉進軍中歐、東歐及蘇聯(lián)市場。1999 年一舉兼并當時的第四大煙草公司——樂富門國際公司，將其國際品牌納入麾下。

進入21世紀后，英美煙草的海外并購又接連出手，特別是2003年達到頂峰。在這一年中，它相繼收購了意大利的ETI公司，收購了在塞爾維亞兩家煙草公司之一的DIV公司，收購了秘魯煙草公司的控股權(quán)。在美國，它提出把布朗·威廉姆遜公司與雷諾公司合并，并于次年被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會批準。

2013年，英美煙草又把目標投向發(fā)展中國家，投資5000萬美元在緬甸合資建廠；投資2300萬歐元擴建羅馬尼亞卷煙廠；與中國煙草總公司合資設立中煙英美煙草國際有限公司。兼并收購使英美煙草海外市場擴張迅猛。

（2）從多元化經(jīng)營到歸核化戰(zhàn)略，把全部精力集中在煙草產(chǎn)業(yè)上

和菲莫公司一樣，英美煙草在獲得巨大煙草經(jīng)營利潤之后，也不斷拓展包裝、造紙、化妝品及商品零售等領域，結(jié)果都取得了較為突出的成效。20世紀80年代后期，英美煙草又進軍金融保險業(yè)，數(shù)年后就成為英國本土最大的保險公司。1989年，非煙業(yè)務收益占了全公司20億英鎊稅前利潤的一半。

但是隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和蘇聯(lián)的解體、東歐形勢的變化，越來越多的國家取消煙草專賣或壟斷經(jīng)營。英美煙草決策層敏銳地看到了這巨大的商機，立即調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，重點聚焦煙草和金融領域。1997 年，英美煙草將金融保險業(yè)務與煙草業(yè)拆分，并入蘇黎世集團。拆分的辦法是通過證券市場，將原英美煙草股東的每兩股轉(zhuǎn)換成蘇黎世集團一股和新英美煙草一股。拆分后，新生的英美煙草又成為了一個純粹的煙草經(jīng)營公司。

（3）構(gòu)建一個遍布全球、富有效率的產(chǎn)銷系統(tǒng)和市場經(jīng)營體系

英美煙草在全球建立了穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)煙葉基地，和 25 萬戶煙農(nóng)具有穩(wěn)定產(chǎn)銷關(guān)系，常年為其提供技術(shù)指導和服務。他們在全世界60多個國家設立并有效運作著90 多個全資或控股子公司，此外還有13 家參股或聯(lián)營公司，建立了4 個產(chǎn)品研究和開發(fā)中心，從而形成遍布世界、十分完善的產(chǎn)供銷和研發(fā)系統(tǒng)，業(yè)務遍及180多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品在 50 多個國家市場上占據(jù)領先地位。

（4）強大的國際經(jīng)營能力和品牌陣容

從誕生之日起，英美煙草就聚焦國際市場。經(jīng)過一百多年的苦心經(jīng)營，已成為一家名副其實的國際化經(jīng)營公司。其下屬的110多家子公司或合資公司，在英國本土的只有15家，80%以上的資產(chǎn)和業(yè)務在英國之外，其雇員來自全球各國。

因為市場廣闊，英美煙草生產(chǎn)和經(jīng)營的卷煙品牌數(shù)量也很多，目前大約有 320 個。他們把這些品牌分為三類：國際品牌、區(qū)域性品牌和地方品牌。國際品牌歷史悠久，有的甚至長達百年歷史，如 “ 555”“健牌”“樂富門”等。國際品牌暢銷世界，商業(yè)信譽深厚，無形資產(chǎn)巨大。區(qū)域性品牌是公司在跨國兼并后，為適應當?shù)厥袌鲂枰Ａ粼髽I(yè)或新開發(fā)的品牌，是特定區(qū)域品牌，如在歐洲和南美生產(chǎn)的一些品牌。地方品牌是指英美煙草合資或收購的品牌。英美煙草適當組合這三類品牌，以滿足各地多樣化的市場需求，同時，在提高市場占有率的前提下，逐漸把區(qū)域性品牌和地方品牌向國際品牌轉(zhuǎn)移。

3 日本煙草公司發(fā)展概述

日本煙草股份有限公司（Japan Tobacco Inc.簡稱日煙公司）的前身是日本煙鹽專賣公司。1985年，日本取消煙草專賣制度后，它依法改制而成股份制公司，注冊資本1000億日元，共200萬股，其中政府特別工業(yè)投資基金占100萬股，國債基金33.3萬股，普通股66.7萬股。在改制過程中，日本通過立法確定了政府在這個公司的絕對控股地位，所以，雖然兩次上市出售了部分股權(quán)，但是一直到目前，其股份結(jié)構(gòu)仍然是1/3上市流通，2/3由政府持有。

改制后的日煙公司建立起由股東會、董事會、監(jiān)事會組成的規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)。在執(zhí)行層面，根據(jù)公司規(guī)模龐大、經(jīng)營領域較多的特點，實行事業(yè)部制，提高執(zhí)行力度和運行效率。

為了降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益，日煙公司加大國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)整合重組力度，關(guān)閉小煙廠，把原有的34家卷煙廠調(diào)整到6家，引入先進的生產(chǎn)設備，提高了生產(chǎn)效率。

在營銷體系建設上，日煙公司特別重視基層和基礎工作，根據(jù)消費細分市場。全國被劃分為3000個區(qū)域市場，每個市場約有5萬人口、1.6萬吸煙者、100個零售商、120個自動售煙機。每個區(qū)域都配備一名市場經(jīng)理，授予其較大職權(quán)并加大日產(chǎn)品牌市場占有率的考核力度。

在宣傳促銷方面轉(zhuǎn)變方式，大規(guī)模減少在公共媒介的廣告宣傳，將主要的人力、財力投入終端，直接面對消費者開展產(chǎn)品推介與促銷活動。

為了拓展國際市場，日煙公司成立了專門機構(gòu)——日本煙草國際公司，并先后在幾十個國家設立子公司。1999年5月，日煙公司斥資78億美元，通過收購股票、商標及知識產(chǎn)權(quán)等形式，一舉把名列世界第四的雷諾公司的國際公司并入麾下，擁有了雷諾國際“駱駝”“云絲頓”“沙龍”3個國際性著名品牌，海外卷煙產(chǎn)銷量一下增加了360多萬箱，銷售市場從40個國家迅速擴大到70多個。2007年又收購了加萊赫煙草集團，使自己的國際市場占有率從6%提高到10.5%，完成了向國際化煙草大公司的跨越。

在多元化經(jīng)營方面，從20世紀80年代末期，日煙公司就開始探索和選擇進入新的經(jīng)營領域，以培育長遠增長潛力。

日煙公司首先進入的是當時新興的生物制藥領域。1987年，它收購了國內(nèi)一個醫(yī)藥公司的股份和品牌；1999年又收購了另一家制藥公司（Torii）大部分股份。它特別重視新產(chǎn)品的研發(fā)工作，每年投入3億多美元用于新藥品的研究與開發(fā)。1993年投巨資建立了一個藥物研究中心，在多個國家設立研究基地；同時與國際一流的科研機構(gòu)和高等院校開展技術(shù)合作。它們的口號是：“利用全球優(yōu)秀研究與開發(fā)資源為我服務?！钡?001年日煙公司生物制藥領域的總資產(chǎn)已達1300億日元（10.49億美元），銷售收入達664億日元（5.36億美元）。

日煙公司進入的另一個領域是食品加工業(yè)，采用的方式同樣是收購。1998年1月，它收購了本國的一家食品加工公司（Pillsbury Japan），同年又收購了國內(nèi)最大的自動售貨機網(wǎng)絡經(jīng)營商——Unimat公司的大部分股權(quán)。1999年7月，它又斥資2.26億美元收購了國內(nèi)著名朝日化學公司（Asahi Chemical）的食品業(yè)務。

經(jīng)過數(shù)十年的苦心經(jīng)營，日煙公司跨入了世界三大跨國煙草公司的行列。目前，在境內(nèi)外設有39家卷煙廠，在120多個國家和地區(qū)銷售產(chǎn)品。2015年銷售煙草制品（含非卷煙類產(chǎn)品）1006.2萬箱，同比減少1.4%，其中國內(nèi)煙草制品銷量218.4萬箱，同比減少2.8%，國際煙草制品銷量787.8萬箱，同比減少1%。煙草業(yè)務銷售收入（不含稅）2.25萬億日元，同比減少0.3%，調(diào)整后利潤總額6485億日元，同比減少5.4%，其中國際煙草業(yè)務同比增長10.8%（不變匯率），國內(nèi)煙草業(yè)務同比增長6.4%。

4 世界主要跨國煙草公司發(fā)展經(jīng)驗對我國的啟示

和世界主要跨國煙草公司相比，中國煙草體量巨大，近年來發(fā)展迅速，但是國際化程度很低。因此，借鑒它們成功的經(jīng)驗，加快中國煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高國際競爭力具有重要意義。

4.1 兼并、收購、走“聚集性成長”之路是企業(yè)快速擴張、實現(xiàn)國際化的有效途徑

縱觀這三大煙草跨國公司的發(fā)展軌跡，無不伴隨著一次次抓住機遇，毫不猶豫地投入巨資兼并收購國內(nèi)外煙草企業(yè)來做大做強自身，實現(xiàn)規(guī)模擴張的目的。從世界經(jīng)濟發(fā)展來考察，兼并收購是現(xiàn)代世界市場經(jīng)濟競爭激烈化的必然趨勢，是增強企業(yè)活力和競爭力、迅速實現(xiàn)企業(yè)擴張的有效手段。充分利用自身的資本優(yōu)勢，不斷兼并收購其他企業(yè)來實現(xiàn)外延性擴張是國際跨國煙草公司提供給中國煙草的寶貴經(jīng)驗。

4.2 培育有競爭力的大品牌，建立高效運作的市場營銷體系和卷煙配送體系是和跨國煙草公司競爭的制勝法寶

日本取消專賣、實行市場化后，能夠成功地和菲莫、英美兩大煙草巨頭抗爭，本國煙草制品的占有率一直保持在60%以上，這是和它們培育有競爭力的卷煙大品牌、構(gòu)建高效運作的市場營銷體系和卷煙配送體系密不可分的。長期以來，它們?nèi)Υ蛟煲浴叭岷推咝恰睘榇淼闹鲗放?，持續(xù)提高在國際上領先的較強的低焦油、低煙堿卷煙開發(fā)能力，使得“七星”卷煙牢牢占據(jù)國內(nèi)市場，并不斷向國際市場擴展。在營銷機構(gòu)的設置上，總部設營業(yè)統(tǒng)括部，負責制定全國卷煙營銷策略，規(guī)劃品牌推廣、營銷人員培訓等工作；在全國設立31個支店，支店下設營業(yè)部，每一萬名吸煙者配置一名市場經(jīng)理，具體負責本地的促銷宣傳、信息收集等工作。此外，設立股份制的卷煙配送服務公司（TS），日煙公司占有70%的股權(quán)，同時，TS公司不僅負責本國卷煙的配送業(yè)務，還通過與國外卷煙生產(chǎn)商簽訂合同，從事外國卷煙批發(fā)業(yè)務。TS公司已形成覆蓋全國的配送網(wǎng)絡，對調(diào)控市場、服務客戶發(fā)揮了重要作用。

4.3 始終固守煙草及與煙草關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

百余年來，菲莫公司只專注于煙草及與煙草關(guān)聯(lián)性極強的消費品行業(yè)，如煙草、啤酒、咖啡、巧克力等食品類行業(yè)，執(zhí)著地追求做一家名副其實的“消費品公司”，而且都力爭達到“世界一流”水平。也正因如此，它們淋漓盡致地發(fā)揮了自己在煙草業(yè)積累的生產(chǎn)、包裝、渠道等方面的競爭優(yōu)勢，日漸成長為一個“全球首屈一指的消費品公司”。目前，它除了保持世界第一大煙草廠商的地位外，還是世界第二大食品制造商和第二大啤酒制造商。

從20世紀60年代開始，英美煙草先后涉足包裝、造紙業(yè)、化妝品、零售業(yè)，到了80年代又進軍金融服務領域。但是到了1989年，集團重新實施歸核化戰(zhàn)略，把發(fā)展重點又調(diào)整到煙草業(yè)務上來。

日煙公司的多元化經(jīng)營主要致力于藥品領域和食品領域。食品事業(yè)在飲料、加工食品和快餐餐館這三個領域展開。

這三大跨國煙草公司的經(jīng)驗說明，煙草公司首先要做好主業(yè)，然后充分發(fā)揮自己主業(yè)的潛力和優(yōu)勢，向相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)擴張。

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