唐瀟霖

星聯(lián)互動是一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷公司，他們將執(zhí)行過程中的經(jīng)驗，歸納總結(jié)稱為“GO DIRECT”方法論，共分為8個步驟。包括目標和基因、資源優(yōu)選、環(huán)節(jié)設計、整合傳播、權(quán)益談判、可控執(zhí)行、實時校正、效果追蹤。

一個營銷方案能否成功，重要的一點在于品牌與內(nèi)容二者基因是否能夠高度匹配，所以第一步就是要確定合作的內(nèi)容項目（目標）與品牌（基因）的吻合度?！耙晕覀冊?jīng)做過的案例美特斯邦威與《奇葩說》來看，其實一個服裝品牌和談話類節(jié)目，從表面看并不是特別匹配。但之所以最終提出了這個方案，是因為二者的基因高度一致，美邦是不走尋常路，《奇葩說》強調(diào)的是個性和奇葩。再比如另一案例美的空調(diào)與《開心密室》的合作，也是同理。美的想傳遞給年輕受眾夏日娛樂的感覺，通過輕松有趣的方式傳播，與《開心密室》節(jié)目調(diào)性契合?！?星聯(lián)互動文化傳播智庫總監(jiān)鄂博表示。美的品牌與《開心密室》的綜藝定制合作，最終取得了集均播放量千萬、8集總播放量過億的效果。

在提供了候選的內(nèi)容項目后，進入資源優(yōu)選階段，通過星聯(lián)五星優(yōu)選模型打分，考察品牌與內(nèi)容的契合力、平臺力、推廣力、制作力、成本力，確定最優(yōu)的合作目標。

“確定合作項目后，還要進行環(huán)節(jié)設計，找到內(nèi)容推進的關(guān)鍵點，即節(jié)目的模式眼，嵌入品牌。同時配合節(jié)目，還要做全案的整合傳播。不僅只是對節(jié)目內(nèi)容的推廣，還要通過各種方式放大效果。現(xiàn)在新媒體呈現(xiàn)，主要靠雙輪驅(qū)動，一是情感驅(qū)動，二是利益驅(qū)動，通過不同的新媒體平臺和方式擴大宣傳效果。”鄂博表示。

權(quán)益談判是指投放的分配比例，內(nèi)容植入、宣傳推廣、硬廣投入等各占比多少，要通過一定的計算方法確定。方案確定后進入現(xiàn)場執(zhí)行，分為創(chuàng)意期、錄制期、制作期、上線期四個階段。拍攝現(xiàn)場是多個團隊協(xié)作配合，包括導演團隊、舞美、攝像等，需要現(xiàn)場把控將營銷方案的每個細節(jié)執(zhí)行到位。此外，還需要應對現(xiàn)場突發(fā)情況和談判處理。拍攝完成后會有專人在剪輯機房把控整體效果。“觀眾看到的不是現(xiàn)場拍攝而是剪輯完成后的呈現(xiàn)效果，一般制作方都會承諾播出時長，但呈現(xiàn)效果就需要我們現(xiàn)場調(diào)控了?！倍醪└嬖V《綜藝報》。

節(jié)目上線或播出后，還有后續(xù)的實時校正和效果追蹤。以《奇葩說》的合作為例，“雙方合作了三季，節(jié)目中我們和馬東老師一起創(chuàng)造了很多好玩的形式，通過不斷的改進和校正，這種花式口播也在不斷磨合下逐漸完善。”

最初的口播語是“不走尋常路”，也是客戶使用了多年的廣告語，但馬東認為這不是當下年輕人愿意接受的表述方式。最終，為了更接地氣和輕松幽默，改為了“國民大品牌”。當《滑板鞋》這首洗腦神曲引發(fā)網(wǎng)絡關(guān)注后，他認為“時尚時尚最時尚”這句歌詞，更能以年輕人喜歡的方式傳遞品牌的時尚定位?！靶Ｕ窃趯崟r討論中完成的，綜藝節(jié)目是隨拍隨播，可以隨時調(diào)整，靈活度非常高。內(nèi)容可以根據(jù)受眾感受隨時修改，播出后如果發(fā)現(xiàn)用戶對口號的記憶度非常高，那么就保留；反之則更換?！倍醪┱f。

正是在這種不斷的調(diào)整、修正、再調(diào)整中，內(nèi)容營銷與各種新型媒體的結(jié)合，變得更加深入。