高倩+陸瑤

在剛剛過去的約半個月時間里，在線視頻提供商Hulu動作頻繁——8月8日，Hulu宣布停止拓展免費業(yè)務；10日，Hulu宣布以5.83億美元現(xiàn)金向時代華納（Time Warner）公司出售10%的股權(quán)。不難看出，Hulu轉(zhuǎn)型呼之欲出。

2007年，Hulu在迪士尼、21世紀?？怂购蚇BC環(huán)球的共同出資下成立，當時業(yè)內(nèi)幾乎一邊倒地認為，這家新興公司只能是曇花一現(xiàn)的命運。但隨著網(wǎng)絡社交的興起以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的大幅提高，流媒體逐漸成為主流，Hulu由于站在最前線，也成為異軍突起的大熱門，目前估值約58億美元，較2012年時增長了兩倍。

在時代華納成為Hulu股東之前，迪士尼、?？怂购蚇BC環(huán)球分別持有Hulu三分之一的股權(quán)。時代華納曾就其對Hulu的具體投資方案討論了將近一年的時間，最后結(jié)論為Hulu的三家老股東將之前所持有的33%股份下降至30%，勻兌出10%給時代華納，時代華納不擁有Hulu董事會席位，也不會發(fā)表管理的意見，管理仍由其他三家股東掌握。據(jù)悉，時代華納之所以只占據(jù)Hulu小部分股份，是因為Hulu的管理結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)非常復雜，如果四個股東平分股權(quán)，未來Hulu的管理將更加混亂。

按照本次協(xié)議，時代華納要向Hulu準備推出的直播平臺提供部分頻道內(nèi)容。時代華納希望借助此次投資吸引更多觀眾購買網(wǎng)絡付費電視服務，同時又不必明確鼓勵用戶取消有線電視服務。

實際上，Hulu首席執(zhí)行官邁克·霍普金斯（Mike Hopkins）從今年年中前就已經(jīng)開始為公司的轉(zhuǎn)型布局，他宣布在明年年初推出新的網(wǎng)絡電視直播服務，預計每月費用40美元。Hulu目前已與多家內(nèi)容提供商簽下了頻道協(xié)議，包括TNT、TBS、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies等。

Hulu目前美國本土的訂閱用戶量約為1200萬，是Netflix的四分之一，但近年來經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)。一直以來，Hulu始終將自己定位為“在線體驗電視的新途徑”。 作為合法內(nèi)容提供平臺，近9年的經(jīng)營時間里，Hulu在大眾用戶、傳統(tǒng)媒體公司和廣告商三者之間保持著穩(wěn)定的供需循環(huán)，并從中獲得利潤，但是隨著近年市場的飽和與競爭的加劇，Hulu的瀏覽量增速不可避免地放緩。在增加內(nèi)容來源的同時，Hulu也在考慮更直接的“開源”方法。

2010年，Hulu第一次嘗試用戶收費，推出了廣告較少、費用并不高的每月9.9美元訂閱方案，在2015年，更進一步推出完全沒有廣告的12美元訂閱方案，付費模式發(fā)展方向十分明確。今年8月，Hulu宣布將所有免費內(nèi)容授權(quán)給“雅虎View”播出，從此告別免費時代。

雖然免費的內(nèi)容并未從Hulu的網(wǎng)站上撤下，但Hulu的宣傳重心顯然已經(jīng)有所改變。在消息發(fā)布后的幾天時間里，Hulu已經(jīng)通知了網(wǎng)站的注冊會員，同時贈送付費頻道的體驗時間。瀏覽Hulu網(wǎng)站主頁時，也會被直接轉(zhuǎn)到注冊或登陸頁面，同時鼓勵使用者免費試用付費服務。曾經(jīng)的免費內(nèi)容不僅在主頁上找不到，在下層頁中也不會放置于顯眼位置。

Hulu負責用戶體驗的高管本·史密斯（Ben Smith）說：“過去幾年中，我們一直在打造全新的訂閱服務，希望為用戶提供最深入、最人性化的內(nèi)容體驗。Hulu能提供的內(nèi)容在持續(xù)增加，包括新的原創(chuàng)劇集，享有獨播權(quán)的視頻和電影，而免費提供的內(nèi)容將越來越受限，也與Hulu定位的體驗或內(nèi)容戰(zhàn)略不符?！?/p>

按照慣例，美國的各大電視臺對旗下的在播劇集有一個“滾動五集”的原則，即劇集播出一集后，從第8天開始，用戶可以在電視臺官網(wǎng)上免費收看包括播出這集在內(nèi)的前5集內(nèi)容，新一集播出后，就將最早的一集撤下，以此類推，滾動更新。Hulu一直以來提供的免費內(nèi)容就是其協(xié)議頻道提供的這些免費劇集，Hulu自己的原創(chuàng)劇和更加熱門的獨家內(nèi)容本來就是需要付費的。

按照霍普金斯的設想，Hulu將從單一的電視節(jié)目內(nèi)容提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿粖蕵诽峁┥?，滿足各種類型的內(nèi)容需求，從原創(chuàng)劇集到點播、直播，一應俱全。

Hulu的轉(zhuǎn)型也在一定程度上顯示了在線流媒體市場的微妙變化，畢竟隨著收視習慣的改變，傳統(tǒng)媒體和流媒體之間的合作越來越多。不過，此次時代華納入股Hulu還是讓觀察家有些意外，因為華納CEO杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）不久前還曾經(jīng)表示，不會將內(nèi)容提供給Hulu、Netflix和亞馬遜，而將繼續(xù)提高傳統(tǒng)業(yè)務的利潤率。

事實上，時代華納在面對流媒體沖擊時，有些兩難，一方面如果將自己的內(nèi)容提供給視頻網(wǎng)站，勢必分散一部分原屬自己的觀眾群，但如果死抓著手里的內(nèi)容不放，正在流失的傳統(tǒng)收看人群顯然無法繼續(xù)增長。因此，時代華納選擇10%這個比例，同時放棄進入董事會席位，似乎也有其聰明之處。通過協(xié)議的詳細內(nèi)容不難看出，時代華納提供的所有頻道內(nèi)容，只能出現(xiàn)在40美元一個月的Hulu訂閱服務中，其他兩檔更便宜的訂閱服務中沒有華納的內(nèi)容。時代華納看中的顯然是Hulu用戶中的中高端人群，而這確實與訂閱有線電視的家庭有所重合，

時代華納入股Hulu，從Hulu的角度來看，是為其提供更多的內(nèi)容；而從時代華納這邊來說，則是為其流媒體資源加入了新助力。與其他傳統(tǒng)媒體一樣，時代華納旗下也有自己的流媒體服務HBO Now，每月資費15美元左右，此前，華納已經(jīng)收購了視頻網(wǎng)站DramaFever和技術(shù)公司iStreamPlanet，都是要為華納OTT業(yè)務服務，整合資源。有分析指出，其中一部分原因是時代華納希望在未來成為有競爭力的MVPD（多頻道視頻節(jié)目發(fā)行商）。

時代華納不進入Hulu董事會，也讓Hulu保持了相對自由的姿態(tài)，在與其他潛在流媒體合作伙伴談判時仍能保持中立。皮沃調(diào)研（Pivotal Research）的分析師布萊恩·維瑟說：“時代華納不想與某一家內(nèi)容提供商‘交往過密，以免讓其他合作者認為其有所偏袒”。

除了視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體在向OTT服務市場進軍外，已經(jīng)擁有訪問量基礎(chǔ)的大型綜合門戶網(wǎng)站也開始有所動作。除了站隊比較早的谷歌，雅虎算是比較后知后覺的一家。此次，借著Hulu“放手”免費內(nèi)容的機會，雅虎談妥協(xié)議，將內(nèi)容平移至雅虎View。此后，View將直接并入Hulu的播放軟件中，節(jié)目中的廣告部分也由Hulu團隊負責，兩家公司將分享廣告收益。

除此之外，View還將為不同的電視劇迷打造屬于自己的同好空間，提供與劇集相關(guān)的短片、Tumblr網(wǎng)站的GIF動圖等內(nèi)容。作為網(wǎng)站，View將成為劇迷交流的社交空間。

這并不是雅虎首次推出視頻網(wǎng)站，雅虎曾經(jīng)推出過名為Screen的視頻網(wǎng)站，提供支持廣告的劇集、直播演唱會和其他視頻內(nèi)容，但在半年前關(guān)閉并下線。不久前，雅虎出售核心業(yè)務，但就目前情況來看，雅虎還不打算放棄、也不能放棄流媒體這一戰(zhàn)場，畢竟由于起步晚，雅虎幾乎輸?shù)袅怂械霓D(zhuǎn)型計劃。

無論網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體還是流媒體，各家都在爭著推出自己的OTT服務，無論是合作還是撤離，推出還是下線，用戶體驗與內(nèi)容豐富永遠是最大的賣點，就像維瑟所言，某家在線視頻服務里是否有某一頻道的內(nèi)容并不會直接決定用戶的選擇，“這些服務就像手機里的應用，可以同時存在。真正重要的是服務之間的平滑切換，而不是非得要求某個服務提供所有頻道內(nèi)容”。

據(jù)最新消息，時代華納第二財季營收為70億美元，較去年同期下滑5%，凈收入至9.52億美。當季實現(xiàn)利潤9.52億美元，與一年前相比下滑2%。收購Hulu股權(quán)后，目前時代華納市值上漲2.7%，每股上漲2.05美元，報收于77.83美元。目前時代華納已經(jīng)開始調(diào)整利潤預期，爭取每股從5.35美元上漲為5.45美元。