譚輝煌

(湖北科技學院　人文與傳媒學院，湖北　咸寧　437005)

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論廣告形態(tài)的演進趨勢
——超時空自由與多感官平衡

譚輝煌

(湖北科技學院人文與傳媒學院，湖北咸寧437005)

基于感官和時空兩個邏輯，從歷時性角度梳理了廣告形態(tài)的發(fā)展歷程，推演出廣告形態(tài)的演進趨勢必將是超時空自由與多感官平衡的雙重實現(xiàn)，認為虛擬現(xiàn)實技術(shù)和NBICS技術(shù)將對這種演進趨勢起到至關(guān)重要的作用。

廣告形態(tài)；演進；超時空自由；多感官平衡；虛擬現(xiàn)實

一、基于時空自由與感官平衡劃分的廣告形態(tài)演進

總的來說，到目前為止，廣告形態(tài)在超時空自由與多感官平衡這兩個層面上尚沒有真正達到雙重實現(xiàn)的程度。為了更好地了解其發(fā)展趨勢，如果按照這兩個標準對廣告形態(tài)進行劃分，可以分為以下幾個階段：

第一階段是多感官平衡階段。廣告原形態(tài)發(fā)展階段的口頭叫賣廣告和實物陳列廣告，包括后來發(fā)展起來的聲響廣告，都是典型代表。在這一階段，廣告主要憑靠的生存媒介是人自身以及某些手工自造物，廣告商品也都是實物，這保證了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等感官元素的全面開放。但缺陷就是廣告?zhèn)鞑サ臅r空范圍非常有限，廣告很難在較長的時間上和較大的空間里生存和傳播。

第二階段是時空傳播自由而感官失衡階段。文字廣告的誕生，是這一階段開始的標志。文字這一符號不但將各種事物進行了抽象化的處理，而且主要以視覺的形式將信息固著在不同媒介之上，突破了時空尤其是時間的限制，讓流動的人們停下來閱讀，改變了人們的交往方式。類似于文字廣告的還有各種廣告圖畫。印刷廣告的出現(xiàn)更是將以上兩種廣告形態(tài)向前推進了一大步。大眾媒體催生的報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告讓廣告的生存時空范圍獲得了一次次的突破。在這一階段，伴隨著廣告形態(tài)的演進，雖然時空生存范圍是得到了極大的拓展，但是，感官卻在不斷地走向失衡。視覺形態(tài)的廣告雖然保證了五彩繽紛，但難以實現(xiàn)婉轉(zhuǎn)動聽、香氣撲鼻和可感可觸，聽覺形態(tài)的廣告雖然可以實現(xiàn)百囀千聲，但無法做到色彩斑斕，更不用說可嗅可觸了。雖然電視廣告在視聽上實現(xiàn)了某種綜合，但仍然在其他感官成分的傳播上存在明顯缺陷。

第三階段是向超時空自由和多感官逐漸接近平衡的階段。這個階段是與廣告數(shù)字形態(tài)的形成與發(fā)展時期相吻合的。一方面，數(shù)字形態(tài)的廣告在時空傳播范圍上實現(xiàn)了前所未有的根本突破，廣告不僅可以快速地在全球范圍內(nèi)到達各個角落，而且可以自由地隨時隨地傳播。進一步說，數(shù)字形態(tài)的廣告所獲得的超時空自由，不僅是時空傳播范圍的無障礙，更是傳播媒介使用的極大自由。另一方面，數(shù)字形態(tài)的廣告也在向多感官平衡努力接近。本質(zhì)上說，在數(shù)字傳播背景之下，廣告仍然需要依靠一個界面來實現(xiàn)傳播，這個界面就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)一個強大的功能就在于可以融合多種媒介的優(yōu)勢于一身，這也在某種程度上保證了它可以展現(xiàn)多種感官元素，尤其是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展以及在某些領域的應用，讓人們獲得多種感官的體驗，如觸覺和嗅覺等一些視聽以外的感官功能得到彌補。雖然此期在多感官平衡這一層面上尚未達到理想的水平和狀態(tài)，但隨著技術(shù)的發(fā)展和應用的推廣，我們有理由相信，在下一個發(fā)展階段是可以實現(xiàn)和值得期待的。

通過以上三個階段的劃分和分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告在時空生存與傳播上是越來越走向自由，但與此同時，多感官平衡性卻在不同程度的遭到破壞，即便是在目前的數(shù)字傳播技術(shù)背景之下，這種缺陷也沒有得到很好的克服。也就是說，要實現(xiàn)超時空自由與多感官平衡的關(guān)鍵在后者。那么，我們不禁要問，多感官平衡對于廣告來說真的有那么重要嗎？廣告的未來生存又如何實現(xiàn)這種平衡？

二、多感官平衡的重要性

多感官平衡對于廣告來說其重要性至少可以從以下兩個方面說明：

其一，多感官平衡符合人類的感知本能和感知目標。人類從嬰兒的出生開始就是一個多感官平衡(正常發(fā)育情況下)的動物，嬰兒的第一聲啼哭告訴我們他來到人間，從此五官與外界接觸并慢慢適應。雖然不會說話，但是會哭會笑，能嗅能嘗，甚至只有在母親的懷抱中才能不吵不鬧。嬰兒在其感官發(fā)育尚未達到健全的情況之下，仍然力圖調(diào)動各種感官來與外界進行交流。這種感知模式充分說明了人類的本能。也即是說，人類經(jīng)過漫長的進化所獲得的多種感官，并不是可有可無，也不是說有些是必須的有些是多余的。隨著社會的發(fā)展和進步，人類發(fā)明了很多工具，按照馬克思的說法，這是人的本質(zhì)力量的對象化，按照麥克盧漢的說法是人體的延伸，總之，即是人類把自己有限的感官能力通過工具進行了彌補和延伸。從本質(zhì)上說，這反應了人類希望借助外物來獲得多感官平衡的企圖和目標，因為人類的感官并不是無所不能。如人類的聲帶發(fā)出的聲音范圍很有限，于是就借助敲擊石頭、樹木等自然物來擴大其聲音的傳遞范圍，遠處的人就可以聽到聲音了。人類的眼睛看到的范圍也很有限，于是發(fā)明了望遠鏡，這樣，近處的人就可以看到遠處的事物。然而，人類也許沒有想到的是，雖然工具不斷地延伸了人類的感官功能，但最后卻發(fā)現(xiàn)離多感官平衡越來越遠。在媒介種類日益紛繁多樣的今天，人類卻很難找到一種媒介可以滿足多感官平衡的感知目標。類似于創(chuàng)造了不在場媒介的人卻又渴望身體在場的悖論，創(chuàng)造了感官不平衡媒介的人類也同樣希望有一種媒介可以實現(xiàn)多感官平衡。

其二，多感官平衡符合當今營銷傳播的發(fā)展趨勢。有人說，當今時代是視聽主導的時代，抓住了視聽也就抓住了受眾，也有人說在營銷與傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化的背景下，僅僅依靠某種單一的廣告手段是不足以應對復雜的市場情況的。也許每種說法都不失其合理性。但從感官的角度上說，多感官平衡或許更符合將來的發(fā)展趨勢。理由有四：首先，視聽主導并不是數(shù)字時代的專利，也并不能代表數(shù)字時代的優(yōu)勢。在某種程度上說，人類一直以來都是視聽主導的時代，視覺和聽覺在人類的感官信息傳播當中占據(jù)了絕大的比重。無論是在古代還是近現(xiàn)代也好，都是如此。數(shù)字時代也許并不能顛覆這種主導的感官模式，但一定會改變這種模式，從而與傳統(tǒng)時代判然有別。其次，當主導一直是主導的時候，也就意味著單一，余端將成為新的營銷與傳播訴求，從而對主導形成彌補甚至超越。有研究指出，“在過去的一個世紀中，廣告業(yè)寵溺了我們的眼睛，給了我們最佳的視覺滿足感……但我們好像忘了一件事：在這個世界上，每個男人、女人和兒童，他們不是只有兩種感官，而是五種”[1](P17)，“只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸”[1](P28)。一個典型的例子就是“新車味”營銷。購車的顧客總覺得車內(nèi)有一種令人陶醉的特殊氣味。“聞著新車的皮革味”成了人們購買新車的喜悅時刻之一。但其實新車是沒有氣味的，至少不是自然香。大多數(shù)氣味都是新車離開生產(chǎn)線之后工人往汽車里面噴進去的。三菱汽車集團就曾經(jīng)使用過這種方式，使得其銷售額出現(xiàn)快速上升。甚至更有顧客表達隨著時間的流逝再也找不到“新車味”的遺憾。第三，數(shù)字時代可以實現(xiàn)傳統(tǒng)時代無法實現(xiàn)的多感官平衡，這為新的營銷傳播模式創(chuàng)造了條件。第四，多感官營銷與傳播已受到許多營銷專家的認可與關(guān)注。正是認識到多感官平衡的重要性和目前營銷所存在的缺陷，許多營銷專家紛紛出來提倡感官營銷。這里主要介紹有代表性的兩位：全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍《感官品牌》一書被譽為“開創(chuàng)五維感官塑造品牌力全球第一書”，作者極力提倡五感協(xié)同作用，提升品牌附加值，并從感官的角度建立了標準對全球20個品牌進行了評估?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒為該書作序，并認為品牌要想始終保持領先地位，那就要帶給消費者全面的感官和情感體驗。另一位是美國密歇根大學教授，感官營銷領域的先驅(qū)阿萊徳哈娜·科瑞斯納博士，其《感官營銷》一書探討了產(chǎn)品的感官層面是如何影響我們的情感、記憶、認知、偏好、選擇和消費的，對迄今為止感官營銷方面的研究進行了回顧。

三、超時空自由與多感官平衡的技術(shù)實現(xiàn)

至于將來廣告形態(tài)如何實現(xiàn)超時空自由和多感官平衡，也許技術(shù)層面的回答才是最直接的。

首先要提到的是虛擬現(xiàn)實技術(shù)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種創(chuàng)建和體驗世界的計算機技術(shù)，它通過計算機生成的虛擬環(huán)境，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺和交互視景仿真，達到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺都能真實感知的效果，這種技術(shù)實現(xiàn)了信息處理環(huán)境以機器為主體到以人為主體的變化。虛擬現(xiàn)實技術(shù)使從過去只能從計算機系統(tǒng)的外部去觀測計算機處理得到的結(jié)果，轉(zhuǎn)向到人能沉浸到計算機系統(tǒng)所創(chuàng)建的環(huán)境中，從過去人只能通過鍵盤、鼠標與計算機環(huán)境中的單維信息進行交互，轉(zhuǎn)向到人能用多種傳感器與多維信息環(huán)境發(fā)生交互作用，從過去人只能從定量計算為主的計算中得到啟發(fā)而加深對事物與現(xiàn)象的認識，轉(zhuǎn)向到人能從定量與定性綜合集成的環(huán)境中得到感性和理性的認識。雖然就目前而言，虛擬現(xiàn)實技術(shù)尚處于初級階段，但這種技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヅc營銷領域已經(jīng)出現(xiàn)了較為成功的案例。如2011年世界知名香水品牌AXE的廣告，在倫敦維多利亞機場大廳設置了一個特殊的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有一塊特殊的感應裝置，一旦有人進入這個區(qū)域，就可以通過機場大屏幕看到一位美麗的天使從天而站降，在身邊和人一起翩翩起舞，并能聞到香水的氣味。以及新近一些購衣網(wǎng)站和購車網(wǎng)站出現(xiàn)的試穿、試駕功能，都能在某種程度上帶來全新的觸覺體驗，這是以往的廣告所不能做到的。因此，有研究指出，“作為一個技術(shù)平臺，虛擬現(xiàn)實在其商業(yè)化運營上首先進入的還是廣告，通過廣告體驗逐漸改變傳播模式，然后逐漸改變營銷模式，最后形成整個社會的一種習慣或者范式，實現(xiàn)對現(xiàn)有營銷與傳播模式中各個環(huán)節(jié)角色與利益的重新劃分”[2]。也就是說，虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶給廣告的最大變化就是使消費者和受眾可以在虛擬與現(xiàn)實兩個時空之中自由地穿梭，而且具有真實的全方位的感官體驗，這既是網(wǎng)絡傳播技術(shù)的極大提升，也必將是廣告形態(tài)未來進一步發(fā)展和完善的方向。

另外一個值得一提的就是多種聚合技術(shù)。2000年，美國國家科學基金會和美國商務部共同資助50多名科學家開展一個研究計劃，研究的結(jié)果是一份長達480多頁的研究報告，其中指出，“在下個世紀，或者在大約五代人的時期之內(nèi)，一些突破會出現(xiàn)在納米技術(shù)、信息科學、生物科學和生命科學、認知和神經(jīng)科學和社會科學領域，這些突破被用于加快技術(shù)進步的步伐，并可能會再一次改變我們的物種，其深遠的意義可以媲美數(shù)十萬代人以前人類首次學會口頭語言。NBICS(納米-生物-信息-認知-社會)的技術(shù)綜合可能成為人類偉大變革的推進器”[3](P50)。由此可見，NBICS的技術(shù)綜合將對人類產(chǎn)生多么巨大的改變。美國科學家N·金里奇進一步指出，我們正在經(jīng)歷著計算機、通信和互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的巨大變化，然而，“這些變化將會在未來20年中因為被生物學、信息和納米技術(shù)的聯(lián)合帶來的巨變所取代而黯然失色。這種新的且尚不被看重的變化浪潮，將會與計算機、通信和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合引發(fā)的早已相當顯著的變化相結(jié)合，進而產(chǎn)生一系列持續(xù)的新突破，引發(fā)一些新的商品和服務”[3](P53)。他認為，我們正在開始經(jīng)歷兩種模式的變化，一種就是計算機通信革命，一個則是剛剛起步的納米生物信息革命，我們剛進入的就是兩者重疊的時期，他認為這也是變革的時代。

看來，四大技術(shù)之間的聚合是未來科學界思考和探索的前沿問題，一旦成功實現(xiàn)，其意義對于整個人類世界而言是值得重視和期待的。那么，就個體而言，這些高端技術(shù)的聚合又將帶來什么呢？美國科學家米黑爾·羅科、威廉·班布里奇為我們提供了一個技術(shù)聚合與個人相關(guān)的主要發(fā)展領域的框架，如表1。

從表1我們可以發(fā)現(xiàn)，四大技術(shù)的聚合給個人帶來的變化幾乎是全方位的，涉及的領域也相當廣泛，當然也包含時空和感官兩大方面，如新空間一欄就具體指出了真實空間、虛擬空間和混合空間，而與感官密切相關(guān)的新介質(zhì)也列舉了不少。

總的來說，研究報告認為四大技術(shù)的聚合將在提高人類認知和交際能力、提高人類健康與機體功能、提高群體和社會成果、國家安全、統(tǒng)一科學和教育五個方面做了陳述。其中第一個方面即提高人類認知和交際能力對本研究具有重要的啟發(fā)意義。

表1　聚合技術(shù)與個人相關(guān)的主要發(fā)展領域

報告人之一加州大學圣特巴巴拉分校的R·高列吉討論了聚合技術(shù)與人類空間認知的關(guān)系，其中有三個主題與本研究相關(guān)，即提高學習、增進空間領域內(nèi)的感受和認知能力、NBIC和改進人機接口。就提高學習而言，作者認為人類與自然環(huán)境的互動是多模式的體驗，即在一定的時空內(nèi)我們運用了各種感知器官。因此，我們沒有理由認為多模式表征只有在二維屏幕被取代后才可能出現(xiàn)。NBIC技術(shù)將超越平面的視覺支配地位。就提高空間范圍內(nèi)的感覺和認知能力而言，作者指出，視覺化只是空間化的一個子集，空間化是超出視覺范圍的，人類應該識別出空間感知的偏見。為此，要解決將一種全新的方法應用于計算機設計和接口裝置(例如，放棄鍵盤和鼠標)，從而允許我們使用所有種類的傳感器和諸如聽覺、觸覺、視覺和手勢等認知能力。就NBIC與改善人機接口和互動上，作者強調(diào)多模式接口可以使顯示信息的類型、規(guī)模和直接程度加強。他主張我們越來越有理由超出平板屏幕的視覺化來思考問題。相關(guān)的例子包括：(1)多模式的數(shù)據(jù)進入和數(shù)據(jù)表征提供了一種在認知上和感知上豐富的互動形式；(2)在視覺不可能或者視覺不合適的情況下，多模式的輸入和輸出接口使得人機互動成為可能；(3)在缺少光的情況下無法使用視覺；(4)在視覺信息需要補充的情況下；(5)在非視覺感知是必要的情況下。為此需要在一些技術(shù)上進一步研究，包括：(1)一種力量——反饋鼠標要求圍繞屏幕特征建造虛擬墻；(2)震動觸覺設備可以使得人們感覺到不同平面信息來探知屏幕特征；(3)使用真實的、數(shù)字化的或者虛擬的聲音，包括言語來鑒別屏幕特征；(4)通過手勢或者目視來表達情感或者給出命令；(5)智能衣服可以處理空間信息，提供周圍對象的信息，給出附近的溫度、濕度和污染程度，等等[3](P144～153)。

整體上說，人類交流能力的改進目標包括個體之外的交流設備(如更小更輕的手提電話)、設備和個體之間的信息傳導(人機接口)、個體之內(nèi)的交流和認知能力三個主要方面。過去幾十年的認知和交流進化過程，在個體之外的設備的改進和人機接口方面是主要的。NBIC技術(shù)的聚合則有很大的潛力來提高個體之外的認知和交流能力，促進人機接口的發(fā)展，從而使得個體之內(nèi)發(fā)生革命性的改進。改進人類認知和交流所遵循的高整合和多功能的發(fā)展道路，有利于超越自然時空的限制，完善人類整體認知的水平。也許四大技術(shù)的聚合在時空和感官上所帶來的改進和增強會遠遠超出人類的預料，但在克服人類感知的不足和偏見，完善其多模式接入和表征等方面應該是足資期待的。也正是從以上角度，我們認為，在這樣的技術(shù)前景之下，廣告形態(tài)的發(fā)展趨勢邁向超時空自由和多感官平衡是非常可能也是非常樂觀的事情。

[1][美]馬丁·林斯特龍.感官品牌[M].趙萌萌，譯.天津:天津教育出版社,2011.

[2]彭虹.廣告將是一種虛擬體驗[J].當代傳播,2004,(4):81.

[3][美]米黑爾·羅科，威廉·班布里奇.聚合四大科技 提高人類能力——納米技術(shù)、生物技術(shù)、信息技術(shù)和認知科學[M].蔡曙山，等，譯.北京:清華大學出版社,2010.

2095-4654(2016)08-0001-04

2016-03-28

2014年湖北科技學院博士科研啟動基金項目(BK1421)成果之一；2015年度湖北科技學院校級教學研究重點項目(2015-XA-012)成果之一；2015年教育部人文社會科學研究青年基金項目(15YJC860027)成果之一

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