趙鵬宇,劉慧敏

(忻州師范學院旅游管理系，山西 忻州 034000)

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基于網(wǎng)絡(luò)評論的溫泉景點服務(wù)質(zhì)量分析
——以山西北合索溫泉為例

趙鵬宇,劉慧敏

(忻州師范學院旅游管理系，山西 忻州 034000)

收集美團網(wǎng)763條網(wǎng)絡(luò)評論句為例進行實證研究，采用內(nèi)容分析法分析了山西忻州北合索溫泉的服務(wù)質(zhì)量。研究結(jié)果表明：北合索溫泉游客對餐飲、總體環(huán)境、溫泉品質(zhì)、交通、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量的滿意度分別為3.4、3.3、3.3、3.3、2.6、1.9，滿意度水平分別達到滿意、滿意、滿意、滿意、一般、不滿意。并從景點設(shè)施完善、游客容量控制、員工培訓等方面提出服務(wù)質(zhì)量提升建議。

溫泉景點；服務(wù)質(zhì)量；內(nèi)容分析法；網(wǎng)絡(luò)點評

溫泉旅游已成為時下很熱的休閑旅游方式，成為人們緩解壓力、追求健康的新途徑。國外學者對溫泉的研究多集中在溫泉醫(yī)療方面，對溫泉旅游研究較少。洪彪[1]認為溫泉旅游是一種全方位的體驗，認為從旅游者體驗出發(fā)，可以得出旅游地的服務(wù)和質(zhì)量，服務(wù)配套設(shè)施等對旅游者滿意度的影響，并針對管理者可以控制的主要影響因素提出對策。尹小梅等[2]從酒店個性化服務(wù)意識的培訓出發(fā)，分析了頤尚溫泉度假村成功的經(jīng)驗。通過分析頤尚溫泉的現(xiàn)狀及不足說明了個性化服務(wù)及培養(yǎng)個性化服務(wù)意識的重要性。張文等[3]基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析旅游目的地形象感知，運用內(nèi)容分析法建立分析類目對旅游目的地形象感知做了分析歸納。陳素平等[4]搜集攜程網(wǎng)網(wǎng)友評論，構(gòu)建服務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系并利用數(shù)據(jù)處理軟件進行量化分析，獲取服務(wù)質(zhì)量的真實情況，為酒店提高服務(wù)質(zhì)量提供了可行的參考意見。王倩倩[5]認為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個新的階段，分析了網(wǎng)絡(luò)文本挖掘及內(nèi)容分析法的特點和應(yīng)用步驟，將網(wǎng)絡(luò)文本量化，為更多的用戶提供決策的科學參考依據(jù)。黃儒丹[6]認為溫泉旅游度假村可基于溫泉管理對象和內(nèi)容的視角，界定為在現(xiàn)實中溫泉旅游企業(yè)所管理的各種旅游經(jīng)營實體。這些文獻均使用網(wǎng)絡(luò)評論與內(nèi)容分析法結(jié)合分析了景區(qū)游客感知與服務(wù)質(zhì)量，而對于溫泉型景點服務(wù)質(zhì)量評價指標體系還未有專門的探討，基于此，本論文選取的是山西忻州有代表性的溫泉企業(yè)——北合索溫泉進行分析。

北合索溫泉位于忻州城西陀羅山風景區(qū)腳下的北合索村，從2014年開始營業(yè)，日出水量可達一萬噸，大大小小的溫泉形成了獨有的特色，溫泉品質(zhì)較高，利用新媒體營銷手段取得很大成功。其在美團網(wǎng)絡(luò)評論已達上千條，游客量也處于不斷上升的趨勢，但在溫泉服務(wù)管理方面卻存在一些問題。因此以北合索溫泉為研究對象分析其服務(wù)質(zhì)量，對同類區(qū)域溫泉發(fā)展、品牌構(gòu)建、游客滿意度提升等都具有十分現(xiàn)實的意義。

一、研究方法與步驟

(一) 內(nèi)容分析法

通過綜合借鑒國內(nèi)外研究分析思路[7]，采用內(nèi)容分析法分析游客網(wǎng)絡(luò)評論，分析流程詳細內(nèi)容如表1所示。

表1　基于內(nèi)容分析法的游客評論分析流程

(二) 溫泉服務(wù)質(zhì)量分析的步驟

1.樣本選取

美團網(wǎng)的成立時間是2010年3月4日，是國內(nèi)第一家在消費者買單使用后，對消費過程及服務(wù)質(zhì)量進行評價的團購網(wǎng)站，這樣的形式便于我們能夠及時地發(fā)現(xiàn)消費者的關(guān)注點及商家存在的問題，選擇美團網(wǎng)游客點評數(shù)據(jù)為樣本，具有量大、真實、資料集中等特點。

北合索溫泉的美團評論內(nèi)容豐富且數(shù)據(jù)多，網(wǎng)友匿名發(fā)表的意見比較真實可信，對溫泉企業(yè)的不足之處反映較多，利于相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)問題。根據(jù)美團網(wǎng)自由點評的特點，評論中有一些無關(guān)評論，廣告信息，也有一些“臥槽”“SF”之類的網(wǎng)絡(luò)用語，在進行樣本篩選時，去除與主題無關(guān)的無效點評、商家廣告嫌疑的點評、以及同行惡意中傷的點評，同個ID相似內(nèi)容的點評僅取一份，樣本篩選時間為2014年11月至2016年1月，一共763條評論，篩選后得到736條有效評論。

2.評價指標的確立

用人工提取的方法將736條有效評論句拆分成不同的評論語句，在具體分析每條評論時逐一分類歸類，以求全面且無遺漏。經(jīng)初步篩選，共分為總體環(huán)境、溫泉品質(zhì)、交通、餐飲、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備這6個主題，并細分為20個評價指標，具體如表2所示。

表2　北合索溫泉游客網(wǎng)絡(luò)評價指標體系

3.評判記錄，結(jié)果量化

通過分析每一條評論，根據(jù)評論語句中所體現(xiàn)的情感傾向以及情感強度，評分標準分為1、2、3、4、5這5個分值，分別用f1,f2,…,f5表示，代表很差、差、一般、好、很好。如果表達是褒義，贊揚的情感傾向，屬于正面評價；反之，研究人員認為是表達不滿情緒，貶義的，屬于負面評價；褒貶傾向不明顯，屬于中性評價。

為了使評分標準前后一致，本文匯總了評論中一些經(jīng)常出現(xiàn)的程度詞，規(guī)定了評分標準，具體如表3所示。根據(jù)前面制定的北合索溫泉游客網(wǎng)絡(luò)評價體系，制作了評論句量化轉(zhuǎn)化表，評價指標的分析示例如表4所示。

表3　評判依據(jù)

表4　評價指標分析示例

在評判打分過程中，有4位評分員，四人在相互獨立狀態(tài)下分別評價每條評論語句。這種方法可以盡量克服研究人員個人的主觀性。評論語句得分為4位評分員均分。

4.信度分析

內(nèi)容分析的信度是與參與內(nèi)容分析的人數(shù)數(shù)量有關(guān)，信度對內(nèi)容分析的結(jié)果有一定影響。經(jīng)過分析后，如果數(shù)據(jù)合理，則可以把主評分員的評判結(jié)果作為內(nèi)容分析的結(jié)果，其分析結(jié)果有效。經(jīng)過計算，游客對溫泉企業(yè)評論的平均分為4.49分，與網(wǎng)站系統(tǒng)直接給出的分數(shù)4.5分基本一致，這也從一個側(cè)面證明運用網(wǎng)絡(luò)評價信息獲取游客滿意度的可行性。

5.滿意度計算

將每條評論拆分成若干條評論語句，并進行打分和記錄，最后計算出每個指標的平均分，平均分反應(yīng)一組數(shù)據(jù)的一般情況和平均水平，最后判定其滿意度。平均分計算公式如下：

其中，xi代表第i個指標的平均分；mk代表第i個指標分值為k的評論語句數(shù)量；ni代表第i個指標評論語句總數(shù)量；fi代表得分，分別取值1～5。

為了方便評價，在此將結(jié)果分為4個檔次，分值范圍為：1

二、服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容評價分析

共提取3 175個評論語句，統(tǒng)計出各評價主題正負面評價結(jié)構(gòu)比例，結(jié)果為：服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、溫泉品質(zhì)、交通、總體環(huán)境、餐飲負面評價所占比例分別為84.1%、41.6%、40.5%、40.3%、39.1%、37.4%，正面比例分別為15.9%、58.4%、59.5%、59.7%、60.9%、74.5%，其中只有服務(wù)質(zhì)量負面評價高于正面評價，需要作為重點深入分析其中存在的問題。表5是評價指標量化統(tǒng)計結(jié)果。

表5　評價指標量化統(tǒng)計表

(一) 總體環(huán)境

由表5可知：在總體環(huán)境的各項指標中，空氣質(zhì)量、景點環(huán)境、天氣、環(huán)境衛(wèi)生的滿意度分別為3.6、3.4、3.2、2.9，滿意度水平分別達到滿意、滿意、滿意、滿意、一般?？傮w環(huán)境的總平均分為3.3，達到滿意水平。環(huán)境的好壞是影響游客出游的關(guān)鍵因素，游客李艷評論“溫泉整體環(huán)境真不錯，空氣好，衛(wèi)生也搞得不錯”，類似于這樣的對總體環(huán)境的好評占60.9%。今后，這些旅游形象屬性應(yīng)持續(xù)維護，繼續(xù)保持在游客心中的良好印象，進一步提高游客的滿意度。

(二)溫泉品質(zhì)

溫泉療效、泡湯環(huán)境、水量的平均分分別是3.4、3.6、3.9，滿意度水平都為滿意，水質(zhì)、水溫滿意度分別為2.9、2.8，達到一般水平。溫泉品質(zhì)的總體滿意度為3.3，達到滿意水平。北合索溫泉這幾項都表現(xiàn)較好，游客好評較多。游客對泡湯品質(zhì)給予好評，認為泡湯池干凈衛(wèi)生，注重消毒，給了差評的游客認為泡湯環(huán)境不夠干凈衛(wèi)生，未能達到他們的期望值，通過看評論的日期得出結(jié)論，主要原因是在節(jié)假日期間過去的游客不滿意，進去泡溫泉的人數(shù)太多，從而影響了泡湯池的潔凈度。水溫的差評主要集中在溫度過高或過低，從差評中總結(jié)做的不好的地方，在節(jié)假日控制人流量，做好溫泉的衛(wèi)生清潔工作，根據(jù)不同的季節(jié)調(diào)節(jié)水溫，提高滿意度。

(三)交通

公交車、出租車、路標的滿意度水平分別為一般、一般、滿意，滿意度為2.7、2.8、3.9，交通的總體平均分為3.3，達到滿意水平。這三項是旅游者關(guān)注的到達北合索溫泉的交通條件，北合索溫泉的路標標識很清楚，可以很容易找到。游客對交通評價次數(shù)較少，是因為北合索溫泉的客源主要是忻州、太原及周邊地區(qū)，隨著人們生活水平的提高，大部分人選擇自駕游，北合索交通比較便利，路標也很清楚。在差評中人們反映沒有直達公交，轉(zhuǎn)車比較麻煩，關(guān)于這一點，還有改進的空間。

(四)餐飲

餐飲多樣性和餐飲特色的平均分為3.4和3.2，都達到滿意水平。對餐飲的滿意度為3.4，達到滿意水平。對餐飲評價較少，是因為北合索溫泉對美團用戶有限時要求，為4個小時，大部分游客在這4個小時中不會進餐，剩余有餐飲需求的游客進行品嘗后有60.9%的游客給予好評，認為提供的食物美味可口，很實惠。有39.1%的游客認為還需要繼續(xù)豐富餐飲種類，給游客更多選擇。

(五)服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率平均分為1.8、2.0，滿意度水平均屬于不滿意的范圍。從以上分析可以得出，北合索溫泉在基礎(chǔ)服務(wù)方面有很大的欠缺，應(yīng)制定具體的調(diào)控策略。這些服務(wù)指標對游客滿意度的形成是重要的，很多游客提及服務(wù)人員不愿意幫助使用美團購票的人，服務(wù)員態(tài)度差，讓美團客戶認為低人一等，引起了游客的不滿情緒，服務(wù)人員因為價格原因?qū)Σ煌赖目腿藚^(qū)別對待。服務(wù)效率不高，造成了人們在美團網(wǎng)評論上的大量差評，服務(wù)質(zhì)量對于溫泉企業(yè)來講，重要性很高，在網(wǎng)友評論中，關(guān)注員工是否樂意幫助顧客、是否有足夠的員工服務(wù)顧客、能否提供迅速的服務(wù)、主動提供顧客所需服務(wù)以及員工的專業(yè)態(tài)度等。從表中可以看出游客對這些基礎(chǔ)服務(wù)的滿意度很低，可以暴露出來很多問題。通過分析，節(jié)假日游客多服務(wù)人員少，引發(fā)長時間排隊，所以針對節(jié)日可以適量增加服務(wù)人員；網(wǎng)友認為北合索溫泉的員工不具有專業(yè)的服務(wù)態(tài)度，遇到客人不能主動問好，沒有使用禮貌用語，站姿坐姿不專業(yè)等；員工不能提供快速的服務(wù)，問題不能及時得到解決，也不能及時找到負責人，互相推卸責任，員工也不能主動提供顧客所需服務(wù)，缺乏主動服務(wù)的意識；游客比較在意員工是否能第一時間提供服務(wù)，認為員工上班狀態(tài)不佳，比較松散，管理不嚴，對于游客提出的服務(wù)要求不能第一時間解決，拖拖拉拉，容易引起不滿情緒。服務(wù)質(zhì)量的差評率為84.1%，需要重點修補，最具潛力發(fā)展成為優(yōu)勢因素。

(六)設(shè)施設(shè)備

兒童娛樂區(qū)、游泳池、急救設(shè)施的滿意度分別為3.1、3.5、3.6，都達到滿意水平，娛樂設(shè)施滿意度分數(shù)為2.6，達到一般水平。設(shè)施設(shè)備總體平均分為2.6，達到一般水平。其中有58.4%的游客給予好評，在評論中認為休息區(qū)，戲水區(qū)，洗浴等設(shè)施很齊全。有41.6%游客在使用過程中給了差評，并給出了原因，有的設(shè)施過于陳舊，或者池磚脫落，有安全隱患。在泡溫泉和游泳活動中，急救設(shè)施是非常重要的，游客認為急救設(shè)施較少，應(yīng)該增加游泳圈的數(shù)量及其他相關(guān)設(shè)施。總結(jié)評論文本中的數(shù)據(jù)，游客對設(shè)施設(shè)備的關(guān)注點主要是寧靜、安全的環(huán)境、設(shè)施的衛(wèi)生清潔、休閑娛樂設(shè)施齊全、急救設(shè)施的有效性等。這些設(shè)施因素是溫泉企業(yè)的主要優(yōu)勢，要考慮到資源的有效分配，發(fā)揮這些因素的優(yōu)勢。如果是自駕，北合索溫泉有自己的停車場，可容納50輛車。溫泉企業(yè)要繼續(xù)保持良好態(tài)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，及時彌補不足，比如可適當增加娛樂設(shè)施設(shè)備，積極主動解決游客反映的問題，提高游客的滿意度。

(七)總體滿意度

關(guān)于北合索溫泉的總體評價占評價總數(shù)的20.2%，其中13.3%的網(wǎng)友給出了正面評價，認為北合索溫泉能讓人釋放壓力，喜歡溫泉的一切，泡溫泉肌膚更健康，值得去，會再去；4.8%的網(wǎng)友給出負面評價，認為北合索溫泉感覺一般，擁擠不堪，玩的不高興。2.1%的游客持中立態(tài)度，既沒有贊揚也沒有說其不好，只是認為符合溫泉的一般體驗，沒有驚喜，也沒有失望。從中可以得出大部分游客對北合索溫泉的總體印象還是不錯的，但是要總結(jié)游客給出負面評價的原因，不斷改進，提高游客滿意度。

游客推薦意愿和重游意愿是總體印象的一部分，統(tǒng)計美團網(wǎng)游客的態(tài)度，52%的游客有重游意愿，其中非常愿意重游的游客比重最大，占65.6%，愿意、一般、不愿意、非常不愿意意愿所占比重比較小依次遞減分別為12.1%、7.7%、8.8%、5.8%，從中可以看出大部分游客對于溫泉體驗還是比較滿意，有重游的意愿，對溫泉企業(yè)來講是很好的一件事情。53.9%的游客非常愿意向別人推薦，說明他在北合索溫泉的體驗非常好，愿意、一般、不愿意、非常不愿意向別人推薦的游客比重非常小，分別為7.8%、6.8%、2.3%、1.2%。游客在溫泉旅游過程中獲得滿足感，對結(jié)果和過程都滿意的情況下，他們會將旅游經(jīng)歷講給身邊的親人和朋友，通過這樣的傳播方式一傳十十傳百，口碑宣傳可以讓更多的人了解從而給溫泉企業(yè)帶來更多的利益。從統(tǒng)計結(jié)果看，北合索溫泉滿足了大部分游客的旅游需求，大家很愿意為它宣傳。

在分析評論文本的過程中，用戶對美團的使用體驗也是從整體上了解溫泉企業(yè)，在736個有效評論中，有49.6%的用戶表達了對美團的意見和看法，有33.7%的用戶給了好評，認為使用美團券方便快捷，便宜優(yōu)惠等。有66.3%的用戶給了差評，多于好評用戶數(shù)量，主要原因有服務(wù)員對美團客戶區(qū)別對待，態(tài)度生硬惡劣，這些問題主要反映了溫泉企業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)不夠完善，人員的培訓不到位等。應(yīng)該重視游客對美團的使用感受，從總體上提高游客的滿意度。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

結(jié)合美團評論的游客關(guān)注點，初次嘗試采用人工提取的方法量化指標和打分，確立了1套包含6個主題，20個評論指標的編碼系統(tǒng)。運用這套系統(tǒng)對736條網(wǎng)絡(luò)評論逐條分析和量化，分別計算出了6個主題，20個評價指標的滿意度及其分數(shù)，經(jīng)過驗證，適用于分析溫泉旅游地服務(wù)質(zhì)量。

北合索溫泉游客對餐飲、總體環(huán)境、溫泉品質(zhì)、交通、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量的滿意度分別為3.4、3.3、3.3、3.3、2.6、1.9，滿意度水平分別為滿意、滿意、滿意、滿意、一般、不滿意。

游客總體評價、重游意愿統(tǒng)計、推薦意愿統(tǒng)計、美團使用統(tǒng)計正面評價所占比例分別為65.7%、77.7%、53.9%、33.7%，可以得出游客對美團使用的好評率最低，論文研究中曾經(jīng)致電北合索溫泉服務(wù)中心，了解到產(chǎn)品已經(jīng)在美團網(wǎng)下架，管理者已經(jīng)認識到服務(wù)質(zhì)量存在問題，現(xiàn)在正在規(guī)范培訓，制定標準，整改之后會重新上架。

(二) 建議

1.完善溫泉設(shè)施設(shè)備，增加休息區(qū)

在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在節(jié)假日，許多游客只能站在走道上等候，沒有坐下歇腳的座位安排。根據(jù)這一點，建議在走道上設(shè)置座椅供游客在等候時休息，并可在部分區(qū)域設(shè)置收費的茶水項目，這樣既能解決游客休息區(qū)不夠的問題，還可增加溫泉企業(yè)的收入，完善相關(guān)的配套設(shè)施，可以滿足和提升游客滿意度。

2.對員工進行專業(yè)培訓

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)北合索溫泉服務(wù)質(zhì)量很差，引起游客不滿，針對以上問題，首先應(yīng)該就相關(guān)服務(wù)制定標準，加強培訓，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識。其次，要調(diào)動員工的積極性，制定一系列激勵機制的政策，提高工作熱情和責任心，加強質(zhì)檢，嚴格考核制度，賞罰分明。最后要處理好顧客的投訴，積極解決游客主動反映出來的問題，從而給游客提供更貼心細致的服務(wù)。

3.控制景區(qū)游客容量

旺季時，溫泉目的地不可避免成為人山人海之地，游客容量大大超標，會影響游客對溫泉的體驗。所以，在節(jié)假日等高峰期控制游客流量，讓游客“進得來，散得開”，避免造成嚴重的擁擠現(xiàn)象，影響游客溫泉體驗。另外可針對不同季節(jié)，時段推出優(yōu)惠活動，例如教師節(jié)時推出專屬教師優(yōu)惠活動，三八婦女節(jié)等推薦針對女性客人的優(yōu)惠活動，吸引不同的目標群體，通過分散不同群體來溫泉旅游的時間分散人流，解決游客反映人多擁擠玩不好的問題。

四、結(jié)語

本文選取忻州市北合索溫泉為例，應(yīng)用內(nèi)容分析法，建立了一套6個主題的服務(wù)質(zhì)量評價體系，對溫泉型景點進行了探索，得出的結(jié)論與實際相符。存在的問題主要有，一是獲取評論時間段較短，數(shù)量有限，代表性有限；二是未能結(jié)合游客問卷調(diào)查，通過問卷與網(wǎng)絡(luò)文本相結(jié)合得到的結(jié)論更為客觀。在后續(xù)研究中進行深入探討。

[1]洪彪.溫泉旅游者體驗影響因素研究[D].福州:福建師范大學,2009：22-24.

[2]尹小梅,周玉娣.淺談酒店個性化服務(wù)意識的培養(yǎng)：以頤尚溫泉度假村為例[J].經(jīng)濟師,2012(2):284-286.

[3]張文,頓雪霏.探討大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知：基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析[J].北京第二外國語學院學報,2010(11):75-83.

[4]陳素平,楊帆.長沙市經(jīng)濟型連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量分析：基于網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容[J].湖南財政經(jīng)濟學院學報,2014,30(1):135-141.

[5]王倩倩.基于內(nèi)容分析法的評論挖掘及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究[D].合肥:合肥工業(yè)大學,2012：15-18.

[6]黃薷丹.溫泉度假村服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建與實證研究[D].無錫:江南大學,2010：11-14.

[7]孫小培.基于網(wǎng)絡(luò)評論的目的地游客滿意度研究[D].上海:華東師范大學,2011：32-35.

(責任編輯宋靜)

A Case Study of Hot Springs Service Quality Based onOnline Comments

ZHAO Pengyu,LIU Huimin

(Department of Tourism Management,Xinzhou Teachers University,Xinzhou 034000,China)

In order to improve the service quality of the North Hesuo Hot Spring in Xinzhou,763 comments on it from Meituan.com were collected for a content analysis of its service quality.Results show that the North Hesuo Hot Spring tourist satisfaction level of food and beverage,overall environment,water quality,transportation, tourist facilities and service quality is 3.4,3.3,3.3,3.3,2.6,and 1.9 respectively,or satisfied for the first four items,neither satisfied nor dissatisfied for the fifth,and dissatisfied for the last.Proposals to improve service quality are offered in tourist facilities improvement,tourist capacity control and employee training.

hot spring sites;quality of service;content analysis;online comments

2016-06-30

2016-07-31

山西省哲學社會科學規(guī)劃項目(晉規(guī)辦字[2015]3號)

趙鵬宇(1981-)，男，講師，碩士，研究方向為游客服務(wù)與景區(qū)管理。E-mail:497154516@qq.com

F590.7

A

1673-4432(2016)04-0054-07