馬相彬

（華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院傳播系，廣東 廣州 510631）

新媒體時(shí)代城市形象的建構(gòu)與印象管理策略

馬相彬

（華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院傳播系，廣東 廣州 510631）

新媒體時(shí)代話語主體的泛化，使得傳統(tǒng)城市形象建構(gòu)中，一元主導(dǎo)的格局不復(fù)存在。當(dāng)民眾手中握有可以承載話語表達(dá)容器的時(shí)候，“一只蝦毀掉一座城”也不那么難以置信。鑒于宰客事件頻發(fā)導(dǎo)致的城市形象“塌方式毀容”，從印象管理視角出發(fā)，結(jié)合戈夫曼“擬劇理論”，以青島“天價(jià)蝦”為例，著重探討了新媒體發(fā)展對(duì)城市形象建構(gòu)傳統(tǒng)話語版圖的沖擊。文章認(rèn)為面對(duì)有關(guān)城市形象的城市危機(jī)傳播，政府首先應(yīng)承認(rèn)公眾話語的存在，尊重其“在場(chǎng)”，并清醒認(rèn)識(shí)其巨大能量；其次要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)城市形象塑造的管治思維，修正單純依靠公權(quán)推行的塑造模式；最后應(yīng)摒棄零和思維，重構(gòu)城市形象塑造的話語版圖，在理性商議、多元互動(dòng)中，與民眾、媒體共塑城市形象。

媒介事件；城市形象；印象管理；擬劇理論；理性在場(chǎng)

一、研究緣起

正如克勞斯·布魯恩·延森在《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》中所言“媒介，同時(shí)是物質(zhì)的載體、表達(dá)的話語或情感形式以及全社會(huì)對(duì)于交互活動(dòng)的形成與限制加以規(guī)范的制度［1］”。新媒體時(shí)代，媒介不僅是人的身體、大眾傳播的技術(shù)性生產(chǎn)手段［2］，更是作為承載公眾話語的表達(dá)容器、理性在場(chǎng)路徑而存在。從早期的溝通商議框架出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)問政，到社會(huì)參與、治理視野中的輿論監(jiān)督，再到如今的城市形象塑造中的話語互動(dòng)，新媒體時(shí)代的話語主體無時(shí)無刻不體現(xiàn)出泛化、遍在的特征。置之危機(jī)傳播語境，“天價(jià)蝦”、“天價(jià)團(tuán)”等宰客事件，往往會(huì)傷及重金打造的城市形象。然而熱鬧過后的凄涼也讓我們開始思考：天價(jià)宰客事件由來已久，近些年更以刷屏式的節(jié)奏呈現(xiàn)在公眾面前，請(qǐng)代言、打宣傳、做公關(guān)，舉全城之力打造的城市形象為何在新媒體時(shí)代變得不堪一擊？在自媒體發(fā)展帶來話語權(quán)彌散化、流變性的大背景下［3］，單純依靠政府公權(quán)力推行的傳統(tǒng)城市形象塑造模式，是否仍然有效？面對(duì)城市形象危機(jī)，政府是仍堅(jiān)持沿襲行政管治傳統(tǒng)，控制話語，還是積極重新自身社會(huì)角色，引導(dǎo)城市形象塑造中的話語版圖重構(gòu)？

二、研究設(shè)計(jì)

（一）事件回顧

微博網(wǎng)友爆料，在青島一家大排檔遭遇“天價(jià)蝦”宰客，后經(jīng)青島交通廣播FM897、頭條新聞轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)評(píng)量迅速突破5萬次，吸引輿論目光，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，引起了廣泛談?wù)?。兩日后政府部門回應(yīng)，通過官方微博發(fā)布通報(bào)，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T也隨之介入。

（二）內(nèi)容分析設(shè)計(jì)

鑒于本次媒介事件是以微博爆料引起，主要在網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，并且隨著傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)程不斷推進(jìn)，使得傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在媒介共鳴、框架互動(dòng)現(xiàn)象，本次研究的樣本選取自百度新聞和新浪微博。借用百度新聞高級(jí)搜索，共找到相關(guān)新聞3810篇。根據(jù)研究目的，對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行篩選：排除無關(guān)報(bào)道如“云南香格里拉霍山米斛20塊錢一克完勝青島天價(jià)蝦”；合并相同來源新聞，如來源于《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》；新浪微博“青島發(fā)布”事件有關(guān)的全部5條微博（10月6、7、9日）及評(píng)論，對(duì)獲得的樣本進(jìn)行研讀和歸納，總結(jié)出涉及網(wǎng)民、政府和媒體的話語類目。

三、研究發(fā)現(xiàn)

通過對(duì)網(wǎng)民、政府以及媒體的回應(yīng)策略、話語框架的分析，發(fā)現(xiàn)以三者為主體的輿論在城市危機(jī)事件傳播中呈現(xiàn)背離、分蘗、溢散和博弈特征。

（一）網(wǎng)民話語

通過梳理，網(wǎng)民的言論經(jīng)過協(xié)同機(jī)制、自我歸類主要包括以下類目：

1.譴責(zé)：表現(xiàn)為對(duì)宰客行為的聲討，如“要打擊不良商家”、“真丟人、惡心的商家”。

2.不滿：網(wǎng)民多認(rèn)為政府部門在此次事件中負(fù)有主要責(zé)任，認(rèn)定政府部門不作為，如“職能部門應(yīng)該下臺(tái)幾個(gè)平息民憤”、“最可惡的就是這幫監(jiān)管部門”、“物價(jià)局休息7天，明顯不作為最后賺了9萬”、“這樣明目張膽的敲詐，卻沒有一個(gè)職能部門提供保護(hù)，我覺得悲哀”，這部分言論在整體輿論中占主導(dǎo)。

3.寒心：表現(xiàn)為網(wǎng)民對(duì)青島的失望，這部分會(huì)直接影響城市形象，如“這可是青島啊，國際旅游城市，全國文明城市”

4.調(diào)侃：多是抱著“狂歡圍觀”的態(tài)度，借用詼諧的語氣來調(diào)侃，如運(yùn)用馬云、王健林等流行符號(hào)“馬云王健林餐后破產(chǎn)”、“天價(jià)蝦告別任性”等。

5.城市形象：這部分直接涉及城市形象、并對(duì)城市形象造成的負(fù)面影響最大，如運(yùn)用符號(hào)的勾連、接合“宰客山東”、“青島就是黑島”、“青島洗白很難了”、“幾個(gè)億的‘好客山東’被一只38元的大蝦打敗了”。

6.抗?fàn)帲哼@部分是強(qiáng)調(diào)個(gè)案將，力求將具體事件與整體形象區(qū)分開來，在竭力維護(hù)城市形象，如“天價(jià)蝦讓我很難過，但不要誤解青島人”、“青島有店黑不代表全部的青島店黑”、“老板不是青島人”等。

在集合行為中，群體大部分時(shí)候喪失理智，處于古斯塔夫·勒龐所說的“低智化”狀態(tài)，對(duì)事態(tài)的認(rèn)知和判斷力下降，容易盲信和盲從［4］。作為場(chǎng)域空間，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也是網(wǎng)民情緒的集聚地，按照歸因理論，憤怒等情緒在危機(jī)傳播中扮演重要角色，憤怒是歸因動(dòng)機(jī)的核心情緒，且具有強(qiáng)有力的傳染性和傳播力，而處于憤怒情緒和責(zé)任壓力下的個(gè)體容易產(chǎn)生負(fù)面的行為反應(yīng)。在青島“天價(jià)蝦”事件中隨處可見不滿和憤怒，憤怒情緒一方面加劇了媒介事件負(fù)面進(jìn)程和情緒化傳播，另一方面還會(huì)以極強(qiáng)的速度，在網(wǎng)絡(luò)空間中傳遞，進(jìn)而影響事件的定性的框架形成。

（二）政府回應(yīng)

政府采用的危機(jī)回應(yīng)策略可歸為以下類目：

1.推諉：最早涉及的政府部門均采取推諉的方式，這也成為本次事件中為人詬病的地方，如“警察說價(jià)格糾紛管不了、物價(jià)說太晚了請(qǐng)找警察”。

2.捂蓋子：在媒體采訪，主動(dòng)提供話語輸出平臺(tái)時(shí)，當(dāng)?shù)匦姓块T選擇回避和捂蓋子，如“民警拒絕回應(yīng)，稱如要采訪，請(qǐng)向市局宣傳部門申請(qǐng)”。

3.回應(yīng)遲緩：事件過了近兩天，并被《北京青年報(bào)》等具有影響力的媒體曝光，在網(wǎng)上已經(jīng)充分發(fā)酵后，政府部門才介入發(fā)布公告，宣傳部門更是缺位、失語，對(duì)輿情走向造成較大影響。

4.程式化回應(yīng)：采用程式化的公告等形式，如“已責(zé)成市北區(qū)物價(jià)局根據(jù)《價(jià)格法》等有關(guān)法律法規(guī)予以立案處理、發(fā)布通告治理規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序”，并伴有轉(zhuǎn)移危機(jī)責(zé)任之嫌。

5.減弱責(zé)任：在政府公告回應(yīng)中稱“及時(shí)第一時(shí)間趕到，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查”、“領(lǐng)導(dǎo)很重視”、“警方曾支開老板囑游客留證據(jù)”等，試圖弱化責(zé)任。

6.減弱程度和影響：在公告中，政府說辭具有為涉事者開脫罪責(zé)的嫌疑，如“雖有明碼標(biāo)價(jià)，但不規(guī)范”“涉嫌誤導(dǎo)”等。

7.寄希望于將來：在采取的回應(yīng)策略中，當(dāng)?shù)卣噲D以未來的措施、宏大重建主題來緩解當(dāng)前的輿論壓力，如“將根據(jù)法定程序和時(shí)限要求從快處理”、“將花1個(gè)月集中整治旅游市場(chǎng)”等。

政府回應(yīng)在此次事件中是直接關(guān)乎城市形象，也凸顯出政府在城市形象塑造中，而天價(jià)蝦事件中，面對(duì)來自民眾參與意識(shí)、話語力量的崛起，仍堅(jiān)持傳統(tǒng)“封堵壓刪”，程式化回應(yīng)以及壟斷話語的窘狀。

（三）媒體報(bào)道框架

媒體針對(duì)此事件的報(bào)道框架可歸類為：

1.行為主體：在行為主體的認(rèn)定上，媒體前期主要集中于商家，指責(zé)商家的欺詐行為；到中后期則將行為主體認(rèn)定為政府部門，并定性為不作為；后面的報(bào)道直接涉及“青島”城市形象；在所有的報(bào)道中都將“青島”和“天價(jià)蝦”捆綁，加重了此次事件對(duì)青島的波及程度，直接影響青島城市形象。

2.身份認(rèn)定：在身份認(rèn)定上，媒體一致將顧客認(rèn)定為無助的個(gè)體、被宰對(duì)象，如“同行老人受到驚嚇”；將店家認(rèn)定為蠻橫形象如“用棍棒威脅的暴力者”、集體行兇等；將政府認(rèn)定為不作為的主要責(zé)任者，如“游客報(bào)警被拒老板報(bào)警才出警”、“不能輕饒背后的睜眼瞎”。

3.歸類打包：媒體報(bào)道借用的主要符號(hào)的勾連、接合和刻板偏頗組合，如“天價(jià)、宰、陷阱、遭遇、黑心黑錢、歪店、威脅恐嚇、不作為”等符號(hào)，在對(duì)事件定性的同時(shí)，又能博取受眾眼球，加快擴(kuò)散速度。

4.引申泛化：媒體在報(bào)道個(gè)案之后，將此次事件引申到青島城市形象層面，如“宰客傳統(tǒng)”、“政府公信力”、“好客山東”、“全國文明城市”等并有直接認(rèn)定青島文明城市是“金玉其外，敗絮其中”。

媒體作為專業(yè)化、權(quán)威性的輿論領(lǐng)袖，通過議程設(shè)置功能，影響著輿論的走勢(shì)。本次青島“天價(jià)蝦”事件首先由微博引起，隨后經(jīng)由媒體微博（青島交通廣播FM897、頭條新聞）轉(zhuǎn)發(fā)、專業(yè)媒體（《北京青年報(bào)》）介入議題的設(shè)置和擴(kuò)散，迅速演變成媒介熱點(diǎn)事件，引起輿論圍觀（見圖1和圖2）。媒介的介入不僅直接推動(dòng)本次事件進(jìn)入公共議題范圍，而且從一開始，媒體就直接參與了事件的定性和城市形象的負(fù)面化塑造——以“宰客”定性該事件、以“天價(jià)”捆綁“青島”——這無疑加劇了對(duì)于青島城市形象的負(fù)面影響。

圖1 百度指數(shù)中“青島”需求圖譜

圖2 百度指數(shù)中“宰客”去向檢索

（四）天價(jià)蝦事件中的城市印象管理

1.理論概念描述

（1）城市危機(jī)傳播。羅森塔爾在《應(yīng)對(duì)危機(jī)：管理災(zāi)難、暴亂與恐怖主義》中將危機(jī)定義為“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件［5］”。城市危機(jī)是指對(duì)城市常態(tài)運(yùn)行造成負(fù)面影響、涉及到公眾的利益、城市和政府形象的事件，并會(huì)破壞公眾的信心、點(diǎn)燃猜疑和謠傳、傷害感情［6］。有學(xué)者從公共關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為危機(jī)傳播是為影響大眾對(duì)組織的形象與認(rèn)知所作的努力，目的在于溝通與形象維護(hù)［7］。

（2）印象管理理論。戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為社會(huì)個(gè)體通過角色領(lǐng)會(huì)以及行動(dòng)，協(xié)調(diào)自己與群體的互動(dòng)。社會(huì)成員（表演者）由于在意自己在參與互動(dòng)的他人（觀眾）在不同的社會(huì)場(chǎng)景中（舞臺(tái)）的形象，因而采用不同的技巧管理自己在他人眼中的印象，戈夫曼歸納這個(gè)過程為“印象管理”［8］。后經(jīng)完善，印象管理發(fā)展為利用行為信息互動(dòng)，來建立、維持形象，主要包括獲得性印象管理和保護(hù)性印象管理。

（3）城市印象管理。城市印象管理，主要指的是政府等多元（利益攸關(guān)）主體通過有關(guān)城市信息的呈現(xiàn)等行為塑造和維護(hù)公眾對(duì)城市印象形成，以期建立良好的城市形象以及獲得社會(huì)公眾較好的社會(huì)評(píng)價(jià)的過程。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間中的城市印象的管理，就政府層面主要是利用民眾讓渡的公共資源，進(jìn)行日常城市話題的制造、城市形象的推介與維護(hù)以及危機(jī)中城市形象的防損與挽救等。

2.天價(jià)蝦事件中的城市印象管理

（1）印象管理動(dòng)機(jī)。印象管理動(dòng)機(jī)是指人們想操縱和控制在他人心目中的印象意愿強(qiáng)度，主要影響因素有一是印象與目標(biāo)的相關(guān)性；二是目標(biāo)的價(jià)值；三是期望留給他人的印象與它認(rèn)為自己已經(jīng)留給他人的印象之間的差異［9］。在“天價(jià)蝦”事件中，官方并未呈現(xiàn)出積極維護(hù)城市印象的舉措和意愿，主要體現(xiàn)為危機(jī)回應(yīng)遲緩、模式化痕跡嚴(yán)重，缺乏足夠的、行之有效的議題建構(gòu)手段和意愿動(dòng)機(jī)，只有10月7號(hào)青島市旅游局官方微博曬美食，試圖挽回青島在網(wǎng)民心中的印象，但手段、發(fā)布時(shí)機(jī)等因素使得成為無效分蘗議題，反而引起網(wǎng)民調(diào)侃。

（2）印象管理策略

第一，獲得性印象管理。任何組織都希望自己能夠被他人積極看待，使他人積極看待自己的行為與努力叫做獲得性印象管理。獲得性印象管理策略：迎合討好、自我宣傳、典型示范、威脅恐嚇、懇求示弱、聲明、貶損他人［10］。反觀此次“天價(jià)蝦事件”，作為印象管理的主要承擔(dān)者區(qū)及市宣傳部門均未能積極正面展現(xiàn)青島市的好客等城市形象，缺乏對(duì)于城市形象的呈現(xiàn)，即缺乏“演員”意識(shí)，面對(duì)一群憤怒的圍觀網(wǎng)民，僅采取聲明、公告等形式，未觸及受眾利益訴求中對(duì)于“不作為”聲討。主動(dòng)制造話題的能力欠佳，當(dāng)民眾將矛頭直指政府和城市形象時(shí)，應(yīng)積極回應(yīng)有關(guān)城市印象的聲討，制造城市形象積極面的話題，諸如青島人熱心幫助外地游客，積極展現(xiàn)青島友好城市的一面等，而非在由食品引起的輿論事件風(fēng)口浪尖上，不適宜推出有關(guān)美食的話題，這無疑會(huì)使得話題爭論再次被誘因激起，更加變本加厲的對(duì)原有事件疊加影響。

第二，保護(hù)性印象管理策略。保護(hù)性印象管理是削弱自身的缺點(diǎn)或劣勢(shì)，以期降低他人對(duì)自己不好的評(píng)價(jià)或批評(píng)，主要手段有提供合理化理由（借口和辯解）、辯解、自我設(shè)障、聲明道歉等，保護(hù)性印象管理策略對(duì)于危機(jī)事件、網(wǎng)絡(luò)媒介事件中的印象管理至關(guān)重要?！疤靸r(jià)蝦”事件中，當(dāng)?shù)卣尸F(xiàn)的主要失誤是缺乏道歉意識(shí)，道歉對(duì)于當(dāng)事人以及公眾至關(guān)重要，有時(shí)當(dāng)事人和公眾要的主要是一個(gè)說法，而道歉在表明政府態(tài)度的同時(shí)又能緩解民眾對(duì)于政府不作為、對(duì)于青島城市形象的負(fù)面情緒，但事件過去四天之后，才僅由工作人員向事件消費(fèi)者電話致歉，而這也是在《北京青年報(bào)》等媒體制造聲討輿論之后，才由區(qū)級(jí)的物價(jià)部門非正式的道歉，缺乏能代表青島的、正式的道歉，難以挽救被損的城市印象。同時(shí)提供合理化理由以及自我設(shè)障策略也沒有發(fā)揮應(yīng)有作用，從早期的推諉到捂蓋子再到處于假期和曾提醒消費(fèi)者留證據(jù)，都難以抵消甚至中和化消極印象。

四、研究結(jié)論

（一）無法排除的在場(chǎng)

按照?？碌挠^點(diǎn)，話語是一套陳述體系，旨在建立一種“排除的規(guī)”（Rule of Exclusion）［11］，在城市形象塑造中，原來的政府壟斷實(shí)則是對(duì)民眾話語的排除，作為傳統(tǒng)城市形象話語的主導(dǎo)者，政府越來越感受到來自于民眾的對(duì)于城市形象的話語訴求。然而新媒體時(shí)代，話語主體泛化的趨勢(shì)已越來越明顯，普通民眾通過自媒體參與公共事務(wù)的意愿越來越強(qiáng)烈，對(duì)于城市印象塑造的話語自然包括其中。面對(duì)此種情況，政府首先應(yīng)當(dāng)承認(rèn)民眾作為話語主體的地位，尊重其在場(chǎng)，這就要求政府面對(duì)涉及城市印象的突發(fā)事件，應(yīng)更加信息公開，積極主動(dòng)回應(yīng)民眾訴求、呼聲，讓危機(jī)卷入個(gè)體、利益攸關(guān)方充分感知危機(jī)、共享危機(jī)信息，而非像以前的“封堵壓刪”、漠視或遲緩回應(yīng)；如果無法做到及時(shí)回應(yīng)，也要及時(shí)提供事件及回應(yīng)的合理化理由如自我設(shè)障策略，進(jìn)行適宜的輿論引導(dǎo)。

（二）城市形象敘事方式的轉(zhuǎn)換

面對(duì)一群不斷壯大、握有投票權(quán)、具有發(fā)聲意識(shí)的網(wǎng)民群體，不屑一顧的循規(guī)蹈矩早已變?yōu)闅v史，共同參與，如采取民眾喜聞樂見的表達(dá)方式來積極塑造城市印象，政府話語方式的轉(zhuǎn)變實(shí)則是政府執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的一家獨(dú)大、壟斷話語到與民眾平等交流對(duì)話，積極“迎合”民眾話語，以重構(gòu)傳統(tǒng)的話語版圖，如由傳統(tǒng)僵化的城市形象敘事方式（單純政府行政推動(dòng)的城市廣告、宣傳片），轉(zhuǎn)向（建立在理性參與基礎(chǔ)上的）議題協(xié)商，通過網(wǎng)民參與城市話語敘事，再由政府踐行、媒體傳播，共同塑造城市形象。

（三）避免危機(jī)傳播的“月暈效應(yīng)”

按照庫姆斯情境危機(jī)傳播理論（SCCT），政府組織危機(jī)歷史、先前聲譽(yù)及與民眾關(guān)系都會(huì)在危機(jī)中會(huì)產(chǎn)生所謂的“月暈效應(yīng)”［12］，即每次城市危機(jī)的解決，都會(huì)在民眾心中形成關(guān)于政府過往表現(xiàn)及城市整體的印象，并極易成為下次危機(jī)的激活誘因，進(jìn)而對(duì)既定城市形象產(chǎn)生二次傷害。培養(yǎng)城市印象管理意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到城市印象的重要性，而不能只知花錢做廣告、請(qǐng)代言，而不知形象維護(hù)、修復(fù)（IRT），如可通過兩微一端進(jìn)行理性呈現(xiàn)等方式，對(duì)城市形象進(jìn)行協(xié)同、整合傳播。

五、討論：新媒體時(shí)代的城市印象管理策略

從媒介屬性來看，新媒體時(shí)代較為突出的特征是信息生產(chǎn)傳播的速度極大增強(qiáng)，傳播內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元參與，這也正是新媒體時(shí)代，危機(jī)傳播對(duì)城市形象產(chǎn)生影響之源（傳播技術(shù)、主體層面）。因此在討論城市印象管理策略之時(shí)終要回歸新媒體時(shí)代的及時(shí)性（實(shí)時(shí)性）、主體多元性特征。

（一）策略實(shí)施前的信息呈現(xiàn)

面對(duì)城市熱點(diǎn)媒介事件，在實(shí)施管理策略前，首先需要考慮的是危機(jī)信息的及時(shí)、如實(shí)呈現(xiàn)?？v觀近年來的城市危機(jī)傳播事件，對(duì)城市形象造成較大影響的原因一方面往往是當(dāng)局對(duì)于事件信息披露不及時(shí)、不真實(shí)（多數(shù)情況下是不完整），給利益攸關(guān)受眾、圍觀者造成一種“瞞報(bào)、慢報(bào)”、“捂蓋子”、“不作為”甚至是“傲慢姿態(tài)”的印象。另一方面，又將影響城市危機(jī)事件的持續(xù)發(fā)酵，以及負(fù)面情緒的集聚，加重受眾對(duì)于事件本身的質(zhì)疑和憤怒。甚至?xí)苌T多與事件無關(guān)議題、謠言（如蘭州自來水水污染事件中，政府官員腐敗、威立雅公司黑幕交易等議題），形成新的信任危機(jī)，而事件責(zé)任歸因、政府危機(jī)公關(guān)形象，往往會(huì)與城市形象產(chǎn)生互文、共鳴，對(duì)危機(jī)中的城市形象造成二次甚至是多次傷害。因而及時(shí)、如實(shí)、完整公開信息，讓受眾在信息對(duì)稱中感受到被尊重，乃是危機(jī)事件中城市印象管理的前提。

（二）從印象管理到印象共塑

就策略實(shí)施主體層面而言，“管理”一詞本身就具備“管理者中心”的意味，在此所言“管理者”常常被混淆為單純的“公權(quán)行使者”。而在當(dāng)前多元共治、社會(huì)參與、媒體社會(huì)化的語境下，危機(jī)傳播中城市印象管理的主體，也應(yīng)由單一主體轉(zhuǎn)向多元主體，如上文所述自媒體時(shí)代，民眾成為無法排除的在場(chǎng)。

（三）印象管理策略的綜合運(yùn)用

1.熱點(diǎn)事件中的城市印象管理

首先，應(yīng)依據(jù)危機(jī)事件情境制定策略。正如梅羅維茨“媒介情境論”所言，每一種獨(dú)特的行為都需要一種特定（獨(dú)特）的情境。針對(duì)不同的事件情境，如根據(jù)SCCT理論，危機(jī)情境往往是多種因素（類型、嚴(yán)重程度、責(zé)任歸屬認(rèn)定等）的交織，因此應(yīng)在查明各因素的基礎(chǔ)上，形成對(duì)事件情境的清晰認(rèn)知，并以此為出發(fā)點(diǎn)，制定適宜的印象管理策略。

其次，積極使用運(yùn)用形象修復(fù)策略。威廉·班尼特在形象修復(fù)理論中提出了五種形象修復(fù)策略，在掌握事件情境的基礎(chǔ)上，可以較為有效地實(shí)施形象修復(fù)策略［13］，如對(duì)于涉及城市形象的新媒體謠言，危機(jī)證據(jù)較為模糊，因而可以采取否認(rèn)策略，以權(quán)威發(fā)布等形式及時(shí)辟謠，及時(shí)制止對(duì)于城市形象的無端損害；而對(duì)于證據(jù)確鑿的過失等造成城市形象受損，則應(yīng)主動(dòng)道歉等，道歉首先能減弱民眾在心理層面的憤怒和抵觸；其次還表現(xiàn)出了政府心懷民眾、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膱?zhí)政理念，有利于避免新的次生危機(jī)（如政府黑歷史的謠言）將視線聚焦到城市危機(jī)的解決。

2.日常城市印象維護(hù)

首先，獲得性印象管理層面，要進(jìn)行適宜的自我呈現(xiàn)。戈夫曼把人的日常交往和生活比擬為戲劇表演認(rèn)為每個(gè)都是劇班中的一個(gè)成員在不同的舞臺(tái)上特定的情境下扮演著自己的角色［14］。就城市印象而言，城市印象如友好、熱情好客等的落地往往需要通過政府職能部門（宣傳、管理部門等）、民眾的具體行為等展現(xiàn)。對(duì)于政府而言主要是通過向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)對(duì)于（屬地內(nèi)外）民眾的服務(wù)角色，進(jìn)而增加對(duì)于城市的認(rèn)同；民眾則應(yīng)積極通過社會(huì)角色的確認(rèn)，積極展現(xiàn)市民風(fēng)貌。同時(shí)要主動(dòng)制造議題，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。如經(jīng)常通過整合傳播渠道，借助意見領(lǐng)袖的影響力，積極展現(xiàn)、推介城市積極的方面等。

其次，保護(hù)性印象管理策略層面，保護(hù)性印象管理是削弱自身的缺點(diǎn)或劣勢(shì)，以期降低他人對(duì)自己不好的評(píng)價(jià)或批評(píng)。常用的策略與形象修復(fù)理論相似，有理由合理化、自我設(shè)障、道歉等策略，但更突出政府等利用自身的資源優(yōu)勢(shì)（如權(quán)威媒體、兩微一端平臺(tái)優(yōu)勢(shì)）、公信力、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)危機(jī)傳播的主動(dòng)掌控。除信息擴(kuò)散外，政府還應(yīng)將著力點(diǎn)至于事件的解決以及長遠(yuǎn)預(yù)防、宏大議題層面，實(shí)現(xiàn)線上線下，“前臺(tái)”、“后臺(tái)”整合效用。

此外，還應(yīng)注重危機(jī)歷史的修復(fù)和民眾關(guān)系的維護(hù)。城市危機(jī)傳播對(duì)城市形象的影響往往是整體性、歷時(shí)性的，過往有關(guān)城市議題的媒介熱點(diǎn)事件，會(huì)在當(dāng)前事件情境中被激活、喚醒，在勾連和互文作用下，持續(xù)影響城市聲譽(yù)，如“天價(jià)大蝦”中對(duì)于宰客歷史、山東宰客傳統(tǒng)的提及。因而應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼，注重每次城市危機(jī)事件的妥善解決，進(jìn)而打造歷時(shí)的城市口碑，切莫一味敷衍當(dāng)下。

［1］克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.劉君，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014：43.

［2］胡光金.植根歷史、依托現(xiàn)實(shí)，融合媒介、理解傳播——評(píng)《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》［EB/ OL］.［2016-04-01］.http：//www.wyoutiao.com/p/a70pin.html.

［3］羅佳.論自媒體時(shí)代政府話語權(quán)的危機(jī)與變革［J］.求實(shí)，2012（7）：52-55.

［4］隋巖，李燕.釣魚島事件中理性與非理性情緒的群體傳播與博弈［J］.當(dāng)代傳播，2013（2）：49-51.

［5］葛曉春，戴立文.危機(jī)管理理論述論［J］.商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，22（4）：124-126.

［6］吳江文.大眾傳媒在城市危機(jī)傳播中的作用分析——以重慶出租汽車停運(yùn)事件為例［J］.新聞知識(shí)，2009（4）：35-37.

［7］吳宜蓁.危機(jī)傳播——公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證［M］.蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2005：7.

［8］林莉.微博客的擬劇現(xiàn)象研究——以南京地區(qū)大學(xué)生微博用戶為例［D］.南京：南京師范大學(xué)，2013：5-6.

［9］劉娟娟.大學(xué)生的印象管理及其影響因素研究［D］.武漢：華中師范大學(xué)，2005：53.

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［11］劉濤.社會(huì)化媒體與空間的社會(huì)化生產(chǎn)：?？隆翱臻g規(guī)訓(xùn)思想”的當(dāng)代闡釋［J］.國際新聞界，2014（5）：48-63.

［12］黃小熳.名人危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的言說策略研究——基于語藝視角的分析［J］.今傳媒，2015（8）：159-161.

［13］洪俊浩.傳播學(xué)新趨勢(shì)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2014：226-227.

［14］戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版，2008：102-144.

【責(zé)任編輯：孫健】

Strategy of City Image Construction and Impression Management in New-Media Age

MA Xiang-bin
（School of Information Technology in Education，South China Normal University，Guangzhou 510631，Guangdong，China）

The New-Media Age generalizes discourse subjects，making the disappearance of Unarr's absolute dominance.No wonder a ridiculously expensive shrimp could ruin a city’s reputation，when the public holds discourse power.Considering that some city images of our country have been gradually worsened by many negative media events，based on impression management theory and Erving Coffman’s dramaturgical theory，taking the news about ridiculously expensive shrimps in Qingdao as an example，this paper concentrates on analyzing new media’s impact on the traditional discourse power of city image construction，and points out that facing with the spread of city image crisis，the government should fully admit and respect the existence of public discourse，change its traditional governance thinking pattern of molding the city image solely by relying on public rights，abandon the zero-sum thinking pattern to refactor the discourse shape，and constitute the city image together with the public and media in rational consultation and pluralistic interaction.

media event；city image；impression management；dramaturgical theory；rational existence

TU984.11

A

1671-5934（2016）04-0083-06

2016-04-27

馬相彬（1989-），男，河南濮陽人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)原理和跨文化傳播。