胡嬪

摘要：近年來，人類文明進入到數(shù)字時代，在這一背景下，創(chuàng)意傳播在數(shù)字時代品牌中的體現(xiàn)，就是溝通元產(chǎn)生的基礎(chǔ)。針對共同的基本價值要素來講，其具有可復(fù)制性，在此基礎(chǔ)上，溝通元可以將發(fā)生變異的文化基因在不同語境中進行擴散。在對溝通元進行深入了解的過程中，必須意識到其同傳統(tǒng)營銷和大眾傳播過程中產(chǎn)生的創(chuàng)意既具有共性，也具有差異。鑒于此，本文首先對創(chuàng)意傳播中的溝通元進行了介紹，并對溝通元與廣告創(chuàng)意傳播之間的關(guān)系進行了深入分析。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意傳播；溝通元；廣告

作為一種文化基因，溝通元的存在是客觀不可否認的。當(dāng)它的存在得到了人們的關(guān)注，在不同途徑功能基礎(chǔ)上，溝通元將導(dǎo)致協(xié)同創(chuàng)意的產(chǎn)生。例如，我國近年來錄制并上映的《舌尖上的中國》這一紀錄片，變得到了人們的廣泛關(guān)注，人們通過觀看紀錄片，在受到多種多樣食物的感官刺激基礎(chǔ)上，會對各種食材產(chǎn)生深刻的了解，帶動了相關(guān)領(lǐng)域的消費。由此可見，溝通元是十分重要的，在這種情況下，積極加強創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播分析具有重要意義。

一、創(chuàng)意傳播的溝通元

（一）創(chuàng)意概念同溝通元都是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本

在進行廣告營銷傳播的過程中，在對廣告進行應(yīng)用的同時，消費者能夠接收到一些品牌的信息。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸约皠?chuàng)意概念被濃縮與廣告作品中。但是在廣告之外，也同樣存在著廣告創(chuàng)意概念。在數(shù)字傳播時代背景下，相關(guān)文化基因的不斷擴散就是溝通元。傳播策略有營銷傳播人進行制定，其工作中，對市場的眼光是非常專業(yè)的，在深入研究數(shù)字生活者的基礎(chǔ)上，對其消費心理以及喜好進行充分的掌握，在這一基礎(chǔ)上構(gòu)建溝通元，能夠?qū)崿F(xiàn)這一溝通元的再次傳播以及協(xié)同創(chuàng)意[1]。在應(yīng)用溝通元進行創(chuàng)作的過程中，通常擁有相對簡單的創(chuàng)作目標，它以數(shù)字生活者的文化基因為出發(fā)點，以調(diào)動其興趣為工作重點，并以這樣的姿態(tài)參與到品牌的協(xié)同創(chuàng)意中。由此可見，創(chuàng)意概念同溝通元都是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本。

（二）創(chuàng)意概念同溝通元擁有不同的服務(wù)對象

在傳統(tǒng)的廣告運作過程中，創(chuàng)意概念和創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進行創(chuàng)意概念的過程中，無需對作品的表現(xiàn)進行充分的考慮，而更側(cè)重于對信息主體的表現(xiàn)和傳遞；而創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，就將已經(jīng)確定的概念同廣告作品進行充分的融合和有效執(zhí)行，從而構(gòu)建出式具體的執(zhí)行方案。由此可見，在廣告創(chuàng)意中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)為創(chuàng)意概念，也正因為如此，廣義概念可以對專業(yè)的商業(yè)傳播進行有效的演繹。

而溝通元是品牌傳播過程中的關(guān)鍵，其應(yīng)用過程中，則更加注重對個性化的彰顯和宣揚。在對商業(yè)傳播進行研究的過程中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者最期望見到的現(xiàn)象就是消費者可以對協(xié)同穿衣進行認可，并在溝通元的擴散過程中，遵守品牌傳播的策略以及需求[2]。因此，通常情況下，創(chuàng)意概念會被營銷傳播人房子啊和溝通元同樣重要的位置之上，而這一過程中，保證消費者能夠應(yīng)用自身不同的方式參與到構(gòu)建品牌當(dāng)中是至關(guān)重要的。

二、溝通元與廣告創(chuàng)意傳播

廣告最終的目的就是實現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)，不同的媒體擁有自身的特點，創(chuàng)意表現(xiàn)要想能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行，就必須遵循不同媒體的特征。James Webb Young曾指出在實現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，應(yīng)當(dāng)嚴格遵守對事物之間關(guān)聯(lián)性的發(fā)現(xiàn)和新舊元素的有效組合兩個原則?，F(xiàn)階段，這一原則已經(jīng)成為人們實施影響傳播以及廣告創(chuàng)意過程中的至理名言。在尋找各個元素之間關(guān)系的過程中，就是協(xié)同理論的元點，這是成功的品牌協(xié)同創(chuàng)意中的重點要素。溝通元的有效性，可以促使消費者同品牌之間的關(guān)系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓勵消費者將自身的不同之處展現(xiàn)出來，而經(jīng)營者就可以根據(jù)消費者的不同需求，促使豐富的外延產(chǎn)生于品牌當(dāng)中。

相比于創(chuàng)意表現(xiàn)，溝通元更類似于一種符號，這一符號存在于理念同表現(xiàn)之間。在對溝通元進行應(yīng)用的過程中，可以促使參與數(shù)字生活的人們積極主動的進行傳播和分享，在創(chuàng)意概念中，溝通元需要擔(dān)任重要的價值要素功能，實現(xiàn)創(chuàng)新觀念以及文化基因等功能，并且還具備創(chuàng)意框的功能，應(yīng)用這一功能對參與數(shù)字生活的人們進行指引。

創(chuàng)意框指的是一個創(chuàng)意主體，這是溝通元被有效應(yīng)用的過程中，生活服務(wù)者所提出的內(nèi)容，該主題不僅可以構(gòu)建一個良好的空間發(fā)揮平臺，為協(xié)同創(chuàng)意以及數(shù)字生活參與者提供一個表現(xiàn)的機會，還能夠引導(dǎo)參與者為構(gòu)建創(chuàng)意效果而努力，從而提升創(chuàng)意效果的正向性，推動創(chuàng)意傳播的進步和發(fā)展；同時，在應(yīng)用創(chuàng)意框的過程中，可以促使創(chuàng)意傳播過程中得到升華服務(wù)者的有效管理。針對數(shù)字空間來講，其具有自由開放性，人們無法準確的掌握人們的思想和行為，因此必須對相關(guān)的規(guī)則進行設(shè)定，嚴禁各種創(chuàng)意無范圍的蔓延，從而導(dǎo)致人們脫離原有的生活目標[3]。在應(yīng)用創(chuàng)意框的過程中，能夠促使營銷傳播目標得以實現(xiàn)，更能夠促使這一目標同生活服務(wù)者的設(shè)計相符。值得注意的是，創(chuàng)意框的存在，并不同溝通元所獨立，它是一種重要的呈現(xiàn)形式，可以將溝通元充分展現(xiàn)出來。

三、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境是溝通元產(chǎn)生的基礎(chǔ)，其應(yīng)用過程中可以有效結(jié)合創(chuàng)意執(zhí)行和概念，當(dāng)數(shù)字同傳統(tǒng)的品牌溝通元同進行融合，共同性在創(chuàng)意價值層面中便會產(chǎn)生，這就是品牌中“協(xié)同創(chuàng)意”產(chǎn)生的重點要素。在傳統(tǒng)的廣告營銷傳播策略對溝通元進行應(yīng)用的過程中，可以促使新的傳播策略的完善，并促使傳播管理系統(tǒng)實現(xiàn)良性循環(huán)，這樣一來，對于推動品牌的長期發(fā)展具有重要促進作用，能夠為品牌形象的完善奠定良好的基礎(chǔ)。

【參考文獻】

[1]沈虹，萬麗慧，郭嘉.互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究——從互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人和網(wǎng)絡(luò)使用者雙重角度看互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播的現(xiàn)狀[J].廣告大觀（理論版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)20周年系列活動 記“2012創(chuàng)意傳播管理與數(shù)字營銷發(fā)展論壇”[J].廣告大觀（綜合版），2015（12）：40-42.

[3]董婧.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)20周年系列活動 2012創(chuàng)意傳播管理與數(shù)字營銷發(fā)展論壇在北京大學(xué)召開[J].廣告大觀（理論版），2014（06）：106-109.