李源甜

摘要：今天的人們對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性與審美性需求越來(lái)越高，版式設(shè)計(jì)則能左右一幅廣告設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的審美理念與設(shè)計(jì)水平，成功的版式設(shè)計(jì)能使畫面各要素之間產(chǎn)生有機(jī)聯(lián)系，并形成一個(gè)簡(jiǎn)潔明快、重點(diǎn)突出、完整而富有視覺(jué)美感的信息體。本文從平面廣告設(shè)計(jì)中版式運(yùn)用編排的角度出發(fā)，對(duì)版式設(shè)計(jì)的原則及功能性進(jìn)行探究，有助于從新的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)和審視平面廣告設(shè)計(jì)和版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性，使廣告獲得更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：版式設(shè)計(jì)；編排；平面廣告設(shè)計(jì)

版式之于平面廣告而言既是信息發(fā)布的重要媒介，也是讓受眾通過(guò)版面的閱讀產(chǎn)生美的遐想與共鳴的情感溝通樞紐，它的作用貫穿于受眾閱讀的全過(guò)程，一方面是通過(guò)動(dòng)態(tài)造型、視覺(jué)誘導(dǎo)、空白運(yùn)用、結(jié)構(gòu)設(shè)置、比例變換等藝術(shù)手段，處理具有各種不同作用的構(gòu)成要素，使之達(dá)到均衡、調(diào)和的效果，從而為消費(fèi)者提供正確、清晰、完整而明朗的信息；另一方面是通過(guò)設(shè)計(jì)者個(gè)性化的風(fēng)格和具有藝術(shù)特色的視覺(jué)傳達(dá)方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生感官上的美的享受，并使平面廣告設(shè)計(jì)在效果與功能上事半功倍。

一、版式設(shè)計(jì)的原則

平面廣告設(shè)計(jì)的空間形態(tài)、美學(xué)形態(tài)以及風(fēng)格形態(tài)都需要版式設(shè)計(jì)進(jìn)行編排構(gòu)思。在平面廣告設(shè)計(jì)中版式設(shè)計(jì)的原則大致可以分為：一、思想性與單一性，平面廣告的職責(zé)應(yīng)是讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)商家所傳達(dá)的信息，因此在編排時(shí)往往應(yīng)該明確主題思想、內(nèi)容風(fēng)格，如果一幅廣告運(yùn)用了與主題不相符的字體和圖形等，往往會(huì)造成一種不舒適的視覺(jué)效果，因此版面的單純化不僅應(yīng)做到訴求內(nèi)容精煉表達(dá)、畫面信息濃縮處理，也應(yīng)做到編排結(jié)構(gòu)單純簡(jiǎn)潔、主題風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)；二、藝術(shù)性與裝飾性，一幅平面廣告的視覺(jué)藝術(shù)效果，無(wú)疑受著設(shè)計(jì)內(nèi)容的制約，版面色圖布局和表現(xiàn)形式等則成為版面設(shè)計(jì)藝術(shù)的核心，因此，設(shè)計(jì)者需要考慮怎樣才能達(dá)到意新、形美、變化而又統(tǒng)一，將要表現(xiàn)的文字、圖形、色彩等通過(guò)點(diǎn)、線、面的組合與排列構(gòu)成，采用夸張、比喻、象征等手法來(lái)體現(xiàn)視覺(jué)效果，調(diào)整處理好畫面上的各種關(guān)系，既能突顯傳達(dá)信息的作用，又能使消費(fèi)者獲得美的享受；三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性，趣味性指形式美的情趣，獨(dú)創(chuàng)性即突出個(gè)性，趣味性可以采用寓意、幽默和抒情的版式手法來(lái)獲得，在使人莞爾一笑的同時(shí)，更加容易接受，獨(dú)創(chuàng)性就要考慮在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的目光，編排手法的與眾不同往往會(huì)起到出奇制勝的效果；四、整體性與協(xié)調(diào)性，只有形式與內(nèi)容的合理統(tǒng)一，強(qiáng)化整體布局，才能解決設(shè)計(jì)應(yīng)說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)和怎樣說(shuō)的問(wèn)題，設(shè)計(jì)者須清楚各種編排要素在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，從而在視覺(jué)形象的組合和設(shè)計(jì)才能與內(nèi)容保持一致，同時(shí)也要注意版面結(jié)構(gòu)與色彩方面的運(yùn)用，使版面具有秩序美、條理美。

二、版式設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）視覺(jué)流程的合理安排

視覺(jué)流程是一種“視覺(jué)空間的運(yùn)動(dòng)”，它使得每一幅平面廣告都有各自的不同的視覺(jué)導(dǎo)讀流程。方向關(guān)系的流程強(qiáng)調(diào)邏輯，這會(huì)使整個(gè)版面的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)有“主體旋律”，細(xì)節(jié)與主體猶如樹(shù)枝和樹(shù)干一樣和諧，主要的視覺(jué)流程形式主要分為：一、單向視覺(jué)流程，表現(xiàn)為三種：豎向視覺(jué)流程，給人以直觀堅(jiān)定之感；橫向視覺(jué)流程，給人以穩(wěn)定平靜之感；斜向視覺(jué)流程，沖擊力強(qiáng)，具有動(dòng)感并且注目度高。二、曲線視覺(jué)流程，具有一定方向感，也能在版面中增加深度和動(dòng)感，明晰而富有變化。三、重心的視覺(jué)流程，分為三種概念：向心——視覺(jué)元素向版面中心聚攏；離心——元素進(jìn)行一圈一圈向外擴(kuò)散的弧線運(yùn)動(dòng)；重心的位置依具體畫面而定——從重心開(kāi)始順沿形象的方向與力度的傾斜來(lái)發(fā)展視線的進(jìn)程。四、反復(fù)的視覺(jué)流程，相同或相似的視覺(jué)元素作規(guī)律、節(jié)奏的逐次運(yùn)動(dòng)，富有韻律和秩序感。五、導(dǎo)向的視覺(jué)流程，利用文字導(dǎo)向、線條導(dǎo)向或色彩導(dǎo)向，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的視線目標(biāo)運(yùn)動(dòng)，這能使平面廣告脈絡(luò)更加清晰。六、散構(gòu)的視覺(jué)流程，圖與文字呈分散狀態(tài)編排，版面流程脈絡(luò)復(fù)雜甚至無(wú)序，但版面往往動(dòng)感強(qiáng)烈，富有個(gè)性與活力。七、最佳視域，版面中的注目?jī)r(jià)值高的位置如果在上部，會(huì)給人輕快、積極、高昂之感；下部會(huì)給人壓抑、沉重、穩(wěn)定之感；左側(cè)感覺(jué)人輕便、自由、舒展；右側(cè)感覺(jué)緊促、局限卻又莊重；在現(xiàn)代的平面廣告中，又常見(jiàn)許多的版面將視點(diǎn)編置在邊、角，而獲得更新、更充滿動(dòng)態(tài)的視覺(jué)畫面，這是在不斷地追求創(chuàng)新變化，同時(shí)也豐富了設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

（二）圖文的編排構(gòu)成

在平面廣告設(shè)計(jì)中，最根本的就是圖形和文字元素，如何平衡和協(xié)調(diào)這些元素，成為版式設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題。編排方式大致可分為以下幾點(diǎn)：一、文字與圖形分開(kāi)，圖文以塊面形式保持清晰的秩序節(jié)奏，在空間和內(nèi)容上有對(duì)應(yīng)關(guān)系，利用網(wǎng)格分割手法是最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，這在雜志廣告和報(bào)紙廣告中被廣泛運(yùn)用。二、文字疊加在圖形上，直接以圖形作為背景，這種手法多應(yīng)用于以圖形為主的促銷廣告中，主題形象處于畫面中央，為了避免四周空間的蒼白，一般會(huì)用文字將圖像與四周的空間聯(lián)系起來(lái)，主題文字、輔助文字與圖形便會(huì)在畫面上形成豐富的層次。三、文字以巧妙的構(gòu)思和圖形結(jié)合在一起，也就是說(shuō)，圖形和文字既不是各自獨(dú)立，也不是互相疊加，而是通過(guò)一種巧妙地構(gòu)思結(jié)合在一起，這種手法需要設(shè)計(jì)具有非凡的創(chuàng)造力和突破常規(guī)的想象力。這屬于版式設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，讓圖文的編排具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，生動(dòng)、直觀、富有藝術(shù)感，圖形與文字的配置更具有積極的參與性與創(chuàng)意表現(xiàn)性?？梢杂幸獾刂圃炷撤N神秘、無(wú)規(guī)則的空間，擺脫陳舊平庸，用巧妙地組織產(chǎn)生神奇美妙的視覺(jué)效果；也可以讓文字在“輕重緩急”的位置關(guān)系上，利用空間結(jié)構(gòu)體現(xiàn)各種情感因素，即輕快、凝重、舒緩、激昂等。經(jīng)過(guò)巧妙組織后，圖形和文字也能產(chǎn)生神奇美妙的視覺(jué)效果。

三、結(jié)語(yǔ)

如今的平面廣告不僅僅是以宣傳信息為目的，而是已經(jīng)被賦予了更多的內(nèi)容，成為一種藝術(shù)審美，優(yōu)秀的平面廣告作品的編排需要不同于一般的版式設(shè)計(jì)，要充分體現(xiàn)其藝術(shù)性和審美性，在設(shè)計(jì)版式時(shí)應(yīng)是在多樣中求統(tǒng)一，在變動(dòng)中求穩(wěn)定，在共性中求獨(dú)創(chuàng)，建立版面的秩序感尤為重要，這樣才能讓消費(fèi)者在下意思的最短時(shí)間內(nèi)對(duì)其產(chǎn)生心理上的聯(lián)想和共鳴，瞬間扣住人心、留下印象。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張曉飛.廣告設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2006.

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