蘇寶俊+李朝陽(yáng)

摘要：社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播本質(zhì)上是政治傳播，其在當(dāng)下所處的傳播語(yǔ)境是治理時(shí)代的政治語(yǔ)境，多元共識(shí)時(shí)代的社會(huì)語(yǔ)境和全媒體時(shí)代的媒體語(yǔ)境的綜合體，這一語(yǔ)境特征決定了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的基本路向，即保持政治傳播與政治宣傳的適當(dāng)張力，多媒體的融合創(chuàng)新，以及傳播話語(yǔ)的日常化、形象化。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值觀；政治傳播；傳播語(yǔ)境；傳播路向

中圖分類(lèi)號(hào)：D64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5381（2016）04-0040-05

社會(huì)主義核心價(jià)值觀在黨的十八大完成了內(nèi)容的凝練和闡述后，最終還要普及于廣大群眾并轉(zhuǎn)化為群眾的意識(shí)和價(jià)值觀，這一個(gè)過(guò)程即社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，本質(zhì)上是政治傳播過(guò)程。如果說(shuō)十八大對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建回答了社會(huì)主義核心價(jià)值觀“傳播什么”的問(wèn)題，那么從政治傳播的角度需要回答的是“怎樣傳播”的問(wèn)題。決定社會(huì)主義核心價(jià)值觀“怎樣傳播”問(wèn)題的因素除了傳播內(nèi)容本身的科學(xué)性外，還包括傳播的語(yǔ)境，即社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播所處的政治、社會(huì)、輿論、媒介技術(shù)、話語(yǔ)等因素構(gòu)成的環(huán)境的總和。換句話說(shuō)，傳播內(nèi)容和傳播語(yǔ)境決定了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的基本路向，并最終決定了傳播的效應(yīng)。本文嘗試對(duì)當(dāng)下我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的語(yǔ)境進(jìn)行分析，并據(jù)此提出傳播所應(yīng)遵循的基本路向。

一、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播語(yǔ)境

何為政治傳播？有學(xué)者從政治學(xué)和傳播學(xué)視界融合的角度提出，“政治傳播是指政治共同體的政治信息的擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動(dòng)過(guò)程”[1]25。從這個(gè)定義不難看出，政治傳播作為一個(gè)政治行為過(guò)程，離不開(kāi)所處的政治環(huán)境；作為一個(gè)傳播行為，受制并得益于媒體環(huán)境；作為一種話語(yǔ)行為，離不開(kāi)一定的社會(huì)環(huán)境和話語(yǔ)環(huán)境。這些環(huán)境的總和，構(gòu)成了政治傳播的語(yǔ)境。當(dāng)下中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的環(huán)境是怎樣的？這顯然不是一個(gè)三言?xún)烧Z(yǔ)就可回答的問(wèn)題，這源于構(gòu)成傳播語(yǔ)境的因素的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。這里僅從政治語(yǔ)境、社會(huì)語(yǔ)境和媒介語(yǔ)境三個(gè)對(duì)政治傳播路向有直接影響的方面，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播語(yǔ)境進(jìn)行概括和分析。

（一）政治語(yǔ)境：治理時(shí)代

盡管長(zhǎng)期以來(lái)政治傳播研究具有明顯的媒體偏向，但就其本質(zhì)而言，政治傳播的根本屬性是其政治性。政治秩序、政治文明、政治價(jià)值觀對(duì)政治傳播的立場(chǎng)、指向和方式、直至政治傳播的具體操作都有直接的影響，構(gòu)成了政治傳播的基本政治語(yǔ)境。

從政治傳播的角度看，政治發(fā)展帶來(lái)的必定是政治傳播語(yǔ)境的變遷。新中國(guó)成立以來(lái)的政治發(fā)展使政治語(yǔ)境變遷表現(xiàn)出明顯的階段性特征。有學(xué)者把這一時(shí)期的政治語(yǔ)境定義為“革命語(yǔ)境”、“改革語(yǔ)境”和“治理語(yǔ)境”，并提出，在新中國(guó)成立至1979年的革命語(yǔ)境下，政治傳播形成了“泛政治化”的特點(diǎn)，政治以階級(jí)斗爭(zhēng)為核心內(nèi)容，幾乎覆蓋了經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，政治完全覆蓋了媒介傳播的內(nèi)容，大眾媒介就是宣傳的工具，也是階級(jí)斗爭(zhēng)的工具；改革開(kāi)放三十年的改革語(yǔ)境則表現(xiàn)出明顯的“去政治化”特點(diǎn)，政治傳播是黨和國(guó)家社會(huì)主義事業(yè)的一部分，同時(shí)，其溝通信息服務(wù)社會(huì)的功能得到開(kāi)發(fā)和確認(rèn)，并呈現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)化導(dǎo)向和消費(fèi)娛樂(lè)的過(guò)度傾向；對(duì)當(dāng)下的中國(guó)而言，“革命語(yǔ)境已經(jīng)完全喪失，而改革語(yǔ)境容易導(dǎo)致錯(cuò)置” [2]，中國(guó)共產(chǎn)黨十八屆三中全會(huì)提出了“國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的新概念，標(biāo)志著我國(guó)政治加速向政治公共性的轉(zhuǎn)型?！懊癖妼?duì)現(xiàn)有制度的認(rèn)同建立在秩序制定的規(guī)則內(nèi)，他們可以獲取和尋求各自的利益。因此，治理就是一種環(huán)境”[3]。對(duì)政治傳播而言，治理成為基本的政治語(yǔ)境。

治理的概念包含著共管共治的含義，其“核心要義是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的框架下，剔除國(guó)家的全能政治，把更多的社會(huì)問(wèn)題納入公共領(lǐng)域的范疇，為社會(huì)廣泛關(guān)注。同時(shí)需要政府改變傳統(tǒng)的統(tǒng)治政治的觀念，實(shí)現(xiàn)以治理為核心的政治內(nèi)容。其政治的內(nèi)涵已經(jīng)超越了政黨政治以意識(shí)形態(tài)為核心內(nèi)容的政治化，也摒棄了市場(chǎng)改革過(guò)程中的政府對(duì)經(jīng)濟(jì)行為中過(guò)度資本化帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題的放任與缺位。很顯然，這是對(duì)市場(chǎng)條件下政府與國(guó)家功能的再認(rèn)識(shí)，意味著一種嶄新的政治語(yǔ)境” [2]。在治理語(yǔ)境下，媒介的公共性得到彰顯，政治傳播不再僅僅是政治宣傳的工具，也不再僅僅遵循市場(chǎng)原則，成為牟利和消費(fèi)的手段，而是成為政治信息傳播、政府與公眾實(shí)現(xiàn)對(duì)話、政治協(xié)商和政治參與的公共平臺(tái)。

顯然，在社會(huì)治理語(yǔ)境下的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播不僅不能沿襲“革命語(yǔ)境”下的政治動(dòng)員路向，甚至對(duì)“改革語(yǔ)境”下的政治宣傳路向也需要進(jìn)行反思和取舍，政治傳播的公共性和平等性需要得到彰顯和再造。

理論聚焦蘇寶俊，李朝陽(yáng)：社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播語(yǔ)境與路向（二）社會(huì)語(yǔ)境：多元共識(shí)時(shí)代

“共識(shí)”是指在一定的時(shí)空環(huán)境內(nèi)人們對(duì)價(jià)值理念以及達(dá)成價(jià)值理念的方式的公共認(rèn)可。[4]對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，共識(shí)是社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的前提，沒(méi)有一定程度的共識(shí)，社會(huì)就會(huì)分崩離析，社會(huì)生活、社會(huì)交往也會(huì)面臨著諸多障礙。但現(xiàn)代社會(huì)的典型恰恰是“異質(zhì)性”和“分化性”。[5]這樣，多元與共識(shí)之間就必然產(chǎn)生張力，現(xiàn)代政治傳播的重要任務(wù)就是在社會(huì)的多元與共識(shí)之間尋求平衡，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的多元共識(shí)，即“既要尊重差異，也要凝聚共識(shí)”[6]。

當(dāng)前中國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)出社會(huì)價(jià)值觀的多元化趨勢(shì)，“中國(guó)20世紀(jì)90年代之后的社會(huì)思潮日漸多元化，‘社會(huì)共識(shí)不再顯現(xiàn)某種同一特征，而是交織著個(gè)人主義、實(shí)用主義、自由主義、海外新左派、新儒家、民族主義等多種社會(huì)思潮和觀念，這些思潮……尤其是在網(wǎng)絡(luò)空間卻體現(xiàn)得淋漓盡致，并逐漸與主流意識(shí)形態(tài)發(fā)生激烈碰撞?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前中國(guó)的公共輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生新的變化，公共話語(yǔ)空間中的話語(yǔ)權(quán)已再度分配，以‘官方和‘民間界分的雙重成為現(xiàn)實(shí)”[7]。公共話語(yǔ)空間“民間話語(yǔ)”崛起及其與“官方話語(yǔ)”的沖突與整合，是現(xiàn)代民主社會(huì)的基本特征，將成為中國(guó)社會(huì)的“新常態(tài)”，新面相，也是政治傳播的新語(yǔ)境。

“多元共識(shí)”構(gòu)成了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的社會(huì)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，在此語(yǔ)境中，核心價(jià)值觀的傳播不再是追求輿論一律或一元化的價(jià)值觀，而是在尊重各階層群眾各個(gè)層次的不同認(rèn)識(shí)的前提下，培育全社會(huì)在價(jià)值觀層面和共同體層面的共識(shí)。如何在尊重差異的基礎(chǔ)上，做到凝聚共識(shí)，是新社會(huì)語(yǔ)境對(duì)政治傳播的新拷問(wèn)。

（三）媒體語(yǔ)境：全媒體時(shí)代

在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等新興媒體的映襯之下，報(bào)紙、廣播、電視成為了所謂的“傳統(tǒng)媒體”，新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊顯而易見(jiàn)，但傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有也不可能被取而代之，正如臺(tái)灣學(xué)者何溢誠(chéng)所言：“由一代平面媒體到二代電子媒體再至三代網(wǎng)絡(luò)媒體以及四代移動(dòng)媒體，雖然代代推進(jìn)，但卻沒(méi)有任一代媒體被淘汰，而是與時(shí)俱進(jìn)，多元并存，且在技術(shù)條件、內(nèi)容形式、使用社群等方面呈現(xiàn)相互融合的型態(tài)?！盵8]新舊媒體的競(jìng)爭(zhēng)與融合，構(gòu)成了一個(gè)全媒體語(yǔ)境。所謂全媒體“是傳統(tǒng)媒體和新興媒體樣態(tài)包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)之間的深度融合與整合，并在一定程度上包括了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體中自媒體受眾反饋與互動(dòng)而形成的一種綜合性傳媒樣態(tài)”[9]。對(duì)政治傳播而言，全媒體時(shí)代是一個(gè)“傳播富足的時(shí)代”，即政治傳播所需的各類(lèi)信息，通過(guò)形態(tài)各異的大眾媒介，混雜地影響著公民對(duì)于社會(huì)日常事務(wù)的參與，從人們所習(xí)見(jiàn)的主流媒體到方興未艾的新媒體，傳播的工具、信道大大增加。[10]新媒體的技術(shù)特性不僅改變了政治傳播的傳播方式，而且改變了傳播過(guò)程中的權(quán)力關(guān)系，甚至改變了受眾和信息本身，從而使政治傳播的全媒體語(yǔ)境具有了新的特征。

新媒體首先改變的是政治信息的傳播方式。傳統(tǒng)的信息傳播模式多是單向的“管道式”傳播：信息從發(fā)送者直達(dá)受眾這一信息終端。而新媒體則更多地是交互式的“信息網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”傳播模式：信息從各個(gè)“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”發(fā)出之后送達(dá)各個(gè)其他的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)在對(duì)信息進(jìn)行反饋、闡釋、評(píng)述甚至修正之后，再繼續(xù)發(fā)往其他的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)……如此，信息發(fā)送總是處于一種交互性動(dòng)態(tài)傳輸過(guò)程之中，并最終實(shí)現(xiàn)信息的交流、互動(dòng)和協(xié)商。[11]

新媒體還具有去科層化的特征，它改變了政治傳播的層級(jí)結(jié)構(gòu)，減少了傳播的層級(jí)，重塑了傳播過(guò)程中的政治權(quán)力關(guān)系。傳者不再具有信息壟斷權(quán)和獨(dú)占的傳播主導(dǎo)權(quán)、議程設(shè)置權(quán)，受者也不再僅僅是信息的靶子，新媒體的技術(shù)特性賦予受眾更多的信息選擇權(quán)、議程設(shè)置權(quán)和信息發(fā)布權(quán)。傳者與受者由由上及下的傳受關(guān)系變?yōu)榈匚粚?duì)等的交流和協(xié)商關(guān)系。

在新媒體環(huán)境下，受眾也發(fā)生了變化。受眾認(rèn)知和議政渠道多元化，新媒體依賴(lài)性凸顯；受眾接觸信息以及參與決定的選擇性和目的性變得更強(qiáng)；受眾結(jié)構(gòu)開(kāi)始變化，年輕網(wǎng)民參與政治的熱情大大提升；受眾價(jià)值判斷與行為取向受到網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的強(qiáng)烈影響；傳統(tǒng)理性、知識(shí)權(quán)威在建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)觀時(shí)面臨挑戰(zhàn)。[12]

全媒體的傳播語(yǔ)境雖對(duì)傳統(tǒng)的政治傳播方式提出了挑戰(zhàn)，但對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播卻是有利的，因?yàn)樯鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的培育本質(zhì)上是價(jià)值觀的認(rèn)同，而不僅僅是政治信息的傳播和灌輸。價(jià)值觀的認(rèn)同需要平等的交流和長(zhǎng)期的“濡化”[13]，需要日?；捳Z(yǔ)的浸潤(rùn)和感染，需要充分交流后的理性思考。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，可以充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，使信息的溝通和意見(jiàn)的表達(dá)更為充分，觀念的滲透更加廣泛深入。

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播路向

傳播行為必須符合傳播語(yǔ)境特征才能取得預(yù)期的傳播效應(yīng)，這是政治傳播的基本規(guī)律。以社會(huì)治理為特征的政治語(yǔ)境，以多元共識(shí)為特征的社會(huì)語(yǔ)境和全媒體為特征的媒體語(yǔ)境，規(guī)定了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的基本路向。

（一）保持政治宣傳與政治傳播的適度張力

歷史造就了傳播與宣傳的區(qū)別，有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了概括，認(rèn)為宣傳關(guān)心主體，傳播關(guān)心受眾；宣傳偏重單向，傳播偏重雙向；宣傳側(cè)重直接，傳播側(cè)重間接；宣傳強(qiáng)調(diào)覆蓋，傳播強(qiáng)調(diào)滲透；宣傳具有剛性，傳播兼有柔性；宣傳重視信息篩選，傳播重視信息公開(kāi)。[14]還有學(xué)者認(rèn)為，政治傳播是政治信息的傳遞，相對(duì)地，政治宣傳是政治意志的執(zhí)行。政治傳播弱化了政治意志的執(zhí)行，即使有也比較隱蔽。此為傳播與宣傳的關(guān)鍵不同。[15]基于此，有學(xué)者提出，在新的語(yǔ)境下，我們的政治傳播應(yīng)實(shí)現(xiàn)從“宣傳到傳播”的轉(zhuǎn)型[14]，有學(xué)者提出了轉(zhuǎn)型的思路，“政治傳播從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)型，總體來(lái)說(shuō)就是從以宏大敘事為內(nèi)容，以組織傳播、制度內(nèi)的大眾傳播為形式的政治宣傳，轉(zhuǎn)向以傳播（尤其是以大眾傳播媒體和新媒體）和民意調(diào)查為支柱的政治傳播”[4]。

這種轉(zhuǎn)型是對(duì)政治傳播語(yǔ)境變遷的主動(dòng)回應(yīng)，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播實(shí)踐是有指導(dǎo)意義的。但同時(shí)我們還應(yīng)看到，盡管政治宣傳有別于政治傳播，但在本質(zhì)上二者是相通的，即都是政治信息的傳導(dǎo)和散布，政治宣傳可以看作是特殊形式的政治傳播，政治傳播可以看作是特殊形式的政治宣傳。在實(shí)踐中，政治傳播與政治宣傳也難以區(qū)分。即使在對(duì)宣傳避之唯恐不及的現(xiàn)代西方社會(huì)，一切政治傳播行為也都帶有政治宣傳的色彩，只不過(guò)形式更加隱蔽而已，是“看起來(lái)不像是宣傳的宣傳”[14]。另外，政治宣傳有其自身的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，有“明確的宣傳主體”、“自覺(jué)的政治意圖”、“系統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)”和“寬泛的宣傳受眾”[1] 238-240，這些是政治傳播不能完全替代的?！熬痛硕?，作為政治傳播的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，雖然不能理解為完全意義上的宣傳，但是也不能丟掉宣傳的基本特質(zhì)和其所具有的優(yōu)勢(shì)，保持‘宣傳與‘傳播的適度張力?！盵16]這應(yīng)該成為當(dāng)前傳播語(yǔ)境下社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的基本理念和路向。

（二）多種媒介融合創(chuàng)新

在全媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合創(chuàng)新成為大勢(shì)所趨。事實(shí)上，我國(guó)已經(jīng)把媒體融合提高到國(guó)家戰(zhàn)略層面，進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)。2014年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”[17]