樊蕓

傳統(tǒng)出版與新興出版融合趨勢(shì)的形成源于傳播技術(shù)革新與市場(chǎng)力量推動(dòng)，這些都是融合發(fā)展趨勢(shì)得以形成的背景。本文從認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)出版與新興出版的特點(diǎn)出發(fā)，談?wù)剬?duì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展目的的理解，同時(shí)對(duì)探索推進(jìn)融合出版過(guò)程中的問(wèn)題提出一些建議。

熱詞：融合發(fā)展 傳統(tǒng)出版 新興出版

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速迭代發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)需求對(duì)數(shù)字內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力不斷加強(qiáng)，新興出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)和格局都在快速構(gòu)建中。

融合發(fā)展：傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑

前幾年，國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)傳統(tǒng)出版提出的是轉(zhuǎn)型升級(jí)，現(xiàn)在倡導(dǎo)的是融合發(fā)展，融合發(fā)展是出版領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革。對(duì)這兩個(gè)概念，筆者的理解是：轉(zhuǎn)型升級(jí)是從傳統(tǒng)出版出發(fā)提出的目標(biāo)任務(wù)，是融合發(fā)展的先決條件；融合發(fā)展是對(duì)發(fā)展的方向設(shè)定，是實(shí)現(xiàn)建立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化出版企業(yè)的有效途徑。

傳統(tǒng)出版經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史演變，已形成了非常成熟的編印發(fā)供模式，它從內(nèi)容生產(chǎn)（編輯、印刷）到內(nèi)容流通（發(fā)行）再到內(nèi)容消費(fèi)（購(gòu)買），總體上是一個(gè)順向的上下游關(guān)系。所以傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)方式是線性的，而不是循環(huán)的閉環(huán)，是產(chǎn)業(yè)要素單一方向的流動(dòng)。從內(nèi)容生成的角度來(lái)看，它是一個(gè)編輯驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生成模式。

新興出版是以互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、大數(shù)據(jù)為平臺(tái)支撐，來(lái)建構(gòu)從線下到線上全媒體、全流程、全覆蓋，編、印、發(fā)、供全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)布局，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展增量中顯著體現(xiàn)數(shù)字化的效益貢獻(xiàn)率，統(tǒng)籌推進(jìn)，從而全面提高出版融合創(chuàng)新水平。與傳統(tǒng)出版相比，其生產(chǎn)方式是一種平行關(guān)系甚至是交叉關(guān)系，其內(nèi)容生產(chǎn)模式正從作者驅(qū)動(dòng)到用戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，這個(gè)模式中作者與用戶是交叉的。

相對(duì)于傳統(tǒng)出版的編印發(fā)供流程，新興出版基本流程可以歸納為“采集、匯聚、編輯、傳播”。其各個(gè)流程特點(diǎn)表現(xiàn)為：①采集—信息的收集；以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶需求、內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查、用戶行為狀態(tài)分析等。②匯聚—內(nèi)容的聚合；有選擇地將收集的資源結(jié)構(gòu)化、碎片化，建立各類以內(nèi)容管理為基礎(chǔ)，以知識(shí)節(jié)點(diǎn)為關(guān)聯(lián)。③編輯——通過(guò)出版平臺(tái)實(shí)現(xiàn)編輯與作者、讀者的高度協(xié)作、多渠道交流。④傳播——內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)支撐下的全媒體、全介質(zhì)、全通道、全設(shè)備等的傳播。

所以，傳統(tǒng)出版與新興出版，這兩者之間不是在一塊蛋糕下的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在融合發(fā)展的大環(huán)境下會(huì)是一個(gè)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的互利共贏關(guān)系。其本質(zhì)是要把出版流程中各方面的關(guān)系變成一種融合關(guān)系，這種關(guān)系的改變主要體現(xiàn)在：①在選題階段就開(kāi)始考慮內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品的形態(tài)；②構(gòu)建交互生成內(nèi)容的平臺(tái)形成版權(quán)方、出版方、消費(fèi)方三者之間的信息交互樞紐；③多平臺(tái)、多渠道、多形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)，形成跨界的競(jìng)爭(zhēng)格局；④從編輯為主導(dǎo)的內(nèi)容出版轉(zhuǎn)變成以滿足用戶需求為主導(dǎo)的內(nèi)容服務(wù)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合、終端融合的發(fā)展趨勢(shì)。

價(jià)值創(chuàng)新：打通傳統(tǒng)出版讀者與新興出版用戶關(guān)聯(lián)度

新興出版消融了傳統(tǒng)出版在行業(yè)與區(qū)域的壟斷基礎(chǔ)，出現(xiàn)了傳播權(quán)力的“去中心化”趨勢(shì)，給傳統(tǒng)出版的話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版面臨的是兩個(gè)挑戰(zhàn)：第一是技術(shù)層面，以手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新，對(duì)用戶傳統(tǒng)的閱讀行為帶來(lái)了挑戰(zhàn)，這是一個(gè)普遍性的問(wèn)題。第二是機(jī)制層面，傳統(tǒng)出版單位在互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新環(huán)境并不具有體制優(yōu)勢(shì)，人才、資本、市場(chǎng)反應(yīng)等要素對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)略顯不足?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)能夠快速發(fā)展，很大程度上在于其資源和目標(biāo)市場(chǎng)突破了地域和行業(yè)限制，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)擁有龐大基數(shù)的藍(lán)海市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力很容易被資本放大。目前，新興出版的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)尚未在傳統(tǒng)出版行業(yè)擴(kuò)散，當(dāng)然傳統(tǒng)出版不能存有寄希望于設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入壁壘，限制新興出版的發(fā)展效率來(lái)給傳統(tǒng)出版變革爭(zhēng)取時(shí)間與空間的想法，因?yàn)檫@樣的做法只會(huì)淡化傳統(tǒng)出版自我創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力。無(wú)數(shù)的事實(shí)也證明了，一個(gè)具有高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，才是一個(gè)發(fā)展、變革最快的行業(yè)。

通過(guò)與咪咕閱讀（原中國(guó)移動(dòng)閱讀基地）、亞馬遜中國(guó)、IBOOKS中國(guó)書店、掌閱、多看等平臺(tái)多年的合作經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)這些數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的情況，對(duì)比實(shí)體書的銷售數(shù)據(jù)，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，特別是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，很容易感受到在中國(guó)大陸市場(chǎng)，傳統(tǒng)出版的讀者與新興出版的用戶之間關(guān)聯(lián)度并不高。因此，打通兩者之間的關(guān)聯(lián)可以作為傳統(tǒng)出版與新型出版融合發(fā)展的價(jià)值創(chuàng)新目標(biāo)。

發(fā)展著眼點(diǎn)：“三化”與“五融合”

吸引到盡可能多的讀者進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，而新興出版行業(yè)把發(fā)展穩(wěn)定的用戶群作為商業(yè)模式，他們關(guān)注用戶的流進(jìn)與流出過(guò)程是否實(shí)現(xiàn)了核心用戶的沉淀。所以傳統(tǒng)出版與新興出版融合應(yīng)該關(guān)注以下幾點(diǎn)：

一是讀者用戶化。近幾年，通過(guò)對(duì)影響力比較大的新興出版平臺(tái)如知乎、果殼的跟蹤，發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容生成模式是用戶提出內(nèi)容需求，平臺(tái)根據(jù)用戶需求征集內(nèi)容，內(nèi)容發(fā)布之后根據(jù)用戶點(diǎn)擊量形成排名?；ヂ?lián)網(wǎng)教育也有一些同樣的變化，比如從“慕課”方式向MOORS（大眾、開(kāi)放、在線、研究、課程）轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是從投放專家選定課程內(nèi)容向提煉用戶提出需求投放課程內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。從本質(zhì)上來(lái)看，前幾年提的變產(chǎn)品銷售為內(nèi)容服務(wù)的理念正在得到檢驗(yàn)。其對(duì)應(yīng)的組織模式有兩個(gè)：①培育自有品牌，通過(guò)核心用戶積累實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)，當(dāng)然也可以通過(guò)收購(gòu)的方式獲取，然后進(jìn)行資源組合。②借助成熟平臺(tái)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，例如借力微博、微信訂閱號(hào)等。

二是產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化。隨著移動(dòng)終端的多樣化、智能終端的普及，產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代正在到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)+出版要求傳統(tǒng)出版從戰(zhàn)略部署到組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的改造，從為滿足讀者需求生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶合作實(shí)現(xiàn)服務(wù)，改變價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)方式。出版機(jī)構(gòu)需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，依托數(shù)字化、電子商務(wù)等途徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生成、內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)銷、內(nèi)容服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。

三是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)化。出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品形式會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程不斷豐富，可以通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)技術(shù)，比如在產(chǎn)品中運(yùn)用的二維碼關(guān)聯(lián)技術(shù)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)傳統(tǒng)出版和新興出版結(jié)合的密切程度，加快出版品牌延伸。

下一步融合發(fā)展可能會(huì)從以下幾個(gè)方面來(lái)推進(jìn)：

產(chǎn)品生產(chǎn)融合。從選題開(kāi)始策劃紙質(zhì)版、電子版以及其他多種媒體產(chǎn)品，立體出版的思路將貫穿內(nèi)容生產(chǎn)的全部流程，做到全品種圖書在紙書出版的同時(shí)電子書上架銷售，同時(shí)推進(jìn)交互生成內(nèi)容的平臺(tái)建設(shè)。

銷售方式融合。根據(jù)不同產(chǎn)品策劃不同的銷售模式，各種媒體形式的產(chǎn)品銷售相互帶動(dòng)。例如通過(guò)數(shù)字閱讀平臺(tái)收集用戶評(píng)價(jià)和訂購(gòu)信息，為紙質(zhì)書和其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供決策依據(jù)。

用戶數(shù)據(jù)融合。紙書的讀者（包括實(shí)體店和網(wǎng)店）積累和數(shù)字閱讀用戶、其他形式產(chǎn)品的用戶積累同步進(jìn)行，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)分用戶的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，從而制定更好的選題計(jì)劃和銷售計(jì)劃。

產(chǎn)業(yè)鏈融合。由于用戶不再是被動(dòng)地在產(chǎn)業(yè)鏈終端等待接收內(nèi)容的消費(fèi)者，而成為生產(chǎn)活動(dòng)的發(fā)起者，因此，所有的產(chǎn)業(yè)要素會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在用戶面前，根據(jù)需求隨時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的重新組合。

產(chǎn)業(yè)跨界融合。依托內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容服務(wù)融入其他產(chǎn)業(yè)（如影視、游戲、動(dòng)漫）的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)，進(jìn)而提升其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跨界融合。

實(shí)現(xiàn)路徑：不能關(guān)門搞融合

劉奇葆部長(zhǎng)曾專門撰文指出，“傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展要增強(qiáng)借力發(fā)展的意識(shí)，不能坐等給政策、給資金、給項(xiàng)目；不能關(guān)起門來(lái)搞融合。要通過(guò)多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道和手段借力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展?！眰鹘y(tǒng)出版單位可以從以下兩個(gè)方面著手，探索融合發(fā)展的途徑。

在技術(shù)層面，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分類的融合。傳統(tǒng)出版的資源概念是單本入庫(kù)的圖書，融合發(fā)展是要把書的介質(zhì)去掉，將內(nèi)容資源還原成數(shù)據(jù)，進(jìn)行分類、分層管理，不再進(jìn)行大眾出版、教育出版、專業(yè)出版的分類。而是通過(guò)內(nèi)容資源為源頭，向包括閱讀、教育、數(shù)據(jù)庫(kù)、影視、動(dòng)漫、游戲、視頻等在內(nèi)的融合出版業(yè)務(wù)全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。當(dāng)然，就目前出版社的狀況來(lái)看，離這個(gè)目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。出版社積累的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、人才儲(chǔ)備、市場(chǎng)化運(yùn)作水平不足以滿足用戶的需求，但這也說(shuō)明了融合發(fā)展是非常必要的。

在組織層面，以融合發(fā)展帶動(dòng)制度創(chuàng)新。一是在傳統(tǒng)出版內(nèi)部建立融合示范樣本?？梢詮哪硞€(gè)產(chǎn)品線入手，通過(guò)調(diào)整融合單元的政策支持和資源投入力度，逐步形成創(chuàng)新發(fā)展的效率競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。甚至為模式與規(guī)律的探索，根據(jù)市場(chǎng)化的需要，對(duì)樣本嘗試提供一些“體制外”的政策，從而整合資源、理清思路、化解阻力，為進(jìn)行重大的產(chǎn)業(yè)調(diào)整贏得時(shí)間。二是跨界合作創(chuàng)新。說(shuō)到創(chuàng)新，我們知道創(chuàng)新可以分為很多種類，大致分為7種，分別為：開(kāi)拓式創(chuàng)新、升級(jí)式創(chuàng)新、差異化創(chuàng)新（細(xì)分用戶需求）、移植式創(chuàng)新（設(shè)備低價(jià)，內(nèi)容或服務(wù)賺錢）、組合式創(chuàng)新（功能疊加形成新產(chǎn)品）、精神式創(chuàng)新（品牌價(jià)值）、破壞式創(chuàng)新。比如亞馬遜在電子書的銷售策略上，沒(méi)有學(xué)習(xí)紙質(zhì)書的商業(yè)模式，而是很好地使用了移植式創(chuàng)新，它以極低的利潤(rùn)率出售Kindle，不在硬件設(shè)備上賺錢，通過(guò)Kindle設(shè)備的普及帶動(dòng)了其電子書的銷售，這就是對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的理解而產(chǎn)生的效果。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，爭(zhēng)搶入口、優(yōu)化渠道、跨界本業(yè)、構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈、形成閉環(huán)生態(tài)圈是新興出版進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局的基本路徑，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可以尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為借力對(duì)象，借助其市場(chǎng)化的產(chǎn)品策劃與渠道優(yōu)勢(shì)，找到創(chuàng)新點(diǎn)，加快融合發(fā)展的步伐。

（作者單位系浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司）