沈璐 莊貴軍 姝曼

摘要：根據(jù)服務主導邏輯，將企業(yè)在SNS品牌互動中的交互性視作一種企業(yè)資源，將消費者的產(chǎn)品知識視作一種消費者資源，從雙邊視角探討兩者整合對SNS品牌互動效果的影響。分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的交互性對提升消費者品牌偏好有顯著影響，但兩者間的顯著關系會隨著消費者產(chǎn)品知識的增長而消失，說明交互性與產(chǎn)品知識為相互替代資源；豐富了對SNS品牌互動的研究，為服務主導邏輯提供了重要的實證證據(jù)。

關鍵詞：社交網(wǎng)站；交互性；品牌偏好；產(chǎn)品知識；服務主導邏輯

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.22

中圖分類號：F7135 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）04-0101-04

Abstract：Base on servicedominant logic， this research tests the joint effect of interactivity （i.e.， a proxy of firm resources） and customers product knowledge （i.e.， consumer resources） on brand preference. The paper finds that interactivity positively affects brand preference， but the effect declines as product knowledge increases. The negative interaction effect suggests that interactivity and product knowledge act as substitutes. The research contributes empirical evidence to the servicedominant logic.

Key words：social network site； interactivity； brand preference； product knowledge； servicedominant logic

引言

社交網(wǎng)絡（SNS）是企業(yè)發(fā)展和維系客戶關系的重要工具[1]。眾多企業(yè)在SNS上建立品牌主頁發(fā)布與品牌、產(chǎn)品、促銷等相關帖子吸引消費者通過點贊、轉發(fā)、評論等形式參與品牌互動[2]，進而強化消費者的品牌滿意和忠誠，提高企業(yè)銷售績效[3～5]。如何提升SNS品牌互動效果，成為企業(yè)和學界關心的問題。研究發(fā)現(xiàn)，影響SNS品牌互動效果的因素主要有四類包括：企業(yè)因素，如企業(yè)的交互性、服務靈活性、顧客關系管理能力等[6～8]；信息因素，如品牌帖子的內容、信息形式等[9]；消費者因素，如自我概念等[10]；以及社交因素，如社會影響等[9]。其中，交互性是被普遍認可的重要影響因素之一：當企業(yè)在SNS品牌互動中表現(xiàn)出較強的交互性時，會促使消費者產(chǎn)生類似于真實社會交往的互動體驗，從而產(chǎn)生對品牌的親近感，并由此形成品牌忠誠[7]。

這些研究對于認識SNS品牌互動效果的形成機理具有重要作用。但是，仔細閱讀文獻可以發(fā)現(xiàn)，它們往往只單一地探討企業(yè)因素或消費者因素對SNS品牌互動效果的影響，少有考慮兩者的共同影響。然而，根據(jù)服務主導邏輯（service-dominant logic）互動是一個雙向的過程，互動價值的產(chǎn)生是互動雙方資源整合的結果[11]。因此，單純地探討互動一方對互動效果的影響并不利于全面了解互動效果產(chǎn)生的原因。

基于此，本文以服務主導邏輯為理論基礎，將交互性視作反映企業(yè)資源的代理變量，將消費者產(chǎn)品知識視作一種消費者資源，探討兩者的整合對SNS品牌互動績效（即消費者品牌偏好）的影響。并將服務主導邏輯的思想引入到SNS品牌互動研究中，不僅豐富了對影響SNS品牌互動效果前因的認識，又為服務主導邏輯提供了重要的實證證據(jù)。

1理論基礎與研究假設

11理論基礎

111服務主導邏輯

服務主導邏輯有三點核心思想。首先，操縱資源已取代被操縱資源成為企業(yè)核心競爭力的根本來源[11]。消費者不再是被操縱資源，而是操縱資源的擁有者，吸引他們參與價值創(chuàng)造能產(chǎn)生良好的效果。其次，價值不再是由生產(chǎn)過程所決定的交換價值，而是消費者在具體消費情境下體驗到的使用價值，它是消費者與企業(yè)在互動過程中共同創(chuàng)造的[11]。再次，資源本身并不具備價值，它的價值是通過相互整合，使互動雙方的資源與彼此的需求和期望相互匹配而產(chǎn)生的，因此資源整合是價值創(chuàng)造的核心機制[11]。簡言之，服務主導邏輯主張價值由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造，資源整合是價值共同創(chuàng)造的核心機制。

112交互性

交互性是一個多維度的構念，包括消費者控制、響應性和個性化三個維度[12]。其中，消費者控制反映企業(yè)在多大程度上授權消費者控制互動的進程和內容等；響應性反映企業(yè)在互動過程中對消費者響應的快速、及時程度；個性化則反映了企業(yè)的互動反饋在多大程度上給消費者一種企業(yè)了解他們、熟悉他們的感覺[12]。交互性是企業(yè)高階資源的一種外顯表現(xiàn)形式。所謂企業(yè)高階資源，即指企業(yè)各種基礎資源（如個體員工的知識和技能）的組合或交互運用[25]。Barrutia等以網(wǎng)絡服務質量為例，指出由于網(wǎng)絡服務質量反映了企業(yè)為顧客提供高質、高效的在線購買體驗能力，是企業(yè)綜合運用多種基礎資源（如自助服務技術、專業(yè)軟件、網(wǎng)站設計師、顧客導向的企業(yè)文化）的結果，因此是企業(yè)高階資源的反映[13]。同樣，交互性反映了顧客對品牌互動質量的整體評價[12]，反映了企業(yè)利用互動工具為消費者提供及時、個性化響應、并授權消費者自主控制互動時間與內容等的能力，是企業(yè)綜合運用IT技術、邊界人員的IT技術運用能力、互動導向等多種基礎資源的結果。

113消費者產(chǎn)品知識

消費者產(chǎn)品知識是重要的消費者資源。Arnould等[14]的消費者資源基礎觀將消費者資源劃分為文化資源、社會資源和物理資源三種，其中文化資源即指專門知識與技能等。Barrutia等[13]同樣指出，消費者知識直接影響消費者對產(chǎn)品屬性及其評價標準的認知，是消費者最重要的資源之一。同時，聚焦于消費者知識也是服務主導邏輯的要求之一，并且主張競爭是知識發(fā)現(xiàn)的過程，企業(yè)需要通過識別、選擇和運用消費者的知識使之與自身知識互補來獲得競爭優(yōu)勢[11]。研究表明，消費者產(chǎn)品知識會影響消費者的信息搜集和處理能力及方式，并最終影響消費者的態(tài)度和行為。例如，高產(chǎn)品知識的消費者傾向于處理具體的產(chǎn)品屬性信息，低產(chǎn)品知識的消費者則更愿意處理易于理解的邊緣信息，如產(chǎn)品包裝[15]。

12假設提出

121交互性對品牌偏好的直接影響

隨著SNS的發(fā)展，消費者不再滿足于被動地接受企業(yè)灌輸?shù)男畔ⅲ窍Ｍ芘c企業(yè)交流體驗、觀點及創(chuàng)意等[2]。SNS恰好提供了交互式的對話渠道和環(huán)境。首先，SNS的眾多交互功能（如私信、評論）提供了私密或公開、同步或異步的雙向溝通渠道，支持消費者隨時發(fā)起或停止與企業(yè)的對話，為提高企業(yè)的響應性和消費者控制提供了條件。其次，SNS是一個具有高度臨場感和自我展露感的環(huán)境[2]，借助各種信息形式或表情符號使人產(chǎn)生如真實人際互動般的感覺，有利于企業(yè)作出面對面溝通一般的個性化響應。

雖然SNS為提高企業(yè)的交互性準備了條件，但企業(yè)的實際交互性如何則有賴于他們選擇及運用各種交互功能的能力[12]。若企業(yè)能充分運用SNS上的各種交互工具為消費者提供及時、個性化的響應，便能幫助消費者消除疑慮或誤解、了解產(chǎn)品或促銷的細節(jié)信息，進而與消費者形成相互理解的氛圍，提高顧客滿意度[16]。Ou和Pavlou的研究表明，允許消費者隨時發(fā)起、結束對話，讓消費者控制互動的進程和內容，并為他們提供及時、有用的反饋能提升顧客關系質量[16]。因此假設：

H1：SNS品牌互動中企業(yè)的交互性越強，消費者的品牌偏好也越強。

122消費者產(chǎn)品知識的調節(jié)效應

Barrutia等[13]認為，當企業(yè)資源與消費者資源的功能存在重疊時，部分資源會變得冗余，使他們的價值潛能無法充分實現(xiàn)。據(jù)此推斷，產(chǎn)品知識可能會弱化交互性對品牌偏好的影響。首先，產(chǎn)品知識降低了消費者對企業(yè)響應的需要。當消費者缺乏產(chǎn)品知識時，及時、適當?shù)姆答伿怯杏煤捅仨毜?，因為他們需要借助企業(yè)反饋來進行品牌或產(chǎn)品評價。但是，當消費者產(chǎn)品知識豐富時，他們可以輕易地從記憶中獲取準確的信息幫助決策，并且獲取額外信息的成本也較低。此時，消費者可以靈活地選擇與企業(yè)互動還是依靠自身產(chǎn)品知識來進行品牌或產(chǎn)品評價。但無論如何選擇至少其中一種資源的價值潛能無法充分實現(xiàn)，使他對品牌偏好的影響削弱，即二者的交互作用呈負。

其次，產(chǎn)品知識不同會導致信息加工方式的不同。對于產(chǎn)品知識欠缺的消費者，他們更傾向于使用易于理解的邊緣信息線索[15]，如根據(jù)企業(yè)的響應是否熱情、個性化來評價一個產(chǎn)品或品牌。因此，感知個性化能有效地幫助他們形成品牌偏好。但是，隨著產(chǎn)品知識增多，消費者更傾向于處理具體的產(chǎn)品屬性信息，降低對于邊緣信息線索的重視程度[15]。此時，企業(yè)的這種個性化響應資源會被一定程度閑置，即對消費者品牌偏好的影響被削弱。因此假設：

H2：消費者的產(chǎn)品知識會弱化企業(yè)的交互性對消費者品牌偏好的積極影響。

2研究方法

利用調研網(wǎng)站發(fā)放問卷。首先要求被試者填寫最常使用的SNS網(wǎng)站以及在過去30天里常常收到推送帖子的品牌，之后用自報告方式評價該品牌的交互性以及自己的產(chǎn)品知識和品牌偏好等。量表均來源于此前研究：交互性為由消費者控制、響應性和個性化三個維度構成的二階變量，采用Wu[12]的量表測量；產(chǎn)品知識采用Smith等[17]量表測量；品牌偏好采用Yoo等[18]的量表測量；最后，品牌帖子的信息性和趣味性被作為控制變量，并采用Ducoffe[19]的量表測量。

共收回問卷360份，有效問卷311份。其中，男性占592%，女性占408%；本科學歷占691%，碩士及以上學歷約占186%；SNS注冊年限少于1年的占238%，3年以上占408%。

驗證性因子分析結果顯示，各題項的標準化負荷系數(shù)介于0518至0886之間。除了交互性的消費者控制維度以外，各變量的α系數(shù)和組合信度系數(shù)均大于06，平均方差提取量（AVE）均大于 05，且AVE的平方根值均大于變量間兩兩相關系數(shù)。由于消費者控制的測量信度較差，故在后面的分析中將其刪除，僅將交互性視作包括響應性和個性化的二維變量。

3研究結果

為了檢驗H1，對全樣本構建結構方程模型。模型的χ2/df值為217，RMSEA值為006，CFI值為095。模型整體解釋了品牌偏好2623%的方差變異。交互性（β = 013，p<005）、產(chǎn)品知識（β = 044，p<001）、信息性（β = 015，p<005）對品牌偏好均有顯著的正向影響，H1得到支持。

為了檢驗H2，以產(chǎn)品知識的平均值將樣本分組，進行多組線性結構方程模型分析。建立兩個嵌套模型：一個模型允許兩組的路徑系數(shù)自由估計，另一個模型限制兩組的路徑系數(shù)相等。結果顯示，兩個模型的△χ2 = 9025，△df = 25，p<001，這說明產(chǎn)品知識顯著地調節(jié)了交互性與品牌偏好間關系，H2得到支持。

路徑分析結果如圖1所示。低產(chǎn)品知識組模型的△χ2/df 值為131，RMSEA值為005，CFI值為098。交互性對品牌偏好有顯著的積極影響（β= 037，p<005），模型整體解釋了品牌偏好17%的方差變異。高產(chǎn)品知識組模型的△χ2/df 值為255，RMSEA值為009，CFI值為091。交互性對品牌偏好并無顯著影響（β = 014，p > 02），模型整體解釋了品牌偏好8%的方差變異。

4討論

本文以服務主導邏輯為理論基礎，將交互性視作反映企業(yè)資源的代理變量，消費者產(chǎn)品知識視作一種消費者資源，探討兩者對消費者品牌偏好的共同影響。研究結果表明，企業(yè)在SNS中的交互性能顯著提升消費者的品牌偏好，但是，消費者產(chǎn)品知識會顯著地削弱。

41理論意義

首先，本文突破現(xiàn)有研究僅單一考慮企業(yè)因素或消費者因素對SNS品牌互動績效影響的局限，為探究兩者的共同影響做了有益嘗試。結果表明，雖然企業(yè)的交互性對品牌互動績效有積極影響，但其影響強度會隨著消費者產(chǎn)品知識的增高而減弱。這為認識交互性對SNS品牌互動效果的影響提供了一種權變的視角，有利于更全面地認識SNS品牌互動績效形成的原因。

其次，將服務主導邏輯思想引入到SNS品牌互動的研究之中，并在該情境下為服務主導邏輯的兩個主要觀點提供了實證證據(jù)。第一，資源整合是價值創(chuàng)造的核心機制，只有使互動雙方的資源與彼此的期望和需求相匹配方能產(chǎn)生價值[11]。盡管這一思想已得到廣泛認可，但關于它的實證文章仍然較少[13]，尚沒有研究在SNS品牌互動情境下檢驗企業(yè)與消費者的資源整合對消費者感知價值和態(tài)度的影響。本文發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)所提供的資源（即交互性）與消費者的資源（即產(chǎn)品知識）功能重疊時，與消費者的需求并不匹配，導致資源整合的作用為負，即兩者對消費者態(tài)度的交互影響為負。第二，互動創(chuàng)造價值。研究結論表明，企業(yè)與消費者的互動會因為企業(yè)對消費者作出的及時、個性化的響應性而給消費者帶來愉悅的體驗（即使消費者獲得的價值），并由此形成對該企業(yè)的品牌偏好（即使企業(yè)獲得顧客資產(chǎn)）。綜上所述，本文為服務主導邏輯的核心思想提供了重要的實證證據(jù)。

42實踐意義

本文對企業(yè)有三點實踐啟示。首先，企業(yè)在SNS品牌互動中應提升響應效率、個性化程度等，以強化消費者的品牌偏好。其次，企業(yè)要意識到，提高交互性并不總是有效，應根據(jù)消費者產(chǎn)品知識合理地分配企業(yè)響應資源。隨著消費者產(chǎn)品知識的增加，企業(yè)的交互性對他們品牌偏好的影響減弱。所以，企業(yè)應對SNS粉絲進行調研，標注出高產(chǎn)品知識者；當發(fā)起互動的粉絲較多、而企業(yè)人力資源有限時，有的放矢地設計優(yōu)先響應標準。第三，由于消費者產(chǎn)品知識與交互性相互替代，因此企業(yè)可以將品牌主頁打造為消費者教育的平臺，通過發(fā)布各類相關信息以提升消費者產(chǎn)品知識，從而逐漸放松消費者對企業(yè)交互性的依賴。

43研究局限與展望

本文未考慮交互性與消費者產(chǎn)品知識間的相關關系。后續(xù)研究可以考慮有調節(jié)的中介模型：首先，交互性會提升消費者產(chǎn)品知識，并通過后者的中介影響消費者的品牌偏好；同時，消費者產(chǎn)品知識還會調節(jié)交互性與消費者品牌偏好之間的關系。另外對交互性及產(chǎn)品知識的測量都是主觀的。未來的研究可以采用客觀度量方式，比較各變量間的關系是否發(fā)生變化。最后本文以交互性作為反映企業(yè)資源的代理變量，使得本文的數(shù)據(jù)來源單一。未來可以尋找其他測量方式，以避免共同方法偏差。

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（責任編輯：王惠萍）