康琳

摘 要 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國已經(jīng)進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新型的傳播和溝通工具，也給傳統(tǒng)的媒體注入了全新的活力，使其發(fā)生了較大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展正在改變著人們的溝通方式，也在不斷創(chuàng)造著全新的傳播模式，門戶網(wǎng)站、自媒體、搜索引擎、微博等等全新的媒體形式已經(jīng)滲透進(jìn)了我們的生活，對于現(xiàn)代社會的公關(guān)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。文章主要闡述了新媒體在現(xiàn)代公共關(guān)系中的應(yīng)用以及影響，希望對推動新媒體的發(fā)展具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞 新媒體；現(xiàn)代公共關(guān)系；應(yīng)用；影響

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0040-02

隨著時代的更迭以及科技的進(jìn)步，媒介傳播技術(shù)的變更都被公共關(guān)系所利用，同時也推動了公共關(guān)系的發(fā)展。從最早的報刊到后期的廣播電視等等媒體的形式都極大的影響了公共關(guān)系的發(fā)展。現(xiàn)代社會科技水平有了進(jìn)一步的提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為了最有影響力的技術(shù)之一，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體給現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)造了全新的傳播方式以及傳播環(huán)境，給公共關(guān)系的發(fā)展帶來了更好的機(jī)遇以及

影響。

1 新媒體在現(xiàn)代公共關(guān)系中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給新媒體的形成提供了技術(shù)基礎(chǔ)，新媒體快速的發(fā)展給現(xiàn)代公共關(guān)系的變革提供了平臺。隨著門戶網(wǎng)站、自媒體、搜索引擎、微博等新媒體的出現(xiàn)，用戶可以更加自由的使用這些工具進(jìn)行溝通交流。這些新媒體也將傳統(tǒng)單向的、灌輸式的公共關(guān)系轉(zhuǎn)變成了雙向的、平衡的公共關(guān)系，逐漸成為了現(xiàn)代公共關(guān)系的新平臺。

1.1 簡易信息聚合（RSS）

RSS（Really Simple Syndication）是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是使用最廣泛的XML應(yīng)用。RSS搭建了信息傳播的基礎(chǔ)性平臺，在此平臺上信息可以快速的傳播，所有人都可以提供一定的信息。在上傳了RSS文件之后，這個文件中含有的信息就可以被別的網(wǎng)站進(jìn)行借用，上傳文件的數(shù)據(jù)也可以在其他終端進(jìn)行使用。現(xiàn)階段，RSS主要應(yīng)用到新聞方面。由于網(wǎng)站通過RSS進(jìn)行輸出，所有使用RSS可以快速的得到想要的信息，可以使用戶得到最新的網(wǎng)站內(nèi)容。例如很多的國際大公司（微軟、英特爾等）以及公益性組織（聯(lián)合國兒童教育基金會）都為網(wǎng)站設(shè)置了RSS信息更新輸出。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)

新媒體最廣泛的應(yīng)用之一就是社交網(wǎng)絡(luò)媒體，較為典型的包括QQ、微信、MSN、Skype網(wǎng)絡(luò)電話等等。這些社交網(wǎng)絡(luò)都在一定程度上體現(xiàn)著新媒體通過口碑進(jìn)行傳播的重要特性。口碑傳播必然存在著好壞之分，并且壞消息更容易進(jìn)行傳播，因此，這些新媒體對于輿論市場的公關(guān)就顯得特別的重要。新媒體性質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上就是現(xiàn)實社交的網(wǎng)絡(luò)模擬或者網(wǎng)絡(luò)映射，這樣就使得通過品牌推廣以及口碑影響社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)成為了可能。

1.3 博客

博客屬于新型的自媒體工具，其本質(zhì)上屬于全新形式的網(wǎng)站應(yīng)用，可以為所有使用博客的人提供有關(guān)信息發(fā)布以及思想交流的平臺。博客的使用人員不需要具有較特殊的網(wǎng)絡(luò)知識以及技能，只需要具有基本的素質(zhì)就可以較為方便的通過文字、圖片、影音等方式建立起具有自身鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)世界。除了普通的個人博客外，商業(yè)博客也是重要的組成部分。這些博客主要是以營銷以及公關(guān)為主，例如很多企業(yè)CEO的博客、產(chǎn)品的博客、企業(yè)的博客等等，雖然這些博客不能明顯的界定自身的性質(zhì)，但是大體上可以表現(xiàn)出其所屬的領(lǐng)域。博客是具有個性化的社會媒體，其可利用trackback以及comments進(jìn)行相關(guān)的交流以及討論，這樣就會從小群體的受眾逐漸擴(kuò)展到大群體的受眾，從而影響到媒體以及社會公眾。博客公關(guān)傳播是現(xiàn)代最具潛力的現(xiàn)代公共關(guān)系傳播方式之一。

1.4 WebCast/PodCast

WebCast是利用衛(wèi)星廣播信道進(jìn)行因特網(wǎng)內(nèi)容”推送”的服務(wù)，即根據(jù)ICP和用戶的要求，定時將網(wǎng)站的內(nèi)容投遞到用戶的電腦硬盤上，并按照設(shè)定的時間間隔更新。WebCast軟件可以自動判斷一個網(wǎng)頁是否在規(guī)定的時間間隔內(nèi)被改變過。中國通信廣播公司將與國內(nèi)外多家著名ICP合作，利用衛(wèi)星廣播信道將網(wǎng)站內(nèi)容實時廣播更新到用戶的PC機(jī)上，可以離線本地瀏覽，這樣不需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接就能夠得到全新的信息以及最為熱點的資訊。企業(yè)網(wǎng)站也可以利用這種方式向客戶發(fā)送最新信息。WebCast軟件還可以監(jiān)控廣播網(wǎng)頁的瀏覽情況，用戶每點擊一次頁面或一條廣告后，該記錄會被自動存儲，并在用戶下次上網(wǎng)時回傳到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中心的數(shù)據(jù)庫，并報送內(nèi)容提供商。

Podcast是數(shù)字廣播技術(shù)的一種。出現(xiàn)初期借助一個叫“iPodder”的軟件與一些便攜播放器相結(jié)合而實現(xiàn)。用戶可以將網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容進(jìn)行下載，再存儲到自己的電子播放器設(shè)備中（例如MP3、iPod等）隨時的進(jìn)行收聽，而不需要固定在電腦前，具有更大的自由。同時，也可以將自己制作的節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上傳，與他人共同分享。

2 新媒體對現(xiàn)代公共關(guān)系的影響

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生了全新的媒體環(huán)境，改變了傳統(tǒng)的傳播形式，對于現(xiàn)代公共關(guān)系具有極其重要的影響。

2.1 新媒體升級了媒體工作人員的工作方式

首先，現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)程中最先要做的就是調(diào)研。調(diào)研包括多方面內(nèi)容，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來，必然會產(chǎn)生非常大的信息量，這些都使調(diào)研的過程變得更加繁雜，相比于傳統(tǒng)媒體形式會消耗更多的人力物力以及財力。但是相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠更加快速、更加方便的收集到相關(guān)信息用于分析評價，但是新媒體的使用范圍還是有一定限制的。

其次，隨著新媒體形式的越發(fā)廣泛，對于受眾來說具有更大的選擇余地。同時受眾之間的區(qū)別也變得更加明顯，這樣就增加了媒體策劃方面的難度，怎樣針對不同的媒體進(jìn)行有效的策劃就更加的復(fù)雜，這些都需要策劃人對于不同的媒介進(jìn)行權(quán)衡。策劃人雖然了解不同媒體之間的區(qū)別以及優(yōu)缺點，但是怎樣進(jìn)行媒體的組合使其發(fā)揮出最大的作用缺失非常困難的。所以怎樣充分利用新媒體開展對目標(biāo)受眾的公關(guān)活動是策劃人需要不斷探索實踐的

方向。

再次，媒體的傳播策略需要按照以下幾方面原則來進(jìn)行。

第一方面就是聯(lián)系目標(biāo)原則。新媒體可以有效的進(jìn)行目標(biāo)聯(lián)系，例如通過網(wǎng)絡(luò)郵件、手機(jī)信息、社交信息等形式都可以進(jìn)行信息的快速傳播。

第二方面就是適應(yīng)受眾的原則。新媒體形式的多樣化可以使得受眾更加的細(xì)分，這樣就為機(jī)構(gòu)明確目標(biāo)消費者節(jié)約了較大量的預(yù)算費用。

第三方面就是區(qū)分內(nèi)容原則。新媒體將印刷媒體以及影視媒體的特點進(jìn)行了融合，更有利于不同方式的傳播，傳播范圍更廣。

第四方面就是符合經(jīng)濟(jì)的原則。這就需要策劃人員認(rèn)真考慮通過什么樣的媒體以及組合形式獲得最好的傳播效果，新媒體可以通過較為經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行公共關(guān)系建設(shè)。

最后，在公共關(guān)系活動進(jìn)行以及結(jié)束后都要對其實施情況進(jìn)行評估，由于新媒體具有更大的信息收集量，可以獲得更大的評估基數(shù)，所以新媒體技術(shù)的應(yīng)用相比于傳統(tǒng)媒體更加的準(zhǔn)確、明晰。

2.2 新媒體創(chuàng)造出了全新的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的、灌輸式的，受眾和媒體之間很少或者沒有交流。但是新媒體通過技術(shù)優(yōu)勢拉近了和受眾之間的距離，與受眾之間有了更多的交流溝通，這些積極的變化嚴(yán)重影響了公共關(guān)系的發(fā)展，使得受眾選擇信息的渠道和內(nèi)容更加的自由靈活。人們可以通過新媒體自由的發(fā)表意見，媒體也可以快速獲得受眾的反饋，優(yōu)化自身建設(shè)，提升受眾的滿意度。

3 結(jié)束語

隨著時代的發(fā)展以及技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活變得更加的復(fù)雜，所以公共關(guān)系需要更加關(guān)注受眾的變化。通過新媒體可以創(chuàng)造出全新的傳播環(huán)境，改善公共關(guān)系建設(shè)，其已經(jīng)并且會在今后長時間內(nèi)成為影響現(xiàn)代公共關(guān)系的重要力量。

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