高運安 胡寶貴

摘要 針對傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品運行模式、管理水平、流通模式無法更好地滿足消費者需求的現(xiàn)狀，運用SWOT法分析北京市發(fā)展生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)，通過專家訪談和調(diào)查問卷的方式對各影響因素進行評價，確定策略選擇，提出北京市生鮮電商發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞 生鮮產(chǎn)品；電子商務(wù)；SWOT分析；北京

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2016）09-257-03

Abstract Aiming at the status that the traditional fresh products operation mode， management level， circulation mode can not better meet the demands of consumers， using SWOT method， the strengths， weaknesses， opportunities and challenges of developing ecommerce in Beijing City were analyzed， through expert interviews and questionnaires， various influencing factors were evaluated， the strategy was determined and countermeasures for fresh products ecommerce in Beijing were put forward.

Key words Fresh products； Ecommerce； SWOT analysis； Beijing

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)是指應(yīng)用電子商務(wù)的方式在互聯(lián)網(wǎng)上直接營銷生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。其銷售模式主要分為B2B、B2C、C2C 3種（B：Business，2：to，C：Consumer）。目前，生鮮電商銷售模式大多都是B2C型。2012年下半年開始，生鮮電商進入高速發(fā)展階段，2014年全國生鮮電商市場規(guī)模達到260億，比2013年增長一倍。2014年全國總共有4 000多家生鮮電商，其中盈利的只有1%，其余則大部分虧損、小部分勉強盈虧平衡。倉儲、冷鏈物流、正常損耗等使生鮮電商成本居高不下，成為限制生鮮電商進一步發(fā)展的主要原因。

目前，北京市正在著力發(fā)展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，抓住自身優(yōu)勢，圍繞生態(tài)農(nóng)業(yè)、科技農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)取得很大成效，在一定程度上滿足了生鮮產(chǎn)品市場的需求[1]。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對生鮮產(chǎn)品的追求也越來越高，對新鮮、健康、便利的生鮮產(chǎn)品需求也越來越迫切[2]。但是，傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品運行模式、管理水平和流通模式都無法很好地滿足消費者的需求。生鮮電商作為新型生鮮產(chǎn)品市場模式，在未來極有可能滿足北京市2 000多萬居民的需求。因此，筆者運用SWOT分析法分析北京發(fā)展生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)，對北京生鮮電商未來發(fā)展提出對策，以期為相關(guān)研究提供借鑒。

1 北京市生鮮產(chǎn)品電商SWOT分析

1.1 優(yōu)勢（Strengths）

1.1.1 市場優(yōu)勢。

2014年，北京市生產(chǎn)總值21 330.83億元，常住人口2 151.60萬人，人均地區(qū)生產(chǎn)總值99 139.40元。隨著北京市居民人口的增長和人民生活水平的日益提高，人們對新鮮便利的生鮮產(chǎn)品的需求越來越迫切。北京市的網(wǎng)購市場已經(jīng)相對成熟，多數(shù)人都有網(wǎng)購的習慣，并且市民對新鮮事物接受能力比較強，有著廣闊的市場空間。

例如，“許鮮”就是一家O2O（Online to Offline）模式的水果生鮮電商，以“保證新鮮”為服務(wù)根本。該公司針對高校學生對新鮮事物接受能力較強的特點，把水果和電商相結(jié)合，并打造出自己的營銷平臺和實體店，充分抓住了北京市高校學生群體的市場，滿足了北京市在校大學生的需求。

1.1.2 科技和人才優(yōu)勢。

北京市具有全國最多的科研院所和高等學府，擁有全國頂尖的、生鮮電商發(fā)展急需的農(nóng)林、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物流管理等人才。北京市是全國科技和產(chǎn)業(yè)孵化中心，具有完備的物流配送體系、安全的電子支付手段和強大的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)能力，具備電子商務(wù)需要依靠的強大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺。北京市的科技和人才優(yōu)勢勢必會對生鮮電商行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

1.1.3 便利性優(yōu)勢。

隨著生活節(jié)奏的加快，和傳統(tǒng)的菜市場采購相比，生鮮電商的線上交易送貨上門的方式省去了人們逛市場的時間，對于上班族來說具有極大吸引力。不僅如此，生鮮電商在保證便利的同時又能保證新鮮度。例如，許鮮的O2O水果營銷就采用“從樹上到舌尖，不超過6小時，無庫存，磕碰包換”的策略。

1.1.4 選擇性優(yōu)勢。

生鮮電商可以為客戶帶來多樣化的信息服務(wù)，例如易果網(wǎng)的網(wǎng)站，不僅提供水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)等銷售專區(qū)，還提供生鮮產(chǎn)品每個品種的圖片描述、品質(zhì)介紹、產(chǎn)地簡介、飲食搭配以及消費者的購買評價等商品信息，使消費者充分按照自己的購買意愿選擇心儀的產(chǎn)品。

1.2 劣勢（Weaknesses）

1.2.1 標準化難度高。

每種生鮮農(nóng)產(chǎn)品都缺乏可持續(xù)供應(yīng)的條件，很難滿足四季供應(yīng)的需求。生鮮產(chǎn)品種類眾多，不同品種的儲藏條件、運輸條件、產(chǎn)地、質(zhì)量標準、客戶定位等都不盡相同，使得生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)過程無標可依[3]。選擇的品種不同，其倉儲、物流、營銷方式、利潤等也都存在差異。相同的品種由于產(chǎn)地、種植條件和運輸條件的差異，網(wǎng)上文字、圖片描述和實物不一致，往往使消費者收到的商品“所見非所得”。

1.2.2 生產(chǎn)成本高。

生鮮電商需要不同規(guī)模的物流集散地，特別是O2O模式的生鮮電商，需要固定的實體店，與國內(nèi)其他城市相比，北京市的店鋪成本會相對較高。

生鮮產(chǎn)品運輸過程中容易受溫度、時間等因素影響，因此對冷鏈物流的運輸條件要求較高。生鮮產(chǎn)品冷鏈環(huán)節(jié)主要有：生產(chǎn)、貯藏、冷凍運輸、冷藏銷售和冷藏消費5個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都需要長期的人力及設(shè)備投入，如冷藏車、冷庫、務(wù)工費、能源消耗、損耗等。相較于其他物流方式，冷鏈物流的建設(shè)、使用及維護需要高昂的費用。

1.2.3 供應(yīng)鏈操作難度大。

對于消費者而言，生鮮產(chǎn)品具有更高的即時性，生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期一般很短，一般消費者會要求下單后當天或至少第二天能收貨，這就要求廠商、物流、配送等整個供應(yīng)鏈在最短的時間運送到位。但是，北京市種植面積有限，生鮮農(nóng)產(chǎn)品自給率極低，雖然物流覆蓋面廣泛，但是也掩蓋不住生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈操作難度大的問題。

1.3 機遇（Opportunities）

1.3.1 行業(yè)前景廣闊。

中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心提供的數(shù)據(jù)表明，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場交易規(guī)模達28 211億元，且交易規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。目前，我國正在著力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，希望通過互聯(lián)網(wǎng)帶動大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型[4]。以天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等為代表的電商企業(yè)已經(jīng)率先占據(jù)了技術(shù)和市場先機。未來的“互聯(lián)網(wǎng)+”可以給中國經(jīng)濟帶來各種可能，生鮮電商就是其中一種。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品跟電子商務(wù)的結(jié)合在我國正處于初步發(fā)展階段，兩者的契合性很高。生鮮產(chǎn)品是日常生活必需品，有很強的消費粘性，其購買重復率高、購買周期短，很容易在電子商務(wù)市場中占取一定份額。2013年我國的農(nóng)產(chǎn)品總交易額大概為4萬億元左右，其中80%的農(nóng)產(chǎn)品交易通過傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)，通過電子商務(wù)交易的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模非常小，可以看出互聯(lián)網(wǎng)+生鮮產(chǎn)品行業(yè)的市場潛力還是十分巨大的。

1.3.2 政策扶持。

政府非常重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，陸續(xù)出臺了支持生鮮電商發(fā)展的相關(guān)政策。2010年和2012年中央一號文件提出要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)，2014年中央一號文件明確部署“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”。2015年10月14日，國務(wù)院總理李克強召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過壯大新業(yè)態(tài)，促消費、惠民生；確定促進快遞業(yè)發(fā)展的措施，培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新增長點。11月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導意見》，并指出到2020年，初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場體系。鼓勵政策的持續(xù)出臺，推動了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。地方政府也大多出臺了促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的具體措施，可見，農(nóng)業(yè)、物流業(yè)和電子商務(wù)業(yè)都是政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，生鮮電商產(chǎn)業(yè)比較容易獲得政府在土地、財政、信息等方面的優(yōu)惠政策傾斜[5]。

1.3.3 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程加快。當前，我國正圍繞建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)相比，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)更加注重農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、資源節(jié)約、產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全等方面，北京都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)正是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中的模范。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場供給需要依靠農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、集約化、標準化發(fā)展。隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的持續(xù)推進，生鮮電商正在逐漸解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)問題。

1.3.4 消費者健康意識增強。

隨著食品安全問題的日益凸顯，消費者對安全、綠色、無公害的生鮮產(chǎn)品需求也越來越迫切，人們對綠色無公害生鮮產(chǎn)品的追求已經(jīng)成為一種時尚。傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品市場，無論是菜市場還是超市，由于缺乏有效的食品安全檢測機制，因此無法辨認生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題[6]。生鮮電商可以集中貨源，建立自己的檢驗標準，建立生鮮產(chǎn)品從田間到餐桌之間的安全屏障。

1.4 挑戰(zhàn)（Threats）

1.4.1 市場競爭激烈。

平臺類生鮮電商已被淘寶和京東壟斷，其他平臺將很難有立足機會；而八大垂直生鮮電商：順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、本來生活、沱沱工社、甫田網(wǎng)、天天果園、易果和美味七七，因為都有巨大的財力支持，將會繼續(xù)爭奪生鮮電商的渠道品牌。除此八家之外，全品類的垂直生鮮電商將會很難經(jīng)營，生鮮產(chǎn)品中的細分市場將會是未來發(fā)展的方向。

1.4.2 法律法規(guī)不健全。

雖然我國對生鮮產(chǎn)品制定了完善的檢驗制度，但是對于流通于互聯(lián)網(wǎng)的生鮮產(chǎn)品的檢驗卻沒有相應(yīng)的標準，存在不法商家以銷售無公害產(chǎn)品的名義銷售一些不健康但是外觀良好的生鮮產(chǎn)品。生鮮電商中間物流環(huán)節(jié)存在很多不可控因素，亟需銷售過程的監(jiān)管和相關(guān)法律法規(guī)的制定，以使生鮮電商市場得以規(guī)范。

1.4.3 用戶體驗問題。

由于生鮮產(chǎn)品不同于工業(yè)制造產(chǎn)品，沒有標準化的制作流程，因此從田間到餐桌之間的一系列流程中會出現(xiàn)多個斷點；每一地區(qū)甚至同一地區(qū)不同批次的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量都存在差異；當前的物流水平不能完全保證消費者按時收到產(chǎn)品；普遍偏高的價格不能滿足大多數(shù)消費者的需求，這樣就很難保證消費者的用戶體驗，產(chǎn)生信任問題，使生鮮產(chǎn)品缺乏社會公信力[7]。

2 策略確定

2.1 確定關(guān)鍵因素和強度

根據(jù)SWOT的分析，通過問卷調(diào)查和聽取相關(guān)專家的意見，確定了戰(zhàn)略關(guān)鍵因素、各因素強度和各因素影響程度（表1）。因素強度采取九級強度，為-4，-3，-2，-1，0，1，2，3，4，其中，優(yōu)勢和機遇使用正值；劣勢和挑戰(zhàn)使用負值。

2.2 確定策略

令P（x，y）=（S+W，O+T），即P（x，y）=（2.73-3.63，2.88-3.13）=（-0.9，-0.25），則P即為SWOT四個因素相對影響強度，落在第三象限，根據(jù)P點在SWOT象限圖（圖1）中的位置，確定北京生鮮電商的發(fā)展應(yīng)該選擇彌補劣勢迎接挑戰(zhàn)的WT策略。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，時代賦予了北京市發(fā)展生鮮電商的歷史機遇，需要從根本上解決自身發(fā)展的缺陷，給消費者提供更安全、便捷的服務(wù)，以迎接未來市場的競爭和挑戰(zhàn)。因此，選擇WT策略是合適的。

3 北京市生鮮電商發(fā)展的對策

3.1 確定北京市生鮮電子商務(wù)的產(chǎn)品選擇

目前市場競爭激烈，電商巨頭已經(jīng)逐漸占有一定的市場份額，因此要想在市場競爭中生存，就要把生鮮產(chǎn)業(yè)做小做精。生鮮產(chǎn)品種類眾多，不同產(chǎn)品用戶定位、運輸方式、供應(yīng)鏈等差異很大，不能以品種數(shù)量來吸引消費的需求，應(yīng)依據(jù)自身的條件來選擇生鮮品種和高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。隨著對食品健康問題重視程度的增大，消費者在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品質(zhì)量安全。生鮮產(chǎn)品不同于其他商品，地域性、季節(jié)性很強，產(chǎn)品選擇還要注重持續(xù)供應(yīng)問題。因此，品種選擇要遵循小而精、品質(zhì)高、供應(yīng)持續(xù)原則。

3.2 優(yōu)化生鮮電子商務(wù)的物流管理能力

大型生鮮電子商務(wù)公司可以創(chuàng)造自己的物流體系，中小型生鮮電商企業(yè)則選擇實力強大、專業(yè)性更強的冷鏈物流公司合作更為適宜。對于滿足北京市需求的生鮮電子商務(wù)，應(yīng)當解決物流本地化的問題，這就需要建立北京市的物流服務(wù)體系，同各社區(qū)服務(wù)站、超市等機構(gòu)進行合作。

3.3 加快生鮮電子商務(wù)的標準化建設(shè)

對生鮮產(chǎn)品按照不同類別建立質(zhì)量安全標準體系，保證生鮮產(chǎn)品的飲食安全，滿足北京市民對生鮮產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、規(guī)格化的要求，包括工藝標準、規(guī)格標準、品質(zhì)標準3個方面。一些生鮮產(chǎn)品由于運輸條件不夠，不能進入電子商務(wù)市場。因此，要建立農(nóng)產(chǎn)品流通的分揀標準、包裝標準、配送標準、驗收標準以及管理標準等，涵蓋生鮮產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)，提高生鮮產(chǎn)品在更大范圍流通的可能性。

3.4 開發(fā)北京市特色農(nóng)產(chǎn)品

北京耕地面積有限，但占據(jù)著科技、人才、區(qū)位、市場等優(yōu)勢。要注重挖掘資源、開發(fā)資源，因此，要選擇適合北京的自然環(huán)境、能源消耗少、市場前景廣闊的品種和產(chǎn)品。在特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場中要加強品牌的建設(shè)，增強宣傳力度。通過依靠名人效應(yīng)等方式，加強對生態(tài)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，增強市場競爭力和影響力，增加產(chǎn)品附加值。

3.5 解決生鮮電子商務(wù)的用戶體驗問題

提高生鮮電商企業(yè)的業(yè)務(wù)和管理能力，提升服務(wù)內(nèi)容和手段的規(guī)范性、便捷性和高效性，通過提升客戶認知度和滿意度來提高品牌知名度，還要實施差異化的品牌競爭策略，建立企業(yè)的地標性特色品牌產(chǎn)品，避免陷入同質(zhì)化競爭。北京市當?shù)厣r產(chǎn)品可以采取直銷模式，如為節(jié)約“最后一公里”問題而采用線上線下的O2O模式，可在一定程度上節(jié)約物流成本[8]。原產(chǎn)地生鮮產(chǎn)品直銷是將生鮮產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接發(fā)貨到消費者所在地，克服傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)繁瑣、效率低、損耗嚴重的缺點，拉近與消費者的距離，促進消費者的信任，解決消費者用戶體驗問題。

3.6 健全法律法規(guī)

市場在資源配置中起決定作用，政府的宏觀調(diào)控要規(guī)范市場在競爭中出現(xiàn)的問題。北京市作為我國新興產(chǎn)業(yè)孵化基地，應(yīng)該在制度規(guī)范上起到方向性引導作用。對于農(nóng)產(chǎn)品主要依靠外地供給的城市來說，北京市生鮮產(chǎn)品的流入基地應(yīng)該實施集中檢驗、抽查檢驗的方式。法律法規(guī)的實施效果取決于基層部門能否按要求執(zhí)行，因此還要加強對檢驗不達標的農(nóng)產(chǎn)品的懲罰力度和追責制度。不僅如此，電商市場也需要建立一種誠信的風氣，避免跟風炒作，盲目追求進口生鮮產(chǎn)品。

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