李芫

記得2016開年時，微博和微信朋友圈大量轉載一張圖片，圖里將歷年對經(jīng)濟形勢困難的報道標題組合在一起，當然，重點是“2016或將是最困難的一年”。在調(diào)查高端男女裝的銷售情況時，記者切身感受到此言非虛。

為了做好這次調(diào)查，記者接連走訪了北京王府井商圈、大望路商圈、芳草地商圈和崇文門商圈。不是因為太拼太認真，實在是因為高端男女裝品牌顧客稀少、銷售遇冷，收集數(shù)據(jù)進行比對和分析差點變成不可能完成的任務。僅從今年1月9日、10日和1月16日、17日兩個周末的銷售情況來看，上述幾大商圈主要購物中心的高端男女裝品牌仍堅守價格高地，一些品牌推出部分商品進行7折、8.5折、9折促銷，而實際購買情況不容樂觀。

實體店銷售遇冷

在人流如織的王府井商圈，記者選擇了王府井百貨和東方新天地兩個購物中心。相比較而言，王府井百貨的物品陳列和經(jīng)營模式偏傳統(tǒng)，這些年被吃喝玩樂購一站式的新式購物中心—北京APM購物中心和東方新天地分走了大量客流。

1月10日16點，記者來到在王府井百貨的二層高檔女裝區(qū)，放眼望去幾乎能將整層情況盡收眼底，因為消費者實在太少了。稱雄高端女裝領域20載的寶姿在新年促銷季推出了皮衣皮草節(jié)，全部皮衣、皮草6折銷售，折后售價從幾千到數(shù)萬元不等，其余商品正價銷售。記者在店內(nèi)看到，半小時左右時段內(nèi)只有一對年齡40多歲的夫妻在選購羽絨服。女士試了幾件后陷入糾結中，而男士顯然對七八千元的標價十分不滿意。在導購的熱情服務下，女士堅持購買了一款紫色的羽絨服。而面積較大、物品更加齊全的東方新天地寶姿專賣店的導購運氣就沒有這么好了，在記者觀察的時段內(nèi)未能達成一筆交易。

寶姿的業(yè)績下滑也不是一年兩年了，去年其母公司寶國國際控股有限公司發(fā)布的中期報告顯示，上半年同比暴跌74%之多。管理層將原因歸之于我國政府推行的反腐政策持續(xù)影響。同年5月，寶姿國際欲將品牌實際運營公司Ports Asia Holdings（Hong Kong）Limited的股權售予深圳東方富海投資管理有限公司，卻在10月份意外告吹。如果寶國國際還不大刀闊斧地改變其保守的運營模式，寶姿女裝在電商運營和迎合消費心理方面的短板將日益凸顯，品牌的性價比天平很快會傾斜到十分危險的角度。

“如果公司在快速發(fā)展過程中不能保持在設計水平、產(chǎn)品質量、服務水平、品牌影響力和市場營銷等方面的優(yōu)勢，將可能使公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生波動，影響公司未來發(fā)展?！爆斀z菲爾公司負責人數(shù)年前的一席話在當時很有代表性，而今其庫存壓力和運營成本的增加，嚴重擠壓了利潤空間這一“病灶”也很有代表性。

在高端女裝領域，瑪絲菲爾在新品推廣方面的發(fā)力甩其他品牌幾條街。過去的一年中，瑪絲菲爾幾乎每個月都會選取產(chǎn)品的某些特色在重要媒體進行宣傳。這一點反映在實際銷售中則體現(xiàn)為導購對品牌設計特色的自信。一進瑪絲菲爾店鋪，導購就會根據(jù)顧客的關注點推薦當季新品，并簡單介紹產(chǎn)品設計中的出彩之處。

1月10日，記者在東方新天地瑪絲菲爾專賣店看到，進店挑選服裝的顧客年齡層覆蓋了20到50歲的女性消費者，導購應對自如地向各年齡層的消費者介紹，并推薦符合其心理需求的商品。一位年輕女性消費者似乎與導購已經(jīng)溝通了一段時間，兩人有說有笑地挑選了一件羊絨大衣，然后繼續(xù)選擇可搭配的圍巾。簡單估算下來，這樣一單的銷售價格大約在萬元以上。

類似的情形也出現(xiàn)在EP雅瑩和地素店鋪，貼心的服務和舒適的購物環(huán)境為服裝銷售起到了明顯的增值作用。記者在王府井百貨EP雅瑩專柜看到，一位坐在輪椅上的女士在親人的陪伴下選購圍巾，導購為了讓她看到穿著效果，還專門找了款合適的大衣幫助她試穿。一條價格千余元的圍巾就這樣賣了出去。

專業(yè)化的幫助和個性化的服務無疑是實體店不可替代的重要優(yōu)勢，特別是對尚未習慣網(wǎng)絡購物和重視購物體驗的人群而言，實體店仍是唯一的渠道。如何在提供優(yōu)質商品和良好購物體驗的同時優(yōu)化管理模式，減少庫存和運營成本，仍是高端品牌亟待解決的關鍵問題。

男裝將成“重災區(qū)”

曾有服裝營銷專家分析預測，從整個服裝零售業(yè)而言，男裝整體呈下滑趨勢，同時兩極分化嚴重，成熟男裝特別是中高端商務男裝將加速下滑，或將成為服裝業(yè)下滑的“重災區(qū)”。

即便在經(jīng)濟形勢較好的時期，百貨商場的男裝銷售區(qū)客流就明顯少于女裝區(qū)域。如今，這對比就更加戳心了。記者在王府井百貨二樓女裝區(qū)域調(diào)研時，聽到兩個收銀人員的對話，“聽說這一下午四樓就沒有客人”，而她們口中的四樓就是男裝銷售區(qū)。

記者隨即來到四樓，發(fā)現(xiàn)情況并沒有她們所說的那么糟糕。威克多等中高檔品牌專柜有幾位客人正在挑選衣物，而高端品牌相對集中的區(qū)域則真的快成了無人區(qū)。

在融合法國男裝的經(jīng)典和中國男裝夢想的薩巴蒂尼店，記者看到兩小時內(nèi)顧客進店不足10人，其中一位男士在妻子的陪伴下試穿幾條西褲后選擇了較為滿意的一條。

根據(jù)品牌自我宣傳，薩巴蒂尼以直營店模式經(jīng)營，全國直營店在所在商場每月的銷售排名位列前三的高達80%，有很多門店長期保持銷售第一的位置，其中北京賽特購物中心店、百盛購物中心店、燕莎友誼商城店的年營業(yè)額已超過千萬元。僅就記者調(diào)查時段而言，倘若該品牌的業(yè)績在王府井百貨能沖進前三名的話，那高端男裝的銷售情況實在是夠糟糕的。

曾經(jīng)以高達90%—95%的售罄率傲視同類品牌的C31 ROTC這兩年恐怕也不好過。盡管該品牌以注重設計聞名，將一些國際流行元素融入傳統(tǒng)男裝設計中，記者仍難以切實感受到男正裝品牌之間明顯的差異化。與其他品牌有所不同的是，門店導購看到記者后并沒有一味地推薦哪款服裝，而是善意地表示請穿著者抽時間自己前來選購。

如果說高端女裝在渠道開拓上較為保守的話，那么男裝就顯得有些冥頑不靈了，上述高端品牌完全沒有開辟任何線上銷售渠道，實體店的銷售情況直接控制了品牌的命運。在產(chǎn)品較難呈現(xiàn)獨特風格的情況下，高端男裝成為銷售“重災區(qū)”也就沒什么可奇怪的。

1月15日，記者在芳草地商圈的世貿(mào)天階再次感受到“重災區(qū)”的陣陣寒意。品牌服裝店的導購已經(jīng)站到門口，熱情地招攬路過的顧客，然而效果并不理想，幾家店都是門可羅雀的節(jié)奏。

假如政府的反奢侈風向是高端男女裝銷售遇冷的導火索，那么保守的營銷模式和產(chǎn)品同質化便是其根本原因，而經(jīng)濟形勢不好只不過是助推劑罷了。盡管現(xiàn)狀令人無限唏噓，高端男裝品牌這次“受災”也可以看做一次洗牌，一次調(diào)整轉型的機遇，一次催人奮進的淘汰賽。

線上發(fā)力不足

難道經(jīng)濟形勢已經(jīng)不好到連商務人士都穿大路貨的地步了嗎？顯然不會。只要老百姓的收入差別依然存在，高端男女裝的市場份額就不會憑空消失，但萎縮是不可避免的，也許我們看一看以下兩組數(shù)據(jù)能從中發(fā)掘出一些原因。

一組是國家統(tǒng)計局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)：2015年12月，全國居民消費價格水平同比上漲1.6%，全年全國居民消費價格總水平比上年同期上漲1.4%。其中，服裝類環(huán)比增長2%，全年同比增長2.8%。

另一組是中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)：2015年全年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，增速相比上年回落0.5個百分點，也是自2012年以來增速連續(xù)第四年下降。其中，服裝類商品零售額同比下降0.3%，增速較上年同期回落1.3個百分點。男裝類和女裝類零售額分別同比下降1.2%和0.9%。全年服裝銷售量增額降，打折、降價促銷現(xiàn)象突出，服裝成交均價明顯降低。

兩組數(shù)字的權威性毋庸置疑，前者體現(xiàn)了2015年全年居民消費價格水平的增長，后者說明了全年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額的下降。由此可見，在消費價格水平增長中，大型零售企業(yè)的份額卻下降了，在消費者的購物渠道選擇中逐漸式微。這也正是記者親眼目睹的景象。

與此同時，線上交易卻呈幾何級數(shù)倍增。盡管寶姿、瑪絲菲爾、朗姿等高端女裝或自己建設網(wǎng)上商城，或進駐天貓、京東商城，紛紛開辟了線上交易渠道，但就目前情況來看，線上渠道并未實現(xiàn)左膀右臂的功效，還有待進行更大力度的開拓。

對于廣大服裝品牌而言，一方面要重視電腦端、手機端、實體店等多渠道經(jīng)營模式，另一方面要提供優(yōu)質產(chǎn)品和個性化的高層次購物體驗，當兩條腿共同發(fā)力、交替前行時，即便道路再崎嶇，都能穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刈呦氯ァ?