李志軍

不難發(fā)現(xiàn)，如今跑步、健身已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N新時(shí)尚。然而，為什么在中國(guó)改革開放這么多年后這種新的生活方式才如井噴般出現(xiàn)呢？

《跑者世界》雜志總編輯張路平曾為這種現(xiàn)狀下過一個(gè)定義。他認(rèn)為，“當(dāng)下中國(guó)的跑步熱，就是中產(chǎn)熱?！倍M(jìn)一步說，就是跑步等新興時(shí)尚已經(jīng)成為中產(chǎn)階層形成和壯大的一個(gè)顯性符號(hào)。

事實(shí)上，“中產(chǎn)階層”一詞并不陌生。自英國(guó)維多利亞時(shí)代開始，中產(chǎn)階層的壯大就已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家從新興走向富裕的重要標(biāo)志。中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力、生活方式、文化品位和政治訴求，開始影響并逐漸主導(dǎo)社會(huì)的方方面面。

作為世界知名的快消品公司，聯(lián)合利華根據(jù)其對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階層的相關(guān)數(shù)據(jù)分析后得出結(jié)論：在未來十年至二十年的時(shí)間里，中國(guó)的中產(chǎn)階層將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的人會(huì)成為中產(chǎn)階層的一部分，這是一個(gè)不容否定的事實(shí)。到2020年，中產(chǎn)階層人數(shù)將占到中國(guó)總?cè)丝诘?0%。

國(guó)際著名企業(yè)管理咨詢公司波士頓發(fā)布的《中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)機(jī)遇》調(diào)研報(bào)告中也提到：未來十年，中國(guó)中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者的數(shù)量將從目前的5000萬人增加至2020年的1.4億人。

而通過這些預(yù)測(cè)，可以肯定的是中產(chǎn)階層的迅速崛起，是未來中國(guó)發(fā)展最重要的事件之一。它既是時(shí)代發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也會(huì)促使整個(gè)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)格局都會(huì)發(fā)生巨大的變化。如知名餐飲企業(yè)家“雕爺”所言：“現(xiàn)在面臨最大的機(jī)會(huì)是中產(chǎn)階層的崛起，和中產(chǎn)階層崛起帶來的消費(fèi)升級(jí)?！?/p>

而對(duì)于服裝企業(yè)來說，面對(duì)這樣一個(gè)群體的崛起自然不能視而不見，但是在服務(wù)他們之前，甚至是想從他們身上獲利之前，必須要先搞清楚一些關(guān)鍵性問題。比如，到底誰是中產(chǎn)階層？

“中產(chǎn)階層”實(shí)際上來源于美國(guó)的定義，一般指從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間水平。不過，這是一個(gè)看似明晰，實(shí)則含混的定義。因?yàn)椴煌瑖?guó)家的發(fā)展階段和水平不同，無法用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來恒定所有情況。即使在中國(guó)也至少存在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：低標(biāo)準(zhǔn)和高標(biāo)準(zhǔn)。

低標(biāo)準(zhǔn)是《福布斯》為中國(guó)中產(chǎn)階層的定義：生活在城市，25—45歲之間，具有大學(xué)學(xué)歷，專業(yè)人士或企業(yè)家，年入1—6萬美元。

高標(biāo)準(zhǔn)則是月收入4.5萬元人民幣，年收入在50萬元以上。除了穩(wěn)定的收入外，還要有百萬級(jí)別的流動(dòng)資產(chǎn)。比如，至少要在一線城市擁有一套房子，以及一輛一線品牌的汽車，并且是全額付款。此外，教育背景、社會(huì)地位等軟性因素也是中產(chǎn)階層的判定標(biāo)準(zhǔn)。

物質(zhì)財(cái)富之外，內(nèi)在的生活格調(diào)也是中產(chǎn)階層的一個(gè)重要觀測(cè)點(diǎn)。比如，在裝修、家具等方面要體現(xiàn)品位；飲食要有“品質(zhì)美食”的愉快追求；文化生活要體現(xiàn)出高雅，會(huì)看芭蕾舞、聽音樂會(huì)，甚至在家喝紅酒或品茶等。因此，強(qiáng)調(diào)有道德、有禮儀、有素質(zhì)，擁有良好的品味，重視精神上的追求都可以在中產(chǎn)階層中得到認(rèn)同。這既可作為了解中產(chǎn)階層的一個(gè)重要視角，也是把握中產(chǎn)階層消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)檫@一切都可以滲透到中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為中。

他們的消費(fèi)特征又是怎樣的呢？

大多數(shù)中國(guó)的中產(chǎn)階層會(huì)把健康列為首要人生目標(biāo)。當(dāng)然，中產(chǎn)階層平時(shí)必須是非常注重運(yùn)動(dòng)的，而且旅游、購(gòu)物、娛樂會(huì)占到其消費(fèi)的主要份額。

攜程旅游網(wǎng)有關(guān)人士談到，他們最開始定位客戶的時(shí)候，是年收入為6萬元的消費(fèi)者，但到現(xiàn)在為止，這個(gè)定義基本上提升至家庭收入為20—100萬元，即所謂中產(chǎn)階層的消費(fèi)水平。

而且中國(guó)的中產(chǎn)階層似乎比其他國(guó)家更愿意購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。隨著中產(chǎn)階層發(fā)生改變，消費(fèi)的本質(zhì)也在發(fā)生變化，越來越多的人能夠負(fù)擔(dān)起高端產(chǎn)品的同時(shí)，市場(chǎng)區(qū)隔化傾向非常明顯。

特別是國(guó)內(nèi)新興的中產(chǎn)階層，對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)品的熱度始終不減。據(jù)調(diào)查顯示，81%的受訪者在過去一年曾購(gòu)買過國(guó)際品牌，其中服裝產(chǎn)品的提及率為最高，達(dá)到了74%。但值得注意的是，雖然在現(xiàn)階段仍有57%的中產(chǎn)階層更傾向于使用“大眾認(rèn)可的知名品牌”，但其中一部分人已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向使用小眾品牌，以表達(dá)自我的個(gè)性和內(nèi)涵，所謂“低調(diào)的奢華”正在形成。

聯(lián)合利華的報(bào)告中也提及，未來中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)將從過去粗放式的模式中解放出來，更加注重環(huán)保和效率。相對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)領(lǐng)域，新奢侈主義的趨勢(shì)開始抬頭，即自我關(guān)愛、低調(diào)炫耀、個(gè)性張揚(yáng)的消費(fèi)理念，才是健康的消費(fèi)理念。這其實(shí)與中產(chǎn)階層的價(jià)值理念也非常吻合。

臺(tái)大管理學(xué)院副院長(zhǎng)謝明慧提出的觀點(diǎn)更加新穎，并切中要害。她指出，相比于我們正在提倡的體驗(yàn)消費(fèi)、劇場(chǎng)消費(fèi)所要求的聲色味俱佳，中產(chǎn)階層對(duì)于服務(wù)的要求可能已經(jīng)到了“道場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的形態(tài)。她通過小孩過生日所產(chǎn)生的消費(fèi)形態(tài)來說明這一點(diǎn)。比如，從最初媽媽用面粉和雞蛋烤制一個(gè)簡(jiǎn)單的蛋糕，到買配制好的蛋糕粉烘焙，到定制模式下在蛋糕店根據(jù)自身口味下產(chǎn)品訂單，到最后可能是小孩過生日就要開Party，廠商不靠賣蛋糕，而是靠增值服務(wù)賺錢，甚至進(jìn)一步上升到“道場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，即“我?guī)湍戕k一個(gè)迪士尼的聚會(huì)，巴西的聚會(huì)，荷蘭的聚會(huì)……”而從消費(fèi)者的角度來說，誰會(huì)為這個(gè)模式買單？當(dāng)然是包括身為中產(chǎn)階層的媽媽們，因?yàn)樗齻兏诤踹@個(gè)生日聚會(huì)可以給孩子帶來怎樣的價(jià)值，這種思考通常會(huì)有文化的意義在其中，當(dāng)然也是這一階層消費(fèi)者最感興趣的。

中國(guó)的中產(chǎn)階層在過去10年中大約增加了50%，而對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來的影響，首先體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)方面。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，是消費(fèi)重頭從衣食消費(fèi)轉(zhuǎn)向住行和汽車消費(fèi)。而從衣食消費(fèi)上看，則是從一般消費(fèi)轉(zhuǎn)向高級(jí)乃至定制消費(fèi)。然而，這樣一個(gè)向上發(fā)展的階梯無疑離不開品牌的生長(zhǎng)和壯大。

針對(duì)中產(chǎn)階層的崛起，有業(yè)內(nèi)人士從品牌的角度給出了建議：樹立更加清晰的品牌形象是服裝品牌贏得中產(chǎn)消費(fèi)者的關(guān)鍵。此言不虛，但卻存在兩個(gè)挑戰(zhàn)：樹立品牌形象，并使之清晰化。這似乎既是國(guó)內(nèi)服裝品牌始終要努力的方向，也是國(guó)內(nèi)服裝品牌的關(guān)鍵差距。

稍微關(guān)注的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的國(guó)內(nèi)服裝品牌開始為自己貼上“高端”的字樣，但是中產(chǎn)階層能否接納這些“高高在上”的品牌呢？或者說是否會(huì)心甘情愿地做個(gè)“冤大頭”呢？恐怕不能。因?yàn)槠放浦哺谄放莆幕?，說穿了，品牌的高溢價(jià)不是標(biāo)出來的，還是來自于本身文化的價(jià)值，以及消費(fèi)者對(duì)文化的頂禮膜拜。

而讓中產(chǎn)消費(fèi)者準(zhǔn)確地了解品牌所代表的形象和理念，清楚地闡釋自己的定位也同樣重要和不易。中產(chǎn)階層本身的個(gè)性張揚(yáng)和越來越明顯的市場(chǎng)消費(fèi)區(qū)隔，意味著他們需要屬于自己的品牌，需要品牌清晰地表達(dá)和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。如“例外”的成功并不是被彭麗媛青睞的結(jié)果，而是品牌本身釋放出的清晰區(qū)別讓她所選擇。

阿里巴巴董事局主席馬云在2015天貓“雙11”全球狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式上表示，未來10年中國(guó)將專注于內(nèi)需，同時(shí)中國(guó)也將產(chǎn)生5億中產(chǎn)階層。這是否也就意味著，滿足這些內(nèi)需就必須打動(dòng)中國(guó)的中產(chǎn)階層？而找到釋放內(nèi)需的方法，也包括打動(dòng)中產(chǎn)階層的方法？然而，一旦打動(dòng)，這股力量將巨大而不可限量。