李 曄

陜西人民教育出版社，陜西西安 710077

新媒體背景下圖書營(yíng)銷策略淺談

李 曄

陜西人民教育出版社，陜西西安 710077

利用微博、微信營(yíng)銷成為圖書營(yíng)銷的主要方式。掌握新媒體的營(yíng)銷策略，關(guān)注用戶線上線下參與程度有利于出版社構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，滿足讀者個(gè)性化需求。

新媒體；矩陣；用戶體驗(yàn)

中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山指出，2015年對(duì)于國(guó)際數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是不平靜的一年。在國(guó)家倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”成為數(shù)字出版發(fā)展的主旋律。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)使我國(guó)出版業(yè)發(fā)生了巨大變革，它對(duì)出版的影響是全方位的，從作者創(chuàng)作、編輯出版流程到讀者購(gòu)買、閱讀。

1　新媒體對(duì)數(shù)字出版發(fā)展的影響

新媒體與數(shù)字出版相伴而生，它的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：門戶網(wǎng)站，新聞客戶端，微博、微信公眾號(hào)。新媒體不僅為數(shù)字出版提供渠道與平臺(tái)，也使數(shù)字出版的結(jié)構(gòu)更加完整和豐富。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠更加迅速、快捷地傳遞圖書信息，易與讀者形成互動(dòng)，便于打造圖書品牌影響力。如何有效開展新媒體營(yíng)銷，成為出版社獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

2　微博、微信矩陣在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用

2015年，中國(guó)微博用戶數(shù)量已超3億，由于微博的即時(shí)性和共享性，在微博上發(fā)布新書預(yù)告和活動(dòng)，所帶來的影響力必定是傳統(tǒng)促銷手段無法比擬的。但不少出版社的官微卻在近幾年遇到了困境，粉絲數(shù)量增加緩慢，與讀者互動(dòng)較少，導(dǎo)致無法對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，發(fā)布內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，在這種形勢(shì)下，出現(xiàn)了微博矩陣、微信矩陣這一類營(yíng)銷模式。

2.1微博矩陣的應(yīng)用

微博矩陣是指在企業(yè)品牌微博主賬號(hào)之下，開設(shè)多個(gè)具有不同功能、不同定位的微博子賬號(hào)，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到全方面多維度塑造企業(yè)品牌的目的。例如，人民文學(xué)出版社基于官方微博“人民文學(xué)出版社”，同時(shí)建立了多個(gè)子賬號(hào)微博，包括“人民文學(xué)外國(guó)文學(xué)”“人民文學(xué)出版社古典文學(xué)編輯部”“中華文學(xué)選刊”等。這樣能夠有效精準(zhǔn)的覆蓋不同用戶群體，有的放矢，使發(fā)布的內(nèi)容更具有針對(duì)性，而且還能增加每日發(fā)布的信息量和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，提高民眾關(guān)注度。同時(shí)，對(duì)粉絲群體進(jìn)行分類，有助于滿足讀者的個(gè)性化需求，進(jìn)一步提高營(yíng)銷效率和效益，也為出版社提供目標(biāo)市場(chǎng)。

2.2微信矩陣的應(yīng)用

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，微信成為繼微博之后又一重要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。出版社在“微博矩陣”營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上可以發(fā)展“微信矩陣”營(yíng)銷模式，同樣以人民文學(xué)出版社為例，除了“人民文學(xué)出版社”這一官方微信外，還包括“外國(guó)文學(xué)”“中華文學(xué)選刊”“當(dāng)代雜志”“文學(xué)當(dāng)代”“古典部”。官方微信以品牌為號(hào)召，與各子微信賬號(hào)互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，從各子賬號(hào)中選取受粉絲關(guān)注的話題發(fā)布，同時(shí)在文末附有子賬號(hào)的二維碼，使感興趣的讀者進(jìn)行關(guān)注，這樣做，既幫助子賬號(hào)進(jìn)行推廣，也豐富了官方微信的內(nèi)容。

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示：出版社微博影響力周榜2016.4.24—4.30排在前三位的是譯林出版社、人民文學(xué)出版社、理想國(guó)imaginist，具體數(shù)據(jù)如下表1。

根據(jù)清博指數(shù)，微信中的出版排行出版類新媒體指數(shù)2016年5月29日至2016年6月4日，微信傳播指數(shù)位于前三的出版類微信公眾號(hào)為人民文學(xué)出版社、北大博雅好書、當(dāng)代?？梢娢⒉?、微信矩陣營(yíng)銷有效的促進(jìn)了人民文學(xué)出版社的影響力。

表1　

3　對(duì)新媒體圖書營(yíng)銷的建議

3.1注重線上、線下結(jié)合，凸顯人性化特征

另外，出版社在微博、微信矩陣營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注意線下體驗(yàn)與線上活動(dòng)相結(jié)合。線上發(fā)表圖書資訊在新媒體時(shí)代已不新鮮，線下可以看到微信二維碼也不足為奇，如何使粉絲打破觀望、單打獨(dú)斗的壁壘，將二者有效融合成為圖書營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。2015年是亞馬遜創(chuàng)立20周年，作為在線銷售的領(lǐng)軍者，亞馬遜卻于2015年11月3日在美國(guó)本部西雅圖推出了第一家地面實(shí)體書店，借助O2O（線上到線下）模式，目的就是為了增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和參與度，促進(jìn)線上線下的融合發(fā)展。人民文學(xué)出版社于2016年4月23日世界讀書日之際，在微信上開展“4+23”贈(zèng)書活動(dòng)，贈(zèng)出了賈平凹、王安憶、嚴(yán)歌苓、虹影四位著名作家簽名的23本圖書，僅23日一天增加粉絲數(shù)9 684人，可見出版社利用微博、微信融合線上、線下的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大自身影響力至關(guān)重要。

3.2創(chuàng)新微產(chǎn)品應(yīng)用模式，以吸引讀者關(guān)注

新時(shí)期，多種媒體在圖書出版中扮演著重要的角色，使得數(shù)字出版在逐漸完善，圖書出版形式呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，借助微博、微信龐大的用戶群體，來擴(kuò)大圖書的影響力，是圖書營(yíng)銷工作開展的有效途徑。以微博、微信為載體，將其作為新書發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵媒體開招募觀眾，積極開設(shè)微直播、微訪談、微話題等媒體活動(dòng)，能吸引更大的用戶群參與討論之中，能大大增加圖書的粉絲量是圖書宣傳的有效途徑。圖書營(yíng)銷人員應(yīng)保證24h在線，旨在為讀者提供及時(shí)的圖書服務(wù)，為讀者答疑解惑，讀者可在微信公眾號(hào)、官方微博下方留言，提出一些關(guān)于圖書的合理化建議或看法，能為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)，以提升讀者的滿意度。讓用戶充分參與到討論之中，營(yíng)銷人員能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶展開互動(dòng)，能讓用戶感受到自己備受尊重，利于增強(qiáng)用戶黏性，久而久之，必須會(huì)更加信賴，可大大提高用戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而能了解他們最真實(shí)的想法。為了增強(qiáng)營(yíng)銷的效果與影響力，圖書營(yíng)銷方還應(yīng)捆綁其他影響力大的微信公眾號(hào)，如“今日閱讀”“一點(diǎn)資訊”等，采取互推的方式，也是一種行之有效的營(yíng)銷策略。此外，還應(yīng)提高營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)與態(tài)度，打造高質(zhì)量的服務(wù)體系，提倡主動(dòng)服務(wù)的模式，能及時(shí)為用戶提供高質(zhì)量、即時(shí)性的圖書服務(wù)。

3.3重視圖書的配圖設(shè)計(jì)，激發(fā)讀者的閱讀欲望

現(xiàn)如今，讀者更為注重對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)的吸收，往往具有創(chuàng)新性的圖書會(huì)吸引大量的受眾予以關(guān)注，對(duì)圖書進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，旨在能給讀者一個(gè)好印象，吸引讀者向下讀，是營(yíng)銷的一種策略。當(dāng)前，讀者對(duì)圖書的要求越來越高，為了便于營(yíng)銷，在圖書裝幀或設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)精心設(shè)計(jì)圖書的配圖、腰封等，選擇與圖書主題相匹配、個(gè)性化的圖案或款式，將媒體元素應(yīng)用其中，呈現(xiàn)3D或立體感的效果，保證設(shè)計(jì)要精致、有型，標(biāo)題要引人注目，讓讀者產(chǎn)生閱讀的欲望。與此同時(shí)，除了第一視覺性元素的設(shè)計(jì)，精心的文案設(shè)計(jì)也是必備的，保證文案資料不夸大其詞，過于華麗，主要用言簡(jiǎn)意賅的語言對(duì)整本書的主題、特色予以總結(jié)，也便于讀者對(duì)圖書類型進(jìn)行篩選。

4　結(jié)束語

綜上所述，在新媒體背景下，圖書營(yíng)銷工作在不斷創(chuàng)新，微博、微信的使用，在圖書營(yíng)銷中發(fā)揮著舉足輕重的作用，應(yīng)用價(jià)值高，利于營(yíng)銷工作的深度開展。

［1］萬慧麗.新媒體在圖書營(yíng)銷上的應(yīng)用［J］.出版廣角，2014 （23）：85-87.

［2］張立軍.如何從微信公眾號(hào)做成“矩陣”［N］.中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-05-23（7）.

G2

A

2096-0360（2016）17-0070-02

李 曄，研究方向?yàn)榫庉嫵霭妗?/p>