陳孟彤，薛 可

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240

微博公益?zhèn)鞑ィ好襟w近用與議題建構(gòu)
——以“免費午餐”為觀察個案

陳孟彤，薛 可

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240

以“免費午餐”為觀察個案，聚焦探討新媒體環(huán)境中公益組織如何通過近用媒體策略的設(shè)計成功動員新媒體和傳統(tǒng)媒體資源，建構(gòu)出具有政策影響力的公共議題。研究主要采用個案深描和內(nèi)容分析的方法，并結(jié)合相關(guān)訪談報道資料呈現(xiàn)“免費午餐”議題建構(gòu)的方式和路徑。

新媒體環(huán)境；公益組織；媒體近用；議題建構(gòu)；免費午餐

1　新媒體公益?zhèn)鞑サ呐d起

20世紀(jì)90年代以來，隨著中國社會的轉(zhuǎn)型與公民意識的演進，民間社會開始越來越多地參與和影響著各類公共議程的設(shè)置，引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注和研究興趣。同時，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的興起為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼮閺V闊的空間，公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ揭苍谛旅襟w和傳統(tǒng)媒體的競合博弈中發(fā)生著深刻的變化。

“免費午餐”①事件，作為一個通過新媒體進行公益動員并成功影響國家政策實施的公益行動，是最能夠體現(xiàn)新媒體如何深刻影響甚至引領(lǐng)傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的一個案例，其在媒體近用與議題建構(gòu)領(lǐng)域都給公益?zhèn)鞑ダ碚撆c實踐帶來了眾多啟發(fā)與思考。

2 “免費午餐”行動議題的建構(gòu)路徑

通過對其官網(wǎng)、官微以及相關(guān)訪談報道資料的分析與梳理，筆者認(rèn)為“免費午餐”行動議題的建構(gòu)經(jīng)歷了如下幾個階段。

2.1議題發(fā)起：公信力、影響力的人發(fā)起議題

“免費午餐”公益項目是由香港《鳳凰周刊》首席記者鄧飛發(fā)起，在項目的起步階段，鄧飛利用其自身精英媒體人豐富的人脈以及資源優(yōu)勢，為項目的運作奠定了前期的物質(zhì)及人力基礎(chǔ)。而其作為精英記者的公信力也為項目在運作的前期提供了較好的認(rèn)證及傳播資本。

2.2議題保護：傳遞組織信息與吸引公眾關(guān)注

由于微博平臺的信息海量與嘈雜的特點，在議題發(fā)布初期組織面臨著來自各方的質(zhì)疑。因此在這一階段，組織十分重視關(guān)于項目運作信息以及平臺運營管理信息的透明、公開、及時發(fā)布以及和網(wǎng)友的互動溝通。通過在微博中頻繁的信息傳遞與互動，組織在短時間內(nèi)快速吸引和積累了大量的公眾關(guān)注。

2.3議題傳播：名人參與和意見領(lǐng)袖支持與推動

名人作為擁有一定身份和地位的公眾人物，能夠為組織積累更廣泛的公眾關(guān)注與傳播資本。因此，組織在平臺建設(shè)過程中頻繁地與各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖互動溝通，并動員意見領(lǐng)袖成為活動的推動和倡導(dǎo)者，從而使組織議題迅速進入公眾視野。

2.4議題擴散：吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與報道

當(dāng)傳播達到一定規(guī)模時，就需要借助傳統(tǒng)媒體來擴展傳播途徑。因此，組織在議題擴散過程中十分重視與各級媒體的互動溝通，一方面組織利用其自身的媒體資源優(yōu)勢邀約項目當(dāng)?shù)氐奶囟襟w對活動進行持續(xù)的跟蹤和報道，另一方面在組織的微博平臺也頻繁地與媒體及媒體人官微互動強化媒體對組織的關(guān)注，不斷建立人脈積累傳播資本，最終使議題能夠進入媒體議程并受到積極報道。

2.5議題維護：項目信息的持續(xù)發(fā)布

具體的事件固然能在短時間內(nèi)吸引大量公眾的關(guān)注，但大多數(shù)情況下組織議題處于一種平穩(wěn)維護的狀態(tài)。在議題維護方面，“免費午餐”官微重視組織信息的持續(xù)發(fā)布，通過不斷在微博平臺上展現(xiàn)“免費午餐”的正當(dāng)性和可行性，來增加公眾對項目的信任和參與的熱情。

2.6議題發(fā)展：國家政策的關(guān)注和支持

“免費午餐”組織通過逐步動員名人與意見領(lǐng)袖引發(fā)目標(biāo)公眾關(guān)注，繼而吸引資助人及資助企業(yè)的持續(xù)支持，并借助媒體闡明項目必要性與擴大項目影響，從而引導(dǎo)更廣泛的利益方的關(guān)注和投入，在匯聚各階層民意后最終吸引政府的關(guān)注和支持，上升到國家公益的層面，使特定的社會問題得到持續(xù)而有效的解決。

表1　免費午餐微博傳播語言風(fēng)格分析

3　微公益模式的創(chuàng)新

“免費午餐”依托微博這一新的媒體平臺，創(chuàng)造并實踐了很多有效的公眾參與公益的新形式。例如微博轉(zhuǎn)發(fā)集資模式、微博拍賣行動等。如“與薛蠻子共進午餐”事件通過拍賣名人的會餐權(quán)來募集善款；再比如“和胡牧一起來打球”事件就是通過拍賣與名人的娛樂權(quán)來籌集資金。組織還鼓勵普通通過拍賣自己的閑置物品等方式來參與公益捐助，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與。

“微博拍賣”的形式通過普通網(wǎng)友都能便捷參與的網(wǎng)絡(luò)拍賣的行動設(shè)計，也給“免費午餐”微博帶來了很多新的話題，粉絲的巨大基數(shù)也有效地保證了議題在較長時間內(nèi)占據(jù)著“意見領(lǐng)袖”的位置，通過不同的拍賣對象，話題在不斷被重復(fù)的同時也不斷被更新，從而保證了議題在較長時間內(nèi)的有效傳播。

無論是“微博集資”還是“微博拍賣”，這些都體現(xiàn)了組織對于新媒體平臺特性和規(guī)律的合理把握與運用。微博作為一個互動性極強的新媒體平臺，具有使用便捷、溝通及時、信息裂變等特點，這些都要求組織在近用微博平臺時要注意話題的互動性以及參與的便捷性等問題，并且要在互動中建立和維護與公眾的黏性關(guān)系，不斷積累活躍用戶的關(guān)注和參與，逐漸積淀為組織最有價值的傳播資本。

4　組織議題的新媒體傳播策略

綜合以上對“免費午餐”議題建構(gòu)路徑的探討，我們可以得到如下啟示。

4.1識別關(guān)鍵的議題角色力量，選擇合適的溝通渠道

公益組織在建構(gòu)特定議題時，要善于準(zhǔn)確地識別可能對議題產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵群體，并相應(yīng)選擇合適的溝通策略和傳播渠道對關(guān)鍵的角色力量進行有效的動員。在“免費午餐”行動議題中，具有影響力的名人、特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、具有捐助能力的城市中產(chǎn)階層和富裕人群、資助企業(yè)以及基金會等都是組織需要重點動員的關(guān)鍵角色力量。

4.2通過信息公開與民眾參與，建構(gòu)組織行為的正當(dāng)性和權(quán)威性

由于公益組織的社會募捐行為具有比較明顯的公共性，因此公益組織本身的正當(dāng)性及合法性在獲取公眾信任層面就顯得尤為重要?！懊赓M午餐”行動十分重視對于組織運營透明度議題的建設(shè)，為組織的項目開展及行動動員積累了良好的公眾信任資本。

4.3把握新媒體平臺特性，進行核心信息及活動形式的設(shè)計

組織想要在信息海量的微博平臺成功吸引公眾的關(guān)注，就要在議題內(nèi)容的設(shè)計以及傳播形式的包裝上具有獨特的創(chuàng)意和價值，這樣才能使組織議題更有效地進入公眾視野。與傳統(tǒng)的公益模式相比，微博公益更在乎對公眾注意力和關(guān)注時間的影響，而只有有價值的內(nèi)容和有傳播力的形式才能在海量的信息交替中抓住公眾的注意。

4.4吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與報道，進行更廣泛的社會動員，實現(xiàn)組織議題向公眾議題的轉(zhuǎn)換

當(dāng)組織在新媒體平臺的傳播達到一定規(guī)模后，就要通過積極的傳統(tǒng)媒體近用來擴展議題傳播的渠道，引導(dǎo)媒體成為民意塑造和凝聚的平臺；而隨著傳統(tǒng)媒體介入議題傳播后，主流社會輿論便開始逐漸形成?；谖⒉┑墓?zhèn)鞑ナ录饾u發(fā)展成為具有公眾影響力的社會公共事件，從而在社會范圍內(nèi)形成更廣泛的公眾動員，實現(xiàn)組織議題向公眾議題的轉(zhuǎn)換，爭取得到國家政策的支持。

新媒體環(huán)境為公益組織傳播帶來機遇的同時也提出了挑戰(zhàn)，如何借助新媒體平臺拓展公益組織的媒介近用，實現(xiàn)組織的可持續(xù)性公益?zhèn)鞑?，還需要組織不斷地在實踐中發(fā)展和總結(jié)，也需要后續(xù)更深入的研究來豐富該領(lǐng)域的研究成果。

注釋

①“免費午餐”公益行動是由鄧飛等500多名記者和國內(nèi)數(shù)十家媒體，聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的公益項目。該項目倡議每天捐贈3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費午餐。它致力于幫助因家庭貧困而沒有錢享受營養(yǎng)午餐的學(xué)生，同時呼吁更多愛心企業(yè)和人士加入到活動中，通過社會捐助的力量，對一些貧困山區(qū)學(xué)校簡陋的廚房條件予以改善。

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［3］曾繁旭.NGO媒體策略與空間拓展 以綠色和平建構(gòu)“金光集團云南毀林”議題為個案［J］.開放時代，2006 （6）.

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2096-0360（2016）17-0003-02

陳孟彤，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院。