■ 郭子琪（新鄉(xiāng)廣播電視大學(xué) 河南新鄉(xiāng) 453000）

試論電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突

■ 郭子琪（新鄉(xiāng)廣播電視大學(xué) 河南新鄉(xiāng) 453000）

本文以互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道在營銷上的沖突為研究對象進行分析，對渠道上的沖突，及其形成的原因進行研究。隨后以化妝品企業(yè)為案例，對化妝品企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商的沖突、化妝品企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)分銷商的沖突、化妝品網(wǎng)絡(luò)分銷商和傳統(tǒng)分銷商的沖突進行實證分析。最后提出解決電商渠道和傳統(tǒng)渠道在營銷上沖突的建議。

電子商務(wù) 營銷渠道 出臺 對策

傳統(tǒng)的營銷渠道是直接建立在人與人之間關(guān)聯(lián)上的，這種渠道的層次較多，并且難以收集和傳遞企業(yè)所需要的各種相關(guān)信息，從而產(chǎn)生出渠道的傳遞效率低下、傳遞成本高以及市場反應(yīng)不及時等問題。在此背景下人們開始將渠道的建設(shè)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)中，進而形成了電商環(huán)境下的營銷渠道，但新型渠道和傳統(tǒng)渠道同時存在也產(chǎn)生了兩者之間運行的沖突。渠道之間的沖突和競合關(guān)系是市場經(jīng)濟環(huán)境下存在的正?，F(xiàn)象，但是如何合理處理好這兩種渠道的關(guān)系則直接影響到企業(yè)的發(fā)展。所以，研究電商環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境下的不同營銷渠道就具有十分重要的現(xiàn)實意義。

電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突現(xiàn)狀

（一）電子營銷渠道定義

美國市場營銷協(xié)會最早對營銷渠道進行了定義，但是當(dāng)時的定義僅僅是從營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)上來進行反映，缺乏對整個流通過程的解釋。菲利普·科特勒針對原有定義的缺陷于1997年提出了營銷渠道還應(yīng)當(dāng)包括不具有商品所有權(quán)但是輔助商品流通的機構(gòu)。Bert Rosenbloom綜合前人對營銷渠道的定義結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境對電子營銷渠道做出了如下定義：將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商品銷售進行結(jié)合，利用前者的信息傳播能力向互聯(lián)網(wǎng)上的消費者提供產(chǎn)品信息，同時利用計算機技術(shù)來完成與消費者的電子交易的一種商業(yè)活動。從以上概念可知電子渠道與傳統(tǒng)的渠道有著較多的相似之處，他們本質(zhì)上的差異在于中間媒介的不同。

（二）電商環(huán)境下營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式

在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷上的變革集中體現(xiàn)在渠道的變化上，在傳統(tǒng)的營銷渠道中存在實現(xiàn)商品與服務(wù)被消費的組織和個人，而所涉及到的是實物和服務(wù)產(chǎn)品是從生產(chǎn)到消費的整個流動過程，而在這個過程中是各類促使商品流動的中間商。同時按照是否有中間商的參與將渠道分為直接和間接渠道。而在電商環(huán)境營銷渠道中生產(chǎn)者利用互聯(lián)網(wǎng)來展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息，并提供與顧客直接交流的通道和支付以及產(chǎn)品發(fā)貨的一整套環(huán)節(jié)。電商環(huán)境下的營銷渠道有直接和間接的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。電商環(huán)境下的營銷渠道對傳統(tǒng)渠道單向、靜態(tài)信息和商品流動的特征帶來巨大的影響，改變了傳統(tǒng)渠道的組織結(jié)構(gòu)，使得組織扁平化、機構(gòu)人員減少和流通的過程縮短等。網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的這種變革與原來渠道必然存在不相協(xié)調(diào)的地方，這就使得二者產(chǎn)生了沖突。在西方研究者的研究中將這兩種渠道的沖突分為兩種形式：一是一種渠道的成員干擾另外一個渠道的成員實現(xiàn)自己的目標(biāo)和運行；二是一個渠道的成員在損害另外一個渠道成員的利益。Coughlan將這種渠道上的競爭劃分為三種類型：第一，生產(chǎn)商自行組建電子營銷渠道從而與原有的渠道形成沖突；第二，生產(chǎn)商采用外部的電子營銷渠道從而形成與原來渠道的沖突；第三，傳統(tǒng)中間商中建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)渠道與未建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的中間商之間的渠道沖突。

電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的形成過程

（一）兩種渠道沖突的形成過程

根據(jù)前文所述可以將兩種渠道沖突的類型劃分為三種，如圖1、圖2、圖3所示。

結(jié)合兩種不同的營銷渠道的沖突模式，可以將他們之間的沖突形成過程分為以下5個階段：第一，沖突的潛在性出現(xiàn)階段。在這一階段沖突還未完全形成，但是能夠引起沖突的一些潛在條件已經(jīng)出現(xiàn)，并且對不同渠道成員之間產(chǎn)生了十分微弱的影響。這一階段只要不同渠道的成員能夠相互協(xié)作還能夠推動雙方的發(fā)展。第二，沖突的察覺階段。這一階段是兩種渠道的成員開始發(fā)現(xiàn)他們相互之間存在依賴和競爭關(guān)系時形成的，這一階段的出現(xiàn)往往以某一特定的重大事件出現(xiàn)而觸發(fā)。第三，感受沖突階段。這一時期雙方已經(jīng)能夠明顯感受到不同渠道之間帶來的競爭關(guān)系，兩種渠道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分界線，并確立了不同的發(fā)展方式和應(yīng)對對策。第四，沖突的公開化階段。這一階段不同渠道之間的競爭變得十分明顯，并且在公開場合下指出兩種之間的矛盾。第五，沖突結(jié)束階段。經(jīng)過兩種渠道之間的相互競爭最終形成了不同渠道之間爭奪市場的結(jié)果，這個結(jié)果可能是雙贏、一勝一負(fù)、雙方都失敗等。

（二）兩種渠道沖突的影響

圖1　電子營銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突模式一

圖2　電子營銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突模式二

電商環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境下的營銷渠道沖突勢必影響到雙方渠道的參與者，這些影響既有對雙方有利的方面，也有對雙方有害的方面。從正面影響來看，這種渠道沖突會促使兩種渠道都不斷進行渠道優(yōu)化升級，從而提高渠道流通效率以適應(yīng)競爭的需要，最終實現(xiàn)行業(yè)流通渠道的發(fā)展。而從反面作用來看，則會對商品生產(chǎn)、流通以及消費各環(huán)節(jié)的參與者帶來不利的影響。首先，對于企業(yè)而言這種渠道之間的沖突會造成一定的資源浪費以及價格管理難度增加影響分銷商對企業(yè)的忠誠度；其次，對于傳統(tǒng)的中間商而言則會增加渠道維護的成本并面臨著收入減少的危機；再次，對于電子渠道中間商而言會降低網(wǎng)絡(luò)渠道線下售后服務(wù)的質(zhì)量并增加服務(wù)成本；最后，對于消費者而言則會在價格、售后服務(wù)上產(chǎn)生不滿，降低其對產(chǎn)品的信任感。

電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突形成的原因

（一）內(nèi)部原因

1.目標(biāo)沖突。在產(chǎn)品的銷售渠道中當(dāng)渠道的參與者之間在目標(biāo)上出現(xiàn)不一致時就會引發(fā)渠道沖突。對于生產(chǎn)商而言，通過電子渠道可以有效的降低銷售成本。表1是電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)費用占總銷售成本的比重，圖4是近年來電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的成本上升變化對比圖。從表1中反映的數(shù)據(jù)變化來看，在洗護用品、鞋服類產(chǎn)品以及電子產(chǎn)品等主要日常生活商品中，電子渠道的成本占總營銷成本的比重均低于同等條件下傳統(tǒng)渠道的成本比重。這說明電子渠道在成本上更加具有優(yōu)勢。從圖4所示的數(shù)據(jù)變化圖中可知，電子渠道的成本總體上是在不斷下降的，而傳統(tǒng)渠道的成本費用還不斷的上升。在這種銷售渠道成本差異下生產(chǎn)商自然希望降低對傳統(tǒng)渠道的供貨而支持電子渠道，使得生產(chǎn)商和中間代理商在銷售渠道的選擇上產(chǎn)生沖突。

圖3　電子營銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突模式三

表1　部分商品電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的渠道成本占總營銷成本比重

表2　2000-2014年我國GDP總量與人均GDP變化

2.領(lǐng)域沖突。領(lǐng)域沖突是指不同渠道的參與者對于銷售區(qū)域、分工以及客戶群等進行的界定，對不同的參與者在進行界定其各個部分的界線劃分出現(xiàn)重合時，則會出現(xiàn)領(lǐng)域沖突。而渠道內(nèi)的參與者對其界定出現(xiàn)分歧時則會造成系統(tǒng)內(nèi)部的沖突。領(lǐng)域內(nèi)的沖突可以進一步細分為以下三大類的沖突：

第一，目標(biāo)客戶沖突。找準(zhǔn)并維護自己的目標(biāo)客戶群對于銷售者而言是十分重要的，傳統(tǒng)的渠道參與者也對自己的目標(biāo)客戶群有著明確的界線而不會出現(xiàn)沖突。但是，隨著新渠道的出現(xiàn)必然要搶奪一部分目標(biāo)客戶，由此也必然產(chǎn)生渠道之間的沖突。所以當(dāng)企業(yè)引入電商銷售渠道就必然會與傳統(tǒng)的渠道產(chǎn)生一定的重疊，引起針對目標(biāo)顧客的沖突。

第二，銷售區(qū)域沖突。這種傳統(tǒng)源于不同銷售渠道對于銷售區(qū)域沒有形成嚴(yán)格的劃分，使得不同的銷售渠道為了擴大市場份額而擴展銷售渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道上為了避免這一問題的存在往往采用地理劃分的方式來進行渠道的劃分，這樣就避免了沖突的存在。但是在電商營銷渠道下這種地理區(qū)域的劃分就無法起到渠道沖突的避免，反而會與傳統(tǒng)的地域劃分的渠道產(chǎn)生大面積的重疊引發(fā)銷售區(qū)域之間的渠道沖突。

第三，分工沖突。在傳統(tǒng)的渠道運行中渠道參與者有著各自的分工，如供貨、技術(shù)支持、運輸、銷售等都有專門固定的分工者。但是，電商環(huán)境下的渠道銷售會簡化整個渠道組織，降低相關(guān)費用，使得傳統(tǒng)渠道參與者的存在價值被剝奪，并且會使得傳統(tǒng)渠道在電商渠道面前失去競爭力而無力競爭，形成沖突。3.理解沖突。理解沖突是指不同渠道的參與者對對方的行為產(chǎn)生了誤解，這種誤解來源于渠道參與者所掌握的信息數(shù)量狀況以及自己的先驗經(jīng)驗。采用電商營銷渠道的生產(chǎn)商會認(rèn)為這種方式對于擴大產(chǎn)品的知名度和銷售范圍有著直接的促進作用，并且可以降低整體的銷售成本。他們本意并不想與傳統(tǒng)的渠道進行競爭。而傳統(tǒng)渠道的參與者則會認(rèn)為這些生產(chǎn)商是希望通過電商渠道來繞開他們或者是為了壓低他們的議價能力而引入電商渠道。這理解上的錯誤就會導(dǎo)致兩者之間產(chǎn)生沖突。

（二）外部原因

1.宏觀經(jīng)濟狀況。宏觀經(jīng)濟包括當(dāng)前的經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展水平以及市場需求狀況等。表2是我國近15年來的經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)與增長變化率。當(dāng)宏觀經(jīng)濟發(fā)展較好時，渠道上的各類參與者都能獲得較大的收益，因此相互之間的沖突會變?nèi)酢．?dāng)宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)問題時，市場的需求量會出現(xiàn)萎縮。那么，傳統(tǒng)的渠道參與者和電商渠道參與者都會為爭奪有限的市場而進行激烈的競爭，從而增加沖突。從表2和圖5來看我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)放緩，這會進一步加強不同渠道之間的沖突。

2.競爭環(huán)境。行業(yè)之間的競爭環(huán)境同樣會影響到行業(yè)之間的沖突狀況，在復(fù)雜的市場環(huán)境中如果渠道參與者無法有效和合理的處理相互之間的競爭關(guān)系就會將競爭演化為沖突。例如，當(dāng)生產(chǎn)商為了適應(yīng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要而進行電商渠道建設(shè)或者是與電商渠道進行合作時，就會對現(xiàn)有的渠道利益格局產(chǎn)生影響，從而讓渠道的參與者感到不滿，進而產(chǎn)生沖突。

電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的實證分析

（一）化妝品企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商的沖突

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，化妝品企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)上組建了自己的B2C電商營銷渠道，這種利用網(wǎng)絡(luò)來直接銷售產(chǎn)品給顧客的方式在一定程度上影響到了傳統(tǒng)分銷商的利益，從而引發(fā)兩種渠道之間的沖突。造成這種沖突形成的原因：首先，化妝品企業(yè)的電商渠道會銷售一部分產(chǎn)品，將一部分顧客從傳統(tǒng)分銷商渠道上轉(zhuǎn)移到電商渠道上，損害傳統(tǒng)分銷商的利益并增加其銷售壓力。其次，化妝品企業(yè)采用電商渠道可以減少一些中間環(huán)節(jié)以壓縮成本降低銷售價格，這使得傳統(tǒng)分銷商的產(chǎn)品在價格上不具備競爭力而產(chǎn)生沖突。最后，由于電商環(huán)境下產(chǎn)品的信息被較為充分的披露，這就使得消費者能夠掌握更多的產(chǎn)品信息，進而增強與傳統(tǒng)分銷商的議價能力，影響分銷商的價格控制力。上述原因的存在使得分銷商與企業(yè)產(chǎn)生了博弈，形成銷售渠道上的沖突現(xiàn)象。

（二）化妝品企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)分銷商的沖突

電商渠道的化妝品企業(yè)也與網(wǎng)絡(luò)分銷商之間存在沖突，這種沖突表現(xiàn)為：化妝品企業(yè)和分銷商都利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的銷售，這就使得化妝品企業(yè)和分銷商在同樣的渠道上開展了競爭，使得雙方的利益產(chǎn)生沖突進而形成對銷售渠道的沖突。這種沖突具體體現(xiàn)為：首先，渠道控制權(quán)的沖突?；瘖y品企業(yè)采用電商渠道可以指定本渠道的銷售規(guī)則，強化對渠道的控制力，而在電商渠道下分銷商在渠道規(guī)則的制定上越來越依賴于企業(yè)，使得兩者在爭奪渠道控制權(quán)上產(chǎn)生分歧。其次，化妝品企業(yè)電商渠道營銷行為引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下化妝品企業(yè)往往會采取多樣化的組合營銷方式，清理庫存和推出新產(chǎn)品；分銷商由于在產(chǎn)品信息上的劣勢以及價格上的不足而無法與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商進行抗衡，使得他們在營銷手段上出現(xiàn)沖突。

（三）化妝品網(wǎng)絡(luò)分銷商和傳統(tǒng)分銷商的沖突

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，化妝品企業(yè)為了最大化的打開其商品銷售市場會同時在線上和線下渠道進行產(chǎn)品營銷，這就使電商渠道與傳統(tǒng)渠道的分銷商之間產(chǎn)生沖突。這種沖突主要體現(xiàn)在以下方面：首先，價格沖突。傳統(tǒng)渠道與電商企業(yè)的沖突最為直接的表現(xiàn)就是價格上的沖突，例如，聚美優(yōu)品所銷售的化妝品價格往往低于傳統(tǒng)分銷商的實體店價格。其次，在爭取顧客上的沖突。由于市場上的化妝品消費顧客群總量一定，為此就必須從對方的渠道中吸引顧客到自己的銷售渠道上，這就會嚴(yán)重影響兩種渠道之間和平共處的空間，使得兩者在客戶的爭奪上發(fā)生沖突。最后，促銷上的沖突。兩種渠道的參與者都會采用一定的促銷措施來進行產(chǎn)品促銷，而促銷的方式以及力度就成為吸引顧客的關(guān)鍵。

圖4　2010-2015年電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的成本上升變化對比

圖5　2000-2014年我國GDP總量與人均GDP增長率變化

渠道沖突的解決對策

（一）渠道沖突管理的步驟

電商環(huán)境下的營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間存在無法消除的沖突，那么就要對這種沖突進行合理的規(guī)避或者是采取相關(guān)方法將沖突降到最低化。在對兩種渠道沖突進行管理時就必須遵循一定的管理步驟，具體而言可以分為以下過程：首先，建立起沖突的預(yù)防和預(yù)警措施將沖突消滅在萌芽時期或者是最早發(fā)現(xiàn)沖突存在為后續(xù)的相關(guān)措施制定提供時間。其次，要及時的對沖突可能造成的影響進行評估以為下一步的控制措施制定提供參考。最后，還要針對具體的沖突設(shè)計出解決的方法，從而最大化的降低兩種渠道之間的沖突。

（二）渠道沖突的管理方法

1.科學(xué)規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道體系。企業(yè)要實現(xiàn)營銷渠道的和平共處就必須在企業(yè)的營銷渠道體系建設(shè)時進行科學(xué)合理的規(guī)劃，從而給各種渠道的分銷商都留有一定的發(fā)展空間。當(dāng)不同渠道出現(xiàn)了利益沖突時企業(yè)應(yīng)當(dāng)從共同的目標(biāo)和整體利益出發(fā)來協(xié)調(diào)兩種渠道之間的關(guān)系，做到渠道競爭的互補性最大化和市場重疊的最小化。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在成本的促銷政策、銷售成本控制以及地域分布等問題上進行設(shè)計，使得兩種渠道合理定位并相互促進。

2.根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定銷售渠道。

通?？梢詫a(chǎn)品服務(wù)分為三個主要的大類，即適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，例如游戲軟件、兒童玩具等；適合實體店銷售的產(chǎn)品，如汽車、食品等以及對于兩種渠道都能適應(yīng)的銷售產(chǎn)品如家居和服裝等。那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的產(chǎn)品與服務(wù)來制定對應(yīng)的營銷渠道。在依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定渠道時應(yīng)當(dāng)注意以下問題：盡量避免在同一種產(chǎn)品上同時使用兩個渠道，避免渠道之間的沖突；要根據(jù)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段來及時的進行渠道調(diào)整，從而使得產(chǎn)品能夠在不同的發(fā)展階段獲得最優(yōu)的營銷渠道。對于那些傳統(tǒng)營銷渠道，營銷成本較大的產(chǎn)品要敢于進行渠道調(diào)整將其轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售。

3.科學(xué)制定價格方案。電商與傳統(tǒng)渠道之間之所以會出現(xiàn)嚴(yán)重的沖突最主要的原因之一是兩種渠道在成本上的差異導(dǎo)致了銷售價格的差異最終影響到銷售量。為了避免由于價格差異較大而引起渠道之間的沖突變得更加劇烈，企業(yè)有必要對產(chǎn)品的價格進行科學(xué)的制定，從而減少或者是避免這種沖突。例如，針對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營成本較高的問題，企業(yè)可以在發(fā)貨的價格上給予優(yōu)惠以幫助傳統(tǒng)渠道分銷商能夠降低成本，最終降低銷售價格增強競爭力。此外，企業(yè)還可以控制網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售價格，從而壓縮與傳統(tǒng)渠道的價格差。例如，海爾公司在企業(yè)網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品設(shè)備價格限定在實體店價格的97%-99%之間，從而為傳統(tǒng)分銷商減輕了價格壓力。

結(jié)論

營銷渠道是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)最為關(guān)注的核心內(nèi)容之一，是實現(xiàn)企業(yè)與市場對接的橋梁，是企業(yè)產(chǎn)品進入市場和占領(lǐng)市場的主要實現(xiàn)手段。本文以互聯(lián)網(wǎng)電商營銷渠道發(fā)展為背景研究了傳統(tǒng)渠道與電商渠道在營銷上的沖突。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)：在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷上的變革集中體現(xiàn)在渠道的變化上，渠道上的沖突主要有：生產(chǎn)商自行組建電子營銷渠道與原有的渠道形成沖突；生產(chǎn)商采用外部的電子營銷渠道與原來渠道的沖突；傳統(tǒng)中間商中建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)渠道與未建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的中間商之間的渠道沖突。渠道沖突形成的原因包括內(nèi)部原因和外部宏觀原因。渠道沖突的解決對策包括科學(xué)規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道體系、根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定銷售渠道、科學(xué)制定價格方案等對策。

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