項曉靜

（安康學院 政治與社會發(fā)展學院，陜西 安康 725000）

安康茶文化旅游潛在客源市場調(diào)查研究

項曉靜

（安康學院 政治與社會發(fā)展學院，陜西 安康 725000）

通過問卷調(diào)查的方式，研究安康茶文化旅游潛在客源市場的相關(guān)情況，內(nèi)容涉及被調(diào)查者的人口學特征、飲茶習慣、對茶文化的認知、茶文化旅游的參與度和意愿等，以期為安康茶文化旅游的開發(fā)設計提供依據(jù)。

安康市；茶文化旅游；潛在客源市場；調(diào)查研究

位于陜西南部的安康市是中國最早種茶、貢茶的地區(qū)之一，形成了歷史悠久、豐富多彩的茶文化。近年來，隨著國內(nèi)茶文化旅游的迅速發(fā)展，并在當?shù)赜嘘P(guān)部門和政策的推動下，安康茶文化旅游快速升溫，成為安康旅游經(jīng)濟新的增長點。但是安康的茶文化旅游還處于起步階段，現(xiàn)有茶文化旅游產(chǎn)品的文化含量不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，經(jīng)營水平也比較低[1]?；谶@些原因，筆者主要針對安康茶文化旅游的潛在客源市場相關(guān)情況進行了調(diào)查，希望能為安康茶文化旅游的發(fā)展提供基礎(chǔ)性的研究資料和實踐數(shù)據(jù)，進而推動安康茶文化旅游的良性發(fā)展。

一、調(diào)查方法與對象

本調(diào)查采用問卷調(diào)查的形式，隨機調(diào)查，輔以簡單訪談。調(diào)查問卷的發(fā)放范圍主要為安康市漢濱區(qū)，少量問卷發(fā)放于紫陽、平利、漢陰、寧陜等縣。發(fā)放地點主要為各旅游景點、茶商品集中經(jīng)營區(qū)、街道和學校。地點的選擇考慮到了調(diào)查對象的代表性，既有游客，也有當?shù)鼐用?，同時還兼顧了茶產(chǎn)品經(jīng)營者群體。調(diào)查對象包括學生、公司職員、政府及事業(yè)單位工作人員、私營業(yè)主、自由職業(yè)者、離退休人員等。內(nèi)容涉及民眾的飲茶習慣，如是否經(jīng)常喝茶、對茶的印象、茶與其他飲品的比較選擇；民眾對茶民俗、茶文化的認知程度，如是否知曉紫陽富硒茶的榮譽稱號、是否聽說陸羽及《茶經(jīng)》、是否了解喜愛茶文化；民眾的茶文化旅游參與度和意愿情況，如知道哪些安康當?shù)氐牟栉幕糜萎a(chǎn)品、是否參與過、如果參與愿意購買或者接受哪些產(chǎn)品和服務等。問卷還征求了被調(diào)查者對發(fā)展安康茶文化旅游的建議。

2015年2月至10月共發(fā)放問卷500份，調(diào)查對象約有三分之二是本地居民，三分之一是外地游客。回收有效問卷493份，有效問卷率為98.60%。這些回收的問卷為本次研究提供了第一手數(shù)據(jù)和資料。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)

在所調(diào)查的對象中，女性比重略高，占52.34%；男性比重略低，占47.66%。茶文化旅游活動與其他旅游活動的參與者相比較，沒有明顯的性別差異，性別比例相對均衡的調(diào)查更真實客觀。

在所調(diào)查的對象中，職業(yè)類型多樣，其中政府及事業(yè)單位工作人員的比重最高，占39.14%；其次是公司職員，占18.86%；再次是私營業(yè)主，占15.34%；其余則為學生、自由職業(yè)者、離退休人員，分別占9.73%、8.72%和8.21%。安康是一個經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，各種文化旅游活動的消費主體是擁有穩(wěn)定收入的人群，他們的消費意愿和消費現(xiàn)狀是茶文化旅游市場開發(fā)中最應該關(guān)注的。

（二）年齡和收入水平結(jié)構(gòu)

1.年齡結(jié)構(gòu)

在所調(diào)查的對象中，30～50歲年齡段的人數(shù)最多，占49.69%；20歲以下的占20.09%，20～30歲和50歲以上的所占比例分別是l6.84%、13.38%。中青年人由于工作、學習的壓力比較大，相比較其他年齡段人群來說，更愿意追求高的生活品質(zhì)，一旦有機會出游，會傾向于選擇有文化內(nèi)涵、能夠放松身心的茶文化旅游活動。他們是茶文化旅游活動的主要參與者。

2.收入水平

在所調(diào)查的對象中，收入水平不等，中等收入者人數(shù)最多。其中收入水平在3000～5000元的占41.98%；收入水平在2000～3000元的占比29.84%；收入水平在2000元以下的占比19.87%；收入水平在5000元以上的占比8.31%。這與調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)特征相同，中青年人、中等收入者是旅游活動的主力軍。月收入水平在5000元以上的高收入者所占比例雖較小，但這部分游客消費水平高，因此，安康茶文化旅游項目應設法提高其旅游產(chǎn)品的品位，滿足高收入旅游者的需求，吸引他們參與。

（三）飲茶習慣

茶作為一種古老且健康有益的飲品，已經(jīng)成為很多人必不可少的生活用品。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有39.35%的人經(jīng)常飲茶；偶爾喝茶的人也占47.06%，從不飲茶的人只占13.59%。并且絕大多數(shù)人對茶有非常好的印象（詳見表1），認為茶代表著清新、傳統(tǒng)、健康，對茶的印象是“粗糙的”的受調(diào)查者只占2.8%。這說明茶作為健康飲品的地位不可動搖，其所蘊含的美好內(nèi)涵，所代表的高雅生活方式被廣泛認同，這是發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶文化旅游十分有利的條件。

表1　受調(diào)查者對茶的印象

（四）茶民俗、茶文化的認知分析

安康富硒茶享有一定的知名度，近年來在業(yè)界獲得了許多榮譽稱號，調(diào)查對象都了解其中的部分內(nèi)容，知曉程度最高的是“中國十大富硒品牌”（詳見表2），說明安康茶葉的富硒特征是最廣為人知、最有影響力的亮點。在茶文化旅游宣傳中應該對此進行重點宣傳，在茶周邊產(chǎn)品開發(fā)時也應突出這個特色。

表2　受調(diào)查者對紫陽富硒茶榮譽稱號的了解程度

在“你知道陸羽及《茶經(jīng)》嗎？”選項中有38.53%的受訪者選擇“完全不知道”，有37.93%的受訪者“知道并能說出名字”，有23.54%的受訪者“知道有此人但說不出名字”，由此看來，很多民眾對茶文化的了解還比較淺顯。但是在問到“你對中國及安康茶文化的了解程度”時，有14.60%的受訪者選擇“非常了解”；有36.93%的受訪者選擇“比較了解”；有36.71%的受訪者選擇“不了解，但感興趣”；只有11.76%的受訪者選擇“既不了解也不感興趣”。由此看來，茶文化的普及宣傳還有很大空間。在大力發(fā)展茶文化旅游的過程中，應采取多種方式進行宣傳，如定期舉辦茶博會、建立茶博物館、拍攝安康茶文化宣傳片等，讓更多的民眾了解茶、喜愛茶，如此必然會帶動茶文化旅游活動的良好發(fā)展。

（五）行為特征分析

1.信息來源

調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的對象中，他們獲得旅游信息的渠道來源比較多元（詳見表3）。其中比重最大的是親朋好友介紹和電視媒體，這兩種方式直觀且有說服力。其次是網(wǎng)絡，這種方式最快捷、信息最全面?？傊?，在進行旅游宣傳時，宣傳渠道應該多元、立體、豐富，才能夠有針對性的將旅游信息快速傳遞給更多的潛在旅游者。

表3　受調(diào)查者獲得旅游目的地信息的渠道

2.出游方式

在調(diào)查中，調(diào)查的對象“如果去參加茶文化相關(guān)的旅游活動”，他們大多愿意選擇與家人或朋友結(jié)伴一起出行，這是中國人群體意識的體現(xiàn)（詳見表4）。這也表明隨著人們生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，旅游成了越來越多家庭選擇的重要休閑方式，而崇自然、重體驗、貴和諧、尚人文的茶文化旅游高度契合民眾的此種需求，有非常好的發(fā)展前景。

表4　受調(diào)查者參加茶文化旅游的出行方式

3.出游時間

調(diào)查結(jié)果顯示，在外出旅游時間安排上，調(diào)查對象中有49.90%的人選擇在法定節(jié)假日外出旅游，有26.98%的人選擇在周末出游，其余23.12%的人選擇寒暑假、帶薪假期等時段出行。這與現(xiàn)行的休假制度有一定關(guān)系，這一結(jié)果也提醒茶文化旅游的從業(yè)者和管理者要重視這一“中國特色”，從服務到設施做好應對措施。

4.出游花費

在“您一般出游費用”的調(diào)查結(jié)果中顯示，大部分民眾通常能接受的出游費用為中低檔，即500元至1500元占41.98%；其他分別是500元以下的占21.09%，1501元至2500元的占19.06%，2501元至3500元的占12.98%，350l元以上的占4.89%。這與受訪者多為省內(nèi)、市內(nèi)居民有關(guān)，也就是說，與陜西、與安康本地的經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后有關(guān)，這也是茶文化旅游開發(fā)中必須考慮的因素。根據(jù)旅游距離衰減原理，“中國城市居民旅游和休閑出游市場隨距離增加而衰減；80%的出游市場集中在距離城市500公里以內(nèi)的范圍內(nèi)”[2]，安康茶文化旅游尚處在發(fā)展初期，潛在游客必然以本地及省內(nèi)游客為主。打造適合這個游客群體的旅游服務產(chǎn)品是安康茶文化旅游發(fā)展要特別重視的問題。

5.旅游感受分享方式

在調(diào)查對象中，大多數(shù)人都愿意在旅游活動結(jié)束后通過各種方式分享自己的旅游感受（詳見表5），最愿意采用的是微博、微信、QQ空間等平臺，什么都不做的人只占10.95%。這是游客對旅游產(chǎn)品自覺自愿的一種宣傳、評價，對其身邊親朋好友影響很大。因此在旅游服務中必須注重細節(jié)，提升游客的旅游滿意度。

表5　受調(diào)查者旅游感受分享方式

（六）茶文化旅游的意愿分析

1.是否參加過茶文化旅游

在所調(diào)查的對象中，參加過茶文化旅游的人只占38.14%，沒有參加過茶文化旅游的人占61.86%。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然安康茶文化歷史悠久，有一定影響力、知名度，但參加茶文化旅游的人數(shù)還較少，因此，發(fā)展茶文化旅游的空間還很大。

2.愿意參加什么類型的茶文化旅游活動

在所調(diào)查的對象中，受調(diào)查者對茶文化旅游活動項目都表現(xiàn)出了不同程度的參與意愿（詳見表6），無論是觀賞、體驗、享受型的旅游服務，還是參觀、學習、實踐型的旅游產(chǎn)品，都有數(shù)量不少的受訪者感興趣。因此，在茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，應注重多層次、多種類的旅游產(chǎn)品設計，滿足游客差異化的消費愿望。

表6　受調(diào)查者愿意參加的茶文化旅游活動類型

3.茶文化相關(guān)旅游商品的購買意愿

在茶文化旅游活動中，大部分游客都愿意購買與茶相關(guān)的商品或服務（詳見下頁表7）。茶葉是首選產(chǎn)品，其次是茶具和茶工藝品，對茶食品喜愛的人也不少。另外，茶SPA、茶浴足、茶美容等服務也有一些青睞者。這說明了茶文化旅游的多樣化、豐富性，其良好開發(fā)必能實現(xiàn)茶業(yè)帶動旅游，旅游促進茶業(yè)發(fā)展的雙贏。

表7　受調(diào)查者愿意購買的與茶相關(guān)的商品或服務

三、討論與建議

此次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，安康當?shù)鼐用窦坝慰蛯Π部蹈晃栌蟹浅Ａ己玫挠∠?，也有飲茶的嗜好，并對茶文化旅游表現(xiàn)出了很高的興趣。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出以下建議：第一，根據(jù)旅游距離衰減原理，茶文化旅游在開發(fā)初期，潛在游客應該是以陜西省內(nèi)特別是安康市為主，所以，旅游項目的設置以及旅游服務的提供要充分考慮這部分游客的需求，應重點發(fā)展休閑型及體驗型的項目，如茶山觀光休閑、茶食品品嘗、采茶制茶體驗、茶保健服務等，這種旅游方式的長處是可多次重復進行，讓圍繞“茶”的旅游活動成為安康當?shù)鼐用竦囊环N重要休閑放松方式。當然，擴大省內(nèi)市場、發(fā)展國內(nèi)市場，形成多元的客源市場結(jié)構(gòu)是安康茶文化旅游追求的更高目標。第二，許多民眾對茶民俗、茶文化的了解還比較膚淺，在客源市場營銷中要加大宣傳力度，增強茶文化旅游對潛在游客的吸引力。旅游信息宣傳除普通傳統(tǒng)手段的使用以外，還要注意利用新媒體，如微信、微博，形成全方位立體化的態(tài)勢。第三，周末、節(jié)假日與家人、朋友、同事一起出游已成為一種時尚，因此，在服務設施提供、旅游項目設計等方面要注意時間節(jié)點，并為群體性活動營造氛圍、提供平臺。有一個動向也值得重視，截至2015年底，安康市機動車保有量已經(jīng)達到39.2萬輛[3]，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年元旦小長假期間，我市選擇自駕游、自助游、冬季“一日游”的游客達到79.96%以上[4]?？梢?，隨著我國國內(nèi)旅游消費進入散客化時代，自駕車旅游在安康也已成為潮流，因此，在茶文化旅游的持續(xù)開發(fā)中一定要順勢而為，從而獲得良性發(fā)展。

“十二·五”以來，安康市旅游業(yè)以打造國內(nèi)一流生態(tài)旅游目的地和休閑旅游度假勝地為目標，已取得了極大的成就?！笆の濉逼陂g共接待游客10945萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入499.7億元[5]，其中，僅2015年接待游客2851.25萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入144.9億元[6]，旅游業(yè)已經(jīng)成為安康市國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。茶文化旅游具備生態(tài)、綠色、休閑的特點，又能突出深厚的文化底蘊，合理設計并發(fā)展安康茶文化旅游的理想模式，必將推進安康旅游業(yè)的進一步發(fā)展。希望本次調(diào)查研究結(jié)果能為安康茶文化旅游發(fā)展提供一些借鑒，但此次調(diào)查僅局限于安康市，對于其他周邊市場的調(diào)查分析有待完善。

[1]項曉靜.安康茶文化旅游開發(fā)初探[J].農(nóng)業(yè)考古，2015 （2）：221.

[2]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，200l：143．

[3]于延琴.去年底全市機動車保有量達39.2萬輛[EB/OL]. （2016-02-02） [2016-02-11].http：//www.ankang.gov.cn/ Content-90935.html.

[4]安康市旅游局.2016年元旦假日旅游綜述[EB/OL].(2016-01-05)[2016-02-11].http：//www.ankangtour.gov.cn/html/ xwdt/gzdt/4658.html.

[5]安康市旅游局.安康旅游業(yè)“十二五”發(fā)展成就[EB/OL]. (2016-01-09)[2016-02-11].http： //www.ankangtour.gov. cn/html/xwdt/gzdt/4664.html.

[6]胡正.安康市副市長調(diào)研“十三五”旅游規(guī)劃 部署做好“旅游 +”[EB/OL].（2015-12-30） [2016-02-11].http：//travel.people.com.cn/n1/2015/1230/c41570-27996212.html.

【責任編校李林霞】

The Investigation of Potential Market of Tea Culture Tourism in Ankang City

XIANG Xiaojing
（School of Politics&Social Development，AnkangUniversity，Ankang 725000，Shaanxi，China）

The potential tourist market for tea culture tourism in Ankang City was investigated and analysis by way of questionnaire investigation.The contents include the demographic characteristics of the respondents，tea drinking habits，the cognition of tea culture，tea culture tourism participation and willingness.The data would provide substantial evidences for the design and development of tea culture tourismin AnkangCity.

AnkangCity；Tea culture tourism；Potential tourist market；Investigation and study.

F592.7

A

1674-0092（2016）02-0086-04

10.16858/j.issn.1674-0092.2016.02.021

2016-02-25

陜西省教育廳科研項目“安康茶文化旅游開發(fā)研究”（15JK1014）

項曉靜，女，陜西旬陽人，安康學院政治與社會發(fā)展學院副教授，碩士，主要從事中國古代史和地方文化史研究。