王彥春

（1.山西財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易系，山西太原030031；2.西安交通大學管理學院，陜西西安710049）

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網(wǎng)購環(huán)境下退貨物流服務(wù)滿意度研究

王彥春1，2

（1.山西財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易系，山西太原030031；2.西安交通大學管理學院，陜西西安710049）

網(wǎng)購退貨物流服務(wù)作為網(wǎng)購的重要組成部分，其服務(wù)水平直接影響顧客網(wǎng)購的總體滿意度。以淘寶網(wǎng)為研究對象，統(tǒng)計分析顧客對不同種類商品的評價，找出影響退貨物流服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素；通過問卷分析顧客對退貨物流服務(wù)各影響因素的重視度與滿意度。

網(wǎng)購；退貨；物流服務(wù)；影響因素；顧客滿意度

1　引言

近年來，隨著信息技術(shù)的進步和人們消費方式的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購交易量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，如，由淘寶發(fā)起的“雙十一”打折促銷活動，其銷售額從2009年的0.52億元增加到2015年的912億元（見圖1）。然而，隨著網(wǎng)購交易量的增加，退貨量也隨之增加。據(jù)資料顯示，我國網(wǎng)購的退貨率大約在25%到35%之間。另據(jù)天貓網(wǎng)站和媒體報道，2012年“雙十一”后部分商家的退貨率高達36%，其中服裝類退貨率在20%上下。2014年在“雙十一”后的一個月內(nèi)韓都衣舍和杰克瓊斯這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率分別高達64.09%和38.25%[1]。如此高的退貨率，不僅增加了電子商務(wù)平臺的運作成本，更為退貨過程中的服務(wù)帶來了巨大的挑戰(zhàn)[2]，針對退貨物流服務(wù)的抱怨和投訴時有發(fā)生。艾瑞2010-2011年發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告數(shù)據(jù)顯示，90%的消費者認為寬松的網(wǎng)購退貨政策和便捷的退貨流程對于他們做出購買決策起著重要作用；85%的消費者表示不方便的退貨流程會影響他們的再次購物。由此可見，有效的退貨物流服務(wù)對增強顧客對企業(yè)的黏性、提高在線商家信譽、降低企業(yè)運作成本都具有十分重要的意義。

文章以淘寶網(wǎng)為研究對象，在借鑒相關(guān)文獻成果并實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，考察消費者對退貨物流服務(wù)的滿意度，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物退貨行為、強化退貨物流管理提供一定參考。

圖12009　-2015年雙十一銷售額分布（單位：億元）

2　網(wǎng)購環(huán)境下退貨物流服務(wù)滿意度的影響因素

網(wǎng)購過程包括注冊、搜尋選擇商品、購買商品、付款、收貨、評價、售后維修及退換貨等環(huán)節(jié)。退貨物流服務(wù)作為網(wǎng)購的重要組成部分，其服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量對顧客網(wǎng)購的總體滿意度有重要影響。文章從已有的網(wǎng)購服務(wù)滿意度質(zhì)量評價指標和我國網(wǎng)購市場的實際環(huán)境出發(fā)[3]，分析退貨物流服務(wù)滿意度的影響因素。

鄭兵將網(wǎng)購消費者所感知到的物流服務(wù)質(zhì)量劃分為訂購質(zhì)量、定制化服務(wù)質(zhì)量、回應(yīng)質(zhì)量、交付質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量5個維度[4]；梁建芳，范玲認為服裝網(wǎng)絡(luò)銷售退貨滿意度的評價指標體系包括服務(wù)可靠性、服務(wù)可得性、服務(wù)柔性、服務(wù)成本4個一級指標和18個二級指標[5]；付雅琴，葉曉霞認為影響網(wǎng)購顧客滿意度的關(guān)鍵物流服務(wù)因素有配送速度、訂單處理速度、貨物庫存情況、貨物包裝、配送信息跟蹤和配送員態(tài)度6個方面[6]。

網(wǎng)評是反映消費者滿意程度的重要渠道，文章選取了淘寶網(wǎng)網(wǎng)購平臺的三大類（服裝類、3C類、美妝洗護類）九種產(chǎn)品，分別對其顧客網(wǎng)評條目進行收集和整理，每種產(chǎn)品取2000條評價條目[7]。在所有評價條目中，找出與退貨物流服務(wù)滿意度相關(guān)的條目，結(jié)果顯示，在18000條條目中，涉及退貨物流服務(wù)因素的有2036條，其中，提及“退貨費用承擔”的有1403條、提及“申請退貨響應(yīng)速度”的有1245條、提及“退貨流程”的有1173條、提及“配送速度”的有981條、提及“退款及時”的有796條、提及“服務(wù)態(tài)度”的有787條、提及“貨物退回的安全和完好性”的有664條、提及“退貨政策”的有266條、提及“物流信息跟蹤和反饋”的有218條、提及“退貨后的補償措施”的有184條、提及“退貨渠道”的有20條?？紤]到“退貨費用承擔”與“退貨后的補償措施”可看做是“退貨政策”的內(nèi)容，故將此兩項并入“退貨政策”中，而“退貨渠道”在評價條目中所占比例很低，可略去不計。結(jié)合已有的網(wǎng)購服務(wù)滿意度研究成果和淘寶網(wǎng)退貨物流服務(wù)問題網(wǎng)評的統(tǒng)計分析結(jié)果，文章將影響退貨物流服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素歸結(jié)為退貨政策、響應(yīng)速度、退貨流程、配送速度、退款及時、服務(wù)態(tài)度、貨物退回的安全性和完整性、信息跟蹤與反饋等8項。

3　退貨物流服務(wù)因素與顧客滿意度的相關(guān)分析

以淘寶網(wǎng)用戶為調(diào)查對象，將上述提出的影響退貨物流服務(wù)滿意度的8個關(guān)鍵因素，轉(zhuǎn)化為淘寶網(wǎng)退貨物流服務(wù)滿意度調(diào)查問卷。問卷采用李克特5級量表進行度量。問卷發(fā)放采用電子郵件和現(xiàn)場派發(fā)相結(jié)合的方式，其中，現(xiàn)場發(fā)放問卷200份，回收問卷167份，回收率為83.5%，剔除無效問卷18份，剩余有效問卷為149份，有效回收率為74.5%；電子郵件派發(fā)200份，有效回收134份，有效回收率為67%；兩種方式共回收有效問卷283份。

3.1顧客對退貨物流服務(wù)影響因素的重視度

顧客對退貨物流服務(wù)影響因素的重視度見表1。由表1可知，顧客對退貨物流服務(wù)因素的重視度由高到低依次為退貨政策、退貨流程、響應(yīng)速度、配送速度、退款及時、服務(wù)態(tài)度、貨物退回的安全性和完整性、信息跟蹤與反饋，且各因素的平均分值均在4分以上，這說明顧客對退貨物流服務(wù)的各項影響因素都給予了很高的關(guān)注，這正是商家或電商平臺在退貨物流過程中需重點建設(shè)和優(yōu)化的內(nèi)容。

表1　顧客對退貨物流服務(wù)影響因素的重視度

3.2顧客對退貨物流服務(wù)影響因素的滿意度

顧客對退貨物流服務(wù)影響因素的滿意度見表2。由表2看出，顧客對淘寶網(wǎng)退貨物流服務(wù)影響因素的滿意度由高到低依次為貨物退回的安全性和完整性、信息跟蹤與反饋、服務(wù)態(tài)度、退款及時、退貨政策、配送速度、退貨流程、響應(yīng)速度，且各因素的平均分值在3-4分之間，這表明顧客對淘寶網(wǎng)退貨物流服務(wù)的總體滿意度不高。在這些因素中，響應(yīng)速度、配送速度、退貨流程及退貨政策的“不滿意”占比分別為32.16%、27.21%、19.43%、19.43%，說明淘寶網(wǎng)需從縮短響應(yīng)時間、加快配送速度、改進退貨流程等方面入手，加強對退貨物流的管理。

表2　顧客對淘寶網(wǎng)退貨物流服務(wù)因素的滿意度

3.3各影響因素重要度與滿意度比較分析

從表3可以看出，除“退款及時”因素重要度排位與滿意度排位比較一致外，其他各因素重要度排位與滿意度排位基本都出現(xiàn)了倒掛的現(xiàn)象，即顧客很重視的因素滿意度卻不高，這說明淘寶網(wǎng)退貨物流服務(wù)與顧客的要求還存在較大的差距，需進一步強化退貨物流服務(wù)能力建設(shè)。

表3　各因素重要度與滿意度對照表

4　網(wǎng)購環(huán)境下退貨物流服務(wù)滿意度改進建議

4.1制定更加明確合理的退貨政策和便捷的退貨流程淘寶網(wǎng)及在線商家要從市場細分的角度，以消費者滿意度為宗旨制定明確合理的退貨政策。首先，根據(jù)商品屬性，對可退貨商品和不可退貨商品進行界定和分類，并對商品的退貨條件、退貨期限、退貨流程、退貨責任的劃分、退貨費用承擔、退貨后的補償措施、退貨款結(jié)算等作出清晰的界定和說明。退貨政策要彰顯人性化、特色化和差異化，對不同的商品和不同的客戶制定差異化的退貨政策，如根據(jù)不同的商品規(guī)定不同的退貨期限，根據(jù)客戶的等級制定不同的退貨費用承擔制度，根據(jù)退貨責任的歸屬和大小制定不同的退貨后的補償措施等。同時，商家要把有關(guān)的退貨政策明確地標注在網(wǎng)購平臺的醒目位置，使消費者能夠方便閱讀到退貨政策。此外，要精簡退貨流程。消費者提出退貨申請后要做出快速響應(yīng)，最大限度減少消費者等待時間。在線商家應(yīng)推薦合適的退貨物流渠道，確保退貨商品的安全性，利用現(xiàn)代物流信息技術(shù)，讓消費者實時的跟蹤退貨物流信息，縮短整個退貨處理周期[8]。

4.2利用第三方物流，加快配送速度

第三方物流具有網(wǎng)點眾多、覆蓋范圍廣、可為消費者提供上門退貨服務(wù)等特點與優(yōu)勢，所以淘寶網(wǎng)應(yīng)加強與第三方物流企業(yè)的合作，充分利用已有的物流基礎(chǔ)設(shè)施做好配送路線優(yōu)化，并結(jié)合GPS、4G等技術(shù)加快配送速度。在合作過程中，建立對第三方物流企業(yè)的考核評價體系，強化對第三方物流企業(yè)的監(jiān)管與考核，例如可從退貨商品的配送及時率、配送完好率、退貨成本、客戶等待時間、退貨處理速度、訂單差錯率等方面考核物流企業(yè)在一定時期內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量和水平，并以各指標的考核結(jié)果作為選擇第三方物流企業(yè)的主要依據(jù)。對顧客抱怨投訴多、服務(wù)水平差的企業(yè)，可終止合作，以此激勵第三方物流企業(yè)加快配送響應(yīng)速度，以更高的效率為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.3增強退貨服務(wù)意識與業(yè)務(wù)技能，縮短退貨響應(yīng)時間

退貨及時響應(yīng)是指商家有專門的部門和人員負責退貨服務(wù)，消費者能夠在第一時間內(nèi)與商家取得聯(lián)系。從調(diào)查結(jié)果看，退貨響應(yīng)速度是影響消費者退貨物流服務(wù)滿意度諸因素中最低的一個，而響應(yīng)速度低的表現(xiàn)主要為沒人搭理消費者以及等待時間過長。因此，縮短退貨響應(yīng)時間，對于退貨物流服務(wù)滿意度整體的提高具有重要意義。一般而言，響應(yīng)速度的快慢主要由客服渠道、退貨意識與客服退貨技能三個因素共同決定。在目前淘寶網(wǎng)擁有移動客服、智能客服、在線人工客服等多種客服渠道下，提高退貨響應(yīng)速度的重點應(yīng)放在退貨客服意識與退貨客服技能上。所以，淘寶網(wǎng)及在線商家應(yīng)增強服務(wù)意識和理念，從退貨客服培訓和考核著手，對客服人員上崗前進行服務(wù)意識、業(yè)務(wù)知識、產(chǎn)品以及活動規(guī)則的培訓。同時，建立針對退貨客服人員的考核評價機制，增強其退貨服務(wù)意識與服務(wù)能力，縮短退貨響應(yīng)時間，提高消費者滿意度。

［1］李麗.天貓雙11“虛假繁榮”退貨率飆升最高達64%［J］.計算機與網(wǎng)絡(luò),2014,(24):10.

［2］［3］［8］魏瑩.網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的退貨物流問題研究［D］.南昌：南昌大學,2013.

［4］鄭兵.B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量及其與顧客忠誠的關(guān)系研究［D］.大連：大連理工大學，2008.

［5］梁建芳,范玲.基于B2C的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售退貨滿意度的分析與評價［J］.東華大學學報（自然科學版）,2012，38(4)：486-488.

［6］付雅琴,葉曉霞.B2C物流服務(wù)滿意度提升策略的實證研究［J］.物流技術(shù)，2013,32（9）：191-192.

［7］淘寶網(wǎng)網(wǎng)站.［EB/OL］.https://www.taobao.com/

（責任編輯王璟琳）

Wang Yan-chun1,2
（1.Economic&Trade Department,Shanxi Vocational&Technical College of Finance&Trade,Taiyuan, Shanxi,030031;2.School of Management，Xi'an Jiaotong University,Xi'an,Shan'xi,710049）

F252

A

1673-2014（2016）02-0043-04

2015—12—23

王彥春（1978—），男，山西興縣人，博士研究生，講師，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理研究。