王云萍

[摘要]微信平臺(tái)作為一種新興的社交媒體已經(jīng)被社會(huì)各界廣泛應(yīng)用，本文通過介紹國(guó)內(nèi)省級(jí)圖書館微信公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r，分析了商業(yè)領(lǐng)域微信推廣的成功模式，在對(duì)比于現(xiàn)階段公共圖書館微信開通的主要功能基礎(chǔ)上，借鑒商業(yè)領(lǐng)域推廣模式提出了公共圖書館微信營(yíng)銷在選題、參與門檻設(shè)置、推廣、培育讀者等幾方面的應(yīng)用策略。

[關(guān)鍵詞]微信；公眾號(hào)；推廣；圖書館營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]G252[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]B[文章編號(hào)]1005-6041（2016）04-0050-03

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》[1]顯示，微信2015年“日登錄用戶”均值達(dá)到5.49億，而這一數(shù)據(jù)在2014年騰訊年報(bào)中是5億，同比增長(zhǎng)近10%。這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)足以與國(guó)內(nèi)任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉開距離了。所以在很多商家都從微信平臺(tái)中看到了巨大商機(jī)的時(shí)候，我們的生活設(shè)施繳費(fèi)、公共交通、市政、醫(yī)療等公共服務(wù)領(lǐng)域也意識(shí)到這個(gè)平臺(tái)能量的巨大，紛紛推出自己的公眾號(hào)，2016年全國(guó)微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)[2]。

1我國(guó)省級(jí)公共圖書館開通微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，公共圖書館也嘗試?yán)眠@一新型的交流媒介去創(chuàng)新圖書館服務(wù)而紛紛推出自己的公共號(hào)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2016年1月，我國(guó)省級(jí)公共圖書館已有30家已經(jīng)開通了微信平臺(tái)，其中16家申請(qǐng)了訂閱號(hào)，18家申請(qǐng)了服務(wù)號(hào)。在微信公眾號(hào)中推出的服務(wù)項(xiàng)目主要集中在館藏文獻(xiàn)檢索、信息推送、借閱情況查詢、圖書預(yù)約、續(xù)借、讀者互動(dòng)等方面。開通微信公眾號(hào)是圖書館服務(wù)創(chuàng)新的初衷，但有多少讀者會(huì)關(guān)注、利用公眾號(hào)這才是最終服務(wù)的體現(xiàn)。公共圖書館的運(yùn)營(yíng)模式不同于高校圖書館，在高校圖書館里可以把二維碼貼在某處讓讀者自愿來掃，也可以主動(dòng)聯(lián)系學(xué)生主管部門強(qiáng)制要求學(xué)生關(guān)注圖書館微信公眾號(hào)，這是公共圖書館做不到的，因?yàn)槠渥x者群體隨意性很大，也很難組織。要想讓更多的讀者關(guān)注公共圖書館的公眾號(hào)，只能靠圖書館自身的營(yíng)銷手段，這里我們不妨借鑒一下商業(yè)領(lǐng)域的微信平臺(tái)推廣模式。

2商業(yè)領(lǐng)域微信推廣思維

免費(fèi)思維、流量思維、極簡(jiǎn)思維、用戶思維等這些都是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域常用的營(yíng)銷方式，其實(shí)不管是什么樣的思維，商家都是為了吸引、留住客戶。而公共圖書館的公眾號(hào)也需要讀者的關(guān)注，所以商業(yè)領(lǐng)域的微推廣模式很多是值得我們借鑒的，例如各種選美、選萌寶、選最佳員工、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的投票活動(dòng)，公共圖書館每年也有很多選優(yōu)、爭(zhēng)先、競(jìng)賽活動(dòng)，完全可以借鑒商業(yè)模式。1）為用戶營(yíng)造參與感。沒有用戶參與，社交平臺(tái)就沒有存在的意義。微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?jīng)講過“微信平臺(tái)開發(fā)出來是一個(gè)半成品”[3]，只有用戶參與之后才是一個(gè)最終的成品。在眾多投票活動(dòng)中都體現(xiàn)了人的參與感，報(bào)名參賽者作為第一波參與者，然后活躍在各個(gè)群體之中進(jìn)行拉票、宣傳。而作為投票者，依然在參與，與參賽者的互動(dòng)，參與投票，以及體驗(yàn)活動(dòng)中的其他內(nèi)容。2）用戶有趨利心理。趨利是人性特點(diǎn)之一，在策劃商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，有時(shí)不管活動(dòng)體驗(yàn)如何，只要獎(jiǎng)品有吸引力，一定會(huì)有用戶參與。只要不違反法律和社會(huì)公德，合理設(shè)置一些獎(jiǎng)項(xiàng)未嘗不可。3）尊重用戶的自我感覺。人們常常追求被認(rèn)同、被尊重甚至被崇拜的感覺。滿足用戶的這些自我感覺，為用戶提供平臺(tái)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)來展現(xiàn)其個(gè)人能力，這也是公眾平臺(tái)的推廣活動(dòng)能夠生存下來并發(fā)展壯大的根基之一。

3商業(yè)微信推廣模式給予公共圖書館的啟示

以公共圖書館常見的讀者活動(dòng)——演講比賽為例，參考商業(yè)模式推廣這項(xiàng)活動(dòng)。

3.1 選題

俗話說：師出有名。當(dāng)策劃一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，一個(gè)適宜的主題可以起到先聲奪人的效果。公共圖書館在策劃演講比賽時(shí)，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)能和“演講”這個(gè)主題掛鉤的內(nèi)容并不多，不妨換個(gè)思路，例如：3月份可以契合“三八婦女節(jié)”推出“我是演講女王”活動(dòng)，5月份可以契合“母親節(jié)”改為“最美媽媽演講”，6月份因?yàn)橛袃和?jié)可以叫“天使講故事”，等等?？傊粋€(gè)好的主題，就是為了讓受眾順其自然地接受這個(gè)活動(dòng)，只有受眾接受了，才會(huì)踴躍參與其中。

3.2 參與活動(dòng)的難易程度

活動(dòng)前期，可以在選手報(bào)名時(shí)設(shè)置一定的要求，或者由工作人員初步進(jìn)行一個(gè)“海選”，剔除一些不適合參加比賽或者明顯不契合主題的選手?；顒?dòng)后期，比如投票過程不應(yīng)設(shè)置得太復(fù)雜，避免降低用戶的參與體驗(yàn)，影響活動(dòng)效果。許多評(píng)選活動(dòng)可以簡(jiǎn)化為成功關(guān)注微信公眾號(hào)即可參與投票。例如，南京大學(xué)圖書館2013年“讀書節(jié)”采用方式是利用朋友圈分享[4]，推薦三位好友關(guān)注圖書館公眾號(hào)即可參加抽獎(jiǎng)，活動(dòng)結(jié)束時(shí)共新增用戶一千多人，這已經(jīng)超出了主辦方的活動(dòng)預(yù)期，但潛在的讀者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

3.3 推廣

圖書館舉辦活動(dòng)的目的是讓更多讀者參與進(jìn)來，因此活動(dòng)推廣是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，直接影響著該活動(dòng)是否成功、是否能形成效應(yīng)。這里的推廣主要分為前期、中期和后期，前期推廣的目的主要是讓更多的人知道這個(gè)活動(dòng)，宣傳活動(dòng)的同時(shí)還要注重宣傳圖書館，商業(yè)上稱為“借勢(shì)營(yíng)銷”或“捆綁推廣”；中期是為了刺激和調(diào)動(dòng)參與者的積極性，比如公布比賽進(jìn)度等；后期就是頒獎(jiǎng)和活動(dòng)的總結(jié)，還要注重形成熱點(diǎn)效應(yīng)，引起讀者對(duì)下一次活動(dòng)的期待。

以“我是演講女王”為例，參與的目標(biāo)讀者群體是女性，而女性教師、大學(xué)生、年輕白領(lǐng)又是非常具有活力的潛在參與者。所以前期宣傳可以選定幾所當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)、機(jī)關(guān)單位和企業(yè)進(jìn)行合作，開展精準(zhǔn)的地面推廣。同時(shí)通過圖書館公眾號(hào)對(duì)讀者進(jìn)行信息推送，圖書館內(nèi)部館員的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，微信群擴(kuò)散。如果前期的宣傳效果好，報(bào)名參與比賽的人數(shù)能夠達(dá)到50人以上，這個(gè)活動(dòng)就會(huì)取得較好的效果?；顒?dòng)過程中圖書館公眾號(hào)要持續(xù)播報(bào)，注重展示選手的風(fēng)采和亮點(diǎn)?；顒?dòng)結(jié)束后，可以對(duì)獲獎(jiǎng)選手的背景進(jìn)行跟蹤報(bào)道，延續(xù)活動(dòng)熱度，甚至還可以邀請(qǐng)他們成為圖書館的文化志愿者，從而積極參與圖書館舉辦的其他活動(dòng)，形成良好互動(dòng)。演講活動(dòng)本身體現(xiàn)了圖書館的日常服務(wù)，更重要的是通過這些活動(dòng)使圖書館受到了更多人的關(guān)注，這才是日后推送更多服務(wù)的基礎(chǔ)。

4如何將關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化為讀者

通過一系列的推廣活動(dòng)，圖書館的公眾號(hào)會(huì)增加大量的關(guān)注用戶，但這些用戶并非都是圖書館的讀者，他們中一部分人是因?yàn)閹椭H朋好友投票而關(guān)注圖書館公眾號(hào)，本身對(duì)圖書館并沒有什么興趣。所以，如何將關(guān)注用戶最大限度地轉(zhuǎn)化為讀者才是體現(xiàn)一個(gè)圖書館營(yíng)銷、服務(wù)能力的關(guān)鍵。

4.1 由擅長(zhǎng)社交媒體的工作人員負(fù)責(zé)日常平臺(tái)的運(yùn)行

社交媒體融入了多項(xiàng)學(xué)科知識(shí)在里面，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新聞傳播學(xué)、大眾心理學(xué)等。公共圖書館應(yīng)該由擅長(zhǎng)社交媒體的工作人員負(fù)責(zé)日常平臺(tái)的運(yùn)行：對(duì)內(nèi)，及時(shí)收集圖書館的服務(wù)信息，在最佳的時(shí)間里通過平臺(tái)推送出去；對(duì)外，要做好讀者意見信息的搜集。在未利用社交媒體之前，圖書館與讀者的互動(dòng)頻率和效率都很低，自然也就無法獲取最及時(shí)的反饋，而融入社交媒體后，讀者的使用感受可以直達(dá)圖書館管理者。

4.2 培育圖書館微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

讓更多的市民、讀者關(guān)注圖書館公眾號(hào)只是一個(gè)開端，公共圖書館的讀者需求差異化很大，年齡層次跨度也大，如何留住這些已經(jīng)關(guān)注了的用戶？這就需要培養(yǎng)圖書館微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用這個(gè)社交媒體平臺(tái)去為讀者提供個(gè)性化和高附加值的服務(wù)。例如，2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)消息一經(jīng)發(fā)布，圖書館就應(yīng)在第一時(shí)間組織館內(nèi)力量，搜集館內(nèi)關(guān)于莫言的文獻(xiàn)資源，以圖文信息的形式將其做成書目推薦，通過公眾號(hào)推送出去，勢(shì)必會(huì)引起讀者的閱讀高潮。

4.3 消息推送的規(guī)范與靈活多樣

微信平臺(tái)是圖書館在社交媒體里的服務(wù)窗口，所以推送的內(nèi)容必須經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，同時(shí)要保持適當(dāng)?shù)耐扑皖l率，更新過慢容易使讀者失去等待的耐心，更新過于頻繁容易引起讀者的反感。而在內(nèi)容選擇上，很多圖書館目前都非常重視文字、圖片等信息形式，在視頻內(nèi)容的推送上還比較滯后，其實(shí)微信平臺(tái)的后臺(tái)服務(wù)功能非常強(qiáng)大，各個(gè)圖書館完全可以進(jìn)一步挖掘更為豐富的信息資源傳播形式，保持讀者的新鮮感和吸引力。

4.4 注重互動(dòng)溝通

社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別之一是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在這個(gè)平臺(tái)上圖書館不再是單一的信息發(fā)布者，讀者可以利用這個(gè)平臺(tái)咨詢問題，也可以表述自己的需求，發(fā)表自己的意見看法，或與其他讀者橫向互動(dòng)。為了提高互動(dòng)的時(shí)效性，平臺(tái)可以設(shè)置三種回復(fù)形式：關(guān)鍵詞回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)、人工回復(fù)。關(guān)鍵詞回復(fù)是讀者通過搜索問題的關(guān)鍵詞找到自己想要的答案；自動(dòng)回復(fù)，是圖書館管理員把讀者最常見的一些問題提前做好回復(fù)，編輯到系統(tǒng)里設(shè)置成了自動(dòng)響應(yīng)；而對(duì)以上兩種途徑都沒有得到解決的問題可以轉(zhuǎn)入人工回復(fù)。

5結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代給圖書館提供了更多的宣傳推廣途徑，微信推廣只是公共圖書館營(yíng)銷、對(duì)外宣傳、創(chuàng)新服務(wù)手段的一種新方式，公共圖書館應(yīng)該把握好微信平臺(tái)的豐富功能，將信息服務(wù)全方位地展現(xiàn)在讀者面前，并與其他常規(guī)推廣方式有效地結(jié)合起來，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]艾瑞咨詢.2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告.[2015-06-19].http：∥www.iresearch.com.cn/report/2393.html.

[2]葉佩珍.我國(guó)高校圖書館微信服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].圖書館學(xué)研究，2014（12）：80-84.

[3]張小龍.[2016-04-3].http：∥baike.baidu.com/link url=DzMoxjtzeAEIIBi9lAb_Tz3Q6dOaqFbz7bbSGK_Muolt2nlDvp6AzFwSUjbOC5TnzOaMq4Nslxgikc3mHZW-vkjTHMsdCeBjjRxehOpWiNK.

[4]王愛，李明偉.基于微信公眾平臺(tái)的圖書館營(yíng)銷策略研究[J].河南圖書館學(xué)刊，2015（9）：2—4.