文/朱明俠

品牌管理的科學(xué)時(shí)代
——論《品牌診斷學(xué)》及《品牌信息本論》的學(xué)術(shù)價(jià)值與影響

文/朱明俠

馬克思說(shuō)過(guò)，“世界上任何一門(mén)學(xué)科如果沒(méi)有發(fā)展到能與數(shù)學(xué)緊密聯(lián)系在一起的程度那就說(shuō)明該學(xué)科還未發(fā)展成熟”。若這樣看的話(huà)，品牌管理科學(xué)最終走進(jìn)定量分析理論領(lǐng)域也是一種必然。

品牌管理之所以一直沒(méi)有成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)或者學(xué)科，主要原因有兩個(gè)方面，其一是沒(méi)有形成一種范式，缺乏獨(dú)立的學(xué)科體系，品牌理論多是借鑒其他學(xué)科，而沒(méi)有自己的理論體系；其二是品牌管理一直沒(méi)有定量分析理論，長(zhǎng)期缺失定量分析理論是制約其發(fā)展的最主要原因。而要解決這個(gè)問(wèn)題，一定是要先在關(guān)于品牌量的度量理論方面獲得突破才行。然而，品牌量度量邏輯是什么，我們甚至都不知道品牌的量應(yīng)該如何定義，品牌量的單位是什么。

國(guó)外學(xué)術(shù)界經(jīng)歷的近百年的探索也一直沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的品牌定量分析理論的成果，最接近的定量分析是出現(xiàn)了諸如五星模型一類(lèi)的分析框架給了我們很多可資借鑒的成果，但關(guān)于品牌本質(zhì)的探索早在上世紀(jì)90年代就偃旗息鼓了，自20多年前品牌關(guān)系理論成為品牌學(xué)界主流之后國(guó)外品牌學(xué)術(shù)界就再無(wú)較大的理論突破，基本都是圍繞著品牌關(guān)系、品牌定位、品牌資產(chǎn)等幾個(gè)理論在做修修補(bǔ)補(bǔ)輪動(dòng)式的熱點(diǎn)研究。幾乎所有的品牌研究領(lǐng)域長(zhǎng)期被歐美國(guó)家壟斷和控制，現(xiàn)有的理論框架下已經(jīng)很難再有新理論對(duì)其進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新了，唯一未被挖掘的領(lǐng)域可能只有品牌定量分析領(lǐng)域了，因其一直沒(méi)有品牌本體論方面的突破，一直被視為“困擾品牌學(xué)理論發(fā)展的最后一道世界級(jí)難題”。然而這一領(lǐng)域里的實(shí)質(zhì)性突破又實(shí)在太重要了，它會(huì)給品牌學(xué)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)難以估量的影響，可以說(shuō)：誰(shuí)先揭開(kāi)品牌本體論，誰(shuí)就可能最先掌握品牌定量分析理論，甚至可以顛覆歐美品牌學(xué)理論的框架，成為品牌科學(xué)評(píng)價(jià)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、甚至品牌排行榜所使用的主流方法論。

萬(wàn)幸的是品牌本體論實(shí)質(zhì)性突破發(fā)生在了國(guó)內(nèi)。從這個(gè)世紀(jì)初，陸續(xù)有學(xué)者在品牌信息方面撰文著作，提出了品牌的本質(zhì)是信息的理論假設(shè)，但關(guān)于這一理論的證明卻一直是個(gè)無(wú)人問(wèn)津的領(lǐng)域，直至2014年由機(jī)械工業(yè)出版社出版的《品牌信息本論》才填補(bǔ)起這一領(lǐng)域里最重要的一個(gè)空白，《品牌信息本論》全稱(chēng)是“品牌信息本質(zhì)的確定及其量的度量理論”，從頭至尾99個(gè)公式的推導(dǎo)過(guò)程，從最簡(jiǎn)單的品牌知名度的算法與香濃的信息量計(jì)算公式結(jié)合開(kāi)始，一直推導(dǎo)到品牌信息量的計(jì)量模型，涉及幾十個(gè)參系數(shù)的推導(dǎo)邏輯和算法證明。不僅從理論上對(duì)“品牌的本質(zhì)是信息”的假設(shè)進(jìn)行了規(guī)范分析，且確定了“信息是品牌的本體論”學(xué)說(shuō)，并依據(jù)這一學(xué)說(shuō)的思想，結(jié)合了國(guó)內(nèi)外學(xué)者前期研究的成果，通過(guò)將品牌傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為品牌信息量的度量參數(shù)，最終獲取了品牌信息量的算法。這一過(guò)程是可逆的，從而也證明了品牌信息本體論的成立。這是品牌學(xué)本體論研究領(lǐng)域具有顛覆性質(zhì)的重大理論突破，未來(lái)的品牌管理將在其基礎(chǔ)上建立起一個(gè)獨(dú)立的品牌管理學(xué)科，我們也將因它而走出品牌管理叢林的時(shí)代。

《品牌診斷學(xué)》是繼《品牌信息本論》之后的又一部對(duì)品牌定量分析理論深入研究的專(zhuān)著，這部專(zhuān)著的出版，標(biāo)志著品牌管理科學(xué)時(shí)代的到來(lái)?！镀放圃\斷學(xué)》也由機(jī)械工業(yè)出版社在2016年公開(kāi)出版發(fā)行，該書(shū)全稱(chēng)是“品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的指標(biāo)結(jié)構(gòu)研究及品牌定量分析理論”。這部書(shū)確定了品牌數(shù)據(jù)的來(lái)源，將品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)管理嚴(yán)格的區(qū)分開(kāi)來(lái)，并以《品牌信息本論》為基礎(chǔ)，建立了一個(gè)品牌定量分析的理論框架，設(shè)計(jì)了若干指標(biāo)組，并進(jìn)行了閾值確定的研究，這是品牌科學(xué)定量理論主體研究的雛形。

這兩部著作的發(fā)行，為品牌學(xué)理論開(kāi)辟了一個(gè)全新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，填補(bǔ)了品牌定量分析與評(píng)價(jià)領(lǐng)域的理論空白，同時(shí)也為實(shí)現(xiàn)國(guó)家品牌戰(zhàn)略提供了關(guān)鍵性理論支撐，具有很高的學(xué)術(shù)造詣和應(yīng)用價(jià)值，它們將對(duì)品牌管理理論的發(fā)展方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

The Scientific Era of Brand Management