【摘要】 IP熱對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，或許只是曇花一現(xiàn)的時(shí)髦詞，但是追根溯源，我們就可以看到當(dāng)前中國(guó)社會(huì)內(nèi)容價(jià)值傳遞方式的變革正在發(fā)生。因此，IP熱對(duì)于出版業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)，都具有重要的啟示。出版業(yè)轉(zhuǎn)型必須面向各自受眾，專注于價(jià)值創(chuàng)造和傳遞。本文分別針對(duì)大眾出版、教育出版和專業(yè)出版的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了較為深入的分析，并給出了策略建議。

【關(guān)鍵詞】IP 出版；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；創(chuàng)新； 轉(zhuǎn)型

【作者單位】侯俊琳，科學(xué)出版社。

自1967年《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》簽訂后廣泛使用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)一詞，以英文縮寫(xiě)的IP （Intellectual Property）近年來(lái)?yè)u身一變成為跨媒體領(lǐng)域的熱詞。對(duì)此現(xiàn)象有所關(guān)注的人都知道，當(dāng)下人們談?wù)摰腎P，特指“擁有大量粉絲群體的可供改編為影視的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品” [1]的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)快速融合的今天，IP或許只是曇花一現(xiàn)的時(shí)髦熱詞，但是在出版行業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的背景下，又讓人深感到對(duì)未來(lái)的啟示。

一、IP熱是價(jià)值傳遞方式變革的反映

如前所述，IP本身不是新生事物，是流行文化體驗(yàn)的衍化[1]，即使是在電影網(wǎng)生代的意義上談IP，它與傳統(tǒng)的文學(xué)作品的劇本改編也無(wú)本質(zhì)上的不同[2]。只是在這個(gè)爭(zhēng)先恐后賺快錢(qián)的時(shí)代，IP通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大刷屏能力被符號(hào)化了，于是有影響的IP版權(quán)紛紛被哄搶。搶購(gòu)者不管是否有專業(yè)運(yùn)作能力幫助IP增值，至少都可以依靠已有的粉絲為衍生產(chǎn)品買(mǎi)單保底。結(jié)果就是，大量的資金涌入電影產(chǎn)業(yè)，大量的人賺一筆就走，大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被低水平衍化，大量的IP成為過(guò)眼云煙，IP傳播鏈條上的大多數(shù)人都變得心浮氣躁，都想趁熱打鐵。典型的例子就是，各種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和電視綜藝內(nèi)容在資本的推動(dòng)下被拍成電影，在粉絲經(jīng)濟(jì)的支撐下形成波瀾起伏的IP電影熱潮。

然而，以《失戀33天》為代表的票房和口碑雙贏的影片寥寥可數(shù)，就算是有些制作欠佳的電影靠強(qiáng)力營(yíng)銷賣座超過(guò)了預(yù)期，也難免透支粉絲信任，模式不可持續(xù)[3]。當(dāng)然，結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)和電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段看，轉(zhuǎn)型期追求短線投資，電影產(chǎn)業(yè)本身還處于數(shù)量堆積時(shí)期，好作品的數(shù)量不足以滿足大眾需求，粉絲經(jīng)濟(jì)依然是大眾文化產(chǎn)業(yè)的重要支撐，IP熱又可以說(shuō)是一個(gè)必經(jīng)過(guò)程，雖然市場(chǎng)終究會(huì)回歸理性。

所以，如果把IP理解為有創(chuàng)意的內(nèi)容，我們大可不必為好的IP遭遇哄搶而恐慌，在媒介融合和自媒體日趨主導(dǎo)的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)IP的誕生速度只會(huì)加快，不會(huì)放慢；對(duì)受眾來(lái)說(shuō)有價(jià)值的體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越具有交互性。今天發(fā)生的一切，可能都只是內(nèi)容價(jià)值傳遞方式變革的中間階段，幾乎很難有人永遠(yuǎn)走在前面。不同行業(yè)的人只需要專注于在媒介融合的浪潮中選擇一種創(chuàng)造價(jià)值的方式成為立身之本。

二、出版業(yè)轉(zhuǎn)型必須專注于價(jià)值創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版業(yè)最深切的感受恐怕就是，我們?cè)缫咽チ藢?duì)版權(quán)孵化的壟斷地位，從最初的廣播電視，到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，再到今天風(fēng)頭正健的直播和VR，日益全面立體化的人與人之間的溝通方式，不僅推動(dòng)版權(quán)跨越文字和圖片實(shí)現(xiàn)了形態(tài)上的多元化，也正在逐步打破價(jià)值傳遞的傳統(tǒng)模式。過(guò)去，人們需要通過(guò)圖書(shū)等媒介獲得的相當(dāng)一部分知識(shí)，未來(lái)可能不再需要專門(mén)去學(xué)習(xí)和記憶，而是變得即時(shí)可得、隨用隨??；過(guò)去，人們需要通過(guò)人腦分析處理的某些信息，未來(lái)可能借助工具或在線協(xié)助就可以直接得到結(jié)果；過(guò)去，人們需要外出或接觸才能獲得的一些體驗(yàn)，未來(lái)可能獨(dú)自在家就可以獲得。凡此種種，十年前，大多數(shù)人都覺(jué)得只是科幻的場(chǎng)景，在今天似乎已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越接近。所有這些意味著，圖書(shū)所具有的媒介差異性越來(lái)越小。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂正在發(fā)生，媒介融合是大勢(shì)所趨。

綜觀構(gòu)成當(dāng)前IP熱潮的諸多項(xiàng)目中，很少有出版企業(yè)處于主導(dǎo)地位[4]，即使部分出版企業(yè)努力嘗試傳媒化經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)業(yè)上下游實(shí)現(xiàn)了部分延伸，但是依然沒(méi)有形成出版之外的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原本在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下探索出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)，如今又面臨著更深層次的媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合，它們究竟該何去何從？

我們首先對(duì)價(jià)值需求做一個(gè)簡(jiǎn)單分析。過(guò)去傳統(tǒng)模式下，人們一般認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是價(jià)值，通俗點(diǎn)的例子就是“酒香不怕巷子深”；過(guò)去20年，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳播的重要性，所以提出了“酒香也怕巷子深”；然而如前所述，在價(jià)值傳遞模式正在發(fā)生巨大變革的今天和未來(lái)，人們很可能不用舉杯就可以得到喝酒的體驗(yàn)，進(jìn)入所謂“酒不醉人人自醉”的狀態(tài)。那么，這中間的價(jià)值到底是什么？顯然已經(jīng)不是酒了，而是喝酒的感覺(jué)，就類似于我們現(xiàn)在所說(shuō)的體驗(yàn)。所以，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去賴以生存的專有出版權(quán)的內(nèi)容，如果不能和幫助受眾實(shí)現(xiàn)有效體驗(yàn)或鏈接的途徑捆綁，它的價(jià)值將大打折扣。甚至可以說(shuō)，當(dāng)前提到的IP，狹義上所指就是那些“已經(jīng)得到有效傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)分為學(xué)術(shù)出版、大眾出版和教育出版三類，盡管近年來(lái)著眼于出版行業(yè)做強(qiáng)做大，出版行業(yè)整合成立了不少集團(tuán)，都涵蓋了三類出版業(yè)務(wù)，但是實(shí)際經(jīng)營(yíng)中三類業(yè)務(wù)還是在受眾需求和運(yùn)作模式上有著顯著的差異[5]。不管當(dāng)初的整合是否產(chǎn)生了新的效益，但是在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，三種業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型的路上恐怕不得不分道揚(yáng)鑣。

在大眾出版領(lǐng)域，出版社涉足影視、動(dòng)漫和游戲等產(chǎn)業(yè)顯然是順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的發(fā)展途徑之一，也確有一些出版社試水其中，相信冷暖自知，最大的障礙不在于技術(shù)和人才，也不在于資金，而是企業(yè)價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變。特別是，大眾出版原本就存在的商業(yè)與文化的沖突、精英文化與大眾文化的沖突、版權(quán)保護(hù)與分享經(jīng)濟(jì)的沖突，這些沖突在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中將愈演愈烈。出版企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨如何平衡好這些沖突，如何發(fā)掘和擁有更多優(yōu)質(zhì)IP，如何形成面向大眾體驗(yàn)的品牌等問(wèn)題。這些問(wèn)題需要相當(dāng)復(fù)雜的思考和突破?？傊?，大眾文化領(lǐng)域，由于其內(nèi)容創(chuàng)作和受眾需求均具有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩，所以機(jī)遇最多，競(jìng)爭(zhēng)也將最持久和激烈，出版企業(yè)還有一些可能的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

規(guī)模較大且融資順暢的出版企業(yè)可以針對(duì)細(xì)分受眾習(xí)慣拓展相應(yīng)媒介形態(tài)，結(jié)合在線互動(dòng)等方式加快優(yōu)質(zhì)IP的發(fā)掘和掌控，通過(guò)自有媒介和合作媒介全面打造IP品牌和傳播衍生產(chǎn)品，強(qiáng)化受眾價(jià)值體驗(yàn)，從而獲得最大收益。在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的話，出版企業(yè)還可以突破內(nèi)容價(jià)值傳播的界限，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)，深度介入受眾的生活方式。例如，中信出版在暢銷書(shū)領(lǐng)域耕耘多年，目前不僅不斷豐富細(xì)分出版品牌，涉足影視領(lǐng)域，而且依托中信集團(tuán)的異業(yè)資源和中信書(shū)店的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)跨界向媒體之外的更多業(yè)態(tài)拓展，大有全面整合資源，滿足高端人群主要文化生活需求之勢(shì)。這種創(chuàng)新發(fā)展的效果非常值得期待。

而大部分規(guī)模較小的出版企業(yè)，則可以專注于優(yōu)質(zhì)IP的創(chuàng)造，一方面通過(guò)現(xiàn)代手段篩選、創(chuàng)作和完善作品，另一方面通過(guò)簽約作者、買(mǎi)斷作品等形式真正全面擁有優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，然后與各種媒介合作或授權(quán)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，從源頭入手獲得更大收益。

雖然當(dāng)前的IP熱主要是大眾文化領(lǐng)域的現(xiàn)象，但是作為內(nèi)容價(jià)值傳播方式變革的階段性現(xiàn)象，它對(duì)教育出版和專業(yè)出版同樣具有啟示。教育出版，從表面上看，轉(zhuǎn)型路線似乎更為清晰，然而存在徹底顛覆的可能。憑借靈敏的嗅覺(jué)，資本早已開(kāi)始在中國(guó)教育領(lǐng)域攻城略地，甚至因?yàn)樵诰€教育發(fā)展如火如荼，2014年被稱為“中國(guó)在線教育元年”。雖然當(dāng)前因盈利模式未明，中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)面臨行業(yè)洗牌的局面，但是其未來(lái)市場(chǎng)巨大也是大部分人的共識(shí)。目前，出版企業(yè)主要的應(yīng)對(duì)措施是致力于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化和信息化發(fā)展，努力通過(guò)信息化的手段實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播效率的提升和范圍的擴(kuò)大。但是相比投資驅(qū)動(dòng)的在線教育產(chǎn)業(yè)，出版企業(yè)發(fā)展的速度確實(shí)太慢了。一方面，出版企業(yè)在技術(shù)和人才方面不具有優(yōu)勢(shì)，另一方面也說(shuō)明紙質(zhì)產(chǎn)品的利潤(rùn)足夠豐厚，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足。但是在筆者看來(lái)，抓住教育的本質(zhì)才是教育出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。由于教育的公益性，知識(shí)內(nèi)容的IP本身不會(huì)是教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最大贏利點(diǎn)，各種教材的同質(zhì)化現(xiàn)象便是反映。但是正如IP熱給我們的啟示，內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值不僅僅在于內(nèi)容本身，而更在于有效的傳播，即讓受眾真正獲得價(jià)值，這種價(jià)值不一定是通過(guò)圖書(shū)體現(xiàn)和傳遞的。中國(guó)教育多年來(lái)都處于改革的路上，也曾出現(xiàn)過(guò)理念反復(fù)，歸根結(jié)底還是對(duì)教育本質(zhì)和學(xué)校定位的理解有錯(cuò)位，在各個(gè)學(xué)段的教育實(shí)踐中都出現(xiàn)了對(duì)西方教育模式只學(xué)皮毛的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，教育的本質(zhì)應(yīng)該是塑造人，學(xué)校的定位應(yīng)該是塑造人的同時(shí)，幫助學(xué)生提升探索世界的能力。由此，教育出版的功能是協(xié)助學(xué)校和社會(huì)實(shí)現(xiàn)教育的目標(biāo)。中國(guó)教育的未來(lái)，絕不僅僅是信息化。因此，教育出版轉(zhuǎn)型的未來(lái)，也絕不僅僅是在線教育，更重要的是，如何面向未來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新教育產(chǎn)品推動(dòng)教育目標(biāo)和教育方式的變革，進(jìn)而形成與課堂更緊密的知識(shí)載體，更好地加強(qiáng)學(xué)生探究世界的興趣和能力。這些載體可能是在線產(chǎn)品，也可能是一種新的黑板、一種新的課堂模式、一種新的閱讀模式、一種新的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，甚至一個(gè)新的課堂環(huán)境。隨著目前直播互動(dòng)和VR的快速興起，教育的未來(lái)有了更大的想象空間。

相對(duì)于大眾出版和專業(yè)出版來(lái)看，大型教育出版機(jī)構(gòu)歷來(lái)都有自己的教育研究部門(mén)，如何強(qiáng)化研究功能，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，恐怕是教育出版未來(lái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)專業(yè)出版，作為三類出版業(yè)務(wù)中紙質(zhì)產(chǎn)品銷量下滑最快的出版類型，專業(yè)出版面臨轉(zhuǎn)型的壓力可謂巨大。然而，由于科技出版具有較高的資源和人力門(mén)檻，所以這幾年，國(guó)內(nèi)專業(yè)出版的發(fā)展還主要依賴科研投入和行業(yè)資源整合的推動(dòng)，在媒介融合方面進(jìn)展不快。但是，這個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了標(biāo)桿式的成功案例，那就是愛(ài)思唯爾集團(tuán)。該集團(tuán)不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字業(yè)務(wù)收入超過(guò)紙本業(yè)務(wù)，而且率先實(shí)現(xiàn)了知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型。我們?cè)俅位氐絀P熱潮的背后，可以發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)成功的原因是出版業(yè)傳統(tǒng)內(nèi)容價(jià)值傳遞模式的變化，受眾需要的是文化體驗(yàn)，無(wú)論是圖書(shū)還是電影抑或其他形式，這種體驗(yàn)都是一種價(jià)值。

專業(yè)出版面臨同樣的問(wèn)題和機(jī)遇，專業(yè)人士需要參考專業(yè)信息，紙質(zhì)專業(yè)圖書(shū)銷量的急劇下滑，就是受眾越來(lái)越少通過(guò)圖書(shū)獲取信息的反映。與大眾文化受眾的體驗(yàn)需求和普遍存在的非理性消費(fèi)不同，專業(yè)信息受眾除了任務(wù)型采購(gòu)，幾乎全部都是理性消費(fèi)，信息到達(dá)往往不是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的終點(diǎn)，還需要進(jìn)行大量的處理和利用。知識(shí)服務(wù)正是從受眾更有效獲取價(jià)值的方式入手，深入專業(yè)受眾的科研工作全程提供服務(wù)，幫助進(jìn)行信息處理和分析，完成部分輔助性工作，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展?？萍及l(fā)展是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，各?guó)特別是中國(guó)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的背景之下，科研投入肯定會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型之后必將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。但是，值得注意的是，科研信息傳播的全球化程度較高，國(guó)內(nèi)專業(yè)出版機(jī)構(gòu)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止國(guó)內(nèi)同行，國(guó)外專業(yè)出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始全面滲透。如何在短時(shí)間集聚優(yōu)質(zhì)資源，提升服務(wù)能力，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的范疇，出版企業(yè)必須全面搭建內(nèi)容加工和管理體系，以應(yīng)對(duì)信息處理的需求。未來(lái)，受眾不僅需要海量的數(shù)據(jù)資源，更需要獨(dú)具價(jià)值的服務(wù)系統(tǒng)，甚至完整的解決方案。這對(duì)于專業(yè)出版機(jī)構(gòu)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

值得一提的是，目前受發(fā)展階段限制，大部分專業(yè)出版企業(yè)的工作重點(diǎn)還在資源集聚領(lǐng)域，但是服務(wù)體系的建設(shè)似乎已經(jīng)刻不容緩。首先，不同于大眾文化領(lǐng)域的IP版權(quán)共識(shí)，專業(yè)領(lǐng)域的信息共享已經(jīng)逐漸成為潮流，包括近年備受推崇的開(kāi)放獲取平臺(tái)，甚至一些細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了信息免費(fèi)共享。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)無(wú)法依靠核心科研成果打造內(nèi)容IP而生存，只能通過(guò)信息整合創(chuàng)造價(jià)值。其次，服務(wù)體系與專業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范緊密關(guān)聯(lián)，一旦某種服務(wù)體系形成標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)企業(yè)可能會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)形成某種程度上的壟斷，對(duì)于后進(jìn)企業(yè)的發(fā)展將是極大的限制。最后，由于數(shù)字資源的存儲(chǔ)形式直接影響未來(lái)的服務(wù)功能，所以盲目的大規(guī)模資源建設(shè)可能會(huì)導(dǎo)致未來(lái)服務(wù)體系無(wú)法調(diào)用。因此，專業(yè)出版社必須在數(shù)字資源建設(shè)的同時(shí)，搭建適應(yīng)未來(lái)需求的知識(shí)服務(wù)框架和基本數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，數(shù)字資源建設(shè)和服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)該并重，并且服務(wù)體系建設(shè)顯然更加重要。未來(lái)的數(shù)據(jù)資源哪個(gè)企業(yè)也不可能全部壟斷，企業(yè)之間必定會(huì)實(shí)現(xiàn)租用和共享機(jī)制，服務(wù)體系則可以幫助企業(yè)直接創(chuàng)造價(jià)值。

總體來(lái)看，IP熱和在線教育熱、直播熱及即將到來(lái)的VR熱，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值傳遞方式發(fā)生變化的反映。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，都需要及時(shí)整合資源，通過(guò)多種媒介與各自的目標(biāo)受眾充分溝通，創(chuàng)造并有效提供價(jià)值，才能持續(xù)發(fā)展。

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