陳　思

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院，浙江　諸暨　311800）

產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響

陳思

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院，浙江諸暨311800）

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)的不斷豐富，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系也越來越微妙。在企業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)成為不能忽視、未雨綢繆的重點對象。本文以肯德基的福喜事件為例，通過對消費(fèi)者的實地調(diào)查采訪，并結(jié)合國內(nèi)外的研究方法，在詳細(xì)分析福喜事件的背景、原因及影響后，提出了解決產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者購買意愿影響的建議與措施，對發(fā)生危機(jī)的企業(yè)具有理論指導(dǎo)意義。

肯德基；福喜事件；產(chǎn)品傷害；影響因素

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究背景及相關(guān)理論

產(chǎn)品傷害危機(jī)對于每一個企業(yè)來說都是一場嚴(yán)肅的考驗，尤其是剛起步的小企業(yè)，危機(jī)后對企業(yè)帶來的傷害更大。如2008年，三鹿奶粉被查出含有三聚氰胺。此事件后，一系列的產(chǎn)品傷害危機(jī)不斷浮現(xiàn)在大眾的視線中，如1999年的東芝筆記本電腦事件、2010年的豐田汽車事件以及2015年剛發(fā)生的大眾尾氣丑聞等。

產(chǎn)品傷害危機(jī)的主要理念為偶然發(fā)生并被廣泛傳播的、關(guān)于某個產(chǎn)品本身具有缺陷或?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生威脅的事件。由概念可知其主要特征為偶然發(fā)生的、廣泛傳播的、產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有威脅的。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從法律角度來看，產(chǎn)品傷害危機(jī)可分為可辯解型和不可辯解型兩大類。在應(yīng)對方式的研究中，我國學(xué)者方正認(rèn)為不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)在處理時應(yīng)該對應(yīng)不同的方式（見表1）。

表1　不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)在處理時應(yīng)該對應(yīng)的方式

上述關(guān)于消費(fèi)者行為與品牌忠誠度的關(guān)系方面的研究表明，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，消費(fèi)者自身所能感受到的損失程度與消費(fèi)者對該品牌的品牌忠誠度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即當(dāng)消費(fèi)者自身所能感受到的損失程度上升的時候，消費(fèi)者對于該品牌的品牌忠誠度就會下降。因此，高品牌忠誠度則可為企業(yè)危機(jī)發(fā)生后爭取更多的時間進(jìn)行補(bǔ)救。與此同時，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)前建立的品牌忠誠度能加強(qiáng)消費(fèi)者對危機(jī)發(fā)生后所產(chǎn)生的不利影響的免疫力，雖然這種免疫力具有時效性，但隨著事件時間的推移會逐漸減弱。依照目前的研究來看，一般企業(yè)在發(fā)生了產(chǎn)品傷害危機(jī)之后，過去時間、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)社會責(zé)任感、危機(jī)的嚴(yán)重程度、社會輿論和企業(yè)的應(yīng)對方式等因素會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買意愿和行為。

不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)影響較大的案例，如發(fā)生在2006年的匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)事件，在這樣的情況下，匯源公司無法對該危機(jī)事件作出合理的解釋來證明產(chǎn)品對消費(fèi)者是無害的。此外，可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，如2006年的芬達(dá)和美年達(dá)致癌風(fēng)波，在飲料市場消費(fèi)旺季的時候被曝出可口可樂和百事可樂這兩個品牌旗下的飲料芬達(dá)和美年達(dá)有涉嫌致癌的苯，該事件在英國新西蘭引起軒然大波，并有相當(dāng)多的消費(fèi)者表示不再會購買其飲料后，卻在國內(nèi)安然無恙，其主要原因是其含量在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，檢測結(jié)果也是由中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布，經(jīng)過權(quán)威部門的驗證和專家的正面評論，使得“兩樂”在此次危機(jī)中獲得支持，擺脫了危機(jī)可能帶來的影響。

三、肯德基產(chǎn)品傷害危機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響

1、事件背景

本次研究以2014年7月20日發(fā)生的由上海廣播電視臺曝光的關(guān)于上海福喜食品公司因重新包裝過期劣質(zhì)肉供應(yīng)麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐店，導(dǎo)致上海所有由福喜公司供應(yīng)的問題產(chǎn)品被上海食藥監(jiān)部門全部強(qiáng)制下架這件新聞為背景，來探討影響消費(fèi)者購買的因素。

在此次事件中，事發(fā)后第二天，百勝集團(tuán)通過其官方公眾平臺發(fā)表了一份聲明，該聲明即上海福喜食品有限公司的相關(guān)報道。聲明中稱，百勝已經(jīng)要求其旗下所有品牌即刻停用任何由福喜公司提供的相關(guān)食物原料，并封存剩余的食物。百勝集團(tuán)表示將積極配合政府對上海福喜公司展開的調(diào)查工作，不會縱容或包庇供應(yīng)商的任何違法行為。

2、對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響

（1）應(yīng)對方式。百勝集團(tuán)在清楚認(rèn)識到此次事件不能用辯解來挽回顧客的時候，在第一時間便通過官方集團(tuán)的微博發(fā)布聲明并采取積極的應(yīng)對措施，使消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任并沒有那么嚴(yán)重，或者也同他們一樣是受害者的身份。

（2）過去時間。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，若不及時處理危機(jī)任其發(fā)展，則會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種企業(yè)并不在意顧客的想法，久而久之，就會導(dǎo)致一部分顧客的購買意愿降低甚至完全消失，而且顧客日后負(fù)面情緒也將有所上升，并最終產(chǎn)生抵觸情緒。

（3）企業(yè)知名度。百勝集團(tuán)旗下的肯德基作為一家家喻戶曉的跨國連鎖餐飲商與全球最大炸雞連鎖餐飲企業(yè)，在消費(fèi)者心目中具有根深蒂固的影響力，即便是發(fā)生了負(fù)面新聞卻依然擁有強(qiáng)大的客流量。由于消費(fèi)者對于高信譽(yù)企業(yè)的產(chǎn)品缺陷感知小于低信譽(yù)的企業(yè)，所以對于企業(yè)來說，這類消費(fèi)者在以后購買其他產(chǎn)品的購買意愿較之前相比不會有所降低，若企業(yè)的信譽(yù)較低，則反之。

（4）傷害程度。此次危機(jī)的傷害程度雖說沒有人員傷亡，但民以食為天，其不良影響是逐漸累積的，長遠(yuǎn)來講會對消費(fèi)者的身體造成不可估量的傷害，所以在一定程度上都應(yīng)當(dāng)一視同仁。

（5）社會輿論。在危機(jī)爆發(fā)后，市場上會不斷涌現(xiàn)各種關(guān)于該起事件的報道，不管是有依據(jù)的還是空穴來風(fēng)。作為消費(fèi)者，在看到這樣的新聞報道時，輿論的引導(dǎo)就顯得十分重要，他們并不清楚孰是孰非，是炒作還是誣陷，只能通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的回應(yīng)來辨別對錯。正確積極的社會輿論有助于消費(fèi)者了解危機(jī)的真相，多角度地思考并做出理智的購買選擇。

四、百勝集團(tuán)解決產(chǎn)品傷害危機(jī)的建議

根據(jù)對百勝集團(tuán)的肯德基福喜事件的應(yīng)對分析，我們建議當(dāng)企業(yè)發(fā)生類似危機(jī)時應(yīng)清楚認(rèn)知發(fā)生的危機(jī)類型，并根據(jù)不同的類型采取不同的措施，因材施教才能發(fā)揮最大的效用。同時在第一時間通過權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布聲明，不讓旁門左道來影響消費(fèi)者的判斷，這時處在迷茫狀態(tài)的消費(fèi)者很容易聽信讒言從而做出不理智的選擇。作為食品類的企業(yè)應(yīng)當(dāng)時刻保證食品的安全，只有以消費(fèi)者的人身安全為主要準(zhǔn)則才能獲得消費(fèi)者的信任，從而保證自身良好的企業(yè)形象。

第一，處理不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，商家應(yīng)該堅決否認(rèn)，強(qiáng)制并主動地召回所有的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品繼續(xù)傷害消費(fèi)者，并積極承擔(dān)責(zé)任。對于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)時，應(yīng)對于不同的問題，采取以下措施：企業(yè)和專家沒有相關(guān)應(yīng)對處理方式、企業(yè)獨(dú)立應(yīng)對、專家獨(dú)立應(yīng)對、企業(yè)和專家同時進(jìn)行應(yīng)對。如百勝集團(tuán)在危機(jī)出現(xiàn)后的第一時間發(fā)布官方聲明，并在當(dāng)年的八月一號就上海福喜事件發(fā)布《致廣大消費(fèi)者公開信》，向廣大消費(fèi)者致歉，并宣布將建立有獎舉報制度等后續(xù)措施。

第二，在過去的時間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該在第一時間采取措施，并盡可能快地補(bǔ)救危機(jī)發(fā)生的惡性影響。所謂“物競天擇，適者生存”，若在危機(jī)發(fā)生后不及時照顧消費(fèi)者的情緒，讓其他企業(yè)乘虛而入，對企業(yè)來講就不只是一點的利益損失了，而是關(guān)乎到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以要嚴(yán)肅對待任何一個可能會失去顧客的危機(jī)，無法避免的則速戰(zhàn)速決。

第三，在知名度方面，它是企業(yè)潛在的財富，它關(guān)系著企業(yè)的影響力和競爭力。褒義的知名度是與企業(yè)良好的形象息息相關(guān)的，如有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)基礎(chǔ)上的獨(dú)特品牌、商譽(yù)等。貶義的知名度則反映了拙劣的企業(yè)形象，如用粗糙的材料、違禁用品來牟利，損害消費(fèi)者利益的廠家，難免身敗名裂。因此，任何一個企業(yè)都不能忽視知名度的影響力，提高知名度也是企業(yè)經(jīng)營的重要方向。

第四，在社會輿論方面，企業(yè)應(yīng)通過正面的官方渠道來引導(dǎo)消費(fèi)者，必要時候可以在微博等大眾平臺進(jìn)行辟謠，讓小道消息不攻自破，積極回應(yīng)消費(fèi)者的不滿和抱怨，安撫其情緒，盡可能地制定合理的策略使消費(fèi)者回歸。

第五，對于危機(jī)程度，所有企業(yè)特別是食品方面的企業(yè)，一定要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，盡量減輕危機(jī)的嚴(yán)重程度，切勿因牟取暴利使用偷工減料的產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，萬一出現(xiàn)較大范圍的人員傷亡，企業(yè)也將不復(fù)存在。

五、結(jié)語

通過本次研究，企業(yè)可以參考本文給出的建議做好有可能出現(xiàn)的危機(jī)應(yīng)對措施，該道歉的道歉，該召回的召回，以積極的面貌對待消費(fèi)者，這樣才能盡可能的將損失最小化，降低危機(jī)的嚴(yán)重性，以免當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)時自亂陣腳，做出不明智的或是對企業(yè)利益有所損失的行為。本文分析了消費(fèi)者購買意愿的具體實例，為產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)后消費(fèi)者購買意愿的研究提供了一定的理論支持。

［1］方正：產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念，分類與應(yīng)對方式研究［J］.生產(chǎn)力研究，2007（4）.

［2］方正、楊洋：產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對研究前沿探析［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009（12）.

［3］Siomkos，GeorgeJ，KurzbardGary.TheHiddenCrisisin Product-harm Crisis management［J］.European Journal of Marketing，1994（2）.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）

浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃項目，產(chǎn)品傷害危機(jī)后影響消費(fèi)者購買意愿的影響研究，編號：JYKC1540。