陳　思

（浙江農林大學暨陽學院，浙江　諸暨　311800）

產品傷害危機對消費者購買意愿的影響

陳思

（浙江農林大學暨陽學院，浙江諸暨311800）

隨著社會生產力的發(fā)展，物質的不斷豐富，消費者與生產者之間的關系也越來越微妙。在企業(yè)發(fā)展過程中，產品傷害危機應成為不能忽視、未雨綢繆的重點對象。本文以肯德基的福喜事件為例，通過對消費者的實地調查采訪，并結合國內外的研究方法，在詳細分析福喜事件的背景、原因及影響后，提出了解決產品傷害危機對消費者購買意愿影響的建議與措施，對發(fā)生危機的企業(yè)具有理論指導意義。

肯德基；福喜事件；產品傷害；影響因素

一、產品傷害危機的研究背景及相關理論

產品傷害危機對于每一個企業(yè)來說都是一場嚴肅的考驗，尤其是剛起步的小企業(yè)，危機后對企業(yè)帶來的傷害更大。如2008年，三鹿奶粉被查出含有三聚氰胺。此事件后，一系列的產品傷害危機不斷浮現(xiàn)在大眾的視線中，如1999年的東芝筆記本電腦事件、2010年的豐田汽車事件以及2015年剛發(fā)生的大眾尾氣丑聞等。

產品傷害危機的主要理念為偶然發(fā)生并被廣泛傳播的、關于某個產品本身具有缺陷或對消費者產生威脅的事件。由概念可知其主要特征為偶然發(fā)生的、廣泛傳播的、產品有缺陷或對消費者有威脅的。

二、國內外研究現(xiàn)狀

從法律角度來看，產品傷害危機可分為可辯解型和不可辯解型兩大類。在應對方式的研究中，我國學者方正認為不同類型的產品傷害危機在處理時應該對應不同的方式（見表1）。

表1　不同類型的產品傷害危機在處理時應該對應的方式

上述關于消費者行為與品牌忠誠度的關系方面的研究表明，當企業(yè)發(fā)生危機時，消費者自身所能感受到的損失程度與消費者對該品牌的品牌忠誠度呈現(xiàn)負相關，即當消費者自身所能感受到的損失程度上升的時候，消費者對于該品牌的品牌忠誠度就會下降。因此，高品牌忠誠度則可為企業(yè)危機發(fā)生后爭取更多的時間進行補救。與此同時，在企業(yè)發(fā)生危機前建立的品牌忠誠度能加強消費者對危機發(fā)生后所產生的不利影響的免疫力，雖然這種免疫力具有時效性，但隨著事件時間的推移會逐漸減弱。依照目前的研究來看，一般企業(yè)在發(fā)生了產品傷害危機之后，過去時間、企業(yè)聲譽、企業(yè)社會責任感、危機的嚴重程度、社會輿論和企業(yè)的應對方式等因素會嚴重影響消費者的購買意愿和行為。

不可辯解型產品傷害危機影響較大的案例，如發(fā)生在2006年的匯源果汁菌落總數(shù)超標事件，在這樣的情況下，匯源公司無法對該危機事件作出合理的解釋來證明產品對消費者是無害的。此外，可辯解型產品傷害危機，如2006年的芬達和美年達致癌風波，在飲料市場消費旺季的時候被曝出可口可樂和百事可樂這兩個品牌旗下的飲料芬達和美年達有涉嫌致癌的苯，該事件在英國新西蘭引起軒然大波，并有相當多的消費者表示不再會購買其飲料后，卻在國內安然無恙，其主要原因是其含量在國家標準范圍內，檢測結果也是由中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布，經(jīng)過權威部門的驗證和專家的正面評論，使得“兩樂”在此次危機中獲得支持，擺脫了危機可能帶來的影響。

三、肯德基產品傷害危機對消費者購買意愿的影響

1、事件背景

本次研究以2014年7月20日發(fā)生的由上海廣播電視臺曝光的關于上海福喜食品公司因重新包裝過期劣質肉供應麥當勞、肯德基等洋快餐店，導致上海所有由福喜公司供應的問題產品被上海食藥監(jiān)部門全部強制下架這件新聞為背景，來探討影響消費者購買的因素。

在此次事件中，事發(fā)后第二天，百勝集團通過其官方公眾平臺發(fā)表了一份聲明，該聲明即上海福喜食品有限公司的相關報道。聲明中稱，百勝已經(jīng)要求其旗下所有品牌即刻停用任何由福喜公司提供的相關食物原料，并封存剩余的食物。百勝集團表示將積極配合政府對上海福喜公司展開的調查工作，不會縱容或包庇供應商的任何違法行為。

2、對消費者購買意愿產生的影響

（1）應對方式。百勝集團在清楚認識到此次事件不能用辯解來挽回顧客的時候，在第一時間便通過官方集團的微博發(fā)布聲明并采取積極的應對措施，使消費者認為危機企業(yè)應承擔的社會責任并沒有那么嚴重，或者也同他們一樣是受害者的身份。

（2）過去時間。在企業(yè)發(fā)生危機后，若不及時處理危機任其發(fā)展，則會讓消費者產生一種企業(yè)并不在意顧客的想法，久而久之，就會導致一部分顧客的購買意愿降低甚至完全消失，而且顧客日后負面情緒也將有所上升，并最終產生抵觸情緒。

（3）企業(yè)知名度。百勝集團旗下的肯德基作為一家家喻戶曉的跨國連鎖餐飲商與全球最大炸雞連鎖餐飲企業(yè)，在消費者心目中具有根深蒂固的影響力，即便是發(fā)生了負面新聞卻依然擁有強大的客流量。由于消費者對于高信譽企業(yè)的產品缺陷感知小于低信譽的企業(yè)，所以對于企業(yè)來說，這類消費者在以后購買其他產品的購買意愿較之前相比不會有所降低，若企業(yè)的信譽較低，則反之。

（4）傷害程度。此次危機的傷害程度雖說沒有人員傷亡，但民以食為天，其不良影響是逐漸累積的，長遠來講會對消費者的身體造成不可估量的傷害，所以在一定程度上都應當一視同仁。

（5）社會輿論。在危機爆發(fā)后，市場上會不斷涌現(xiàn)各種關于該起事件的報道，不管是有依據(jù)的還是空穴來風。作為消費者，在看到這樣的新聞報道時，輿論的引導就顯得十分重要，他們并不清楚孰是孰非，是炒作還是誣陷，只能通過權威機構的回應來辨別對錯。正確積極的社會輿論有助于消費者了解危機的真相，多角度地思考并做出理智的購買選擇。

四、百勝集團解決產品傷害危機的建議

根據(jù)對百勝集團的肯德基福喜事件的應對分析，我們建議當企業(yè)發(fā)生類似危機時應清楚認知發(fā)生的危機類型，并根據(jù)不同的類型采取不同的措施，因材施教才能發(fā)揮最大的效用。同時在第一時間通過權威機構發(fā)布聲明，不讓旁門左道來影響消費者的判斷，這時處在迷茫狀態(tài)的消費者很容易聽信讒言從而做出不理智的選擇。作為食品類的企業(yè)應當時刻保證食品的安全，只有以消費者的人身安全為主要準則才能獲得消費者的信任，從而保證自身良好的企業(yè)形象。

第一，處理不可辯解型產品傷害危機時，商家應該堅決否認，強制并主動地召回所有的產品，避免產品繼續(xù)傷害消費者，并積極承擔責任。對于可辯解型產品傷害危機時，應對于不同的問題，采取以下措施：企業(yè)和專家沒有相關應對處理方式、企業(yè)獨立應對、專家獨立應對、企業(yè)和專家同時進行應對。如百勝集團在危機出現(xiàn)后的第一時間發(fā)布官方聲明，并在當年的八月一號就上海福喜事件發(fā)布《致廣大消費者公開信》，向廣大消費者致歉，并宣布將建立有獎舉報制度等后續(xù)措施。

第二，在過去的時間內，企業(yè)應該在第一時間采取措施，并盡可能快地補救危機發(fā)生的惡性影響。所謂“物競天擇，適者生存”，若在危機發(fā)生后不及時照顧消費者的情緒，讓其他企業(yè)乘虛而入，對企業(yè)來講就不只是一點的利益損失了，而是關乎到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以要嚴肅對待任何一個可能會失去顧客的危機，無法避免的則速戰(zhàn)速決。

第三，在知名度方面，它是企業(yè)潛在的財富，它關系著企業(yè)的影響力和競爭力。褒義的知名度是與企業(yè)良好的形象息息相關的，如有優(yōu)質產品和良好服務基礎上的獨特品牌、商譽等。貶義的知名度則反映了拙劣的企業(yè)形象，如用粗糙的材料、違禁用品來牟利，損害消費者利益的廠家，難免身敗名裂。因此，任何一個企業(yè)都不能忽視知名度的影響力，提高知名度也是企業(yè)經(jīng)營的重要方向。

第四，在社會輿論方面，企業(yè)應通過正面的官方渠道來引導消費者，必要時候可以在微博等大眾平臺進行辟謠，讓小道消息不攻自破，積極回應消費者的不滿和抱怨，安撫其情緒，盡可能地制定合理的策略使消費者回歸。

第五，對于危機程度，所有企業(yè)特別是食品方面的企業(yè)，一定要嚴格把關產品質量，盡量減輕危機的嚴重程度，切勿因牟取暴利使用偷工減料的產品來欺騙消費者，萬一出現(xiàn)較大范圍的人員傷亡，企業(yè)也將不復存在。

五、結語

通過本次研究，企業(yè)可以參考本文給出的建議做好有可能出現(xiàn)的危機應對措施，該道歉的道歉，該召回的召回，以積極的面貌對待消費者，這樣才能盡可能的將損失最小化，降低危機的嚴重性，以免當產品傷害危機出現(xiàn)時自亂陣腳，做出不明智的或是對企業(yè)利益有所損失的行為。本文分析了消費者購買意愿的具體實例，為產品傷害危機出現(xiàn)后消費者購買意愿的研究提供了一定的理論支持。

［1］方正：產品傷害危機的概念，分類與應對方式研究［J］.生產力研究，2007（4）.

［2］方正、楊洋：產品傷害危機及其應對研究前沿探析［J］.外國經(jīng)濟與管理，2009（12）.

［3］Siomkos，GeorgeJ，KurzbardGary.TheHiddenCrisisin Product-harm Crisis management［J］.European Journal of Marketing，1994（2）.

（責任編輯：胡冬梅）

浙江農林大學暨陽學院大學生科技創(chuàng)新活動計劃項目，產品傷害危機后影響消費者購買意愿的影響研究，編號：JYKC1540。