趙良英+徐曉林

[摘要]戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實現特定戰(zhàn)略利益，動員協(xié)調各種資源，向特定目標受眾傳遞信息、施加影響的過程。國家戰(zhàn)略傳播體系是應對當前宣傳思想工作與意識形態(tài)斗爭新形勢的系統(tǒng)化、制度化設計。本文基于“戰(zhàn)略傳播”新理念，提出中國國家戰(zhàn)略傳播體系建設的構想，涉及目標使命、運行機制、系統(tǒng)構成、傳播內容、傳播策略、效果評估等多方面內容，這些方面相輔相成，構成一個有機整體。

[關鍵詞]戰(zhàn)略傳播 體系 話語權 國家利益

[基金項目]本文為中國國際戰(zhàn)略學會“美國國家戰(zhàn)略傳播體系研究”項目成果之一

戰(zhàn)略傳播（strategic communication）這一概念由美國軍方于“9·11”事件后率先提出并實施。2010年3月和2012年3月，奧巴馬總統(tǒng)兩度向國會提交《國家戰(zhàn)略傳播構架》報告，將“戰(zhàn)略傳播”描述為：通過協(xié)調一致的言行和精心設計的工作去溝通和接觸目標受眾。[1] 近年來，戰(zhàn)略傳播理念受到國內學術界關注和重視。學者畢研韜、王金嶺認為，戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實現特定戰(zhàn)略利益，動員協(xié)調各種資源，向特定目標受眾傳遞信息、施加影響的過程。[2]

今年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。從戰(zhàn)略高度進行設計和布局，建立一套全方位、立體式的國家戰(zhàn)略傳播體系，對于做好上述工作具有重要意義。中國國家戰(zhàn)略傳播體系是應對當前宣傳思想工作與意識形態(tài)斗爭新形勢的系統(tǒng)化、制度化設計，涉及目標使命、運行機制、系統(tǒng)構成、傳播內容、傳播策略、效果評估等多方面內容，這些方面相輔相成，構成一個有機整體。

一、明確戰(zhàn)略目標與使命

奧巴馬在《國家戰(zhàn)略傳播構架》中指出，“傳播和接觸，像國家權力的所有其它要素一樣，應該被用于支持政策目標，達到特定效果?！眹覒?zhàn)略傳播體系是由政府主導的有目標、有計劃、有組織的系統(tǒng)化傳播攻略，旨在通過傳播特定信息，影響受眾認知，促進國家利益和國家目標的實現。

戰(zhàn)略目標決定工作使命。結合當前我國面臨的國際輿論環(huán)境和國家利益訴求，中國國家戰(zhàn)略傳播體系應包括五項使命：

1.解釋國家政策。

當前，中國正處于改革發(fā)展的關鍵時期，以習近平同志為總書記的黨中央審時度勢，提出一系列治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略。我們要通過戰(zhàn)略傳播，及時、準確傳遞國家政策主張和戰(zhàn)略意圖，面向國內外受眾釋疑解惑，更好地推動國家政策實施和改革發(fā)展進程。

2.塑造國家形象。

良好的國家形象是一國極為重要的戰(zhàn)略資源。在中國國家形象被嚴重“他塑”的情況下，我們需要通過戰(zhàn)略傳播積極“自塑”，及時回應國際社會關切，澄清模糊錯誤認識，糾正各種對華偏見，樹立繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧、負責任的國家形象。

3.維護意識形態(tài)安全。

當前，我國意識形態(tài)安全面臨著西方國家民主輸出、文化霸權、網絡信息輿論多元傳播、宗教滲透等帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。我們迫切需要發(fā)揮戰(zhàn)略傳播的體系優(yōu)勢，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

4.理順傳播體制機制。

我國新聞傳播長期沿用行政主導下的條塊分割管理思路，普遍采取科層制組織結構，各職能部門間界限分明，難以兼容，大大增加了溝通協(xié)調成本。[3] 為此，需要通過構建國家戰(zhàn)略傳播體系，加強頂層設計，優(yōu)化體制機制，整合傳播資源，實現傳播效果最大化。

5.提升國際話語權。

近年來，我國國際傳播實力不斷增強，但國際傳播能力未能同步提升。傳播力決定影響力，話語權決定主動權。我們要通過戰(zhàn)略傳播提升在國際輿論場上的話語權，使國家聲音得到世界重視，國家立場得到世界尊重，中國主張得到世界理解，中國理念得到廣泛認同。

二、完善國家戰(zhàn)略傳播機制

審視我國國際傳播能力建設存在的問題，有學者歸納為四個方面，即“模式相對簡單、力量相對分散、渠道相對單一、實效相對不強”。[4] 破解上述難題，美國構建國家戰(zhàn)略傳播體系的做法值得借鑒?！?·11”事件發(fā)生后，為了緩解國家形象危機，消除來自各方面的“敵意”，美國政府在公共外交的基礎上提出“戰(zhàn)略傳播”新理念，由總統(tǒng)通過國家安全委員會統(tǒng)領戰(zhàn)略傳播活動，協(xié)調整合各種傳播資源，構建由外交、軍事、情報、反恐、媒體、對外援助等多部門聯(lián)動的國家戰(zhàn)略傳播體系（見圖1）。

向特定目標受眾傳遞信息、施加影響，通過認知操控實現特定戰(zhàn)略利益，其理念和實踐為我國加強戰(zhàn)略傳播能力建設留下了啟示。

黨的十八大以來，中央從戰(zhàn)略高度進一步強調了外宣工作的重要性，并積極創(chuàng)新對外傳播的工作思路、方針政策和管理體制，取得了一定的成效。但是，和美國相比，我們在很多方面存在差距。比如各級領導對戰(zhàn)略傳播或協(xié)同傳播的概念還比較陌生，文化和意識形態(tài)安全仍然在很大程度上被視為宣傳和文化主管部門的職責，對外傳播力量比較分散，部門分割也比較嚴重，各機構之間協(xié)調不夠，尤其是缺乏一個從國家層面對“大傳播”進行統(tǒng)一領導、全面規(guī)劃、協(xié)調實施、合力推進的戰(zhàn)略傳播體制和工作機制。[5] 為此，我們需要進一步完善國家戰(zhàn)略傳播機制。

1.開展跨部門聯(lián)動的協(xié)同傳播。

國家戰(zhàn)略傳播體系建設的落腳點在于“體系”二字。長期以來，我們在思想觀念上對此認識不足，將傳播僅僅作為一種宣傳工作，主要由宣傳部門來部署實施，沒有提升到國家總體戰(zhàn)略的高度進行整體性謀劃。戰(zhàn)略傳播注重傳播過程的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性，強調協(xié)調一致，打破傳統(tǒng)壁壘，突出各傳播機構和要素的聯(lián)合?？v觀美國國家戰(zhàn)略傳播體系，其最大的特點就是“整合傳播”，匯集了國家最重要的傳播資源，通過建立跨部門聯(lián)動機制，使傳播行動更加高效，其體系作戰(zhàn)的思想和協(xié)同傳播的模式值得我們借鑒。

2.完善組織架構與運行機制。

當前，構建中國國家戰(zhàn)略傳播體系，迫切需要整合現有傳播力量，統(tǒng)一配置資源，形成工作合力。應當像抓國家安全、互聯(lián)網管理等重大事務那樣，把外宣工作上升到國家戰(zhàn)略層面，建立由中央領導掛帥的國家戰(zhàn)略傳播領導小組和多部委聯(lián)席會議機制，負責戰(zhàn)略傳播的總體設計、統(tǒng)籌協(xié)調、整體推進和督促落實。在組成部門和成員方面，應包括外宣、外交、國防、國安、商務、文化、旅游、民族宗教、統(tǒng)一戰(zhàn)線、港澳臺僑、大型企業(yè)以及中央主要新聞媒體單位負責人。在戰(zhàn)略傳播領導小組下，可設立一個直接向中央領導負責的國家戰(zhàn)略傳播中心，任命一位精通中西文化、深諳傳播策略、國家戰(zhàn)略和外交藝術的人擔任國家戰(zhàn)略傳播協(xié)調員，全權負責戰(zhàn)略傳播工作。同時，在中央各相關部委設立戰(zhàn)略傳播辦公室或戰(zhàn)略傳播協(xié)調員。國家戰(zhàn)略傳播中心與各部委戰(zhàn)略傳播辦公室對接，互通傳播信息，設計傳播方案，部署傳播行動，開展項目評估（見圖2）。

3.建立扁平化的傳播管理模式。

扁平化是相對于科層制提出來的。當前，我國的宣傳體制機制就是典型的科層制，自中央到地方、從黨委宣傳部到新聞媒體，形成一套“縱橫交錯、條塊分割”的管理體系。在傳統(tǒng)媒體時代，科層制的宣傳體制是行之有效的。然而，隨著媒體的商業(yè)化和互聯(lián)網融合，科層化的宣傳體制弊端不斷暴露。[6] 構建中國國家戰(zhàn)略傳播體系，需要改革科層管理弊端，實行扁平管理模式，減少管理層次、裁減冗余人員，建立一種緊湊、干練的組織結構，確保組織機構高效運轉，加快信息流的速率，提高決策效率。

4.完善戰(zhàn)略傳播議程設置機制。

構建中國國家戰(zhàn)略傳播體系，在操作層面還需要建立有效的議程設置機制。2015年10月，新華社在官方推特上發(fā)布英文版《十三五之歌》，將中國“十三五”規(guī)劃及其出臺過程，以輕松幽默的動漫模式傳唱開來，引發(fā)海外輿論廣泛關注。但也有美中不足，由于后續(xù)的傳播策劃未能及時跟進，熱議“話題”未能持續(xù)深入。有鑒于此，我們應將提升議題管理能力作為當務之急，進一步完善新聞發(fā)布制度。要確定代表中央的新聞發(fā)言人，精心策劃新聞議題，通過議程設置來影響報道方向和輿論走勢，掌握戰(zhàn)略傳播的主動權。

三、構建國家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)

國家戰(zhàn)略傳播體系建設是一項系統(tǒng)工程。中國國家戰(zhàn)略傳播的系統(tǒng)構成應包括公共外交、網絡輿論、媒體外宣、軍事傳播四個方面。

（見圖3）。

1.公共外交。

公共外交主要是指針對外國民眾進行的宣傳和文化教育交流活動，目的是對外宣傳國家戰(zhàn)略、外交政策和價值觀，增進外國民眾對中國的了解，營造對中國有利的公共輿論。當前，我國從事公共外交的機構比較分散，需要加強協(xié)調，整合資源。除了官方機構外，還要充分調動社會力量，發(fā)揮跨國企業(yè)、非政府組織、智庫、學術機構、華僑華人、留學生、旅游者等的作用。2016年5月至7月，南海仲裁案結果公布前后，中國相關智庫先后在華盛頓、新加坡、中國香港等地舉辦學術研討會，積極發(fā)聲祛疑釋惑，就起到了較好的傳播效果。

2.網絡輿論。

2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上強調，大國網絡安全博弈，不單是技術博弈，還是話語權博弈。面對移動互聯(lián)網時代的“眾聲喧嘩”，我們需要加強對網絡輿論的引導和塑造。一方面，要旗幟鮮明地批駁謬誤，對大是大非問題特別是政治原則問題，必須亮明旗幟、發(fā)聲亮劍。另一方面，要緊扣黨和國家的中心任務和戰(zhàn)略布局，做大做強網上正面輿論。政府要努力建設自己的網軍，同時團結體制外人士，加強對網絡“意見領袖”、民間“大V”的政治引領和吸納，發(fā)揮他們在戰(zhàn)略傳播中的建設性作用。

3.媒體外宣。

西方的話語霸權，很大程度上是媒介和載體的霸權。沒有健全的傳播渠道，我們在國際上就會陷入有理沒處說、說了也傳不開的被動境地。因此，提升中國的國際傳播能力，首先要建設國際一流媒體，讓我們的聲音傳出去。建設國際一流媒體，重在加大投入、整合資源、提升效率。要整合采編網絡、信息內容、營銷體系、傳播技術和人才隊伍等資源，避免重復建設；整合廣播、電視、報刊、網站、博客、社交媒體等業(yè)態(tài)，形成傳播的組合拳。要通過融合發(fā)展，“打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，提升對外傳播的品質和效果。

4.軍事傳播。

軍事傳播能夠為國防建設營造良好的輿論環(huán)境，既可以展示軍事力量建設成果、提高軍事威懾力，又可以增加透明度、降低外界對一國軍事力量增長的憂慮和敵意。為此，我們應把軍事傳播融入國家戰(zhàn)略傳播的總體框架之中，服務于國家戰(zhàn)略全局的需要。近年來，國際社會對我國防和軍隊現代化建設高度關注，對中國軍費投入、新型武器試驗和裝備經常進行錯誤解讀。我們要通過軍事傳播準確闡述中國的軍事戰(zhàn)略，使世界各國深入了解中國所奉行的防御性國防政策，打消其“國強必霸”的疑懼，緩解“安全困境”。

四、突出重點傳播內容

當前，中國國家戰(zhàn)略傳播應突出五個方面的重點內容：

1.我國的戰(zhàn)略主張和核心利益。

當前，面對西方的“議程設置”和輿論攻勢，我們要增強主動發(fā)聲的意識，重點傳播好我國的重大戰(zhàn)略主張和核心利益。就前者而言，要著力宣傳“五位一體”總體布局、“四個全面”戰(zhàn)略布局、“十三五”規(guī)劃、“五大發(fā)展理念”、依法治國、和平發(fā)展道路等重大戰(zhàn)略。就后者而言，要重點宣傳國家主權、國家安全、領土完整、國家統(tǒng)一、中國憲法確立的國家政治制度和社會大局穩(wěn)定、經濟社會可持續(xù)發(fā)展的基本保障等國家核心利益，表達中國主張、表明中國立場，影響和引導國際輿論。

2.我軍和平、合作、開放、透明的國際形象。

當前，軍事話語權已日益成為重要的戰(zhàn)略主動權，影響著戰(zhàn)爭與和平、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、戰(zhàn)爭與倫理以及國際軍事行動與合法性基礎的評判。由于深層次國家利益矛盾和意識形態(tài)差異，某些西方媒體依然延續(xù)冷戰(zhàn)思維模式，透過有色眼鏡觀察我軍發(fā)展，對我國防和軍事活動惡意揣測、歪曲報道。[7] 這就需要通過軍事戰(zhàn)略傳播主動發(fā)聲、澄清說明。應通過主動設置議題，傳播中國的軍事文化、新安全觀和國防政策，展示中國軍隊“和平、合作、開放、透明”的國際形象。

3.中方參與全球治理的理念和實踐。

黨的十八大把“推動全球治理機制變革”作為對外戰(zhàn)略的重要指導原則與任務，體現了對全球治理的高度重視。近年來，中方提出“一帶一路”倡議、新型國際關系、正確義利觀等理念和舉措，在全球經濟金融、環(huán)境保護、國際安全治理等領域加大投入力度，完善上合組織、亞信峰會、“金磚國家”峰會等合作機制，成為全球治理的重要參與者和治理機制變革的重要推動者。我們要通過戰(zhàn)略傳播，倡導“共商共建共享的全球治理理念”，展現中國積極參與全球治理、構建“利益共同體”和“命運共同體”的作為。

4.社會主義核心價值觀。

當前，思想文化交流交融交鋒形勢下價值觀較量的新態(tài)勢，迫切需要我們擴大主流價值觀念的影響力。黨的十八大提出培育和踐行以“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”為基本內容的社會主義核心價值觀，凝煉了中華民族所需要的精神和靈魂，也包含著普世價值觀，比如，民主、自由、平等、公正、法治等等，超越了民族、種族、國界和信仰，是衡量是非善惡最客觀、最公正的尺度。將這些普世價值觀納入國家戰(zhàn)略傳播體系，有助于增進中國與世界各國的認同。

5.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

中華民族擁有5000多年連綿不斷的文明歷史，創(chuàng)造了博大精深的中華文化，其中很大一部分具有普世意義，是我們走向世界的核心優(yōu)勢。從目前看，中國對外文化交流和文化國際傳播“逆差”、“赤字”仍然很大。為此，我們需要通過戰(zhàn)略傳播，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華和道德精髓，闡發(fā)其“講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同”的時代價值，在國際社會形成獨特的吸引力和強大感召力，更好地構筑中國精神、中國價值和中國力量。

五、實行六大傳播策略

戰(zhàn)略決定方向，策略影響效果。結合我國國情，戰(zhàn)略傳播應重視六大策略：

1.堅持積極防御有效應對。

積極防御，是毛澤東創(chuàng)造的具有中國特色的戰(zhàn)略思想。它有兩個基本特征：一是自衛(wèi)性和防御性，“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。二是積極性，表現為防御和進攻有機結合。中國國家戰(zhàn)略傳播要堅持積極防御，是由我們的傳播實力所決定的。以國際互聯(lián)網領域的競爭為例，當前我國仍處于劣勢地位。2016年7月發(fā)布的《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》強調：“樹立正確的網絡安全觀，堅持積極防御、有效應對，增強網絡安全防御能力和威懾能力?！泵鎸谰木W絡意識形態(tài)斗爭形勢，我們應采取積極防御策略，準確研判形勢，建立科學、有效的預警系統(tǒng)，并針對不同類型的警報采取有效的進攻性防御措施。

2.精心設計傳播和接觸活動。

戰(zhàn)略傳播的重要內涵之一，就是針對目標受眾精心設計傳播和接觸活動。這就要求我們充分了解受眾需求，尊重傳播規(guī)律，靈活運用傳播技巧，精心設計傳播方案，對傳播內容、渠道、語言、對象等進行精心選擇，做到“對癥下藥”、精準傳播。黨的十八大以來，由“復興路上工作室”制作的《領導人是怎樣煉成的》、《中國共產黨與你一起在路上》、《跟著大大走》等系列動漫短片，“朝陽工作室”制作的群眾路線系列動漫，中央電視臺推出的Rap歌曲《深改小組兩歲了》以及新華社推出的《四個全面》說唱動漫MV，以網民喜聞樂見的方式闡釋治國理政新理念新實踐，在這方面進行了有益的嘗試。

3.更加注重雙向和互動傳播。

長期以來，我國對外傳播遵循宣傳觀念辦事，結果收效甚微。主要原因就是在宣傳體制和模式下，信息傳遞是單向的，以自己為核心“自說自話”。而戰(zhàn)略傳播強調以受眾為核心，實現雙向互動和溝通。統(tǒng)計顯示，截至2016年6月，中國網民規(guī)模達7.1億，其中手機網民6.56億，手機上網比例高達92.5%。據預測，全世界網民數量在2016年底或將達到50億。移動輿論場具有鮮明的個性化、去中心化和互動性特征。從這個角度看，原來我們奉行的單向傳遞、“我說你聽”的宣傳模式，已經無法適應現實需要。在此情況下，我們要更加注重雙向傳播和互動傳播，尋求與關鍵受眾建立長期聯(lián)系。

4.內外一體形成協(xié)同效應。

“內外一體”是指將國內傳播和國際傳播作為一個有機整體統(tǒng)籌運營，形成協(xié)同效應，實現協(xié)調發(fā)展。長期以來，“內外有別”原則在我國對外傳播中發(fā)揮著重要作用。但在當前環(huán)境下，我國對外傳播既要從技巧和方法上注重“內外有別”，更要從戰(zhàn)略和策略上注重“內外一體”。新媒體的普及已經消融了傳播的地域疆界，國內傳播與國際傳播成為一個有機體，不能截然分開。二者雖然在傳播目的、受眾等方面有所區(qū)別，但都應該遵循新聞傳播的普遍規(guī)律，都必須做到真實、準確、全面、客觀。國內傳播與國際傳播還應相互配合，各自要“把自己的事情做好”，在此基礎上加強協(xié)作、聯(lián)動互動。[8]

5.構建融通中外的話語體系。

習近平在2013年全國宣傳思想工作會議上強調，要創(chuàng)新國際傳播的表達方式，“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。開展對外傳播，不是我們關起門來說了算的。由于社會制度、文化背景和意識形態(tài)的不同，國內外話語體系存在一定差異，國內受眾熟悉的話語并不一定適用于國外受眾。如果沒有進行因地制宜的創(chuàng)造性轉化，就會陷入自說自話、“雞同鴨講”的困境。新形勢下，融通中外，一方面是指我們的新概念新范疇新表述要符合中國國情，有鮮明的中國特色；另一方面要使其對接國外習慣的話語體系、表達方式，讓國際社會更易于理解和接受。[9]

6.借船出海推進本土化傳播。

鑒于當前中國媒體的國際傳播影響力有限，可以考慮借船出海，通過西方主流媒體和目標對象國本土媒體開展傳播，以淡化受眾的心理壁壘。一方面，要善于借助國際主流媒體傳播中國權威聲音。近年來，中國領導人利用出訪等契機投書外媒，獲得了較好的傳播效果。另一方面，要善于利用社交媒體擴大傳播影響力。推特、臉譜等社交媒體已成為各國政要與團體機構的重要傳播工具。美國博雅公關公司《2015年推特外交研究》顯示，平均每三個國家中，就有兩個國家的領導人是其注冊用戶；另有4000多名大使和外交代表是其活躍用戶。此外，積極推進本土化運營，也是提高國際傳播效果的有效途徑。

六、強化傳播效果評估

效果評估是國家戰(zhàn)略傳播的一個重要環(huán)節(jié)，也是一大難點。為保障中國國家戰(zhàn)略傳播體系有效構建并發(fā)揮作用，應建立科學、可操作的評估機制以及基于評估的問責機制。評估對象包括對傳播體系整體效果的評估，對具體策略和方案的評估，以及對組織管理運行績效的評估。評估結果應該與組織機構、工作人員和項目方案管理結合，作為工作績效考核和問責的依據。應科學設計評估辦法，研制評估方案，包括評估指標和數據采集路徑，盡量使評估結果反映實際情況。[10] 以媒體國際傳播能力建設為例，績效考核不能以發(fā)行量、覆蓋率、轉載率為指揮棒，而要落實到訂戶、注冊用戶、收視率等具體指標數據上。大數據時代，可以通過對信息內容、呈現方式、傳播語態(tài)、傳播渠道和平臺、推送時間節(jié)點等傳播元素做精細的挖掘和分析，以便及時調整傳播策略，提升傳播的有效性。戰(zhàn)略傳播效果評估應委托第三方專業(yè)機構定期進行，以確保公信力和連續(xù)性。

注釋：

[1]U.S. President，National Framework for Strategic Communication，2010

[2]畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播初探》，《海南師范大學學報》2011年第5期，第160頁

[3]程曼麗：《國際傳播能力建設的協(xié)同性分析》，《電視研究》2014年第6期，第17頁

[4]李宇：《我國國際傳播能力建設的反思與展望》，《對外傳播》2015年第2期，第35頁

[5]王眉：《從戰(zhàn)略層面為我國國際傳播建言獻策》，《對外傳播》2015年第3期，第30頁

[6]李希光、郭曉科：《扁平化——網絡治理之道》，《工程研究》2015年6月，第169頁

[7]趙巳陽、陳小鵬：《牢牢把握戰(zhàn)略傳播主動權》，《中國國防報》2015年2月5日，第3版

[8]唐潤華等：《中國媒體國際傳播能力建設戰(zhàn)略》，新華出版社2015年版，第135-136頁

[9]楊振武：《把握對外傳播的時代新要求》，《人民日報》2015年7月1日，第7版

[10]田麗：《積極構建國家戰(zhàn)略傳播體系》，《人民日報》2015年1月28日，第7版