鄭悅

在電商大行其道的今天，價格成為產(chǎn)品最容易讓人關(guān)注的焦點，這就意味著定價策略的重要性。然而，定價不是一個獨立的商業(yè)行為，而是商業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成、營銷策略的延伸。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要如何進行定價？本期高端訪談邀請賓大沃頓中國中心主任、市場營銷學教授張忠談—下大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)定價策略。

Q：能否總結(jié)—下您的代表作《讓顧客自己定價》一書中的定價策略？

A：在這本書中，我想要指出的是以定價作為商業(yè)模式探討的切入口，傳達出定價絕不是市場或產(chǎn)品的簡單依附者，而代表著產(chǎn)品的用戶指向，是價格歧視的終極工具，是調(diào)整購買能力與購買意愿的重要杠桿。

這包括顧客導向和差異化定價兩點，前者作為差異化定價的一個條件，通過細分顧客群，充分了解潛在顧客，并以不同的促銷/營銷方案來鎖定顧客，甚至在價格制定的互動過程中，創(chuàng)造出價值激勵的方式，如績效定價；后者則采用了更廣泛的價格歧視視角，在產(chǎn)品的不同生命周期，面對處在不同消費階段的顧客，采取更靈活的定價，為每個需求層面上找到最佳的供應(yīng)方。

此外，價格的讓利常常會存在平衡物，可以是用戶增加產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，也可以是多方交易中利益的置換。定價策略其實是商業(yè)模式的探索，將機械的供求關(guān)系在新價格機制的促進下更為動態(tài)和有效地尋找彼此，使低效市場產(chǎn)生價值。

Q：那么在如今的大數(shù)據(jù)時代，這套方法是否同樣對企業(yè)適用？

A：現(xiàn)在的階段是企業(yè)所面臨的客戶都是屬于全方位、全渠道的，客戶實I琢上是飄搖不定的。要抓住這樣的客戶，需要分析他的行為規(guī)律性，并目要快速總結(jié)規(guī)律性，及時進行反應(yīng)，在這樣的基礎(chǔ)上影響他的行為。這正是大數(shù)據(jù)的用武之地，幫助企業(yè)建立這樣的技術(shù)平臺，收集這類數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)挖掘。

除此之外，客戶還具有明顯的個性化的追求，這就使得整個精準目標定價變得非常重要。由于客戶變得相對復雜，因此這一切都需要基于數(shù)據(jù)的支撐與分析。類似航空公司、金融、餐飲服務(wù)等行業(yè)中，都有不同定價的需求。

Q：能否請您舉例說明企業(yè)應(yīng)用定價策略？

A：美孚石油公司是一個較好的案例。美國的加油站定價按照區(qū)域進行，有些地區(qū)靠近口岸運輸費用低一些，價格也會相應(yīng)低一些。這就意味著可以對每個加油站進行需求分析，從加油站的地理位置以及街區(qū)中的居民人口統(tǒng)計學情況和加油數(shù)量、頻度進分析，從而產(chǎn)生差異化的價格。

這樣的方法如今也在國內(nèi)一些快捷酒店中得以應(yīng)用，比較典型的是速八酒店采用百分點的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，針對不同時段、不同區(qū)域進行了價格定位。