栗建

對于數(shù)字營銷來說，虛擬現(xiàn)實(shí)來的正是時(shí)候。

在中國，虛擬現(xiàn)實(shí)的熱度已經(jīng)快要趕上房市了。從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會現(xiàn)場，虛擬現(xiàn)實(shí)是熱門的話題，也是最炫酷的裝備。

盡管在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備依然離“便攜”和“時(shí)尚”差著幾條街，這依然阻止不了我們對虛擬現(xiàn)實(shí)的追捧。存輸入（內(nèi)容）和輸出（設(shè)備）兩端，手機(jī)商、軟件商、媒體公司、相機(jī)設(shè)備廠商以及游戲開發(fā)公司正在削尖腦袋進(jìn)入這個曾經(jīng)幾近夭折的行業(yè)。

即使我們有無數(shù)的理由相信增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）可以把虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reamv，VR）虐成渣渣，但是生死不明的谷歌眼鏡、受限于Stereoscoplc 3D技術(shù)的HoloLens以及身形依舊碩大的Maglc Leap拖累了我們對AR的審美。相反，各種丑到輝悶到死的VR設(shè)備成了新寵，無數(shù)粗制濫造的VR游戲廣受追捧。

有這樣的背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)之于數(shù)字營銷的任何瘋狂猜想和浪漫假設(shè)，都顯得那么合理。大多數(shù)人可能都忘了，僅僅存兩年前，當(dāng)Facebook CEO扎克伯格以20億美金閃購虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備公司Oculus時(shí)，大多數(shù)人都當(dāng)成一個笑話。但是現(xiàn)在，幾乎所有人都對扎克伯格“虛擬現(xiàn)實(shí)是繼文字、圖片和視頻之后的下一代社交平臺”以及“虛擬現(xiàn)實(shí)將成為智能手機(jī)之后下一個重要的個人計(jì)算和信息通訊平臺”的設(shè)想深信不疑。

從路人轉(zhuǎn)粉絲，住住就是這么不講琿。即使連創(chuàng)意和藝術(shù)行業(yè)頂尖大佬Rldlev Scott以及Steven Splelberg都在進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的秘密項(xiàng)目。

對于數(shù)字營銷來說，虛擬現(xiàn)實(shí)來的正是時(shí)候。

在過去的幾年，數(shù)字營銷的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能或者互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)營銷人都處在尷尬的境地。第一，他們?nèi)狈夹g(shù)背景，有販賣這些概念的時(shí)候住住心虛：第二，有“刨意營銷”到“技術(shù)營銷”的轉(zhuǎn)型中，他們無所適從，曾經(jīng)自詡的“創(chuàng)意”、“靈感”和“洞察”有EIoqua、程序化購買和Social CRM主導(dǎo)的新營銷工具沖擊下幾無用武之地。

但是，虛擬現(xiàn)實(shí)卻易于理解，也不難掌握。，布很多營銷人看來，虛擬現(xiàn)宴和之前的視頻制作或者游戲制作并無本質(zhì)差別。即使最差勁的創(chuàng)意公司，花點(diǎn)錢搞一套Google Jump或者置辦6個GoPro相機(jī)，下載一套Autopano盜版軟件，就可以制作虛擬現(xiàn)實(shí)視頻了。更高級一點(diǎn)，技一兩家有3D建?；蛘邉討B(tài)捕捉技術(shù)背景的公司，甚至可以把自己包裝成“VR系統(tǒng)服務(wù)商”。價(jià)格高企的VR內(nèi)容制作成本，也將在中國人海戰(zhàn)術(shù)下回歸到“大眾消費(fèi)”水平。

在未來兩年，忽悠并倒騰虛擬現(xiàn)實(shí)，可能是公關(guān)、廣告和創(chuàng)意公司最賺錢的生意。那么虛擬現(xiàn)實(shí)在品牌數(shù)字營銷上的應(yīng)用場景有哪些呢？

“沉浸”式營銷的新玩法

現(xiàn)在，虛擬現(xiàn)實(shí)所提供的“沉浸式”互動內(nèi)容主要分為兩類游戲和視頻。雖然Rukkus等公司也在努力開發(fā)“沉侵式電商E-comme rceVR）”.但成熟的應(yīng)用就這么兩類..

虛擬現(xiàn)實(shí)的主流可以是視頻?？梢允怯螒?，但絕對不能是以3D形式重新包裝的廣告。作為更加私密化的體驗(yàn)平臺，任何強(qiáng)推的廣告都將阻斷用戶“沉浸”狀態(tài)。

雖然游戲在虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的比重依然很大，但是很多人相信，視頻才是虛擬現(xiàn)實(shí)要從宅男小眾走向大眾的方向。Facebook的360 Videos、谷歌的Cultural Institute以及《紐約時(shí)報(bào)》的VR報(bào)道都是虛擬現(xiàn)實(shí)視頻的實(shí)驗(yàn)。

無論是游戲還是視頻，虛擬現(xiàn)實(shí)都將把數(shù)字營銷帶入“沉浸式營銷”的時(shí)代。虛擬現(xiàn)實(shí)將幫助品牌構(gòu)建全所未有的“沉浸式”體驗(yàn)平臺，讓“身臨其境”從形容詞變?yōu)閯釉~，讓互動體驗(yàn)從“描述解釋”變?yōu)椤皩?shí)時(shí)體驗(yàn)”。

作為文字、圖片和視頻之后的“第四代媒體”，虛擬現(xiàn)實(shí)營銷有著自己的特點(diǎn)。它能否在擁擠的網(wǎng)路上獲得足以改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的帶寬將取決于下面幾個難題的解決：

●虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的成熟和普及，以及人們每天愿意花多少時(shí)間使用虛擬設(shè)備？

●虛擬現(xiàn)實(shí)是否有自己的語言和語法體系？現(xiàn)在流行的“線性”故事講述方式是否適合虛擬現(xiàn)實(shí)？

●用戶自創(chuàng)內(nèi)容LIGC是社交媒體的核心價(jià)值，虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的制作能否想拍攝手機(jī)視頻一樣容易？

●品牌的內(nèi)容創(chuàng)意能力如何獲??？品牌能否可以快速獲取使用虛擬現(xiàn)實(shí)營銷手段的能力？

●虛擬現(xiàn)實(shí)營銷的效果如何衡量？用戶行為如何檢測并反饋？如何解決用戶隱私數(shù)據(jù)的問題？

●如何平衡在虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)上的投資？虛擬現(xiàn)實(shí)如何與已有的企業(yè)營銷和客服體系對接？包裝即媒介

產(chǎn)品包裝一直以來都是絕佳的內(nèi)容載體，但也總是被低估和丟棄。但是VR是化‘垃圾箱”為“體驗(yàn)儀”的絕佳工具，讓產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗(yàn)的一部分。

在瑞典，麥當(dāng)勞把餐盒變成了虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。麥當(dāng)勞3500個名為快樂眼鏡（HappyGoogles）的特制開心樂園餐盒將在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麥當(dāng)勞餐廳發(fā)售。這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線，按照這些折線剪開并拼裝，配上附贈的VR鏡片，加上你自己的手機(jī)，你就可以把一個普通的餐盒變成酷酷的VR設(shè)備。

戴上帶著薯?xiàng)l和漢堡味道的VR設(shè)備，你可以試玩滑雪主題游戲“Slope Stars”。3月是瑞典的“滑雪季”，這款和瑞典專業(yè)滑雪隊(duì)共同研發(fā)的游戲可以教小孩甚至大人如何在雪道上小心斜坡并規(guī)避障礙。

類似的VR營銷創(chuàng)意必勝客去年就玩過。和麥當(dāng)勞的VR設(shè)備相比，必勝客的匹薩盒版VR設(shè)備體積更大，內(nèi)容更好看，味道也可能更大。有香港，必勝客讓吃貨在飽餐一頓之后，把匹薩盒變成VR設(shè)備，根據(jù)自己的口味觀看四部VR電影。當(dāng)然，看完之后你得想辦法弄干凈手機(jī)上的起司和西紅柿醬。

大多數(shù)品牌都可以借鑒“包裝即內(nèi)容，盒子即VR”的營銷手段，把自己的包裝變成VR設(shè)備。

更高級的玩法

除了把嚴(yán)品包裝變成VR眼鏡，虛擬現(xiàn)實(shí)的營銷應(yīng)用場景和我們熟悉的營銷工具并無太大不同。只不過，我們需要一些想象力來擴(kuò)展虛擬現(xiàn)實(shí)新的玩法。

這些已知和未知的玩法可以分為三類展示（Showcase）、娛樂（Entertaln）和示范（Teach）。

無論是向用戶展示新產(chǎn)品還是介紹復(fù)雜的解決方案，虛擬現(xiàn)買可以生動地展示嚴(yán)品和方案背后的FAB（Featu re，Advantage，Benefit，即特性、優(yōu)勢、利益）。

依托品牌店鋪或者獨(dú)立搭建的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中心是很多品牌的選擇。

德國汽車品牌奧迪的虛擬現(xiàn)實(shí)汽車展廳將存今年第二季度推出。這個23平方米左右的新概念汽車展廳將配備HTC的Vlve或者0culusRlft。這個展廳不僅向汽車用戶展示幾乎所有有售的汽車型號，而且可以讓顧客通過lPad選擇車型和配置馬上查看自己定制的汽車長什么樣子。奧迪這套虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)裝置將搭載ZeroLiqht開發(fā)的高性能圖像引擎，使用惠普工作站以及兩臺Nvld舊顯卡。這套系統(tǒng)將以每秒90幀的頻率，零延遲渲染3D畫面，讓消費(fèi)者獲得“所見即所購”的全新購車體驗(yàn)。

除了直接的嚴(yán)品展示，虛擬現(xiàn)實(shí)可以依托品牌研發(fā)中心、體驗(yàn)中心或者行業(yè)活動，向潛存客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹工作原理。

GE為其研發(fā)中心裝備了虛擬現(xiàn)實(shí)裝備，可以用未演示海辰工廠 （Susea Rebotlc Factory）的運(yùn)行和管理。此外，GE幾乎在與每一家主流虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備和內(nèi)容廠商合作，用全新的方式介紹它的飛機(jī)發(fā)動機(jī)、火車機(jī)車、風(fēng)力發(fā)電機(jī)以及工業(yè)機(jī)械。

類似GE這種用戶購買決策歷程復(fù)雜而漫長的B2B公司，對虛擬現(xiàn)實(shí)的需求將更加迫切。

B2B公司可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)向潛存用戶展示嚴(yán)品的設(shè)計(jì)和生嚴(yán)過程，解釋嚴(yán)品和背后的技術(shù)原理，并向那些沒有機(jī)會直接接觸卻能影響采購流程的客戶安排虛擬卻又“真實(shí)”的工廠參觀和嚴(yán)品體驗(yàn)。

“娛樂”和游戲化是數(shù)字營銷的魅力所存。虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容更容易幫助品牌建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。。借助虛擬現(xiàn)實(shí)，向用戶提供“獨(dú)特”而“深刻”的個性體驗(yàn)

親臨超級碗現(xiàn)場、和明星面對面交流、暢游熱帶雨林或者體驗(yàn)太至行走——是虛擬現(xiàn)實(shí)第二種重要的玩法。

百事旗下的激浪（Mountaln Dew）主要的目標(biāo)用戶群包括各種極限運(yùn)動愛好者，從2015年開始，激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲，讓用戶體驗(yàn)與專業(yè)運(yùn)動員一同滑雪的樂趣。另一個主打運(yùn)動體驗(yàn)的品牌No rth Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了TheNorth Face：Climb等VR體驗(yàn)內(nèi)容，讓戶外運(yùn)動愛好者隨時(shí)穿越到猶他州MOab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。

虛擬現(xiàn)實(shí)營造的真實(shí)體驗(yàn)可以讓Marr1ot售出更多客房，讓LeXUS買出更多汽車，也可以吸引更多觀眾到影院觀看《火星救援》。

最后，向消費(fèi)者示范嚴(yán)品，一秒鐘把“新手”變成“專家”，是虛擬現(xiàn)實(shí)的第三種應(yīng)用場景。3D效果的360度視頻是更棒的產(chǎn)品說明書。虛擬現(xiàn)實(shí)直播的講座、發(fā)布會和論壇是更高大上的教育和溝通方式。從嚴(yán)品開箱視頻到家具安裝指南，虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容是嚴(yán)品和服務(wù)的延伸和增值。

聰明的品牌借勢，智慧的品牌造勢。造勢，不僅是制造流行趨勢，也包括成為全新生態(tài)的構(gòu)建者或參與者。即使砂乏lT基因的非科技品牌，也不酷乏參與構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)的方法。