陳默

2016年是東風(fēng)本田汽車有限公司（以下簡稱“東風(fēng)本田”）成立第13周年。

對于汽車行業(yè)的從業(yè)者來說，2016年上半年的形勢，未必讓所有人都能高興起來，但對于東風(fēng)本田，這一定是值得銘記的半年。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，今年上半年乘用車市場保持穩(wěn)定增長，汽車產(chǎn)銷1289.22萬臺和1282.98萬臺，同比增長6.47%和8.14%，增幅分別比上年同期提升3.83%和6.71%。

不過，對于大部分車企來說，順利完成預(yù)計(jì)銷售任務(wù)，變成一條難以逾越的鴻溝。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在20個(gè)主流汽車企業(yè)中，只有5家車企的上半年銷量完成率超過50%，15家企業(yè)未能達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。

東風(fēng)本田正是5家超額完成銷售任務(wù)的車企之一。2016年上半年，憑借特色化經(jīng)營戰(zhàn)略，東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。1～6月，東風(fēng)本田終端銷售247130臺，同比增長42.7%，不僅超額完成銷量目標(biāo)，還創(chuàng)造了東風(fēng)本田成立以來的最佳半年考成績。2016年7月東風(fēng)本田全車系持續(xù)發(fā)力，批售量、終端銷量雙雙突破50000臺，分別達(dá)到53789臺和50638臺，較去年同期分別增長了78.96%和64.64%。

2015年，東風(fēng)本田全年銷量404032臺，同比驟增34.8%?；诖耍瑬|風(fēng)本田在今年年初時(shí)，將全年銷售目標(biāo)定為45萬臺。但東風(fēng)本田產(chǎn)品的市場熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

“基于良好的市場環(huán)境和接下來的新車計(jì)劃，我們將挑戰(zhàn)50萬臺以上年度銷量目標(biāo)。”東風(fēng)本田總經(jīng)理藤本敦表示。

50萬臺的銷量，對于東風(fēng)本田來說，是一個(gè)對過去的量的超越，也是一個(gè)嶄新的開篇。

銷量跨越歷史

從今年上半年的產(chǎn)品銷量來看，東風(fēng)本田旗下的幾款明星車型優(yōu)勢明顯，為整體銷量做出了重大貢獻(xiàn)。

其中，CR-V和XR-V扮演著銷量“先鋒”的角色?！袄洗蟾纭盋R-V上半年的終端銷量83173臺，再次雄踞國內(nèi)SUV榜前列；“小鮮肉”XR-V上半年終端銷量70706臺，成為小型SUV市場上最耀眼的明星。而轎車思域則處在更新?lián)Q代的重要時(shí)期，共銷售26001臺，其中第十代思域上市后增速明顯，截至6月底，累計(jì)訂單數(shù)超過4萬臺。

特別值得一提的是第十代思域。之前，東風(fēng)本田是一家深深烙上SUV標(biāo)識的車企。但4月份上市的第十代思域，改變了一切。

思域是本田在全球范圍內(nèi)最暢銷的明星車型，從上市至今全球累計(jì)銷量超過2300萬臺。在美國，思域每年的銷量在30萬臺以上。今年一季度，思域在美國的銷量為12.26萬臺，月均銷量超過4萬臺。

第十代思域被東風(fēng)本田寄予了厚望。在第十代思域的發(fā)布會上，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波表示：“三年前第一次看到這款車的時(shí)候，我就不由得怦然心動，暗自對自己說：思域一定要打一個(gè)翻身仗，找回它應(yīng)有的地位?！?/p>

從產(chǎn)品力來講，第十代思域發(fā)生了脫胎換骨的變化。這是本田第一款采用渦輪增壓發(fā)動機(jī)的車型，設(shè)計(jì)是完全的運(yùn)動化風(fēng)格，同時(shí)搭載了本田最先進(jìn)的科技，這與中國的消費(fèi)潮流十分契合，也符合80后、90后的消費(fèi)需求。所以，陳斌波對于第十代思域顯得信心十足：“第十代思域的目標(biāo)是達(dá)到年銷量10萬臺以上。它成本比北美思域更高，價(jià)格比北美思域更便宜?！?/p>

而第十代思域的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了東風(fēng)本田的預(yù)期。據(jù)了解，目前在只有1.5T車型的情況下，第十代思域每個(gè)月訂單量在16000臺左右，尤其是在需要等待的情況下，仍然有大量的新增訂單。在未來1.0T車型上市之后，訂單量可能會進(jìn)一步提升至2萬臺左右。

與此同時(shí)，東風(fēng)本田幸福的煩惱來了——產(chǎn)能不足。東風(fēng)本田位于湖北武漢的兩個(gè)工廠中，一工廠重點(diǎn)生產(chǎn)CR-V，二工廠重點(diǎn)生產(chǎn)思域和XR-V。但在二工廠開足全部產(chǎn)能、每天兩班倒的情況下，依然無法滿足需求。

對此，東風(fēng)本田方面也只能表示無奈：“我們的產(chǎn)能，短時(shí)期內(nèi)滿足不了訂單需求?，F(xiàn)在每天訂單量都在500臺以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的生產(chǎn)能力。任何一個(gè)新車型的推出，都會面臨產(chǎn)能爬坡問題，供應(yīng)商、各個(gè)體系，包括我們自己都需要時(shí)間來調(diào)整適應(yīng)。”

據(jù)悉，當(dāng)前供應(yīng)體系方面最大的問題是渦輪增壓器的供應(yīng)。其他品牌的渦輪增壓器耐800度高溫，第十代思域是耐1000度的高溫，制造工藝更復(fù)雜，成本要更高。

面對供不應(yīng)求的市場局面，東風(fēng)本田正在全力提升第十代思域的產(chǎn)能，保障消費(fèi)者在2個(gè)月內(nèi)能提到車。從目前數(shù)據(jù)來看，思域的出貨量正在逐月提高，5月份5000臺，6月份7000臺，7月份9000臺，后期產(chǎn)能完全釋放，預(yù)計(jì)每月能達(dá)到15000臺，東風(fēng)本田將逐步滿足市場需求。

第十代思域的成功，不僅讓東風(fēng)本田超額完成了上半年的銷量目標(biāo)，而且具有更為重要的意義：自第十代思域上市以后，東風(fēng)本田由產(chǎn)品驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動為主。

第十代思域的上市，把東風(fēng)本田的產(chǎn)品基本特色慢慢地畫圓了，第十代思域是集時(shí)尚、運(yùn)動、年輕化于一體的車型。從杰德開始，東風(fēng)本田的品牌形象是時(shí)尚、年輕化的概念。在思鉑睿車型中，東風(fēng)本田把運(yùn)動性的要素加入了進(jìn)去，同時(shí)融入了年輕、活力、激情的要素。再到第十代思域，它成為集大成的代表之作，不僅有靚麗的外觀、良好的動力性，更是把科技配備深化到一個(gè)很高的水平，包括Honda SENSING和Honda CONNECT都應(yīng)用到了第十代思域上。

“第十代思域的上市，代表了一個(gè)新的時(shí)代的開始，這個(gè)新的時(shí)代就是以品牌傳播為主的時(shí)代。也就是說，看到這款車型，別人就會聯(lián)想到東風(fēng)本田的車，或者這款車就應(yīng)該是東風(fēng)本田所造。未來我們會在品牌上做出更多的宣傳，用品牌來帶動整個(gè)車系，用產(chǎn)品特性支撐品牌概念。”陳斌波表示。

實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”

品牌驅(qū)動帶來的直接影響力反映在了價(jià)格上。在競爭極為慘烈的10萬～15萬元車型區(qū)間，定價(jià)12.99萬元～16.99萬元的第十代思域供不應(yīng)求。

除此之外，第十代思域的另一個(gè)意義，是讓東風(fēng)本田終于從“一條腿走路”，變成了“兩條腿走路”。

過去，東風(fēng)本田全靠SUV“過日子”。中型SUV車型CR-V自上市之日起，就是東風(fēng)本田的基石，而小型SUV車型XR-V的誕生，則讓東風(fēng)本田的SUV市場份額進(jìn)一步攀升。

此后，東風(fēng)本田就力圖改變對單一產(chǎn)品的依賴。一家公司過度依賴某個(gè)單一產(chǎn)品，存在太多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

過去提到東風(fēng)本田，大家都會想到CR-V，甚至CR-V的名氣比東風(fēng)本田的名氣還大。關(guān)于在轎車領(lǐng)域的提升，一直都是東風(fēng)本田追求的目標(biāo)。從最開始依靠CR-V支撐整個(gè)銷售體系，到現(xiàn)在慢慢走下來，東風(fēng)本田的車型已經(jīng)有了8款。雖然SUV占的比重仍然較大，但是目前東風(fēng)本田已經(jīng)不再是依靠一款CR-V打天下了，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去。

“在轎車領(lǐng)域，我們一直在等待一個(gè)機(jī)會，也做了很多的探索。第十代思域的上市，是奠定整個(gè)東風(fēng)本田未來發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)役?！标惐蟛ㄕf，“從目前的情況來看，第十代思域會成為我們的一個(gè)重要支點(diǎn)，成為我們整個(gè)銷量的第三極。相信未來，從思域開始，將帶動我們整個(gè)轎車產(chǎn)品線未來的發(fā)展?！?/p>

不過，在東風(fēng)本田的產(chǎn)品體系中，SUV仍然非常重要。過去是一款明星產(chǎn)品CR-V為主力，XR-V加入之后，變成了兩款。根據(jù)內(nèi)部預(yù)估，如果今年東風(fēng)本田的總銷量超過50萬臺，整個(gè)銷量構(gòu)成里面，XR-V加上CR-V會超過30萬臺，占比仍然會超過50%。

從未來的發(fā)展考慮，東風(fēng)本田希望SUV產(chǎn)品線的支撐保持在50%左右，加上未來新款SUV的加入，東風(fēng)本田會不斷深耕這一市場。但是東風(fēng)本田迫切需要另外的支點(diǎn)，去提升轎車品牌的影響力，思域就是其中一個(gè)。

除了SUV和轎車之外，在MPV市場上，東風(fēng)本田也早已埋下種子?！鞍澋氖袌霰憩F(xiàn)非常好，在MPV市場里，它的定位非常明確，完全達(dá)到了我們的目標(biāo)。相信隨著MPV市場需求越來越大，艾力紳也會成為一個(gè)重要的車型?！标惐蟛ㄕf。

實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品驅(qū)動升級為品牌驅(qū)動、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化，對于東風(fēng)本田來說，是一件值得歡慶的事。但完成這種升級，并非一件易事。

2013年，東風(fēng)本田全年銷售32.14萬臺，史上首次銷量突破30萬臺大關(guān)。不過，在2014年，其總銷量只有30.8萬臺，同比下降了3.75%，乘用車銷量排名也從2013年的第16名降至第19名。這讓東風(fēng)本田承受了相當(dāng)大的壓力，但沒有改變其建立一個(gè)強(qiáng)大的整體體系的決心。

在銷量從20萬臺跨越到30萬臺的階段，東風(fēng)本田強(qiáng)調(diào)最多的就是，要面向50萬臺，去建立整個(gè)銷售體制，整個(gè)產(chǎn)銷規(guī)模相適應(yīng)的組織體制。

從20萬臺到50萬臺，這個(gè)跨越式發(fā)展帶來的改變是非常大的。銷量20萬臺的時(shí)候，有一兩款車型就可以支撐下去，對產(chǎn)能的要求也比較小，一個(gè)工廠就能滿足。如果到了50萬臺，起碼要有5款以上車型。然后是對生產(chǎn)能力的考驗(yàn)，一個(gè)工廠容納不了這樣的產(chǎn)量，需要進(jìn)行擴(kuò)充。其次是對系統(tǒng)的考驗(yàn)，無論是上游還是下游系統(tǒng)，都會比之前龐大。接著就是對整體人員配備的要求，人員數(shù)量要翻倍，機(jī)構(gòu)也會更龐大，同時(shí)機(jī)構(gòu)的分工也會更細(xì)。

在這個(gè)過程中，東風(fēng)本田發(fā)生了根本性的變化。

這些年來，為建立新的體制，東風(fēng)本田花了很大的精力去應(yīng)付各種挑戰(zhàn)。這里的挑戰(zhàn)，不是某一個(gè)方面的挑戰(zhàn)，而是全體系的挑戰(zhàn)。無論是在營銷、制造，還是基礎(chǔ)的管理，抑或是上游供應(yīng)商協(xié)作方面，都需要做出很大的變化和調(diào)整。

比如說在營銷領(lǐng)域，東風(fēng)本田從2015年開始強(qiáng)調(diào)和經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，堅(jiān)決地實(shí)施庫存的管理，把經(jīng)銷商的庫存控制在合理的水平。在這個(gè)過程中，東風(fēng)本田面臨著巨大的壓力。2015年1月到4月，東風(fēng)本田同比負(fù)增長一倍，但還是堅(jiān)定地實(shí)施了調(diào)整，去為企業(yè)未來的發(fā)展做準(zhǔn)備。包括生產(chǎn)組織體制、產(chǎn)銷聯(lián)動制度、供應(yīng)商和經(jīng)銷商上下游的關(guān)系調(diào)整，基本上都是在這個(gè)過程中形成的。

陳斌波用了9個(gè)字來總結(jié)近年的調(diào)整策略：去庫存、出新品、抓網(wǎng)絡(luò)。

去庫存是為了讓東風(fēng)本田和經(jīng)銷商輕裝上陣。庫存車多了，必然會打亂經(jīng)銷商的營銷節(jié)奏，甚至?xí)a(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。所以，2015年上半年，東風(fēng)本田堅(jiān)持以“庫存管理”為中心的營銷策略，全力將庫存系數(shù)降到合理水平。

新品方面，東風(fēng)本田2014年底推出了小型SUV車型XR-V，2015年推出新款CR-V、全新緊湊型中級轎車哥瑞以及中高端MPV全新一代艾力紳，基本完善了產(chǎn)品布局。

網(wǎng)絡(luò)方面，東風(fēng)本田著力深化渠道下沉，專營店目前已有420家，基本覆蓋了所有1至5線城市和大部分6線城市。

“從2013年到2016年，我們花了將近4年左右的時(shí)間，基本上完成了打造一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷量規(guī)模在50萬臺以上的架構(gòu)?！标惐蟛ㄕf。

未來劍指百萬臺

在一步步接近50萬臺這一突破性目標(biāo)之后，東風(fēng)本田的下一個(gè)目標(biāo)更龐大——在2023年銷售100萬臺。這一規(guī)劃，是在3年前制定的。

在2013年成立10周年之際，東風(fēng)本田發(fā)布了未來10年發(fā)展的中期事業(yè)計(jì)劃——“挑戰(zhàn)1+”計(jì)劃。到2023年，東風(fēng)本田將達(dá)成超過100萬臺的年產(chǎn)銷規(guī)模。在此基盤上，東風(fēng)本田將通過對產(chǎn)品及服務(wù)的不斷提升、對公益環(huán)保方面的加大投入以及對員工發(fā)展環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化等，繼續(xù)強(qiáng)化客戶、社會、員工對企業(yè)的信賴。

東風(fēng)本田一直堅(jiān)持“小市場大份額”的企業(yè)經(jīng)營理念。當(dāng)前，每個(gè)細(xì)分市場競爭都非常激烈。形勢在變，企業(yè)也需要因勢而變，東風(fēng)本田一直在構(gòu)建更具競爭力的持續(xù)發(fā)展的體系能力。目前，東風(fēng)本田正在籌備建設(shè)第三工廠，并且在產(chǎn)品層面作了更多思考。這些都是長遠(yuǎn)發(fā)展必須著力提升的基礎(chǔ)能力。

為了實(shí)現(xiàn)2023年銷量百萬臺的目標(biāo)，東風(fēng)本田要求自己“保持兩倍于行業(yè)的平均增長速度”。這一增長速度實(shí)際上跟東風(fēng)本田2013年發(fā)布的“挑戰(zhàn)1+”計(jì)劃是相關(guān)聯(lián)的。東風(fēng)本田對于未來10年的布局、生產(chǎn)能力的建設(shè)、各方面的系統(tǒng)建設(shè)，都有一個(gè)基本的安排，市場的增長速度必須要保持兩倍于市場的平均增速。同時(shí)，東風(fēng)本田的產(chǎn)品線以及相關(guān)的各方面能力，能夠支撐起高于兩倍市場增速。

“回顧這些年，2014年我們遇到一些問題。2013年發(fā)布‘挑戰(zhàn)1+，結(jié)果2014年情況不太理想。但現(xiàn)在平均下來，這幾年增速肯定是兩倍于市場增速，這個(gè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)了的，我們是在一個(gè)更長的時(shí)間段去考慮整體的發(fā)展?！标惐蟛ū硎?，“任何一個(gè)企業(yè)都會有增長瓶頸，這個(gè)跟體系構(gòu)造是有關(guān)系的。體系到底能夠支撐什么樣的量，決定了你能夠走到什么樣的高度。對東風(fēng)本田來說，我們的車型在接下來的過程中會逐步完善?！?/p>

據(jù)東風(fēng)本田總經(jīng)理藤本敦介紹，目前東風(fēng)本田正在開發(fā)一款兩廂車，這款車型預(yù)計(jì)在今年9月的成都車展上亮相。明年，還將會推出一款大型SUV?！半S著這些新車型的導(dǎo)入，我們希望達(dá)到不減還增的趨勢，能夠提升整體銷量?！碧俦径卣f。

陳斌波說，東風(fēng)本田從來不是一個(gè)單純以追求銷量為目標(biāo)的企業(yè)，根據(jù)“挑戰(zhàn)1+”計(jì)劃，將在2023年實(shí)現(xiàn)銷量100萬臺。

藤本敦也表示，東風(fēng)本田今后的事業(yè)規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。但是在這個(gè)事業(yè)擴(kuò)大的過程中，希望能夠以一種穩(wěn)健的方式去進(jìn)行。

“我們公司剛成立13年，是比較年輕的公司。在人員方面，我們的員工平均年齡26歲，非常的年輕。所以，不管在思維層面，還是行動力方面，希望能夠把他們引導(dǎo)至更加積極向上的方向。在企業(yè)層面，希望打造成為有活力、年輕化的品牌形象。在產(chǎn)品層面，希望能夠給客戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，并將這種喜悅和快樂提供給更多的客戶?！碧俦径乇硎荆拔覀冏约阂哺惺艿搅爽F(xiàn)在中國的客戶對品質(zhì)方面的要求是比較高的。基于客戶對高品質(zhì)的要求，我們不僅要提升車輛本身的品質(zhì)，也要提升工廠的生產(chǎn)品質(zhì)以及營銷品質(zhì)，包括售后服務(wù)的品質(zhì)，這就是我們?nèi)プ非蟮?。?