■江蘇省無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院 丁蘭華

新媒體視域下的城市文化微博、微信傳播策略探究
——以無(wú)錫為例

■江蘇省無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院 丁蘭華

網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)進(jìn)入到以“微”著稱(chēng)的新階段，微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正顯示出蓬勃的生命力。城市文化傳播也應(yīng)應(yīng)時(shí)而上,見(jiàn)微知著,利用新事物,把握發(fā)展機(jī)遇。

一、城市文化微博、微信傳播必要性調(diào)研及其分析

筆者進(jìn)行了一次“城市文化微博、微信傳播必要性的調(diào)研”，參加此次調(diào)研的人數(shù)有946人。其中40%的被調(diào)查者年齡段在20—30歲之間，該階段人群是社會(huì)的年輕力量，平時(shí)接觸新媒體方面的內(nèi)容較多，對(duì)調(diào)查準(zhǔn)確性起到很大作用。

關(guān)于了解文化信息的渠道這一多選題，我們很明顯地看到手機(jī)媒體已經(jīng)成為大眾接收信息的主要途徑，其次是電腦網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙媒體與電視廣播媒體數(shù)量相當(dāng)，位列最末的是雜志媒體。

關(guān)于是否經(jīng)常使用微博、微信，75%的被調(diào)查者選擇了“是”，同樣也證明了上述結(jié)論。在“您認(rèn)為文化的傳播趨勢(shì)是怎樣的”這個(gè)問(wèn)題中，我們看到大多數(shù)被調(diào)查者選擇了“趨向于新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方式傳播”。

在問(wèn)到“現(xiàn)在很多人對(duì)特色傳統(tǒng)文化比較淡漠，您認(rèn)為主要原因是什么”時(shí)，很多人選擇了“教育機(jī)制不完善和宣傳力度不夠”。由此可見(jiàn)，教育與宣傳工作是我們亟待重視的環(huán)節(jié)，在新媒體視域下，我們更加要注重傳統(tǒng)文化在新媒體宣傳上的缺口。

二、城市文化微信公眾號(hào)傳播策略

通過(guò)我們對(duì)微信公眾號(hào)用戶(hù)行為習(xí)慣的研究，同時(shí)結(jié)合文化的屬性特點(diǎn)，在實(shí)施微信公眾平臺(tái)之上的文化傳播時(shí)，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)著重注意以下因素：

第一，官方性。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，微信公眾平臺(tái)用戶(hù)中約三分之二的用戶(hù)更愿意選擇關(guān)注企業(yè)和媒體公眾號(hào)，這從側(cè)面反映了一個(gè)好的微信公眾平臺(tái)需要一定人力、物力的支持，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定可靠對(duì)公眾號(hào)的持續(xù)發(fā)展有重要意義。從精神文明建設(shè)的角度分析，只有官方組織，才能始終保證內(nèi)容主題的嚴(yán)謹(jǐn)性和正確性。

第二，圖文性。在快節(jié)奏生活狀態(tài)和多信息獲取渠道雙重作用下，人們很難有時(shí)間和耐心去進(jìn)行長(zhǎng)篇幅、純文本的閱讀。從認(rèn)知學(xué)理論看通常可以采用圖文并茂的方式，既可以縮短閱讀時(shí)間，又可以形成生動(dòng)而形象的畫(huà)面引導(dǎo)，同時(shí)佐以簡(jiǎn)明扼要的文字，最終可以有效提高閱讀效率及理解力。

第三，持續(xù)性。此處持續(xù)性是指微信公眾平臺(tái)內(nèi)容更新需做到定時(shí)定量，切不可朝三暮四，最終在一定程度上培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀慣性，從而保證推送內(nèi)容的傳播速度和廣度。

第四，趣味性。由于微信公眾號(hào)數(shù)量成倍增加，每一個(gè)公眾號(hào)都面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想保持和增加用戶(hù)數(shù)量，必須在標(biāo)題、內(nèi)容、插圖等多個(gè)方面提高趣味性，去迎合用戶(hù)的閱讀品位，不可照本宣科閉門(mén)造車(chē)。

第五，真實(shí)性。文化傳播是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)而神圣的事業(yè)，在注重趣味性、圖文性的同時(shí)，還需要保持文化的專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性，必須認(rèn)真負(fù)責(zé)地考查每一項(xiàng)內(nèi)容的來(lái)源和依據(jù)，切不可肆意杜撰。

第六，互動(dòng)性?，F(xiàn)階段已經(jīng)不是單方向講授的時(shí)代，更核心的主題是同等地位上的互相交流和探討?？梢哉f(shuō)，微信公眾號(hào)是一個(gè)文化的傳播者，但首先是一個(gè)服務(wù)者。因此，在實(shí)施過(guò)程中需要特別注意與讀者的互動(dòng)，做到想讀者所想做讀者所愿，全方位貫徹服務(wù)理念。

三、城市文化微博傳播現(xiàn)狀分析及對(duì)策——以無(wú)錫為例

（一）無(wú)錫城市文化微博傳播現(xiàn)狀及分析

在新浪微博搜索欄中輸入關(guān)鍵字“無(wú)錫”，篩選結(jié)果為“找人”得出的用戶(hù)數(shù)達(dá)到675372之多，但其中微博質(zhì)量高、能引發(fā)傳播效力并具備研究?jī)r(jià)值的微博卻在少數(shù)。從用戶(hù)數(shù)量上來(lái)看，粉絲數(shù)達(dá)到10萬(wàn)以上的帶“V”認(rèn)證用戶(hù)比非“V”用戶(hù)多出一倍，受眾更傾向于接收認(rèn)證用戶(hù)所傳播的信息，不就具體內(nèi)容而言，單從總體的用戶(hù)數(shù)量和關(guān)注度上也可呈現(xiàn)這一傾向。從認(rèn)證所代表的權(quán)威性來(lái)看，認(rèn)證用戶(hù)更是受眾了解和認(rèn)識(shí)本地城市文化的窗口，在微博種類(lèi)上，認(rèn)證用戶(hù)與非“V”用戶(hù)的形態(tài)更具多樣，不管是政府發(fā)布的政務(wù)信息，還是城市的休閑娛樂(lè)，以及市民百態(tài)，認(rèn)證用戶(hù)呈現(xiàn)出的城市形象更豐富和全面?？傊c城市所相關(guān)的微博用戶(hù)的粉絲數(shù)量的多少在一定程度上可以反映出這個(gè)城市在微博媒介平臺(tái)上的關(guān)注度和影響力，也體現(xiàn)出城市所獲得的認(rèn)可和喜愛(ài)，這是新媒體生態(tài)下一種新型的城市軟實(shí)力展現(xiàn)。

從以上圖表中看出，粉絲數(shù)量排在前幾位的分別是：江南晚報(bào)、平安無(wú)錫、無(wú)錫發(fā)布、無(wú)錫市旅游局。“江南晚報(bào)”是《江南晚報(bào)》的官方微博，是媒體及時(shí)發(fā)布信息的平臺(tái)?！捌桨矡o(wú)錫”比較具有偏向性，主要集中于無(wú)錫的警務(wù)安全情況不足夠囊括城市文化傳播的內(nèi)容。而“無(wú)錫發(fā)布”是無(wú)錫市人民政府新聞辦官方微博，屬于政務(wù)微博的范疇，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起傳播無(wú)錫城市文化的職責(zé)與義務(wù)，以政府的官方視角對(duì)外傳遞無(wú)錫獨(dú)特的城市形象與文化。其他粉絲數(shù)排在前幾位的頭條無(wú)錫、無(wú)錫美食生活等，主要傳達(dá)出的是城市的休閑娛樂(lè)文化、飲食文化、旅游文化，而休閑娛樂(lè)與飲食文化在整個(gè)的微博傳播中所占的比重又是比較大的。從無(wú)錫發(fā)布這種城市的官方政務(wù)微博來(lái)看，相比其他領(lǐng)域的微博，它具有相對(duì)較高的關(guān)注度，從微博的性質(zhì)上看也比較具有綜合性，可以涵括城市的物質(zhì)文化、精神文化以及行為文化的傳播，可以說(shuō)是應(yīng)該高度重視和充分利用的發(fā)布平臺(tái)。

（二）城市文化微博傳播的可行性策略

1.重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。通常情況下，城市文化傳播的傳者為政府部門(mén)，受者通常為普通個(gè)體。但在微傳播環(huán)境下，媒體內(nèi)容向產(chǎn)品延伸，受者也逐漸演變成了用戶(hù)。微傳播用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的裂變式影響——通過(guò)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，每一個(gè)用戶(hù)個(gè)體都可以在微傳播中成為傳播者，這種微效果會(huì)在短時(shí)間內(nèi)使得影響力迅速放大，在這個(gè)階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用應(yīng)該得到傳播者應(yīng)有的重視。有影響力和權(quán)威性的名人和具有獨(dú)特語(yǔ)言魅力的草根都可能成為掌握話語(yǔ)權(quán)的社交平臺(tái)精英，他們發(fā)布的信息也往往會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的核心言論，從而得到大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。

2.城市定位精準(zhǔn)化。微時(shí)代的城市文化傳播要求城市樹(shù)立自己的文化標(biāo)簽，尋找與其他城市之間的差異性，打造城市的文化個(gè)性，在傳播過(guò)程中將文化標(biāo)簽概念化，并配置相關(guān)的故事與情境。曾經(jīng)在2012年火爆一時(shí)的微電影《城市映像》應(yīng)該說(shuō)是城市文化微傳播的一個(gè)范本，類(lèi)似《城市映像》的微電影在城市文化傳播中起到了非常重要的作用，其低門(mén)檻和草根化更符合人們對(duì)城市精神的認(rèn)知和情感訴求。如果將城市文化精準(zhǔn)定位并以微電影的形式呈現(xiàn)出來(lái)，那么其用戶(hù)認(rèn)可度的提升速度也會(huì)隨之增加。

3.“內(nèi)容為王”常態(tài)化。微時(shí)代的傳播內(nèi)容相對(duì)于傳統(tǒng)媒介中的大制作、重要內(nèi)容而言我們稱(chēng)之為“微內(nèi)容”。學(xué)者Cmswiki認(rèn)為，微內(nèi)容是“最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個(gè)簡(jiǎn)單鏈接的一篇網(wǎng)志，一張圖片、音頻、視頻，一個(gè)關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)，E-mail的主題，RSS內(nèi)容列表等”。這樣的傳播內(nèi)容在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中很容易沉沒(méi)，具有新創(chuàng)意和可復(fù)制性以及引發(fā)共鳴的內(nèi)容更容易獲得持續(xù)不斷的關(guān)注。

（責(zé)任編輯 韓大勇）