文 / 徐偉峰 愛(ài)奇藝聯(lián)席總裁、PPS網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)始人

花千骨：超級(jí)IP的影游互動(dòng)

文 / 徐偉峰 愛(ài)奇藝聯(lián)席總裁、PPS網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)始人

通過(guò)影游互動(dòng)，愛(ài)奇藝打通了《花千骨》的IP全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

現(xiàn)在來(lái)看，《花千骨》是一個(gè)成功的超級(jí)IP，所有相關(guān)的事情都做成了。其實(shí)也有一些很可惜的案例，比如湖南衛(wèi)視在2014年同一時(shí)間檔播出的《古劍奇譚》也非常紅，但除了劇紅，周邊產(chǎn)品都沒(méi)起來(lái)，它把影視和游戲完全割裂，各做各的，也沒(méi)有在相同的時(shí)間做發(fā)行。比較幸運(yùn)的是，愛(ài)奇異很早就拿到了《花千骨》的相關(guān)東西，用了整整一年的時(shí)間來(lái)做整個(gè)影游互動(dòng)的策劃，所以比較成功。

全I(xiàn)P開(kāi)發(fā)破解盈利困局

視頻網(wǎng)站是一個(gè)資產(chǎn)非常重的行業(yè)，投入多回收慢，現(xiàn)金流非常差。愛(ài)奇藝做影游互動(dòng)的核心出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單：原來(lái)的業(yè)務(wù)不夠賺錢，必須找到一些新的業(yè)務(wù)讓錢賺得更多?；诖?，考慮到愛(ài)奇藝在播放及視頻資源方面的優(yōu)勢(shì)，我們最終決定做跟影視劇相關(guān)的游戲的發(fā)行、宣傳。

背景介紹

《花千骨》是由慈文傳媒集團(tuán)制作并發(fā)行，由霍建華、趙麗穎領(lǐng)銜主演的一部古裝玄幻仙俠劇。該劇改編自網(wǎng)絡(luò)作家Fresh果果的同名小說(shuō)，于2008年12月31日獨(dú)家首發(fā)于晉江文學(xué)城。2012年11月，在獨(dú)立制片人唐麗君的推薦下，慈文傳媒集團(tuán)重金購(gòu)得小說(shuō)改編電視劇的版權(quán)。該劇于2015年6月9日起每周兩天在湖南衛(wèi)視的鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)播出，成為2015年的現(xiàn)象級(jí)大劇。

截至2015年9月，《花千骨》創(chuàng)下三個(gè)紀(jì)錄：第一，該劇成為網(wǎng)絡(luò)播放量最高的電視劇，單日點(diǎn)擊破4億，刷新單日播放量紀(jì)錄，在各大視頻網(wǎng)站上首播期間的點(diǎn)擊量達(dá)200億；第二，該劇創(chuàng)下有史以來(lái)中國(guó)周播劇的最高收視率，單集最高收視率超過(guò)3.8%；第三，該劇帶動(dòng)相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下最高產(chǎn)值，游戲首月流水達(dá)2.5億元。目前，圍繞這一IP延伸出的產(chǎn)業(yè)鏈包括游戲、舞臺(tái)劇、電商，《花千骨》電影版也已在籌備中。

另外，純粹的影視劇播放是一個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，看電視、播廣告，一點(diǎn)都不性感。搬到互聯(lián)網(wǎng)上后，播放時(shí)間的限制去除了，但這樣的創(chuàng)新還不夠?，F(xiàn)在大陸地區(qū)的影視作品版權(quán)價(jià)格越來(lái)越高，《花千骨》在中國(guó)是級(jí)別最高的電視劇，在臺(tái)灣地區(qū)賣12 000美元一集，大概72 000元人民幣，而這只是大陸地區(qū)價(jià)格的一個(gè)零頭，很多影視劇都是單集百萬(wàn)元起跳。代價(jià)這么高，片子又常被剪得亂七八糟，很多創(chuàng)意被扼殺，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必須在傳統(tǒng)影視劇的商業(yè)模式外進(jìn)行創(chuàng)新。

我們的選擇是做“全I(xiàn)P開(kāi)發(fā)”。廣告植入合作、銷售海外版權(quán)、付費(fèi)收看制度等之前都有，在美國(guó)等國(guó)家都已經(jīng)比較成熟。全I(xiàn)P開(kāi)發(fā)最近幾年通過(guò)媒體的影響力得到了關(guān)注。其實(shí)過(guò)去一些很有名的IP，比如《哈利·波特》之類的，都有改編成游戲。但當(dāng)時(shí)對(duì)IP的游戲開(kāi)發(fā)，大多停留在品牌層面，很少做影游互動(dòng)，游戲與IP基本是割裂狀態(tài)。目前正處于泛娛樂(lè)熱潮中，全I(xiàn)P開(kāi)發(fā)可能會(huì)成為影視劇的最佳變現(xiàn)模式之一。

就《花千骨》來(lái)說(shuō)，首先我們通過(guò)影游互動(dòng)打通IP全產(chǎn)業(yè)鏈?！痘ㄇЧ恰返氖钟蔚谝粋€(gè)月流水2億元人民幣，頁(yè)游首月流水5 000萬(wàn)元，這個(gè)游戲首月收入就有2.5億元。

另外，我們還讓趙麗穎、霍建華兩個(gè)主角之外的一些主要演員，比如馬可，在拍攝《花千骨》的同時(shí)還出演了番外篇——網(wǎng)劇《花千骨2015》，在電視臺(tái)播完《花千骨》后接檔播出，一度是百度搜索排名最高的網(wǎng)絡(luò)劇。由此，我們把產(chǎn)業(yè)鏈從暑假一直做到了11月，在最早引爆的熱潮之后用它原來(lái)的名氣又做了一次引爆，給游戲帶了很多量。

影游互動(dòng)中的《花千骨》主要包括小說(shuō)、影視劇、游戲三塊，當(dāng)然還有電商的授權(quán)?！痘ㄇЧ恰肥且徊抗叛b劇，授權(quán)主要跟商標(biāo)和相關(guān)的名氣有關(guān)。這些授權(quán)共同組成了花千骨IP產(chǎn)品的矩陣。這個(gè)矩陣最早從小說(shuō)來(lái)，當(dāng)小說(shuō)改編成影視劇后，就為這個(gè)IP插上了最有價(jià)值的翅膀。

目前正處于泛娛樂(lè)熱潮中，全I(xiàn)P開(kāi)發(fā)可能會(huì)成為影視劇的最佳變現(xiàn)模式之一。

影游互動(dòng)成功要素

影游互動(dòng)的成功要素主要有四個(gè)。

優(yōu)質(zhì)IP 一個(gè)貫穿文學(xué)、影視和游戲的優(yōu)質(zhì)IP要有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的粉絲，《花千骨》就是一個(gè)，最初的小說(shuō)粉絲是幾十萬(wàn)量級(jí)。我們確定買下《花千骨》是在2014年年中，因此有比較長(zhǎng)的時(shí)間考慮如何改編成游戲和其他衍生品。整個(gè)影視劇的宣傳是從2015 年2月啟動(dòng)的，當(dāng)時(shí)已基本確定了播出時(shí)間，愛(ài)奇藝和影視劇制作公司一起配合宣傳，通過(guò)話題炒作，將百度指數(shù)從幾萬(wàn)提升到二十幾萬(wàn)。

宣傳初期我們給《花千骨》的定位是“虐心”。它其實(shí)是一個(gè)披著修真玄幻外衣的愛(ài)情故事，這也是為什么湖南衛(wèi)視在暑假檔學(xué)生比較空的時(shí)候播這個(gè)劇?！痘ㄇЧ恰返淖髡吖趧?chuàng)作這部作品時(shí)還是一位大三學(xué)生，在寫(xiě)作技巧和手法上或許略顯稚嫩，卻將這個(gè)年紀(jì)的少女對(duì)愛(ài)情的憧憬與幻想融入到細(xì)膩的情感描寫(xiě)中。正是質(zhì)樸技法襯托下的真摯感情成就了這個(gè)IP的火爆。

《花千骨》小說(shuō)總共68萬(wàn)字，就修真玄幻題材來(lái)說(shuō)，體量?jī)H為同類小說(shuō)的1/10，拋開(kāi)這些仙俠元素，《花千骨》實(shí)際上講述了一個(gè)現(xiàn)代女性喜聞樂(lè)見(jiàn)的“冰山總裁愛(ài)上我”的故事。而白子畫(huà)與花千骨的師徒身份，則為這個(gè)故事增添了一抹“禁斷”色彩。這樣的人設(shè)不僅使小說(shuō)后半段發(fā)生的各種戲劇沖突順理成章，也令這個(gè)故事更加牽動(dòng)人心。這樣一個(gè)因?yàn)椤芭啊倍屪x者印象深刻的故事，在完結(jié)多年后仍擁有很多“骨粉”。比如，我們公司一個(gè)游戲部門(mén)的女同事就說(shuō)，這部小說(shuō)她至少看了三遍，看一次哭一次。豐富細(xì)膩的感情描繪是促成我們最終把它買下來(lái)的重要因素。其實(shí)影視劇的一些打斗是不好看的。中國(guó)傳統(tǒng)的修真玄幻劇就是不斷打怪升級(jí)，主角絕對(duì)不會(huì)輸，區(qū)別只是很艱難的贏還是很容易的贏而已。這部小說(shuō)最大的不同之處就是它寫(xiě)的是情感，情感會(huì)讓一切事情變得順理成章，這是《花千骨》的魅力。

優(yōu)秀合作伙伴 一是電視劇制作方慈文傳媒以及獨(dú)立制片人唐麗君女士。唐老師之前是上海文化廣播影視集團(tuán)總裁黎瑞剛的助理，主辦過(guò)上海電影節(jié)，后來(lái)自己?jiǎn)为?dú)做了工作室，《花千骨》是她制作的第一部電視劇作品。她選了這部小說(shuō)進(jìn)行改編，找慈文的同時(shí)也找了我們。

二是游戲合作方。手游方面是天象互動(dòng)，頁(yè)游方面是君游網(wǎng)絡(luò)。這樣的合作在當(dāng)時(shí)是需要一定魄力的。在2014年時(shí)，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料《花千骨》能達(dá)到今天的高度，所以在選擇合作伙伴時(shí)，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目最有信心的三方自然而然地走到了一起，事實(shí)證明，我們當(dāng)初的判斷是正確的。

當(dāng)然，時(shí)間點(diǎn)的掌握也非常重要。電視臺(tái)的檔期非常難掌握，會(huì)受各種因素影響，這意味著游戲開(kāi)發(fā)公司要冒非常大的風(fēng)險(xiǎn)。如果它在預(yù)期時(shí)間把游戲做出來(lái)了，結(jié)果影視劇卻沒(méi)有上線，搭不到檔期就浪費(fèi)了。比如2015年的另一部大熱劇《瑯琊榜》，業(yè)內(nèi)一直在討論，為什么它的衍生游戲沒(méi)能達(dá)到《花千骨》的高度。其實(shí)《瑯琊榜》頁(yè)游的品質(zhì)并不比《花千骨》遜色，但因?yàn)橛螒蜃鐾旰蟛淮_定劇什么時(shí)候播，那家友商就先把游戲推了出去。等到電視劇火起來(lái)時(shí)，游戲早就錯(cuò)過(guò)最佳推廣期了。

在IP的游戲改編過(guò)程中，游戲題材也是一個(gè)需要率先攻克的要塞。我們拿到《花千骨》這個(gè)IP時(shí)，中國(guó)當(dāng)時(shí)最火的游戲是卡牌游戲，我們考慮了很久要不要做?？ㄅ朴螒蛐枰?20～140張卡，也就是需要120～140個(gè)角色，就算去掉樹(shù)、店小二、怪獸這些，大概也要需要四五十個(gè)。但電視劇中沒(méi)有那么多的人物，如果設(shè)這么多人物就會(huì)讓某些角色看起來(lái)是硬套。所以最終我們還是選擇了RPG（角色扮演游戲），只要一二十個(gè)人物就可以。

鎖定廠商后，我們又做了一個(gè)創(chuàng)舉。雖然現(xiàn)在所有人都這么干，但那個(gè)時(shí)候沒(méi)想到會(huì)成功。電視劇《花千骨》是2014年五六月開(kāi)機(jī)，拍到第四季度初的時(shí)候已經(jīng)基本結(jié)束，開(kāi)始進(jìn)入后期制作。我們那時(shí)已經(jīng)拿到了所有演員的人設(shè)、布景、道具、服裝，把這些東西給了游戲廠商。以前，影視制作公司和游戲公司間的深度合作并不多見(jiàn)，雙方的信任基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，所以不愿意在合作初期共享一些核心資料。其實(shí)我們之前也吃過(guò)這樣的虧，在游戲制作中很多設(shè)定只能根據(jù)片方提供的少量資料自行想象，最后成品出來(lái)后發(fā)現(xiàn)游戲與影視劇是割裂開(kāi)的，無(wú)法喚起IP用戶的共鳴達(dá)成深入互動(dòng)。這樣的影游互動(dòng)最后只能被市場(chǎng)淘汰。

用戶輻射 愛(ài)奇藝的主體用戶是視頻觀眾，還有一部分的游戲用戶，怎么才能最大限度地調(diào)動(dòng)這部分用戶，輻射更多用戶？首先，還是要打通與《花千骨》這個(gè)IP相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一是作者。該書(shū)的作者果果在她的讀者群中具有一定的號(hào)召力，影視劇編劇的頭銜會(huì)吸引她的粉絲關(guān)注電視劇，為了能將她的影響力發(fā)揮到最大，我們?cè)谥Ц端鏅?quán)費(fèi)用以外，還承諾給她一定的流水分成，所以我們能看到，果果對(duì)游戲宣傳的支持力度是非常大的。

二是代言人。我們選擇了電視劇《花千骨》的女主角趙麗穎作為游戲代言人。這是聽(tīng)取了制片人唐麗君老師的建議。游戲開(kāi)發(fā)到2015年二三月的時(shí)候，我們跟制作人唐麗君有一些溝通，她幫我們分析說(shuō)，這部戲叫《花千骨》，女主角就叫花千骨，這是一個(gè)賣女主角的戲，花千骨的扮演者趙麗穎無(wú)疑是最合適的游戲代言人人選。

三是劇組和制片人。正如前面說(shuō)的，我們把道具、背景、服裝都拿到，劇組和制片人對(duì)我們的支持是相當(dāng)大的。在宣傳推廣中，他們也愿意與我們緊密配合，在劇中宣傳游戲，利用游戲宣傳劇。特別是在新浪微博等社交平臺(tái)上，劇組、趙麗穎、唐老師以及果果都配合游戲重大節(jié)點(diǎn)發(fā)微博支持。在百度貼吧，我們也聯(lián)動(dòng)了電視劇、趙麗穎等人的粉絲群體，開(kāi)展了一系列活動(dòng)，為這個(gè)IP營(yíng)造出非常大的聲勢(shì)。

資源輸出 判斷一個(gè)游戲好壞在大的渠道公司有兩項(xiàng)指標(biāo)：一是吸量，對(duì)于騰訊應(yīng)用寶或360應(yīng)用商店來(lái)說(shuō)，同樣的位置，不同的產(chǎn)品帶來(lái)的安裝量不同，它們?yōu)榱送瓿蒏PI，會(huì)放吸量的產(chǎn)品；二是錢，付費(fèi)率乘以ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶收入）就是收入。影游互動(dòng)其實(shí)就是在幫游戲廠商解決吸量問(wèn)題，我們無(wú)法解決游戲本質(zhì)的問(wèn)題，游戲本身到底好不好玩，沒(méi)有辦法改變，這是研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定的，但是我們可以幫它把量吸進(jìn)來(lái)。

當(dāng)時(shí)在同樣的時(shí)間點(diǎn)，《花千骨》在應(yīng)用商店都能拿到最好的位置，因?yàn)殡娨晞≌幵跓岵顟B(tài)，在所有的應(yīng)用商店里，用戶看到“花千骨”三個(gè)字時(shí)點(diǎn)擊的欲望特別高，下載完成的比率特別高，游戲本身也不錯(cuò)，所以就把量做了上去?！痘ㄇЧ恰吩诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，都是蘋(píng)果商店下載榜的第一名，這個(gè)數(shù)字很驚人。因?yàn)槲康年P(guān)系，我們?cè)陧?yè)游開(kāi)服的時(shí)候，僅20天的流水就殺入了當(dāng)月榜單前三。

良性循環(huán)如何煉成

關(guān)于《花千骨》的模式，我們有三個(gè)心得。

高度：游戲、影視用戶融合 過(guò)去我們是把游戲產(chǎn)品和影視作品分開(kāi)來(lái)看，但《花千骨》證明，做好影游互動(dòng)可以把游戲產(chǎn)品產(chǎn)生的游戲用戶和影視產(chǎn)品產(chǎn)生的影視用戶拉在一起，后面還有互動(dòng)。影視作品覆蓋的用戶量極大，起到了媒介的作用。最終我們讓二者實(shí)現(xiàn)了很大程度的融合。

寬度：渠道疊加引爆流量 在過(guò)去的宣傳中，游戲媒體、娛樂(lè)媒體、IT媒體都是各跑各的，但做《花千骨》時(shí)三個(gè)領(lǐng)域的媒體都有。IT媒體當(dāng)時(shí)關(guān)注的是愛(ài)奇藝影游互動(dòng)新模式等相關(guān)話題；游戲媒體是常規(guī)曝光，還有影視行業(yè)跨界產(chǎn)品的曝光；娛樂(lè)媒體集中在劇本身。三者可以相互引爆，互相疊加提升宣傳效應(yīng)。

在微博、微信的時(shí)代，流量可以是自己來(lái)的，我們稱為“自來(lái)水”。我們會(huì)發(fā)起一些討論，比如花千骨應(yīng)該跟殺阡陌在一起，還是跟白子畫(huà)在一起。引起話題后，后面就會(huì)有人討論說(shuō)這兩個(gè)都不應(yīng)該喜歡，應(yīng)該喜歡東方彧卿，或跟糖寶廝守一生。許多額外的新話題會(huì)就此引爆，在微博、微信、論壇、貼吧里形成非常多的討論群組，帶給游戲許多額外效果。

深度：打造良性循環(huán) 《花千骨》小說(shuō)的粉絲本來(lái)就是IP用戶，他們會(huì)基于對(duì)小說(shuō)的認(rèn)可而關(guān)注電視劇和游戲這些衍生產(chǎn)品。《花千骨》這部小說(shuō)結(jié)構(gòu)相對(duì)松散，一些事情交代得不是特別清楚，所以大家就想知道電視劇是怎么處理的。一旦他們來(lái)到愛(ài)奇藝觀看這部劇，我們的精準(zhǔn)投放會(huì)為他們推送游戲的相關(guān)信息，這些推送資源位通常還附帶了游戲入口，便于影視劇用戶向游戲用戶滲透；而為了方便游戲玩家更好地了解這個(gè)IP的世界觀設(shè)定，我們也會(huì)在游戲中設(shè)置電視劇的收看入口，為影視用戶輸送新血液。如此就會(huì)形成良性循環(huán)，使影視和游戲相互促進(jìn)。

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《花千骨》IP開(kāi)發(fā)是一個(gè)全面開(kāi)發(fā)、多方共贏的生意，多方從中獲得商業(yè)回報(bào)：一是IP原始擁有者，即小說(shuō)作者果果；二是影視IP擁有方，我們跟慈文共同擁有《花千骨》的IP，在游戲收入上有一定分成，另外因?yàn)槲覀冇心承┐笄朗前l(fā)行商，還賺了發(fā)行的錢；三是游戲的改編方；四是播出平臺(tái)，除愛(ài)奇異以外，騰訊和優(yōu)酷土豆也做了游戲的聯(lián)運(yùn)，有可觀的游戲收入?，F(xiàn)在看來(lái)，影游互動(dòng)模式在用戶的帶量，特別是渠道和品牌的認(rèn)知度上有很好的示范作用。后面我們會(huì)復(fù)制這種IP運(yùn)作模式，使其成為愛(ài)奇藝核心的盈利方向。

［本文由本刊編輯羅真根據(jù)徐偉峰的演講整理而成。］