張紅梅，張學(xué)萍

（山西師范大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西　臨汾　041000）

基于AHP的酒文化旅游開發(fā)研究
——以應(yīng)縣梨花春酒為例

張紅梅，張學(xué)萍

（山西師范大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西臨汾041000）

在大眾旅游普及的今天，酒作為一種特殊的文化載體，早已滲透到旅游活動當(dāng)中?，F(xiàn)階段酒文化與旅游相結(jié)合比較成功的，大多是一些知名度比較高的酒水生產(chǎn)企業(yè)。而位于山西應(yīng)縣的梨花春酒業(yè)，作為山西省第二大釀酒企業(yè)，酒文化旅游開發(fā)還處在初級階段。本文采用AHP方法，在分析了游客對應(yīng)縣酒文化旅游資源興趣取向的基礎(chǔ)之上，提出開發(fā)酒文化旅游相應(yīng)的對策和建議，希望能對當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展起到促進(jìn)作用。

梨花春；酒文化旅游；層次分析法

中國是酒的故鄉(xiāng)，是“酒文化的發(fā)源地和世界三大酒文化古國之首”①。酒自產(chǎn)生以來，不僅僅是以一種客觀的物質(zhì)存在，而是以一種文化元素，凝結(jié)于五千多年華夏民族的文明進(jìn)程中，形成了博大精深、獨具特色的中國酒文化。內(nèi)涵豐富的中國酒文化作為一種文化載體，以它特有的魅力作為旅游吸引物，越來越受到游客的青睞。目前，對酒文化旅游開發(fā)比較成功的，大多是一些知名度比較高的酒水生產(chǎn)園區(qū)，如汾酒杏花村工業(yè)園區(qū)、青島啤酒工業(yè)園區(qū)、宜賓五糧液工業(yè)園區(qū)等。而作為山西省第二大釀酒企業(yè)，梨花春的酒文化旅游還尚未開發(fā)。

一、梨花春酒文化旅游價值

1、酒文化的涵義

酒文化是指在酒的生產(chǎn)和消費過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)和精神文化成果的總稱，包括酒的制法、品法、作用、歷史等文化現(xiàn)象，既有酒自身的物質(zhì)特征，也有品酒所形成的精神內(nèi)涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態(tài)②。

2、梨花春酒文化的旅游價值

梨花春酒文化資源內(nèi)涵豐富，具有較高的歷史文化、科研、經(jīng)濟等旅游價值，極具開發(fā)的現(xiàn)實意義。

（1）歷史價值?！稇?yīng)州志》記載，梨花春酒因以梨花盛開時釀成，遼朝肖太后飲酒后，感覺香沁五內(nèi)，隨賜名“梨花春”。作為遼朝的國酒，千余年來梨花春酒世代相傳，久盛不衰。古代應(yīng)縣民間“甘洌龍泉水、祿俗梨花春”的傳說，世人譽曰：“名馳塞外三千里，味占三晉第一春”。清代孫枝蔚《梨花酒》詩中寫到：“獨坐長吟老杏邊，梨花春熟杖無錢?！?/p>

據(jù)記載，梨花春釀酒歷史起源于“晉”，鼎盛于“遼”，是我國最早采用清蒸釀酒技術(shù)的先驅(qū)，具有獨特的傳統(tǒng)漢族釀造風(fēng)格，2008年梨花春酒傳統(tǒng)釀造技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄蒸餾傳統(tǒng)釀造技藝項目。

（2）文化價值。出產(chǎn)梨花春酒的塞外小城應(yīng)縣，在戰(zhàn)爭年代一直是漢人與突厥、契丹等少數(shù)民族的爭奪戰(zhàn)場；和平年代，是多民族聚集的地方，游牧文化與農(nóng)耕文化在這里相互交融。在獨特文化的生態(tài)環(huán)境條件下，梨花春酒文化承載了北方不同民族的傳統(tǒng)習(xí)俗，具有鮮明的懷舊性、民族性、地域性、時代性等特征。

應(yīng)縣位于東經(jīng)113°，北緯39°，年均氣溫7℃左右，年降雨量360毫米，無霜期120天左右，屬北溫帶大陸性氣候，受季風(fēng)影響，四季分明。獨特的自然生態(tài)環(huán)境，適宜釀酒所需各類微生物群的生存，為釀造美酒提供了得天獨厚、獨一無二的環(huán)境。因當(dāng)?shù)爻Ｄ隁鉁仄停瞥蔀椴妥郎系谋貍滹嬈?，豪飲?xí)俗也促成了應(yīng)縣釀酒業(yè)的興盛。

（3）科學(xué)價值。梨花春酒具有綿、醇、軟、凈、香的特點，屬于“淡雅型”酒品。從20世紀(jì)80年代后期，梨花春人在傳統(tǒng)梨花春釀造工藝的基礎(chǔ)上，按照新的科學(xué)配方，以當(dāng)?shù)貣|上寨出產(chǎn)的“狼尾巴”高粱作為釀酒原料，以大麥、豌豆、麩皮為制曲原料，以汾酒大曲微生物為優(yōu)良菌種，在純自然生態(tài)環(huán)境下釀造成梨花春美酒③。梨花春白酒具有重要的科學(xué)價值，是中國古代微生物學(xué)應(yīng)用方面具有典型意義的活體。

（4）經(jīng)濟價值。梨花春酒主要產(chǎn)品曾榮獲“莫斯科名優(yōu)產(chǎn)品博覽會金獎”、“中國國際食品博覽會金獎”等④。2008年“梨花春”商標(biāo)榮獲中國馳名商標(biāo)，品牌評估價值達(dá)1.27億。同年，梨花春酒傳統(tǒng)釀造技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)有中高檔齊全的五大系列110多個規(guī)格品種。主要品牌有“梨花王”、“梨花老窖”、“梨花春”、“五福春”、“山西老白干”等系列產(chǎn)品④。產(chǎn)品暢銷山西80多個市、縣及內(nèi)蒙、京津冀、黑、吉、遼等地。企業(yè)經(jīng)濟效益良好，上繳利稅累計達(dá)3.6億元，居全省同行第二。

二、應(yīng)縣梨花春酒文化旅游的可行性分析

1、問卷調(diào)查的設(shè)計理念

在中國，白酒文化是一種特質(zhì)文化旅游資源，要對其開發(fā)成功，需了解游客對白酒文化的態(tài)度、對白酒文化旅游產(chǎn)品的興趣取向等；需通過分析游客的需求與認(rèn)知，為白酒文化旅游的開發(fā)可行性提供依據(jù)。因此，本文首先設(shè)計游客對梨花春酒文化興趣測評的調(diào)查問卷，再采用AHP層次分析法進(jìn)行分析。

調(diào)查問卷基于相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，列出了游客最感興趣的關(guān)鍵項目，主要針對釀酒工藝、釀酒設(shè)施、飲酒養(yǎng)生知識、酒俗酒史、盛酒酒具、飲酒禮儀、酒的種類七項指標(biāo)等做了調(diào)查分析。

根據(jù)AHP層次分析法的計算，選出幾個關(guān)鍵指標(biāo)，賦予這七項指標(biāo)的權(quán)重分別為：0.24、0.22、0.18、0.14、0.12、0.07、0.03，興趣點等級分為極想了解、很想了解、想了解、無所謂、不想了解五個等級，等級分值為5分、4分、3分、2分、1分，最后量化游客興趣取向。在為期一周的調(diào)查中，將問卷隨機發(fā)放給150名游客，實際回收有效問卷140份。

2、AHP層次分析法

AHP層次分析權(quán)重數(shù)據(jù)見表1。

表1　AHP層次分析權(quán)重表

由層次分析法求出的重要度權(quán)重值見表2。

表2　重要度權(quán)重值

3、問卷數(shù)據(jù)分析

根據(jù)收回的140份問卷，計算出各項指標(biāo)所占百分比，見表3。

表3　游客對應(yīng)縣酒文化的各個興趣所占百分比表

（1）各興趣取向比例分析。權(quán)重集：A=（0.24 0.22 0.18 0.14 0.12 0.07 0.03）

評價矩陣：則B=AR=（0.24 0.22 0.18 0.14 0.12 0.07 0.03）

=（0.4423 0.3691 0.177 0.014 0.0072）

進(jìn)行歸一處理得：B*=（0.4381 0.3656 0.1753 0.0139 0.0071）

由此可見，游客對應(yīng)縣酒文化開發(fā)的必要性測評結(jié)果顯示，極想了解的游客約占44.23%，很想了解的游客約占36.91%，想了解的游客約占17.7%，無所謂的游客約占1.4%，不想了解的游客約占0.72%。

（2）綜合興趣度等級分析。興趣度集：λ=（5 4 3 2 1）

綜合興趣度等級：Q=B*λT

4、測評結(jié)果總結(jié)

游客對應(yīng)縣酒文化的興趣取向指數(shù)為4.2137，介于很想了解與極想了解之間，顯示出，游客對白酒文化旅游態(tài)度是積極、支持，其體驗意愿強烈。

三、梨花春酒文化旅游開發(fā)的建議

伴隨著公務(wù)消費的減少，酒企都在謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，尋找新的發(fā)展思路，與旅游行業(yè)聯(lián)袂成為更多酒企的首選。酒企需要重新定位目標(biāo)市場，打造自己的品牌形象，設(shè)計適合游客消費的產(chǎn)品。參照知名酒企文化旅游成功的案例，結(jié)合游客興趣取向調(diào)查分析，建立梨花春酒文化園區(qū)：觀光園區(qū)、博物館區(qū)、旅游商品銷售區(qū)、酒莊休閑度假區(qū)。園區(qū)內(nèi)的項目包裝要突出歷史文化的品牌化、故事化、景觀化，加強園區(qū)中各個節(jié)點旅游項目的互動性和體驗性、趣味性。

1、建立展示釀酒工藝的觀光園區(qū)

問卷調(diào)查顯示，50%的游客很想了解釀酒工藝?？梢試@梨花春釀酒工藝流程，設(shè)計一條旅游路線，帶游客參觀釀酒的整個流程，體驗自主釀酒的DIY制酒過程。在梨花春三大釀酒過程（初釀過程、陳釀過程、調(diào)配過程），八道工序（粉碎、配料、潤料和拌料、蒸煮糊化、冷散、加曲、加水堆積，入池發(fā)酵、出池蒸酒）中，可以由釀酒老師傅或傳承人現(xiàn)場給游客親自指點、講解。酒莊內(nèi)也可建設(shè)小型作坊，讓感興趣的游客親身體驗釀酒的各個工藝環(huán)節(jié)，即可滿足游客的好奇心理，也可滿足游客求知欲——對制酒過程的了解和體驗。

2、建立以梨花春酒文化為主題的博物館

問卷調(diào)查顯示，48%的人很想了解釀酒設(shè)施、63%的人極想了解盛酒酒具?？纱蛟炖婊ù壕莆幕┪镳^，設(shè)立釀酒設(shè)施展示區(qū)、盛酒酒具展示區(qū)、釀酒技藝展區(qū)；發(fā)揮博物館旅游的文化營銷平臺的功能；加大梨花春酒的宣傳和營銷，擴大游客對酒文化的認(rèn)知度，打破酒文化旅游的常規(guī)模式，提高游客的參與度。

釀酒設(shè)施（釀酒用的相關(guān)器具與制品）展示區(qū)，一是資料區(qū)：出土文物、相關(guān)古典書籍（與梨花春酒有關(guān)的名人、名作、文學(xué)作品和趣聞逸事）、傳承人家族舊照片、古舊帳本等；二是實物區(qū)：地缸、石頭磨子、耙梳、量水桶、曲箱曲模、曲盒、手推車、鏟子、端撮、酒厄子、酒杯、摘酒布、酒壇、漏斗（敞子）、壇蓋、掃把、酒瓶、量杯、量筒、樣酒瓶、管道、鬃刷、濾布等。

釀酒技藝展示區(qū)，可以設(shè)在梨花春釀酒的老作坊（比如興盛于清中的萬盛魁）原址上，釀造車間恢復(fù)傳統(tǒng)生產(chǎn)流水線，使用原有傳統(tǒng)工序。采用古老的釀酒用的踩曲房、地甕房、儲酒房及敬酒神的牌位，儲酒、制酒用的器具。

飲酒習(xí)俗展示區(qū)，問卷顯示，80%的游客對酒俗酒史，78%的游客對飲酒禮儀呈現(xiàn)出極想了解意愿。一是資料區(qū)：可以對梨花春酒文化酒史、當(dāng)?shù)仫嬀屏?xí)俗有關(guān)的資料、文獻(xiàn)，深入挖掘、搜集整理，分類、建檔保存，并盡可能整理成冊，結(jié)集出版。二是展示區(qū)：為展示當(dāng)?shù)仫嬀屏?xí)俗的民族性、地方性特點，可采用情景再現(xiàn)的形式，展示當(dāng)?shù)厝嗽谥卮竺袼谆顒又械娘嬀茍鼍?，如：除夕夜的“年酒”，結(jié)婚的“交杯酒”，還有“滿月酒”、“百日酒”、“壽酒”、“上梁酒”、“開業(yè)酒”和“分紅酒”等。

在中國梨花春酒博物館內(nèi)，設(shè)計與游客互動的體驗性項目。常規(guī)的做法有：一是設(shè)立品酒室，陳列不同年份、不同度數(shù)的梨花春酒供游客品嘗，芳香的美酒可加深游客對梨花春酒的記憶；二是可讓游客進(jìn)入不同溫度的房間來感受釀酒時的不同發(fā)酵溫度；三是可在品酒師的帶領(lǐng)下，體會品酒的儀式，學(xué)習(xí)品酒知識，欣賞酒道表演；四是設(shè)立許愿墻，游客可以在這里許下心愿、寫下夢想；五是引導(dǎo)游客自己設(shè)計商標(biāo)，定制個性化的主題白酒如婚慶、生日等，酒廠根據(jù)游客的要求制造并定時快遞到家，游客會有“意外驚喜”的感覺。

3、開發(fā)具有梨花春酒文化特色的旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品作為一種文化的載體，記錄著游客對旅游地的懷念和記憶。在游覽過程中，人們總希望帶走一些具有地方特色的、有紀(jì)念意義的商品留作紀(jì)念。調(diào)查問卷顯示，48%更傾向購買與酒文化有關(guān)的一些旅游紀(jì)念品。據(jù)此我們可以開展一個針對旅游特色紀(jì)念品的設(shè)計大賽，征集各種酒文化紀(jì)念品設(shè)計，把有意義、有創(chuàng)意的特色紀(jì)念品開發(fā)出來并銷售。

同時，注重系列養(yǎng)生酒的開發(fā)。隨著人們生活水平的提高，對于養(yǎng)生也越來越重視，在調(diào)查中，75%的男性，特別是40—60歲的男性，對于養(yǎng)生酒的興趣濃厚。而中國白酒做到科學(xué)飲用的話，養(yǎng)生效果顯著。特別是少量的飲用對人們預(yù)防心血管疾病有一定作用。針對不同年齡段的群體，企業(yè)可以開發(fā)一些健康、保健飲品，如黃芪養(yǎng)生酒，其是在以梨花春清香大曲酒中，添加當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的黃芪為主的中藥材勾調(diào)而成的。便攜式包裝，便于游客攜帶。引導(dǎo)人們進(jìn)行健康飲酒，制作專題宣傳，擴大梨花春的知名度。

4、舉辦酒文化主題節(jié)慶活動，提高旅游目的地知名度

依托應(yīng)縣優(yōu)勢旅游資源——應(yīng)縣木塔、凈土寺，每年定期舉辦“山西應(yīng)縣酒文化旅游節(jié)”。開展豐富多彩的活動，拓展酒類市場，針對不同群體打造新的品牌。弘揚酒文化，提高酒文化旅游的關(guān)注度，增加酒文化的美譽度，進(jìn)而擴大應(yīng)縣酒文化旅游的客源市場。

具體措施：當(dāng)?shù)卣o予資金和政策的支持，由政府牽頭，加大宣傳力度，借助媒體，在火車站、公交站、汽車站等人流量大的公共場所投放廣告并擴大宣傳?？刹捎酶呖萍嫉幕有问?，設(shè)計圖片，做微電影，配以娛樂節(jié)目的包裝，把酒包裝成非常時尚的東西。不定時舉辦酒文化研討會，建立梨花春歷史文化研究中心，使之成為國內(nèi)研究發(fā)展酒文化的基地之一；成立梨花春媒體中心，向海內(nèi)外傳播酒文化的工藝技術(shù)及悠久歷史。

5、打造酒莊休閑度假中心，完善旅游配套服務(wù)設(shè)施

目前梨花春酒文化旅游的雛形主要集中在酒廠基地，局限于行業(yè)交流接待，客源人群主要以銷售客戶、公務(wù)接待為主，未向大眾旅游者開放。如果面向游客開放，需要打造酒莊休閑度假中心、停車場、標(biāo)識引導(dǎo)和旅游購物等基本的旅游配套服務(wù)設(shè)施。特別是在酒莊休閑度假中心，要設(shè)計一些體驗性項目，如酒道文化體驗中心。游客可以在有北方建筑特色的四合院里，舉辦小范圍的高端品酒、賞酒沙龍，或進(jìn)行文化交流活動等。

注釋

①蔣雁峰：中國酒文化研究［M］.湖南師范大學(xué)出版社，2006.

②姚明廣：酒文化旅游資源開發(fā)淺析——以河南省為例［J］.人民論壇，2011（36）.

③張建國：內(nèi)外長城間的文化奇葩——山西朔州文化遺產(chǎn)擷英［J］.文化月刊，2011（7）.

④今日山西——今日山西之最［EB/OL］.http：//www.jrsx.com. cn/tssx/sxzz/f.asp.

［1］劉麗君：淺析酒文化旅游資源開發(fā)［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2013（22）.

［2］張嶺：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展研究［D］.安徽大學(xué)，2010.

［3］王妍：淺談我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)［J］.西江月，2012.

［4］肖先治：論酒文化與紅色旅游資源的有機結(jié)合——以貴州仁懷為個案［J］.理論與當(dāng)代，2008（2）.

［5］李婧：化解酒文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)泡沫［N］.中國文化報，2013-12-14.

［6］大地風(fēng)景旅游研究院：白酒遇上旅游——化解酒文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)泡沫［EB/OL］.http：//blog.sina.com.

（責(zé)任編輯：劉冰冰）