零售、輕工制造行業(yè)“雙十一”回顧：電商進入新零售時代 傳統(tǒng)品牌強勢崛起

2016年天貓“雙十一”實現(xiàn)1207億元銷售額，同比增長32%，符合此前預期?；仡櫧衲辍半p十一”，有以下特點：全民參與熱度繼續(xù)高漲，銷售額迭創(chuàng)新高；品質消費趨勢與娛樂屬性凸顯，消費者更趨理性；傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢明顯，在商品供應鏈、品牌認可度、營銷互動及用戶體驗等方面開始擠壓淘品牌；線上線下融合互動升級，消費金融強勢崛起，蘇寧等電商平臺表現(xiàn)搶眼；品牌家居各顯身手積極參與“雙十一”。

1、銷售額增速符合預期，“雙十一”也已從阿里獨樂轉變?yōu)榫€上線下零售商眾樂的節(jié)日。在電商流量紅利減弱、高基數(shù)以及消費者對打折促銷日趨理性等背景下，天貓的“雙十一”銷售增速將很難再保持過往60%以上的高速增長，未來將逐漸趨近于電商行業(yè)的整體增速。今年“雙十一”，其它電商平臺與線下實體企業(yè)也積極參與，銷售額均實現(xiàn)較快增長（京東、蘇寧、國美的線上增速分別為59%、210%、268%），據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，16 家電商平臺今年“雙十一”共實現(xiàn)交易規(guī)模約1770 億元，其中天貓系、京東、蘇寧易購、國美、1號店、亞馬遜占比分別為68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。

2、五大消費特征在今年“雙十一”中大放異彩。此前預測認為今年“雙十一”將呈現(xiàn)全球化、娛樂化、移動化、金融化與融合化的特征，事后看：⑴全球化，今年共有235個國家和地區(qū)參與“雙十一”活動，跨境購物強勁增長；⑵娛樂化，阿里舉辦第二屆“雙11 晚會”，諸多一線明星參與，晚會實現(xiàn)74億次互動，蘇寧舉辦了“蘇寧易購High 購夜”，其它電商平臺的網(wǎng)紅直播、互動營銷等，也吸引了越來越多的消費者參與購物盛宴；⑶移動化，天貓移動端占比達82%（去年69%），蘇寧移動端占比83%，京東移動端占比85%；⑷金融化，今年“雙十一”的一大亮點，“螞蟻花唄”支付筆數(shù)占阿里系比例達20%，使用京東“小金庫”支付的消費筆數(shù)同比增600%，蘇寧“任性付”分期比例更是達25%，授信額度同比增長超800%；⑸融合化，線上線下全渠道融合已是發(fā)展趨勢，未來品質消費崛起與營銷互動升級值得期待。

3、傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢明顯，在各品類銷售排行榜中強勢崛起。⑴蘇寧積極參與，在此次“雙十一”中銷售實現(xiàn)爆發(fā)：蘇寧易購天貓旗艦店全天穩(wěn)居天貓銷售排行榜第一；全渠道訂單量同比增長193%，其中線上同比+210%、線下直營店銷售突破20 億元，同比+300%。⑵家居品牌企業(yè)實現(xiàn)靚麗銷售：林氏木業(yè)（“雙十一”當天銷售額6.1 億元，下同）、全友家居、顧家家居（3.11 億元）居天貓住宅家具類前三甲；其他品牌如索菲亞（2.4 億元，位居全屋定制類第一）、喜臨門（約6000 萬元）、芝華仕、曲美等均取得令人滿意的成績。（丹）