陳代榮

客戶是銀行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶已然成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。如何維護(hù)好銀行客戶、提高客戶忠誠(chéng)度與依賴度，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大背景下，顯得尤為重要。

客戶發(fā)掘與跟進(jìn)

客戶發(fā)掘是整個(gè)客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。在發(fā)掘潛在客戶時(shí)，要與客戶建立良好的關(guān)系，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重心。

——建立客戶信息庫、儲(chǔ)備資源?！耙钥蛻魹橹行摹钡募夹g(shù)基礎(chǔ)在于科學(xué)的分類，而分類科學(xué)在于數(shù)據(jù)集中的全面。建立一個(gè)完整的客戶信息庫，通過對(duì)客戶變化情況的管理，隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)，能夠找出獲利能力最高的20%的目標(biāo)客戶，識(shí)別潛在的客戶，針對(duì)客戶不同的情況制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在具體操作時(shí)，要對(duì)已有客戶建檔管理，對(duì)潛在客戶的資料收集和管理，同時(shí)，要加強(qiáng)客戶信息管理。

——對(duì)客戶資料進(jìn)行整理。一方面要了解客戶的基本情況以及在信用社的業(yè)務(wù)情況，另一方面要通過在建立關(guān)系過程中獲得客戶的詳細(xì)資料，對(duì)客戶實(shí)力、性格、愛好以及可能的金融需求有一個(gè)基本的分析，制定相應(yīng)的跟進(jìn)計(jì)劃，確定跟進(jìn)客戶可能或者需要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)客戶可能做出的反應(yīng)進(jìn)行初步評(píng)估并且制定應(yīng)對(duì)方案。

做好客戶關(guān)系維護(hù)

客戶關(guān)系維護(hù)是客戶關(guān)系管理流程的重要環(huán)節(jié)，通過營(yíng)銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)操作、日常服務(wù)以及其他有目的、有策劃的活動(dòng)，建立、保持、改善、深化與目標(biāo)客戶之間的密切聯(lián)系，避免客戶流失，嘗試挖掘銷售機(jī)會(huì)，提高客戶在信用社的業(yè)務(wù)比例，并且通過目標(biāo)客戶推薦其他優(yōu)質(zhì)客戶，達(dá)到提升客戶價(jià)值，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

——注重客戶關(guān)系維護(hù)和營(yíng)銷的過程?！爸亟Y(jié)果，輕過程”是客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶經(jīng)理經(jīng)常出現(xiàn)的問題，因此，在客戶關(guān)系維護(hù)中，無論是信用社主任還是客戶經(jīng)理要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，不僅要看到現(xiàn)在還要看到未來，實(shí)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，要把客戶關(guān)系維護(hù)當(dāng)作是長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系來維護(hù)，強(qiáng)化對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)過程，建立與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高維護(hù)效率和效果。

——關(guān)注客戶變化，及時(shí)改變營(yíng)銷策略。要隨時(shí)了解客戶資產(chǎn)規(guī)模變化、客戶資金穩(wěn)定狀態(tài)、客戶風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)等。及時(shí)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求變化跟進(jìn)服務(wù)，調(diào)整與客戶的合作策略。這將有利于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大客戶忠誠(chéng)度，增加經(jīng)濟(jì)效益。

——注意選擇客戶跟進(jìn)方式。在客戶跟進(jìn)過程中，客戶經(jīng)理需要特別注意對(duì)客戶隱私的保護(hù)，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、性別等特征選擇適宜的時(shí)間、方式和內(nèi)容與客戶進(jìn)行溝通。

——記錄客戶跟進(jìn)的過程。客戶經(jīng)理與目標(biāo)客戶接觸后，要及時(shí)將跟進(jìn)過程做詳細(xì)記錄。客戶跟進(jìn)過程及時(shí)記錄的信息可以幫助客戶經(jīng)理更好地管理自己的客戶，當(dāng)目標(biāo)客戶跟進(jìn)沒有成功時(shí)，這些信息可以幫助客戶經(jīng)理分析原因并幫助其他客戶經(jīng)理繼續(xù)跟進(jìn)此活動(dòng)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定營(yíng)銷基礎(chǔ)

由于金融機(jī)構(gòu)推銷的產(chǎn)品種類大致相同，在這種環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是銀行營(yíng)銷獲得成功的重要選擇。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是金融產(chǎn)品營(yíng)銷的最好載體。通過服務(wù)，把金融產(chǎn)品附加值加以提升，強(qiáng)化服務(wù)主體對(duì)客體的形象感受，起到潛移默化的作用。常言道：“廣告做得好，不如服務(wù)好”。服務(wù)正是滿足客戶需求與銀行營(yíng)銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。

——嚴(yán)格做到“優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)”，提高客戶滿意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶在歷次交易活動(dòng)狀態(tài)的積累。當(dāng)銀行的客戶服務(wù)處于一般水平時(shí)，客戶的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶的投訴或抱怨將呈指數(shù)倍增加。

在客戶經(jīng)理接待目標(biāo)客戶期間，如客戶需要辦理包括現(xiàn)金和非現(xiàn)金在內(nèi)的日常金融服務(wù)，客戶經(jīng)理應(yīng)幫助客戶提前做好預(yù)約，客戶經(jīng)理要主動(dòng)陪同客戶辦理業(yè)務(wù)，幫助解決業(yè)務(wù)辦理中的難題。保障為目標(biāo)客戶提供快捷、專業(yè)的服務(wù)，給客戶一個(gè)快捷方便的印象。對(duì)于重要客戶，信用社主任要親自陪同。

做好市場(chǎng)營(yíng)銷

——樹立以客戶為中心的營(yíng)銷觀念。有市場(chǎng)就必定有市場(chǎng)營(yíng)銷，要想在金融市場(chǎng)占有一席之地，就必須樹立以客戶為中心的思想，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的全新觀念。要在行動(dòng)上采用滿足各種需求，刺激購(gòu)買沖動(dòng)，誘導(dǎo)購(gòu)買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，以求得立足市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、爭(zhēng)得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

——分析客戶需求。分析客戶存款行為的不同需求，其本身就隱含著許多有益的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。建立以客戶為中心的金融服務(wù)系統(tǒng)，必須以深刻了解客戶的需求為前提，通過客戶需求的研究和分類，界定營(yíng)銷策略；經(jīng)過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，對(duì)市場(chǎng)要素進(jìn)行合理細(xì)分，所有這些努力都是市場(chǎng)營(yíng)銷過程所要考慮的因素。研究客戶的需求是營(yíng)銷策略選擇的前提，客戶在存款需求上存在著個(gè)性與共性的差異。無論客戶是來自城市或來自農(nóng)村，其行為習(xí)慣、性格、職業(yè)、年齡和性別對(duì)他的需求產(chǎn)生一定的影響，而且往往表現(xiàn)出一定的個(gè)性特征。比如對(duì)存款工具的選擇，存款期限的確定，存款回報(bào)的期盼等，甚至對(duì)存款機(jī)構(gòu)的取舍，對(duì)銀行工作人員操作水平的包容都表現(xiàn)出一定的個(gè)性傾向。研究不同社會(huì)屬性的客戶需求，才能作出市場(chǎng)細(xì)分并選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

——實(shí)行差別化營(yíng)銷。不同的客戶給銀行帶來不同的收益價(jià)值，因此，不能對(duì)所有客戶都采用同樣的維護(hù)和管理策略。要把重點(diǎn)客戶分配到人，根據(jù)客戶群體的不同類別、客戶貢獻(xiàn)度的不同以及客戶需求和期望值的不同，有針對(duì)性地來開展客戶維護(hù)和實(shí)施不同的維護(hù)策略。要學(xué)會(huì)將焦點(diǎn)和資源集中到少數(shù)有價(jià)值客戶的身上，提高中高端客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。

——變普通營(yíng)銷為精準(zhǔn)營(yíng)銷。人員促銷是最古老、最普遍、最直接的營(yíng)銷手段?？梢耘c顧客保持最直接的聯(lián)系，通過談話、示范、表演等方式了解客戶的需求、欲望和動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地調(diào)整工作方法，解答客戶的問題，消除顧客的疑慮，誘導(dǎo)客戶的購(gòu)買欲望，促成客戶的購(gòu)買行動(dòng)。通過人員促銷，可以激發(fā)客戶的信任，促進(jìn)了解，建立互信，鞏固已有的營(yíng)銷成果。

——加大宣傳營(yíng)銷力度。對(duì)于農(nóng)村信用社來說，抓存款就是抓市場(chǎng)、抓效益、抓發(fā)展。既要繼續(xù)保持傳統(tǒng)旺季營(yíng)銷“定力”，加大宣傳力度，營(yíng)造良好營(yíng)銷氛圍，又要緊跟市場(chǎng)變化，深入細(xì)分市場(chǎng)客戶群體，明確主攻方向，找準(zhǔn)著力重點(diǎn)，深挖存款新增“潛力”。一是大力宣傳農(nóng)村信用社的服務(wù)質(zhì)量、利率優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)特色，積極掃街掃樓、進(jìn)社區(qū)跑商圈，以設(shè)立便民服務(wù)點(diǎn)和上門服務(wù)等方式，重點(diǎn)吸收返鄉(xiāng)農(nóng)民工匯兌資金、個(gè)體工商戶回籠資金、企事業(yè)單位員工年終獎(jiǎng)金等個(gè)人儲(chǔ)蓄存款；二是大力實(shí)施企事業(yè)單位賬戶營(yíng)銷，把財(cái)政、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位的低成本資金作為存款營(yíng)銷的重點(diǎn)之一，積極爭(zhēng)取各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目資金、財(cái)政直補(bǔ)資金、中小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金等對(duì)公存款的組織工作。三是大力實(shí)施“組合營(yíng)銷”。采取線上與線下結(jié)合，依托手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助設(shè)備多渠道，進(jìn)行多元化營(yíng)銷存款產(chǎn)品，吸引客戶資金。

強(qiáng)化培訓(xùn)與考核

——加強(qiáng)員工營(yíng)銷技能的培訓(xùn)。一是以每周一舉辦的“員工夜校”為平臺(tái)，組織全縣所有在崗員工進(jìn)行集中學(xué)習(xí)。二是依托外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)專家講課或選送業(yè)務(wù)骨干到外地參加營(yíng)銷技能的培訓(xùn)。

——強(qiáng)化客戶關(guān)系維護(hù)與營(yíng)銷的考核。一是任務(wù)到人、責(zé)任到人，讓每位員工有明確的客戶關(guān)系維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)；二是制定客戶關(guān)系維護(hù)專項(xiàng)考核辦法，明確獎(jiǎng)懲措施，激勵(lì)員工做好客戶關(guān)系維護(hù)的自覺性。三是可以嘗試懸賞營(yíng)銷，激發(fā)資源型員工和攻關(guān)能力較強(qiáng)的員工的主動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)力。

客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期、細(xì)致的工作，是一個(gè)動(dòng)態(tài)處理過程，它不僅包括一系列產(chǎn)品和服務(wù)，它還要求銀行完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，能夠真正地了解客戶，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高銀行員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，使之能夠產(chǎn)生客戶關(guān)系、維持客戶關(guān)系和增強(qiáng)客戶關(guān)系，從而提升銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

（作者單位：四川省渠縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社）