毛勇 張文科

[摘要]當(dāng)前電視媒體人的跳槽成為電視業(yè)界的一道“風(fēng)景線”，在報(bào)紙產(chǎn)業(yè)面臨斷崖式的下跌時(shí)，以往的第一媒體電視雖然沒(méi)有面對(duì)那么劇烈的變動(dòng)，但是電視人的內(nèi)心沖擊卻絲毫不小于報(bào)人。電視媒體還能堅(jiān)持多久，抑或能夠逃脫新媒體的沖擊，這是很多電視人在彷徨和思慮的。本文從符號(hào)傳播以及媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了電視媒體可能遭遇的命運(yùn)，以及產(chǎn)業(yè)革新的方向。

[關(guān)鍵詞]符號(hào) 傳播 相對(duì)常數(shù)原則

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭遇著極大的挑戰(zhàn)，生存還是死亡，這個(gè)問(wèn)題擺在傳統(tǒng)媒體的面前，一家家曾具有極大影響力的報(bào)業(yè)宣布?？?，同為傳統(tǒng)媒體的電視傳媒也不寒而栗，前途似乎烏云密布。近年中國(guó)電視業(yè)的不少風(fēng)云人物，不斷跳槽觸網(wǎng)。廣播電視媒體何去何從？我們不妨從新媒體的發(fā)展之路來(lái)關(guān)照未來(lái)廣播電視媒體的名因和方向。

一、“集體性焦慮”的電視媒體人

有學(xué)者將這個(gè)時(shí)代的中國(guó)電視媒體的心態(tài)歸納為“集體性焦慮”，電視的從業(yè)人員被“網(wǎng)絡(luò)威脅論”和“電視悲觀論”所籠罩。盡管不斷有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)打氣，如2013年3月中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布的一項(xiàng)國(guó)人經(jīng)濟(jì)生活習(xí)慣大調(diào)查顯示，電視仍是中國(guó)人接受新聞的主渠道。同年英國(guó)BBC也發(fā)布了號(hào)稱(chēng)“在數(shù)字媒體時(shí)代最大的一次全球新聞消費(fèi)情況調(diào)研”結(jié)果：電視仍然是人們新聞消費(fèi)的主要渠道。但是事實(shí)總勝于雄辯，2015年各省的衛(wèi)視頻道已經(jīng)感受到寒冬將至，除收視排名前十的電視頻道收益頗豐外，排名靠后的省級(jí)衛(wèi)視只能勉強(qiáng)維持甚至舉步維艱，電視廣告的投入已成下降趨勢(shì)。

1.同時(shí)代的傳統(tǒng)媒體——報(bào)刊雜志快速衰退。

讓廣播電視媒體心寒的是同為稱(chēng)霸一時(shí)的平面媒體的艱難處境，近兩年，國(guó)內(nèi)外的報(bào)刊和雜志的噩耗接連傳出。據(jù)業(yè)界消息，《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時(shí)尚先鋒》雜志紙質(zhì)版將于2016年?？?，之后將只保留其電子刊并發(fā)展電商業(yè)務(wù)。其實(shí)這兩年來(lái)?？碾s志已經(jīng)不少。

2014年1月，隸屬南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《風(fēng)尚周報(bào)》宣布?？?/p>

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停發(fā)印刷版，繼續(xù)出版電子雜志；

2014年9月，《Oggi今日風(fēng)采》宣布將于發(fā)行10月號(hào)后?？?；

2014年11月，赫斯特中國(guó)旗下《心理月刊Psychologies》休刊；

2014年12月，中國(guó)第一本時(shí)尚周刊《風(fēng)尚志》被證實(shí)?？?；

2015年1月，《都市主婦》?？?。

除雜志外，報(bào)刊的“寒冬”似乎更冷。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量下降了25%左右，也有專(zhuān)家稱(chēng)報(bào)業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落，與此同時(shí)報(bào)業(yè)賴(lài)以生存的廣告市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)，2014年的下降幅度甚至達(dá)到兩位數(shù)。廣告和發(fā)行量雙雙折戟，標(biāo)志著報(bào)業(yè)步入衰退期已難挽頹勢(shì)。

2.來(lái)到拐點(diǎn)的傳統(tǒng)電視。

電視媒體的發(fā)展晚于報(bào)業(yè)傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這兩個(gè)傳統(tǒng)媒體的沖擊似乎也出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)差。相較于報(bào)業(yè)媒體廣告的斷崖式下跌，目前電視媒體受到的沖擊要小很多。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2014年，中國(guó)電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，電視廣告下降了0.5%，2015年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%，時(shí)段廣告資源量也同比減少一成?？梢灶A(yù)見(jiàn)2016年這種廣告投入還會(huì)繼續(xù)下跌。而且互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于電視媒體的沖擊正在逐漸加大，廣告的分流進(jìn)一步明顯。新媒體沖擊與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，使得多數(shù)電視臺(tái)業(yè)績(jī)平淡并對(duì)整體行業(yè)形勢(shì)構(gòu)成影響。傳播學(xué)者喻國(guó)明10年前所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體拐點(diǎn)論正一步步變成現(xiàn)實(shí)。

3.急于轉(zhuǎn)換角色的電視媒體人。

在電視媒體面臨拐點(diǎn)到來(lái)之際，電視媒體人出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型潮。在跳槽的廣電人中，主持人無(wú)疑是最引人注目的。今年來(lái)，廣電人更是跳槽頻頻，李湘從深圳衛(wèi)視離職加盟360擔(dān)任副總裁和首席內(nèi)容官，何炅加入阿里音樂(lè)擔(dān)任CCO。央視不少知名主持人也轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)。段暄出任香蕉計(jì)劃體育CEO，劉建宏出任樂(lè)視體育首席內(nèi)容官，馬東則轉(zhuǎn)投愛(ài)奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官。原中央電視臺(tái)知名主持人王利芬說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人犯的最大的錯(cuò)誤是誤讀時(shí)代的錯(cuò)誤?！?010年4月，她從央視辭職，創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)電視“優(yōu)米網(wǎng)”，這位較早跳槽的電視人之所以引人關(guān)注，在于她對(duì)時(shí)代的判斷。

其實(shí)除了主持人外，電視制作的中堅(jiān)人士也頻頻跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體。如原中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《開(kāi)心辭典》制片人鄭蔚、原浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任，《中國(guó)好聲音》、《我愛(ài)記歌詞》等節(jié)目制片人陳偉等相繼跳槽到愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)公司。

客觀地說(shuō)電視主持人以及中高專(zhuān)業(yè)層次的人才跳槽到新媒體帶走的不僅是節(jié)目和市場(chǎng)的資源、創(chuàng)意，還帶走了媒體的影響力。而不同崗位的電視人開(kāi)始跳槽，實(shí)際上宣告了電視媒體人對(duì)電視媒體面臨的挑戰(zhàn)從焦慮變成了選擇。

二、從兩個(gè)維度看新媒體的發(fā)展

1.從傳播符號(hào)的維度看新舊媒體的融合。

傳播學(xué)者將人類(lèi)傳播活動(dòng)劃分為四個(gè)階段：口語(yǔ)傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段。每一個(gè)新傳播階段的出現(xiàn)，總意味著一種“新媒體”的出現(xiàn)，但是在傳播活動(dòng)的歷史進(jìn)程中，新舊媒體的命運(yùn)似乎存在一個(gè)悖論：新媒體的出現(xiàn)并不意味著舊媒體被徹底取代。但是另一方面我們也確實(shí)能夠看到隨著傳播技術(shù)革命，不少舊的傳播媒介被徹底取代、遺忘，如油墨印刷到激光彩排，VCD-DVD的變遷到消失，黑白電視到彩色電視，模擬電視到數(shù)字電視，對(duì)這些充滿矛盾的現(xiàn)象如果我們能從信息的符號(hào)維度觀察，我們就能發(fā)現(xiàn)關(guān)于新舊媒體命運(yùn)的一條清晰的發(fā)展路徑。

人類(lèi)的傳播是一種信息共享活動(dòng)，它是信息的交流、交換和擴(kuò)散。作為獨(dú)特的符號(hào)動(dòng)物，人類(lèi)的信息傳播會(huì)通過(guò)復(fù)雜的符號(hào)進(jìn)行?？谡Z(yǔ)傳播階段是音聲符號(hào)的傳播，由于受到空間和時(shí)間的巨大限制，這種傳播只能使用于較小規(guī)模的近距離社會(huì)群體或部落內(nèi)的信息傳播。文字傳播階段是人類(lèi)在經(jīng)過(guò)結(jié)繩符號(hào)、原始圖畫(huà)的漫長(zhǎng)歷程發(fā)展而來(lái)的，文字傳播是人類(lèi)掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)。口語(yǔ)傳播和文字傳播階段由于人類(lèi)社會(huì)物質(zhì)和技術(shù)發(fā)展的局限，人類(lèi)還沒(méi)有進(jìn)入真正的大眾傳播時(shí)代，直到印刷技術(shù)的出現(xiàn)。印刷傳播階段是文字符號(hào)的大眾傳播的初始階段。伴隨古登堡印刷術(shù)的發(fā)明使文字符號(hào)的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能，現(xiàn)代新聞傳播業(yè)也誕生了。上個(gè)世紀(jì)廣播電視技術(shù)出現(xiàn)，電子傳播階段則形成了人類(lèi)體外化的聲音信息和影像信息集成的傳播符號(hào)。如今是以互聯(lián)網(wǎng)為新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播階段，它是以及時(shí)、交互、海量的符號(hào)傳播為特點(diǎn)的新的傳播階段，它同時(shí)實(shí)現(xiàn)了文字、音視頻符號(hào)的整合傳播。

我們從符號(hào)傳播的維度看，人類(lèi)進(jìn)入真正意義的大眾傳播時(shí)代后，即印刷傳播和電子傳播時(shí)代，之所以出現(xiàn)傳播媒體的一種依次疊加的傳播過(guò)程，[1]是因?yàn)樗麄儽旧砭褪莾煞N不同的符號(hào)傳播，所以這種情況下新舊媒體之間不會(huì)出現(xiàn)替代，而是并存，即所謂的“疊加”。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播之后，新媒體的傳播是文字和聲音、視頻符號(hào)的整合傳播，所以這個(gè)時(shí)代將不會(huì)像以前一樣，再次進(jìn)入“疊加”，而是“融合”， 喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中描述媒介融合的景象是報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段的數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，將各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。在媒體融合的潮流中，所以我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是多符號(hào)的傳播，融合、整合了以往各種符號(hào)的傳播，所以在這次新媒體出現(xiàn)以后，過(guò)去的傳播媒體，要么選擇主動(dòng)融入新傳播媒體，要么只能等待死亡了。

2.從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度看新舊媒體的此消彼長(zhǎng)。

在收音機(jī)、電視機(jī)發(fā)明的年代，美國(guó)的傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)人花費(fèi)在大眾傳媒的經(jīng)費(fèi)并沒(méi)有因?yàn)椤靶旅浇椤钡某霈F(xiàn)而增加，也就是說(shuō)花在大眾傳媒上的支出占個(gè)人可支配收入的比例并沒(méi)有增加很多，并由此提出“相對(duì)常數(shù)原則”[2]。從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)維度，我們可以理解在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的今天，對(duì)新媒體的廣告投入大幅增長(zhǎng)，伴隨的必然是傳統(tǒng)媒體廣告投入整體數(shù)據(jù)的不斷萎縮，同樣大眾有限的注意力在分配上也會(huì)從舊媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，這就是相對(duì)常數(shù)原則的體現(xiàn)。

所以在新媒體得到大發(fā)展的同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾注意力，廣告投入的流失，對(duì)作為產(chǎn)業(yè)體的傳統(tǒng)媒體而言必然是無(wú)法避免的，災(zāi)難性的，目前報(bào)紙媒體的廣告投入和購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)出現(xiàn)了斷崖式下跌，電視媒體的廣告投入近兩年也出現(xiàn)下跌的趨勢(shì)，這正是“相對(duì)常數(shù)原則”的體現(xiàn)，我們可以預(yù)見(jiàn)舊媒體會(huì)由此走向萎縮，除了很少一部分能夠得到全額財(cái)政撥款的傳統(tǒng)媒體能夠繼續(xù)存在下去，更多的傳統(tǒng)媒體可能需要在寒冬中度過(guò)以后的日子。此消彼長(zhǎng)應(yīng)該是新舊媒體截然不同的命運(yùn)。

三、向死而生的電視媒體

我們從符號(hào)傳播的維度看到了傳統(tǒng)媒介主動(dòng)向新媒體融合的必然，從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度可以看到作為產(chǎn)業(yè)存在的傳統(tǒng)媒體必然遇到的寒冬，所以盡管斷崖式的廣告投入還遠(yuǎn)未來(lái)臨，作為傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)電視應(yīng)該做好面臨今日?qǐng)?bào)紙陷入的絕境的準(zhǔn)備。有一種人生態(tài)度叫“向死而生”，其意指明白了生與死的關(guān)系，因而能勇敢地面對(duì)死亡，積極地生活。當(dāng)今的電視媒體恐怕正需要“向死而生”的智慧和勇氣，電視媒體必須在這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)主動(dòng)融入新媒體，逐步告別舊的時(shí)代，而我們要告別的不僅是舊的傳播技術(shù)，還包括現(xiàn)有的機(jī)制、體制，從而真正完成媒介融合：當(dāng)然從某種意義上講電視人的跳槽就是融入新媒體的一種方式，但是對(duì)于電視媒體而言，最重要的融合在于兩大方面：

1.信息社會(huì)中的媒體產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)的制度頂層設(shè)計(jì)。

我們正在邁入的信息社會(huì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的社會(huì)，以往的各種傳播技術(shù)將整合在一個(gè)平臺(tái)上，所以大眾傳播與通訊技術(shù)將整合在一起，傳播學(xué)者稱(chēng)之為“媒介的大匯流”。[3]在信息社會(huì)中，包括傳媒業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)將會(huì)在人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)中首次占據(jù)重要地位。

信息產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展就意味著舊有體系被打破。早先國(guó)內(nèi)外是嚴(yán)格將通訊產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行區(qū)分的。傳媒產(chǎn)業(yè)具有更濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩，直到1994年美國(guó)才頒布了電信法，允許通信業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)交叉融合，應(yīng)該說(shuō)美國(guó)的做法具有相當(dāng)?shù)那罢靶?，也為美?guó)的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很好的前提。目前IPTV在中國(guó)快速發(fā)展，電信產(chǎn)業(yè)與電視產(chǎn)業(yè)的交叉滲透逐步進(jìn)行。2016年5月5日，工業(yè)和信息化部終于向中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)網(wǎng)公司）頒發(fā)了《基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》，這意味著國(guó)網(wǎng)公司擁有了在全國(guó)開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)的相關(guān)資質(zhì)，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有了成為第四營(yíng)運(yùn)商的可能，中國(guó)的通信業(yè)與傳統(tǒng)媒體電視業(yè)的融合終于翻開(kāi)了新篇章。但是這種媒介與通信業(yè)的融合是策略性的，如同美國(guó)電信法的，宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制、體制仍未出現(xiàn)，因此基于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，未來(lái)我們?nèi)孕柽M(jìn)一步加快制度融合，電視與電信業(yè)之間不應(yīng)該是跨界關(guān)系，而應(yīng)該屬于信息產(chǎn)業(yè)兩個(gè)重要的主體。唯有高屋建瓴的產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)，才能使得電視產(chǎn)業(yè)的融入新媒體產(chǎn)業(yè)，順利推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

2.電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的革命。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新媒體產(chǎn)業(yè)催生了大數(shù)據(jù)時(shí)代，引領(lǐng)了信息生產(chǎn)的技術(shù)革命，而傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，經(jīng)營(yíng)方式大多是粗放型，經(jīng)驗(yàn)型，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方式的革新對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體是必須邁過(guò)的坎。如同中國(guó)制造2025規(guī)劃，德國(guó)的工業(yè)4.0一樣，電視產(chǎn)業(yè)需要用信息技術(shù)改造，電視產(chǎn)業(yè)需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)。

目前新媒體利用大數(shù)據(jù)開(kāi)始成功生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。如美國(guó)在線視頻網(wǎng)站從數(shù)以萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)中挖掘分析用戶(hù)的收視習(xí)慣，確立用戶(hù)喜好，同時(shí)跟蹤海量的用戶(hù)評(píng)論，進(jìn)行了《紙牌屋》的創(chuàng)作，獲得成功，這就是大數(shù)據(jù)信息成就大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的成功示范。我們國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也在積極利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。如“優(yōu)酷”“愛(ài)奇藝”等視頻網(wǎng)站會(huì)給其資源庫(kù)的各類(lèi)視頻都打上“內(nèi)容標(biāo)簽”及“用戶(hù)行為標(biāo)簽”，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們不僅掌握了用戶(hù)所喜歡的視頻類(lèi)型，并且以此來(lái)推送相應(yīng)視頻給該用戶(hù)。一些國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站還依據(jù)大數(shù)據(jù)分析陸續(xù)推出諸如《靈魂擺渡》、《漢字英雄》影視綜藝節(jié)目[4]。未來(lái)電視媒體也必須打造自己的大數(shù)據(jù)中心，改造自己傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式?？傊?，只有完成了以上兩大方面的革新，電視媒體才能完成轉(zhuǎn)型，真正融入新媒體，在新媒體的大發(fā)展中，電視人將找到自己新的歸宿。

注釋?zhuān)?/p>

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版

[2]羅伯特.G.皮卡德：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年版

[3]托馬斯.鮑德溫等：《大匯流，整合媒介，信息與傳播》，華夏出版社2000年版

[4]徐錢(qián)立：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介營(yíng)銷(xiāo)管理——以愛(ài)奇藝為案例》，浙江大學(xué)2014年學(xué)位論文（湖北廣播廣播電視臺(tái)）