□ 文/郭全中

微信：向左還是向右？

□ 文/郭全中

創(chuàng)立于我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的微信，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，秉持用戶體驗(yàn)為王的理念和開放態(tài)度，不斷創(chuàng)新和完善產(chǎn)品，已經(jīng)成為連接一切的殺手級(jí)應(yīng)用。微信在用戶快速增長(zhǎng)的同時(shí)也面臨著商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的難題，為了自身的商業(yè)利益，逐步走上封閉和封殺其他應(yīng)用的道路，這也在一定程度上導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差。微信的未來有多大，不僅取決于能夠把殺手級(jí)應(yīng)用打造成平臺(tái)型系統(tǒng)，還在于是否能夠平衡好用戶體驗(yàn)和商業(yè)、開放和封閉之間的關(guān)系。

微信為什么能成功

時(shí)間撥回到2010年10月，當(dāng)時(shí)Kik因上線15天就斬獲了100萬用戶而引起了張小龍的高度關(guān)注，他認(rèn)為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新IM很可能會(huì)對(duì)QQ造成致命威脅，隨后給馬化騰寫了封郵件，建議騰訊開發(fā)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新IM，很快得到了馬化騰的認(rèn)可。2010年11月19日，微信項(xiàng)目于廣州正式啟動(dòng)。微信項(xiàng)目從研發(fā)到快速迭代，都是以用戶為中心，以體驗(yàn)為核心，追求極致的用戶體驗(yàn)。

2011年1月21日微信1.0的iOS版正式上線，但相比于“米聊”、“飛豆”、“有你”、“口信”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶并沒有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。此后，微信借鑒Talkbox在微信中加入語(yǔ)音功能，并結(jié)合特定場(chǎng)景，可以切換語(yǔ)音收聽模式，當(dāng)Android版發(fā)布以后，用戶量開始高速增長(zhǎng)。2011年8月3日，微信發(fā)布2.5版本，添加了看附近的人功能，使得用戶之間能夠更好地交流和互動(dòng)，并且把用戶從熟人圈擴(kuò)大到陌生人圈層，用戶數(shù)也迎來了第一次爆發(fā)性增長(zhǎng)；2011年10月1日，微信3.0版本發(fā)布，添加了“搖一搖”和漂流瓶，2011年12月20日，微信3.5版本發(fā)布，添加了二維碼功能，幫助用戶更為方便地通過掃描添加好友和發(fā)布二維碼名片，并推出了英文版WeChat，此后推出多種語(yǔ)言版本。2012年3月29日，微信用戶數(shù)突破一億大關(guān)，這期間用了433天。2012年4月19日，微信發(fā)布4.0的 iOS版，添加了“朋友圈”功能，這也是微信社交化平臺(tái)的嘗試，并開放了接口支持第三方應(yīng)用。

2013年8月9日，微信5.0版本發(fā)布，把公眾平臺(tái)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，并規(guī)定了每天的消息發(fā)送條數(shù)以避免過多的訂閱

郭全中

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師管理學(xué)博士

微信的成就來自于追求用戶體驗(yàn)和趕上了風(fēng)口，但是隨之而來盈利與體驗(yàn)的矛盾越來越大，微信、在騰訊中的戰(zhàn)略地位也需要重新調(diào)整號(hào)信息對(duì)用戶產(chǎn)生干擾，為用戶和企業(yè)提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。此外，還增加了表情商店、掃一掃、游戲中心、微信支付等功能。2013年11月18日，微信提出了“平臺(tái)化，公開化，自助化”的理念。2014年春節(jié)前夕，微信發(fā)布5.2版本，微信紅包的火爆使得微信支付用戶高速增長(zhǎng)，也使得微信搶占了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付”的較大市場(chǎng)份額，并為用戶和商家各種不同的移動(dòng)支付場(chǎng)景。2014年，由于微信的高速發(fā)展，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，要求服務(wù)提供者應(yīng)取得相應(yīng)資質(zhì)，并提出了“微信十條”。2014年10月14日，微信6.0版本發(fā)布，此后更新迭代速度放緩。目前，微信生態(tài)已經(jīng)涉及微信支付、硬件開放平臺(tái)、公眾平臺(tái)和企業(yè)號(hào)等業(yè)務(wù)，微信也正在從IM工具逐漸進(jìn)化成一個(gè)連接人、硬件和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而達(dá)到“連接一切”的目的和效果。

微信發(fā)展到今天，毫無疑問已經(jīng)取得了巨大的成就。騰訊2016年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2016年6月底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.06億，同比增長(zhǎng)34%；內(nèi)部辦公自動(dòng)化的微信企業(yè)號(hào)注冊(cè)用戶已超過2千萬；透過微信支付進(jìn)行的商業(yè)支付交易量顯著增加。騰訊上半年?duì)I收為人民幣676.86億元，同比增長(zhǎng)48%，凈利潤(rùn)為人民幣201.48億元，同比增長(zhǎng)41%，而微信在收入快速增長(zhǎng)中貢獻(xiàn)了一定力量。

從微信短短6年不到的發(fā)展史可以看出，其成功有抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口、有一個(gè)杰出的領(lǐng)導(dǎo)者和騰訊具有龐大的用戶基礎(chǔ)等因素。首先，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)。自從2007年以來，在智能手機(jī)快速普及等因素的推動(dòng)下，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民高速增長(zhǎng)，從2007年的5040萬戶增長(zhǎng)到2016年6月底的6.56億戶，增長(zhǎng)了12倍多，微信作為極致產(chǎn)品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，就能取得更快發(fā)展，具體見表1。其次，張小龍是一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。張小龍所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)曾成功開發(fā)過Foxmail、QQ郵箱等互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，經(jīng)歷了從程序員到產(chǎn)品經(jīng)理、再到管理者等角色之間的有機(jī)轉(zhuǎn)換，對(duì)產(chǎn)品和用戶有著極為深刻的理解力。再次，給予了微信開放團(tuán)隊(duì)較大的自主權(quán)。微信一開始并沒有取得明顯的進(jìn)展，發(fā)展過程中也受到了內(nèi)部和外部的不少質(zhì)疑，但在騰訊給予較大自主權(quán)的情況下，尤其是沒有KPI考核指標(biāo)，微信能夠保持自身的戰(zhàn)略和思路發(fā)展，致力于提升用戶體驗(yàn)。最后，騰訊作為國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者，有著數(shù)以億計(jì)的巨量用戶，通過打通包括微信、QQ、騰訊微博以及QQ郵箱在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，能夠給予微信較多的支持。

表1　2007-2015年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)與滲透率?。▎挝唬喝f）

為了自身利益而頻頻封殺第三方應(yīng)用

雖然微信把自身定位為開放性平臺(tái)，但是騰訊作為商業(yè)化公司，隨著其快速發(fā)展，商業(yè)變現(xiàn)的壓力越來越大，一方面為了避免一些外來功能降低用戶體驗(yàn)，另外一方面為了自身的商業(yè)利益，以干擾用戶之名而對(duì)快速發(fā)展的第三方應(yīng)用痛下殺手。下面讓我們來看看這些年微信封殺的知名第三方應(yīng)用。

一是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴的“來往”。2013年“雙十一”前夕，阿里巴巴旗下移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用來往啟動(dòng)“6000萬天貓雙11紅包”活動(dòng)，一時(shí)間微信用戶踴躍參加，但活動(dòng)開始不久，就無法打開微信朋友圈的紅包鏈接。在“來往”指責(zé)微信封殺其分享鏈接之后，微信認(rèn)為并沒有封殺來往的域名，而是“來往”通過發(fā)布疑似釣魚特征的鏈接而被系統(tǒng)自動(dòng)屏蔽。

二是朋友圈集贊功能。集贊作為一種營(yíng)銷行為，過多過濫無疑會(huì)影響用戶體驗(yàn)，2014年6月，微信認(rèn)為部分商家無視平臺(tái)規(guī)則和用戶體驗(yàn)而宣布清理集贊行為，針對(duì)不同的違規(guī)行為而采取暫時(shí)封號(hào)或永久封號(hào)的措施，此后升級(jí)技術(shù)手段，采用“技術(shù)+人工舉報(bào)”的方式進(jìn)行全平臺(tái)清理和規(guī)范。

三是不支持第三方視頻功能。2014年 9月，微信6.0版本發(fā)布并添加了小視頻功能，視頻成為新風(fēng)口。但微信公眾平臺(tái)只支持來自v.qq.com的內(nèi)容而并不支持第三方內(nèi)容，即用戶要將本地視頻上傳至騰訊視頻才能完成嵌入動(dòng)作。

四是快的紅包。2014年11月底，微信正式“封殺”快的“紅包”分享功能，此后快的稱騰訊旗下滴滴打車的紅包卻絲毫不受影響，并發(fā)表聲明“抗議”這種“選擇性開放”。當(dāng)然，微信也曾短時(shí)間封禁過滴滴打車的營(yíng)銷內(nèi)容，但很快就給予解禁。

五是微軟“小冰”。2014年6月，“小冰”在僅僅上線3天后即被“封殺”，微信稱微軟開發(fā)的這款智能聊天機(jī)器人“涉嫌泄露用戶信息”。

表2　近年來被微信封殺的重要功能

六是營(yíng)銷大號(hào)。2014年，微信對(duì)個(gè)人好友過萬的微信賬號(hào)大批“封殺”，不允許他們添加新好友、拉群。同年5月份，微信把用戶關(guān)注好友以及公眾賬號(hào)數(shù)量的上限調(diào)整為5000，以再次打擊營(yíng)銷行為。

七是HTML5游戲。HTML5于2014年在微信朋友圈突然爆發(fā)，出現(xiàn)了圍住神經(jīng)貓、全民尋找房祖名、家和萬事興等爆款游戲或營(yíng)銷范本，此后微信通過限制IP數(shù)量的方式，來限制HTML5游戲在朋友圈中的傳播，HTML5游戲從此受到很大影響。

八是“柏拉圖App”。2015年，“柏拉圖App”打造的“性格測(cè)試”火爆微信朋友圈，這是其精心策劃的一場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。7月，微信對(duì)該公眾號(hào)限制功能，制圖鏈接也遭到屏蔽。

九是Uber和易到。2015年12月3日，微信公眾平臺(tái)對(duì)Uber所有城市的公眾號(hào)進(jìn)行全面“封殺”，無法申訴，永久封禁。記者登錄微信搜索“Uber”和“優(yōu)步”均無相關(guān)賬戶顯示。

從表2可以看出，微信對(duì)于朋友圈集贊、營(yíng)銷大號(hào)、刷量刷粉等行為的處理無疑能夠提升用戶體驗(yàn)，而對(duì)于“來往”、“快的紅包”、“UBER和易到”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的“封殺”則有較大成分的商業(yè)利益競(jìng)爭(zhēng)的成分，而對(duì)于視頻等第三方應(yīng)用的處理則是為了扶持騰訊自身的產(chǎn)品。可以看出，微信作為平臺(tái)維護(hù)者和規(guī)則制定者，在維護(hù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也在很多時(shí)候利用規(guī)則的模糊性，打擊非騰訊系產(chǎn)品和扶持騰訊系產(chǎn)品，這種集裁判員和運(yùn)動(dòng)員于一身的行為不僅會(huì)引起用戶對(duì)微信的反感和擔(dān)憂，而且即使是“滴滴打車”、“拍拍微店”等親密“盟友”們也會(huì)心生寒意，一旦微信政策收緊或不再施以援手，它們又該怎么辦？

圖 微信的開放布局

當(dāng)然騰訊本身作為一家上市公司，需要為股東負(fù)責(zé)，其行為從商業(yè)利益出發(fā)，無論是“封殺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品還是扶持自身的產(chǎn)品都無可厚非。但是我們必須強(qiáng)調(diào)的是，微信作為一個(gè)擁有過8億用戶的公眾平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)，在某種意義上，不僅僅是屬于騰訊的也是屬于用戶和第三方公司的，這就要求微信在運(yùn)作時(shí)，必須把用戶和第三方公司的利益放在首位，而這樣才能打造真正的良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。而一旦意味為了自身的商業(yè)利益，而過度“封殺”能夠?yàn)橛脩魩砀皿w驗(yàn)的第三方應(yīng)用，久而久之就必然會(huì)被用戶拋棄。

微信的難題與未來

從2010年誕生到現(xiàn)在，微信短短6年的時(shí)間內(nèi)無疑取得了巨大成就，但是也同時(shí)面臨商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)、政府監(jiān)管趨嚴(yán)、國(guó)際化、有機(jī)開放、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、新技術(shù)等難題。在商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)方面，微信雖然在支付領(lǐng)域取得了較好的進(jìn)展，但當(dāng)前主要的收入還是來自于廣告，而很早就開始的微信游戲商業(yè)嘗試尚未取得實(shí)質(zhì)性收獲，這也使得不少人對(duì)微信的商業(yè)變現(xiàn)能力產(chǎn)生懷疑。在政府監(jiān)管方面，近些年來，相關(guān)管理部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管范圍越來越大、監(jiān)管措施越來越多、監(jiān)管程度越來越嚴(yán)，如何平衡好監(jiān)管和用戶自由二者之間的關(guān)系是微信不得不解決的難題。在國(guó)際化方面，微信和騰訊要想成為真正有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須跨越國(guó)際化這道難題，雖然微信在國(guó)際化方面已經(jīng)取得了一定成就，但是離真正的國(guó)際化還有很大差距。在有機(jī)開放方面，微信完全開放無疑會(huì)在意短期商業(yè)利益，而過度封閉又不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，在長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)嚴(yán)重傷害微信的商業(yè)利益，而這個(gè)度也是很難把握的。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，手機(jī)QQ更受00后用戶的青睞，并且在資源分配方面更容易得到青睞，這些都可能對(duì)微信造成一定程度的影響。在新技術(shù)方面，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的個(gè)性化推薦技術(shù)正在快速成熟，以今日頭條為代表的下一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在茁壯成長(zhǎng)，給微信帶來很大挑戰(zhàn)。

面對(duì)未來，微信必須正視自身面臨的難題，不斷創(chuàng)新，做好如下幾個(gè)方面的工作：一是變殺手級(jí)應(yīng)用為平臺(tái)級(jí)系統(tǒng)。微信和騰訊要想在世界互聯(lián)網(wǎng)的版圖中占據(jù)更為重要的位置，僅僅依靠目前的殺手級(jí)應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需打造像iOS、android等平臺(tái)級(jí)系統(tǒng)；二是用戶才是安身立命之處。微信這一生態(tài)系統(tǒng)要想成功，既要有巨量用戶也要用戶一直保持忠誠(chéng)，同時(shí)第三方應(yīng)用的利益能夠得到明確保證，這樣生態(tài)系統(tǒng)的各方利益才能有效協(xié)調(diào)，系統(tǒng)主導(dǎo)方才能在各方都能獲益的情況下獲得最大利益；三是不斷提升技術(shù)能力。未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，技術(shù)仍然處于技術(shù)變革期，如果微信的技術(shù)能力不能持續(xù)創(chuàng)新，就可能被后來者所超過。同時(shí)，對(duì)于騰訊來說，微信既是一個(gè)通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票，同時(shí)也需要在未來的布局中發(fā)揮更好的作用。比如說未來的人工智能、VR、萬物互聯(lián)等技術(shù)，會(huì)對(duì)微信產(chǎn)生什么樣的影響，未來應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？微信要做好提前布局。當(dāng)然，我們相信微信能通過創(chuàng)新解決好面臨的問題，成為真正國(guó)際化的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

責(zé)任編輯：向坤

xiangkun@staff.ccidnet.com