夏云飛　陳迅濤　孫姝雅　耿小強(qiáng)

摘 要：在漫長(zhǎng)的人類發(fā)展史上，標(biāo)志作為社會(huì)文明的產(chǎn)物，見(jiàn)證了人類社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著重要的作用。它所帶來(lái)的不僅是一種傳達(dá)信息的圖像，而且是一種表征完美生活方式的世界圖景。因其具有特殊的識(shí)別性，有著其他視覺(jué)表現(xiàn)形式不可替代的功能。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，標(biāo)志作為一種特定的視覺(jué)符號(hào)，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，已成為創(chuàng)造企業(yè)形象、品牌形象的一項(xiàng)重要手段，逐漸普及成為民眾的共識(shí)。

關(guān)鍵詞：認(rèn)識(shí)標(biāo)志；重視設(shè)計(jì)；標(biāo)志重要性

1 標(biāo)志概述

1.標(biāo)志的概念

從視覺(jué)傳達(dá)的角度看，標(biāo)志是表明特定的事或物的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。它極其廣泛的存在于我們生活的各個(gè)空間層面中，無(wú)所不在的影響著我們的生活，隨處可見(jiàn)形形色色的標(biāo)志。一枚小小的標(biāo)志，不僅僅帶給觀者相應(yīng)的視覺(jué)欣賞，同時(shí)也可以通過(guò)特定的外形進(jìn)行相應(yīng)的識(shí)別。

2.標(biāo)志的功能

標(biāo)志是相應(yīng)的具體的企業(yè)組織的代表符號(hào)，任何一枚標(biāo)志都以特有的形態(tài)象征他所代表的企業(yè)組織，使各種企業(yè)組織分別有了獨(dú)自的視覺(jué)形象符號(hào)，以互相區(qū)別。同時(shí)，美妙的標(biāo)志造型對(duì)商品品牌起著推波助瀾的作用，并受法律監(jiān)督約束，成為人們信賴的保證。

3.標(biāo)志的意義

標(biāo)志是品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，是整個(gè)品牌視覺(jué)形象的靈魂，是企業(yè)品牌的精神文化、信譽(yù)、服務(wù)特點(diǎn)的濃縮表現(xiàn)。優(yōu)秀的標(biāo)志對(duì)弘揚(yáng)企業(yè)文化，推動(dòng)企業(yè)精神，加強(qiáng)企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展有著積極的功效。

2 標(biāo)志的發(fā)展

早在原始社會(huì)，部落之間就有各自不同的信仰和崇拜的對(duì)象——圖騰標(biāo)記，是代表群體的標(biāo)志。在歷史上，標(biāo)志的雛形是從個(gè)人或組織為了獲取社會(huì)認(rèn)知的愿望和需求中萌發(fā)的，是表現(xiàn)某一事物與眾不同性質(zhì)的手段。后來(lái)，社會(huì)不斷的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和商品貿(mào)易的完善，促使標(biāo)志從形態(tài)、意義上得以完善的發(fā)展。

隨著時(shí)代的變遷，商業(yè)經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)足發(fā)展，人們的精神需求與文化修養(yǎng)有了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變和提高，刺激標(biāo)志的形態(tài)變化發(fā)展?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念更加完善、成熟，已建立較完整的推廣與應(yīng)用系統(tǒng)。當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)更注重文化的滲入，更加具有學(xué)術(shù)性，是各種設(shè)計(jì)理念的最直接的代言。

標(biāo)志由原先的繁瑣造型發(fā)展為簡(jiǎn)潔單純的符號(hào)圖形，由自然的具象形變化為理智的抽象形，由繪畫(huà)手法演變?yōu)樾螒B(tài)清晰明了的幾何形。現(xiàn)今的標(biāo)志更呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展現(xiàn)象，一些標(biāo)志又“回歸”到自然抽象的形態(tài)，或顯現(xiàn)“繁雜”之貌，但究其根本，這些標(biāo)志本身還是遵循了標(biāo)志的目的和需要，整體形態(tài)完整統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，寓意深刻和富有個(gè)性。但是，那些簡(jiǎn)潔單純的幾何造型的標(biāo)志也仍然是標(biāo)志的主流發(fā)展。

3 標(biāo)志的分類

標(biāo)志分為以漢字、外文字母、數(shù)字等為主要造型元素的文字類標(biāo)志、以抽象圖形或具象圖形為主要造型元素的圖形類標(biāo)志、文字和圖形相互混合搭配造型的綜合標(biāo)志等三大類型。

以文字為主要設(shè)計(jì)元素可以明確、清晰、直接地表達(dá)概念，在這樣的文字基礎(chǔ)上結(jié)合圖形、符號(hào)或其他文字等元素進(jìn)行再創(chuàng)造，既可以保留原有文字的概念特征，又可以增添新涵義、新信息，成為耳目一新的視覺(jué)形象。例如靳埭強(qiáng)、余志光設(shè)計(jì)的香港中國(guó)國(guó)際旅行社標(biāo)志，強(qiáng)有力的箭頭極具動(dòng)感的構(gòu)成地球的經(jīng)緯線，代表旅行，同時(shí)經(jīng)緯線又恰好形成代表中國(guó)的漢字“華”，簡(jiǎn)潔的形象清晰地表達(dá)了主題。

圖形類標(biāo)志是統(tǒng)指非文字以外的各種視覺(jué)形象符號(hào)，包括抽象和具象兩種表達(dá)方式。這類標(biāo)志沒(méi)有文字元素，顯得更加直接生動(dòng)，也更易被不同區(qū)域國(guó)度的人們理解認(rèn)同。例如美國(guó)設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維改良設(shè)計(jì)的shell殼牌商標(biāo)，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的貝殼形象，造型簡(jiǎn)潔單純，真正成為一款極具獨(dú)特視覺(jué)魅力的經(jīng)典標(biāo)志?，F(xiàn)在被廣泛運(yùn)用于世界各地的各家媒體上，甚至不需要任何文字人們都可以輕易地辨別它。

對(duì)于文字和圖形相互混合表現(xiàn)的綜合標(biāo)志，字、圖的結(jié)合避免了單調(diào)的表現(xiàn)，使標(biāo)志的形態(tài)豐富、意念清晰。例如MASA網(wǎng)站的標(biāo)志圖形和文字緊密相連，清晰地傳遞相應(yīng)的視覺(jué)信息。

4 標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法

現(xiàn)代標(biāo)志是一種由具有象征性的特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號(hào)，它以精煉的形象傳達(dá)一定的信息，作為一種溝通的媒介，表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、特點(diǎn)。它借鑒和運(yùn)用原始符號(hào)，并賦予原始符號(hào)以更豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。標(biāo)志設(shè)計(jì)要遵循一種概括的辯證法則，它要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中理性的推敲標(biāo)志中各構(gòu)成要素之間的對(duì)比、調(diào)和、節(jié)奏等關(guān)系，在變化中求統(tǒng)一，在統(tǒng)一中求變化，最終使標(biāo)志在表達(dá)上具備簡(jiǎn)練、明確、統(tǒng)一、完美的視覺(jué)語(yǔ)言。標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法歸納起來(lái)有對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)、重復(fù)、對(duì)比、調(diào)和、節(jié)奏、突變等。可以說(shuō)，標(biāo)志是一種“濃縮”的設(shè)計(jì)。

標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法很多，設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)在實(shí)際案例中靈活運(yùn)用。如圖1，雙c是香奈兒的標(biāo)志，很容易發(fā)現(xiàn)是將coco chanel中的雙c交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，主要運(yùn)用了對(duì)稱手法，此標(biāo)志完美的體現(xiàn)了香奈兒簡(jiǎn)約和優(yōu)雅，這是她對(duì)時(shí)尚和奢華的詮釋。如圖2，三個(gè)菱形是三菱公司的標(biāo)志，整個(gè)標(biāo)志的圖形由菱形旋轉(zhuǎn)而成，商標(biāo)中三個(gè)菱形代表三顆鉆石，這三顆鉆石蘊(yùn)含了三菱公司的三項(xiàng)原則：對(duì)社會(huì)的共同責(zé)任、誠(chéng)實(shí)公平、通過(guò)貿(mào)易增進(jìn)國(guó)際理解。這個(gè)圖形簡(jiǎn)潔、明快，又與公司名稱相配，當(dāng)今無(wú)論出現(xiàn)在世界的哪個(gè)角落，人們都能清楚地識(shí)得這一標(biāo)志。

標(biāo)志的本質(zhì)是傳播信息，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)需要新穎獨(dú)特，引人注目；鮮明生動(dòng)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；持久性與時(shí)代發(fā)展并重；通俗易懂，便于記憶；易于制作和展示、通用性強(qiáng)；簡(jiǎn)潔明確，有效傳遞信息；文化性強(qiáng)，設(shè)計(jì)品味高。設(shè)計(jì)有法，但是法無(wú)定法，只要能達(dá)到標(biāo)志傳播信息的核心目的，任何設(shè)計(jì)方法都是好的。

5 標(biāo)志的配色

形的顯現(xiàn)必定以色彩來(lái)表達(dá)，恰如其分的色彩可以與形態(tài)相輔相成的表達(dá)觀念、傳遞信息。標(biāo)志的色彩表現(xiàn)盡可能的簡(jiǎn)單鮮明，除非特別需要，一般不宜用多種色彩，以免雜亂，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)具體的設(shè)計(jì)定位，選擇最合適恰當(dāng)?shù)纳蔬M(jìn)行表現(xiàn)。絕大多數(shù)情況標(biāo)志配色為1-2種色彩，當(dāng)然并非絕對(duì)，只要運(yùn)用得當(dāng)，偶有使用多色表現(xiàn)，也可取得不俗的效果。

制定色彩時(shí)，應(yīng)充分考慮到企業(yè)或組織本體的性格、性質(zhì)內(nèi)容、商品等的相關(guān)信息。色彩同樣可以創(chuàng)造新的意義，為美的造型表現(xiàn)推波助瀾。任何色彩搭配都應(yīng)該注意到色彩間的明度關(guān)系，一定要清晰明朗，避免含糊不清、明度接近的配色，盡力制造簡(jiǎn)潔易記的色彩感覺(jué)。最后，標(biāo)志的色彩也需要煥發(fā)新意，帶給人們很強(qiáng)的識(shí)別性。

標(biāo)志對(duì)于一個(gè)組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的一部分，一個(gè)組織無(wú)論大小，想發(fā)展壯大必須重視這一點(diǎn)。本文從5個(gè)方面向公眾展示了標(biāo)志設(shè)計(jì)，揭開(kāi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的神秘面紗。李克強(qiáng)總理一直在強(qiáng)調(diào)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”，希望越來(lái)越多的人能夠意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性，更要意識(shí)到標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性，協(xié)同設(shè)計(jì)師為自己的機(jī)構(gòu)做標(biāo)志設(shè)計(jì)。

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