摘 要：在大網(wǎng)銷時(shí)代的影響下，傳統(tǒng)的地面店銷售已經(jīng)不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的購(gòu)物欲望，也不能滿足現(xiàn)代人日趨縮短的空余時(shí)間。與實(shí)體書(shū)店相比，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，各大出版社、出版公司的目光也越來(lái)越多地放在網(wǎng)銷上面。

關(guān)鍵詞：天貓旗艦店；O2O；二維碼；手機(jī)購(gòu)物

如今，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，在大網(wǎng)銷時(shí)代的影響下，傳統(tǒng)的地面店銷售已經(jīng)不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的購(gòu)物欲望，也不能滿足現(xiàn)代人日趨縮短的空余時(shí)間。從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)建，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售就開(kāi)始了擠壓實(shí)體書(shū)店生存空間之旅，2004年卓越亞馬遜建立，同年京東電子商務(wù)建立，與實(shí)體書(shū)店相比，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，各大出版社、出版公司的目光也越來(lái)越多地放在網(wǎng)銷上面。

2015年，新疆青少年出版社天貓旗艦店“雙十一”的成果非常豐厚，訂單數(shù)和銷量是去年同期的數(shù)倍。尤其是《貝貝熊》系列、《四大名著》系列、《中華上下五千年》、《講不完的阿凡提故事》等少兒書(shū)籍，銷量頻創(chuàng)新高。這真是一個(gè)里程碑式的勝利，畢竟在新疆的出版媒體中，青少社是率先在天貓開(kāi)設(shè)網(wǎng)店并取得驕人業(yè)績(jī)的。但是我們也不能只盯著每年天貓“雙十一”的這一天，剩下的364天也很重要，如何擁有一套自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是我們今后需要努力的方向。

1 近年來(lái)線上和線下銷售的依存發(fā)展關(guān)系

1.以往線上線下各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

最早進(jìn)軍中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站是美國(guó)的“易趣網(wǎng)”，由于網(wǎng)站上的商品大都是為了交換的二手小商品，且網(wǎng)站要固定收取每件商品的陳列費(fèi)和以成交價(jià)7%-13%不等的成交費(fèi)，所以那時(shí)的賣家和買家關(guān)系十分緊張，買家不小心多拍或拍下不付款，都會(huì)讓賣家多支付了成交費(fèi)而叫苦連天。當(dāng)時(shí)沒(méi)有支付寶，也確實(shí)有買家直接把錢打到賣家銀行卡后，賣家瞬間消失的情況發(fā)生，所以那時(shí)的網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有大量人群涌入，在一定程度上也不會(huì)影響到實(shí)體店的銷售和盈利。線上線下呈現(xiàn)各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

2.現(xiàn)在線上線下正面碰撞的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

隨著淘寶的進(jìn)入，免去了賣家的陳列費(fèi)和成交費(fèi)，大量賣家將自己的易趣店鋪搬到淘寶來(lái)，多余的苛捐雜稅一旦去掉，商品的價(jià)格真正降了下來(lái)。同時(shí)，淘寶畢竟是中國(guó)人自己的網(wǎng)站，他更加了解中國(guó)人的思維和習(xí)慣，大量植入式廣告讓中國(guó)老百姓迅速涌入網(wǎng)站。同一件東西，網(wǎng)上和實(shí)體店能相差很多，很多年輕一代將自己的購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)，實(shí)體店成了大家試穿抄碼的基地，一時(shí)間，淘寶風(fēng)生水起。而此時(shí)的實(shí)體店銷量大減失去了往日的繁華，線上線下正式進(jìn)入正面碰撞的對(duì)峙階段。

3.未來(lái)線上線下相輔相成的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

高速發(fā)展的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和O2O（線下體驗(yàn)、線上支付）或許將結(jié)束線上線下正面碰撞的局面。2016年“雙十一”天貓宣布，將在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)期間打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國(guó)1000多個(gè)市縣的3萬(wàn)家線下門(mén)店，為消費(fèi)者打造線上線下共同狂歡。同一天，銀泰商業(yè)集團(tuán)與天貓達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作，銀泰全國(guó)35家商場(chǎng)將全線參加天貓“雙十一”。如今國(guó)內(nèi)線下商業(yè)巨頭和大量線下店同時(shí)與天貓結(jié)盟，不但意味著線上線下的正面碰撞已經(jīng)結(jié)束，還意味著線下零售業(yè)正全面轉(zhuǎn)向電子化，并建立全新的線上線下零售運(yùn)營(yíng)新模式。

2 我社作為一個(gè)具有品牌形象的出版社，或許可以采用這種新的線上線下融合的網(wǎng)絡(luò)銷售模式

1.用二維碼留住讀者。

我們可以在裝幀設(shè)計(jì)的同時(shí)，為每本新書(shū)設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)立的二維碼。新書(shū)在新華書(shū)店陳列的時(shí)候，如果顧客在體驗(yàn)閱讀的同時(shí)感覺(jué)對(duì)此書(shū)有購(gòu)買意向時(shí)，只要用手機(jī)掃描封面或封底的二維碼，手機(jī)網(wǎng)頁(yè)立刻鏈接新疆青少社的天貓官網(wǎng)關(guān)于此書(shū)的購(gòu)買頁(yè)，這樣便可以折扣低，快遞送貨上門(mén)的優(yōu)勢(shì)促成許多不確定性且正在猶豫的購(gòu)買意向。

2.用優(yōu)惠券圈住讀者。

讀者在新華書(shū)店各門(mén)店的結(jié)賬柜臺(tái)可以免費(fèi)領(lǐng)取新疆青少年出版社的天貓官網(wǎng)優(yōu)惠券。優(yōu)惠券有不同等級(jí)的額度，比如100元減15元，200元減35元等，此券在使用的時(shí)候需要輸入優(yōu)惠券上的序列號(hào)和密碼，用序列號(hào)的同時(shí)，年底可以按照使用過(guò)的序列號(hào)的數(shù)量按比例提成支付給新華書(shū)店，同時(shí)這樣也增強(qiáng)了新華書(shū)店的積極性。再或者每本書(shū)可以在裝幀設(shè)計(jì)的時(shí)候在扉頁(yè)后設(shè)計(jì)一個(gè)如郵票邊緣可撕下的優(yōu)惠券。每本書(shū)只有一張，撕下購(gòu)買此書(shū)可省2-5元不等，新華書(shū)店在結(jié)賬時(shí)嚴(yán)格按照撕下有效，讀者簽名留聯(lián)系方式的形式，在年底按收到的優(yōu)惠券和出版社按比例提成。

3.線上購(gòu)買，線下提貨。

在我們社，每位編輯都需要輪流做天貓旗艦店的旺旺客服，這樣能近距離和讀者溝通，了解讀者的意愿和需求。同時(shí)對(duì)于時(shí)間要求緊，或者只買一本書(shū)想省郵費(fèi)的讀者，能不能在天貓店下訂單付款，到當(dāng)?shù)氐男氯A書(shū)店拿貨？或者在天貓店下10%的定金，剩下的錢支付到當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店并在書(shū)店當(dāng)場(chǎng)取貨，這樣的操作方式對(duì)我們來(lái)說(shuō)，既方便了客戶，每單又能省下10元快遞費(fèi)。

4.借助當(dāng)當(dāng)，擴(kuò)大渠道。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)于我社圖書(shū)的售書(shū)頁(yè)面增加我社的官方二維碼。讀者用手機(jī)刷過(guò)后，直接鏈接我社的官方旗艦店或官方主頁(yè)，此方法主要借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量擴(kuò)大我社官網(wǎng)的知名度和訪問(wèn)量，以進(jìn)一步提高讀者的選擇面和認(rèn)知度。

5.手機(jī)購(gòu)物成未來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)淘寶天貓方面披露的數(shù)據(jù)，“雙十一”開(kāi)場(chǎng)僅1分鐘，就有超過(guò)200萬(wàn)用戶涌入手機(jī)淘寶，4分10秒，手機(jī)淘寶支付寶成交額破1億元，一個(gè)小時(shí)中有超過(guò)1400萬(wàn)的用戶通過(guò)手機(jī)完成購(gòu)買，1小時(shí)10秒鐘以后，手機(jī)淘寶支付寶成交額突破10億元，突破了去年“雙十一”全天手機(jī)購(gòu)物的整體交易額（9.6億）。在今年的促銷中，已嶄露頭角的手機(jī)購(gòu)物可能將在明年集中爆發(fā)，屆時(shí)將會(huì)成為電商消費(fèi)的一個(gè)重要引擎。據(jù)了解，去年“雙十一”，支付寶的無(wú)線支付筆數(shù)為171萬(wàn)筆，而今年則猛增到900萬(wàn)筆，是去年的5倍，比重也達(dá)到了8.5%，交易總額則為12億元。正是有了手機(jī)客戶端，把很多身在異地、不方便上網(wǎng)的人群又重新拉回到淘寶。我社單獨(dú)研發(fā)手機(jī)客戶端不太現(xiàn)實(shí)也沒(méi)必要，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的手機(jī)客戶端，我認(rèn)為用得既方便又快捷，尤其是客戶端關(guān)于新書(shū)電子版的購(gòu)買和支付功能相當(dāng)順暢，每天都有1.99元、2.99元、4.99元等的電子書(shū)輪番轟炸，真是讓讀者用最少的錢買到了最大的實(shí)惠，我社除了和中國(guó)移動(dòng)等三大手機(jī)媒介運(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，還可以關(guān)注當(dāng)當(dāng)閱讀這類專業(yè)閱讀售書(shū)的客戶端，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)的受眾面寬且讀者來(lái)源穩(wěn)定，至少下載當(dāng)當(dāng)閱讀的都是愛(ài)書(shū)之人，買書(shū)看書(shū)是用來(lái)享受的，而不是用來(lái)消遣的，所以品味會(huì)有所提高。

6. 線上定便宜線下享服務(wù)。

這需要新華書(shū)店為線上購(gòu)買的消費(fèi)者提供售后服務(wù)。包括在網(wǎng)上購(gòu)買的圖書(shū)如出現(xiàn)少頁(yè)、破損等質(zhì)量問(wèn)題可直接到當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店免費(fèi)調(diào)換，新華書(shū)店可將這類瑕疵品直接返廠或返出版社，讓讀者全程購(gòu)書(shū)無(wú)后顧之憂。

3 線上線下的融合是未來(lái)銷售創(chuàng)新的需要

近年電子商務(wù)發(fā)展得非常迅速，以致實(shí)體店銷量下降，其實(shí)線上線下由競(jìng)轉(zhuǎn)合，是完善消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)際需求。未來(lái)，線下體驗(yàn)，線上支付的方式和渠道將更加便捷，線上線下本各有優(yōu)勢(shì)，融合是必然趨勢(shì)，你中有我，我中有你，相互促進(jìn)，相互融合?，F(xiàn)在很多網(wǎng)上零售商都開(kāi)出了實(shí)體體驗(yàn)店，而更多的實(shí)體零售商也紛紛開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，線上線下的界限將越來(lái)越不明顯，實(shí)際上實(shí)體店和電商不應(yīng)該是對(duì)立的層面，它們都是消費(fèi)市場(chǎng)的一部分，都是為消費(fèi)者提供服務(wù)的，應(yīng)該相輔相成。在這一趨勢(shì)下，所有的生產(chǎn)商都必須面臨原有銷售模式、物流倉(cāng)儲(chǔ)、人員組織的改造和創(chuàng)新，只有這樣才能跟上日新月異的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度。

參考文獻(xiàn)

[1]宋平 看出版社如何玩轉(zhuǎn)天貓 2014.10.22《中華讀書(shū)報(bào)》

作者簡(jiǎn)介

彭藝珂（1981-），女，漢，河南，新疆青少年出版社，中級(jí)職稱，新聞學(xué)士，出版專業(yè)。