劉釗

摘 要：多年來我國(guó)廣大農(nóng)民一直受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾。農(nóng)民為何難賣農(nóng)產(chǎn)品，怎樣才能走出豐收貧農(nóng)的境地，農(nóng)產(chǎn)品沒有完善的營(yíng)銷體系、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式不符合農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化要求等原因是關(guān)鍵。顯而易見，讓農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換的重要一環(huán)就是營(yíng)銷渠道，為此從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在我國(guó)建立渠道的基礎(chǔ)分析入手，提出其存在的渠道問題與建設(shè)渠道的措施。

關(guān)鍵詞：格局；市場(chǎng)定向；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

從上世紀(jì)九十年代開始，轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)體制讓農(nóng)業(yè)在我國(guó)邁向市場(chǎng)化，以往發(fā)展農(nóng)業(yè)僅僅受到自然因素的約束，而如今轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀灰蛩嘏c市場(chǎng)需求共同約束，尤其現(xiàn)在越來越偏向于市場(chǎng)約束。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品與短缺年代普遍告別，逐漸轉(zhuǎn)變成如今結(jié)構(gòu)性的；區(qū)域性的、季節(jié)性的、階段性的部分相對(duì)過剩，多年來我國(guó)九億多農(nóng)民一直受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾，最為突出的就是鮮活農(nóng)產(chǎn)品難賣，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久增長(zhǎng)、穩(wěn)定農(nóng)村社會(huì)有著重大影響。前些年有些農(nóng)產(chǎn)品受金融危機(jī)影響，銷售形勢(shì)不容樂觀，例如馬鈴薯在寧夏、柑橘在浙江等都普遍出現(xiàn)滯銷積壓的情況，售價(jià)一路走低，重創(chuàng)了農(nóng)民收入。糧食、棉花賤賣都傷及農(nóng)民，農(nóng)民為何難賣農(nóng)產(chǎn)品，怎樣才能走出豐收貧農(nóng)的境地，農(nóng)產(chǎn)品沒有完善的營(yíng)銷體系、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式不符合農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化要求等原因是關(guān)鍵。完善營(yíng)銷體系有助于城鄉(xiāng)居民滿足消費(fèi)要求、農(nóng)民的生產(chǎn)積極性與收入得到提高，對(duì)持續(xù)推動(dòng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、市場(chǎng)繁榮具有重要意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在我國(guó)建立渠道的基礎(chǔ)

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行為與結(jié)構(gòu)在我國(guó)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

其一，農(nóng)產(chǎn)品有著很強(qiáng)的相似性，因農(nóng)民分散經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的格局，這種規(guī)模直接限制了農(nóng)業(yè)內(nèi)涵性與外延性再生產(chǎn)的擴(kuò)大，所以農(nóng)民缺少品牌與科技投入的動(dòng)力，農(nóng)產(chǎn)品更加強(qiáng)化了相似性特點(diǎn)。就農(nóng)產(chǎn)品整體市場(chǎng)而言，除在我國(guó)存在區(qū)域差異，還呈現(xiàn)相似情況。其二，相比加工農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值有所下降。伴隨我們生活步步提高水平，消費(fèi)者越來越對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工提出更高要求，現(xiàn)代消費(fèi)從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品得不到滿足。最終消費(fèi)品與初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品正在加大價(jià)差，可農(nóng)民提供的農(nóng)產(chǎn)品卻是最低端的，位于產(chǎn)業(yè)鏈的起始端。因大部分消費(fèi)者需求無法從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品得到直接滿足，因此其收益份額逐漸下降。其三，農(nóng)民在加工與流通環(huán)節(jié)上的交易地位缺乏平等性。工業(yè)部門對(duì)加工農(nóng)產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，商業(yè)部門對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，在整個(gè)環(huán)節(jié)中各部門不存在最大化利益的關(guān)系，在市場(chǎng)上農(nóng)民一直是弱勢(shì)群體，面對(duì)企業(yè)談判的空間較小。所以農(nóng)業(yè)整體利益無法在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)前提下得到很好的保護(hù)，越來越弱化了自身發(fā)展。其四，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)區(qū)間較大。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)制約著農(nóng)民的活動(dòng)，并且又受到其反作用影響。農(nóng)民因缺少信息技術(shù)，只能依據(jù)直覺、經(jīng)驗(yàn)來做出判斷，耕作一直沿用傳統(tǒng)方式，習(xí)慣生產(chǎn)常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在完全競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)引發(fā)的市場(chǎng)行為集中反映出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。并且因農(nóng)產(chǎn)品彈性較低的價(jià)格，使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格強(qiáng)化了波動(dòng)性。其五，農(nóng)民只能接受市場(chǎng)價(jià)格。要想獲得利潤(rùn)有幾個(gè)措施：定價(jià)策略、擴(kuò)張兼并、規(guī)模效應(yīng)、品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新技術(shù)等。農(nóng)民因受制度限制無法由擴(kuò)張兼并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)。農(nóng)民一般也承受不起技術(shù)與廣告的投入。形成價(jià)格的機(jī)制與主體行為被扭曲，讓政府與壟斷單位變成最終定價(jià)者。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在我國(guó)存在的渠道問題

如今銷售農(nóng)產(chǎn)品還是沿用老的方式，集中在屬地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，逐漸延伸到消費(fèi)區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，最終由社區(qū)菜市場(chǎng)與超市流入百姓餐桌，此方式存在于以后很長(zhǎng)時(shí)間，可不管如何農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已逐漸興起，它對(duì)原來方式不斷豐富的前提下，正漸漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式，促進(jìn)農(nóng)民致富。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具有的渠道架構(gòu)與格局

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷傳統(tǒng)的渠道流程是由上下游不同成分組成的，農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品專門生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地等構(gòu)成了其上游，它們共同組成了生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品鏈條；千萬家百姓構(gòu)成其下游；農(nóng)產(chǎn)品的大中型集貿(mào)市場(chǎng)與批發(fā)市場(chǎng)共同構(gòu)成了其流通和銷售通道，只有小部分農(nóng)民在自產(chǎn)自銷，不通過中間環(huán)節(jié)直接將農(nóng)產(chǎn)品賣向終端消費(fèi)者。這樣的模式在整體短缺農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況下，對(duì)快速流通農(nóng)產(chǎn)品有著積極意義。但我國(guó)如今農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)上發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變從農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷觀指引下的模式中得不到滿足，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品阻礙營(yíng)銷和流通。農(nóng)村市場(chǎng)中的消費(fèi)者可以直接由集貿(mào)市場(chǎng)獲得一些農(nóng)產(chǎn)品，盡管能得到快速流通但農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格通常較低，農(nóng)產(chǎn)品在廣大農(nóng)村地區(qū)以這種方式來流通的偏多。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)位較遠(yuǎn)的通常存在復(fù)雜的渠道流通環(huán)節(jié)。

2.2 逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)存在于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，形成不穩(wěn)定的渠道關(guān)系

因農(nóng)產(chǎn)品發(fā)育不全的營(yíng)銷主體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品大部分是以分散型、規(guī)模小的農(nóng)民為單位與基礎(chǔ)，如何將我國(guó)市場(chǎng)大與生產(chǎn)小的矛盾處理好，在這方面農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化展開了卓有成效的摸索，我國(guó)農(nóng)民與其它合作主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，它的模式包括了農(nóng)民與企業(yè)、農(nóng)民與中介機(jī)構(gòu)、農(nóng)民與專業(yè)戶、農(nóng)民與專業(yè)市場(chǎng)等。合同在上述合作模式中起到橋梁作用，農(nóng)產(chǎn)品銷售也因此在某種程度上價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)降低，市場(chǎng)交易成本得到節(jié)約。但因合作雙方不對(duì)稱的信息、不對(duì)等的地位等情況存在于上述合作模式中，造成交易中農(nóng)產(chǎn)品渠道參與者容易出現(xiàn)逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)，最終產(chǎn)生數(shù)量眾多的違約事件。這樣不但讓農(nóng)民在某種程度上增加銷售農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，還使各合作方的交易成本與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品差異性較小

農(nóng)產(chǎn)品差異性是規(guī)避過度競(jìng)爭(zhēng)、形成其市場(chǎng)壟斷的關(guān)鍵因素。再生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性與自然性這兩個(gè)因素形成了農(nóng)產(chǎn)品差異性。自然性生產(chǎn)與社會(huì)化生產(chǎn)的交織形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生物主體經(jīng)歷本身的發(fā)育、生長(zhǎng)及繁衍的過程，這反映的是農(nóng)業(yè)自然性生產(chǎn)。對(duì)自然性生產(chǎn)過程有決定作用的就是自然環(huán)境是否適宜，外界環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)緊密相連，這就造成地域差異性形成無法控制的農(nóng)產(chǎn)品差異性，地域不同的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)差異上是天然的難以控制的。伴隨科技正在提升水平，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)漸漸減弱了依賴自然環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)性生產(chǎn)上反映出的是差異化的物理特征，例如農(nóng)產(chǎn)品的商品化、包裝、外觀都可能會(huì)產(chǎn)生差異化的農(nóng)產(chǎn)品。廠家宣傳的產(chǎn)品、引導(dǎo)的消費(fèi)、附加服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等差異很大程度受消費(fèi)者主觀差異化影響。當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)結(jié)構(gòu)性過剩明顯，這就是農(nóng)產(chǎn)品較低的差異性造成的，呈現(xiàn)出大量低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品剩余，缺少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3 解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在我國(guó)建設(shè)渠道的措施

3.1 農(nóng)產(chǎn)品銷售健全體制，并規(guī)范政府管理

首先，我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)管理需要搭建一套完善的運(yùn)營(yíng)體系，需要清晰的劃分清楚政府、管理者和經(jīng)營(yíng)者三方面的職權(quán)，這樣一來政府和管理者就能更好的服務(wù)于經(jīng)營(yíng)者。其次，需要對(duì)相關(guān)信息體系進(jìn)一步做好規(guī)劃。我們需要依靠強(qiáng)大的政府力量來建設(shè)市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，形成農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集成度高的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)。此外，為網(wǎng)站配置專門人員構(gòu)建專業(yè)機(jī)構(gòu)收集資料，與此同時(shí)，需要我們集中且高效的處理好市場(chǎng)收集的相關(guān)信息，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，進(jìn)一步做好預(yù)測(cè)市場(chǎng)最新動(dòng)向的基本工作。再次，在為農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)銷售渠道中，要對(duì)系統(tǒng)化服務(wù)功能、市場(chǎng)配套設(shè)施加以重視。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)配套設(shè)施的完善，建設(shè)保鮮、儲(chǔ)藏設(shè)施，成立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)與農(nóng)藥殘留檢測(cè)中心?，F(xiàn)代批發(fā)市場(chǎng)要規(guī)范化，能承載集散物資、發(fā)布信息、價(jià)格形成引導(dǎo)服務(wù)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)及促銷產(chǎn)品等幾大功能。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在我國(guó)需改變單一服務(wù)功能的困境，要勇于探索且采取有效切實(shí)措施，對(duì)服務(wù)功能與配套設(shè)施加以完善。不少銷售渠道需要將加工包裝環(huán)節(jié)融入到農(nóng)產(chǎn)品流通中。最后，不少地方政府存在對(duì)本地經(jīng)營(yíng)者保護(hù)的情況，這樣在當(dāng)?shù)赝鈦斫?jīng)營(yíng)者很難做生意，這就是小農(nóng)意識(shí)烙印下的根源。如此詬病需要我們?nèi)ジ畱?yīng)轉(zhuǎn)變職能，通過信貸、稅收對(duì)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)。此外，要加快建設(shè)法規(guī)，并且對(duì)參與者尤其是農(nóng)民強(qiáng)化法制教育，讓他們具備市場(chǎng)、環(huán)保及法律等意識(shí)，推動(dòng)本地優(yōu)化資源，更好發(fā)展農(nóng)業(yè)。

3.2 各主體強(qiáng)化誠(chéng)信建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)范渠道

我國(guó)農(nóng)民屬于非常小的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體，農(nóng)民一般都是依賴規(guī)模較小的土地開展簡(jiǎn)單生產(chǎn)，農(nóng)民基本上沒多少財(cái)富，所以較低的違約成本造成違約行為頻現(xiàn)。另外營(yíng)銷主體的企業(yè)地位強(qiáng)勢(shì)，它們選擇違約時(shí)那些弱勢(shì)、分散的農(nóng)民很難對(duì)其進(jìn)行追究，進(jìn)而違約行為更易發(fā)生。各主體的信譽(yù)不良，必然造成在交易農(nóng)產(chǎn)品中更多的出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義，進(jìn)而對(duì)農(nóng)業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)必影響。所以必須強(qiáng)化建設(shè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、企業(yè)、農(nóng)民等主體的誠(chéng)信，為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范營(yíng)銷渠道。對(duì)合同加強(qiáng)管理，為保障履約的正常對(duì)違約行為加大懲罰力度，讓農(nóng)民與企業(yè)等主體增強(qiáng)履約意識(shí)，使市場(chǎng)形成互信的良好環(huán)境。并且對(duì)合同加強(qiáng)規(guī)范管理，從簽署合同到履行合同實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管。如若違約發(fā)生，可要求全部賠償所有損失，同時(shí)將違約行為公布在網(wǎng)上，讓其違約承擔(dān)未來的聲譽(yù)與形象損失。可見，讓違約不但要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償，還會(huì)讓信譽(yù)、形象受損，其嚴(yán)重后果將直接造成破產(chǎn)。

3.3 實(shí)施差異化與市場(chǎng)定向策略

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在任一地域進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷都要按照當(dāng)?shù)刭Y源、氣候、市場(chǎng)、區(qū)位等確定，農(nóng)產(chǎn)品在淡季、旺季的價(jià)格變化規(guī)律農(nóng)民需要掌握，盡可能播種反季節(jié)、早熟品種，讓農(nóng)產(chǎn)品打個(gè)時(shí)間差，推遲或提前農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間。農(nóng)民應(yīng)細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)：工薪階層消費(fèi)的是普通農(nóng)產(chǎn)品，追求價(jià)廉物美，大多數(shù)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售；白領(lǐng)階層消費(fèi)的是中檔農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的外觀和營(yíng)養(yǎng)有所追求，要求干凈時(shí)尚的農(nóng)產(chǎn)品，正常在超市購(gòu)物；小康階層要求較高的消費(fèi)，追求更多的是品質(zhì)、高檔、保健等農(nóng)產(chǎn)品。

4 結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品銷售在我國(guó)的渠道仍然存在一定的困境，要想這種狀況得到相應(yīng)改變，就需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售體制進(jìn)一步完善，并規(guī)范政府管理；各主體單位需要強(qiáng)化誠(chéng)信建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)一步規(guī)范起來；實(shí)施差異化與市場(chǎng)定向策略。這樣一來，最終解決我國(guó)廣大農(nóng)民飽受農(nóng)產(chǎn)品難賣的困擾。

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