朱立冬，詹萍，張慧

(安徽師范大學 經(jīng)濟管理學院，安徽 蕪湖 241000)

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【管理學研究】

眾包模式下參與動機對參與意愿的影響研究
——基于金錢激勵強度及任務(wù)復雜程度的視角*

朱立冬，詹萍，張慧

(安徽師范大學 經(jīng)濟管理學院，安徽 蕪湖 241000)

眾包，參與動機，參與意愿，任務(wù)復雜程度，金錢激勵強度

通過實驗的方法探討任務(wù)復雜程度對參與者動機的調(diào)節(jié)作用，并采用三組對照實驗探索在不同金錢獎勵情況下，任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用是否會發(fā)生改變；同時，從實證角度探討“擠出效應(yīng)”是否存在。被試者通過眾包任務(wù)情境模擬來回答量表問題，利用smartPLS進行數(shù)據(jù)分析和模型驗證。結(jié)果表明，任務(wù)復雜程度負向調(diào)節(jié)內(nèi)外動機對參與意愿的影響，且內(nèi)外動機之間確實存在“擠出效應(yīng)”。此外，在不同的金錢激勵強度下，任務(wù)復雜程度對內(nèi)外動機的調(diào)節(jié)作用不同。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的不斷發(fā)展，“眾包”一詞開始進入我們的眼簾，“眾包模式”成為企業(yè)和組織解決傳統(tǒng)問題的新模式。2006年6月，美國《連線》雜志記者Howe第一次正式提出“眾包(crowdsourcing)”一詞，根據(jù)他的定義，眾包即是將過去由企業(yè)內(nèi)部員工完成的工作，外包給非特定的、通常是大型的社會大眾，以公開征集的方式來完成。[1]Brabham認為眾包是一種在線的、分布式的解決問題的模式，可以通過爭取大眾的想法來幫助企業(yè)解決各種各樣的問題。[2]John Prpic認為眾包可以使得企業(yè)獲得之前沒有的資源并顯著提高其競爭力。[3]盡管crowdsourcing是一個新出現(xiàn)的復合單詞，國內(nèi)關(guān)于眾包的研究還處于發(fā)展階段，但是早在2005年中國學者劉峰就提出了相類似的“威客”的概念，即通過信息技術(shù)將個體的智慧、知識、技能、經(jīng)驗等轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟價值，從而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上創(chuàng)造一種各取所需的新模式[4]。倪楠從契約經(jīng)濟學的角度詮釋眾包，認為眾包是一種低成本、高效率的借助外力的模式，是一種沒有具體發(fā)包對象的大眾委托契約。[5]夏恩君認為眾包可以拓寬企業(yè)的資源范圍，使得企業(yè)內(nèi)外資源得到有效統(tǒng)籌，最終可以形成高效的、獨具競爭力的運行系統(tǒng)。[6]

眾包利用外部大眾的力量來解決問題的模式受到了很多學者的肯定。Gassenheimer等認為大眾具有比個人更加豐富的知識，并且不會受到組織結(jié)構(gòu)的約束，尤其是組織中反對改變的人。[7]Silverman認為公司利用大眾知識可以直接或間接地降低運營成本，利用人群傳遞知識、解決問題的這個過程花費只有傳統(tǒng)外包的一半甚至更少。同時，眾包可以提高顧客服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度。[8]本文重點考察不同金錢激勵強度和任務(wù)復雜程度下的大眾參與動機，為更好地利用眾包提供一些借鑒。

一、大眾參與眾包的動機

近年來，國內(nèi)外學者對于參與者動機的研究主要集中在三個方面：一是影響參與者參與意愿的內(nèi)外動機的研究；例如：Yongqiang Sun 等認為大眾之所以愿意在虛擬社區(qū)中分享知識主要受到個人和社會兩個方面的驅(qū)動，其中個人動機又分為內(nèi)在動機和外在動機。[9]二是眾包任務(wù)及眾包平臺的設(shè)計對于參與者內(nèi)在動機的影響研究。Haichao Zheng等對任務(wù)中國網(wǎng)站參與者的意愿進行了一次問卷調(diào)查，同時他們收集了該眾包平臺上大眾參與的實際數(shù)據(jù)，通過分析表明眾包任務(wù)的自主性、多樣性、可分析性對參與者內(nèi)在動機有正向影響，而任務(wù)的內(nèi)隱性與內(nèi)在動機負相關(guān)。[10]三是關(guān)于內(nèi)外動機影響參與意愿的調(diào)節(jié)變量的研究。Yongqiang Sun等認為任務(wù)的復雜程度和參與者的自我效能會調(diào)節(jié)內(nèi)外動機對參與意愿的影響。[9]

(一)外在動機

發(fā)包方想要激勵大眾參與眾包，最直接的方式是給予一定的物質(zhì)獎勵。過去的研究表明個體行為是由理性的個人利益驅(qū)動的，因此當參與者獲得的報酬大于付出的成本時，知識的貢獻就會產(chǎn)生。[11]Sawhney和Prandelli發(fā)現(xiàn)一些公司成功地通過提供商業(yè)機會來激勵主要的知識貢獻者。[12]Kleeman等學者指出第三方眾包平臺通過提供經(jīng)濟獎勵來吸引參與者，提供給主要貢獻者的經(jīng)濟獎勵的范圍從幾百美元到10萬美元不等。[13]Felstiner對亞馬遜土耳其機器人網(wǎng)站的研究表明，至少有一部分參與者利用金錢的獎勵去補貼他們的預算。[14]Battistella和Noino認為物質(zhì)激勵不僅包括金錢，也包括一些免費的產(chǎn)品和服務(wù)。除了物質(zhì)獎勵，獲得社會認知度也是外在動機的重要組成部分。[15]很多學者都認為，在社區(qū)(包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū))中獲得認知度是提高參與者活躍度的重要因素。

(二)內(nèi)在動機

在眾包社區(qū)中，參與者可以獲得的物質(zhì)獎勵是非常少的。在以眾包競賽為主的眾包平臺上，通常只有獲得第一名或前幾名的方案能夠得到獎勵。而在知識問答型的眾包社區(qū)中，例如維基百科、知乎問答等，參與者不會獲得任何物質(zhì)獎勵。因而有學者認為眾包參與者更多的是聽從內(nèi)心的激勵，而不是外部的激勵。內(nèi)在動機主要包括學習動機、興趣、挑戰(zhàn)動機等。Porter等認為受到內(nèi)在動機影響的參與者將參與眾包任務(wù)看成是對發(fā)起組織無私的幫助，并在過程中與其他參與者建立聯(lián)系，甚至有些人僅僅是為了獲得樂趣。[16]Bartol和Srivastava發(fā)現(xiàn)在具有共同興趣的社區(qū)中，內(nèi)在的激勵比外在的激勵更能激發(fā)參與者去分享知識。[17]Dawson認為受內(nèi)在動機驅(qū)動的參與者是一個社區(qū)的根本，因為這類大眾愿意與他人分享、合作、互相支持并且不需要任何金錢的回報。[18]Haichao Zheng認為眾包競賽的參與者非常享受解決問題的過程，并且愿意接受眾包問題的挑戰(zhàn)。[10]

此外，網(wǎng)絡(luò)大眾參與眾包任務(wù)還受到其它因素的影響。例如，Haichao Zheng認為眾包任務(wù)的設(shè)計會影響參與者的內(nèi)在動機，進而間接影響其參與意愿。[10]侯文華和鄭海超提出任務(wù)屬性對于大眾的參與意愿和行為有重要影響這一觀點。[19]朱建明和李慧把任務(wù)條件作為影響眾包創(chuàng)新任務(wù)參與意愿的關(guān)鍵因素，提出任務(wù)條件是大眾認為眾包任務(wù)有利于其參與眾包的程度。[20]夏恩君等認為眾包社區(qū)的信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量會對參與者的感知易用性產(chǎn)生影響，而感知易用性越高，網(wǎng)絡(luò)大眾參與眾包任務(wù)的可能性就越大。[21]

(三)任務(wù)復雜度對內(nèi)外動機影響參與意愿的調(diào)節(jié)作用

Yongqiang Sun等驗證了任務(wù)復雜程度會負向調(diào)節(jié)外在動機對參與意愿的影響；而對于內(nèi)在動機，其調(diào)節(jié)作用是非線性的，當任務(wù)簡單或者稍難時，內(nèi)在動機對參與意愿的影響變化不明顯，當任務(wù)難度到達一個閥值后，內(nèi)在動機對于參與意愿的影響會明顯減弱。[9]本文在其基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索任務(wù)復雜程度對內(nèi)外動機影響參與意愿的調(diào)節(jié)作用，以期獲得更加清晰的結(jié)果。

(四)外在動機和內(nèi)在動機的關(guān)系

在心理學的研究中，很多學者認為外在動機完全能夠代替內(nèi)在動機。Frey和Jegen提出“擠出效應(yīng)”一詞，他們認為當參與者能夠獲得有形獎勵時，外在的激勵就會使得內(nèi)在動機的作用減弱，他們把這種現(xiàn)象稱之為“擠出效應(yīng)”。[22]Kohn曾提出假設(shè)，即金錢或者是巨額的獎勵會減弱參與大眾的內(nèi)在動機，從而使得知識的分享變成一種附加的任務(wù)。[23]Deci和Ryan認為，根據(jù)自我決定理論，外在動機之所以會削弱內(nèi)在動機的作用是因為外在動機會降低參與者最基本的對自主性的需求。[24]樓天陽等研究了在虛擬社區(qū)中激勵政策對于參與者動機的影響，發(fā)現(xiàn)外在刺激中的金錢獎勵會明顯削弱參與者的內(nèi)在動機，而無形的外在獎勵(如表揚、認可等)會對參與者的內(nèi)在動機產(chǎn)生積極的影響。[25]然而，關(guān)于眾包參與者的內(nèi)外動機之間是否存在“擠出效應(yīng)”，學者的看法不一致。還有學者認為，不同的獎金結(jié)構(gòu)會對參與者的內(nèi)外動機及其參與行為產(chǎn)生不同的影響。[26]本文將探索不同程度的金錢獎勵對內(nèi)外動機影響參與意愿的調(diào)節(jié)作用，并通過設(shè)置不同的金錢獎勵，探究金錢對于參與者內(nèi)在動機是否存在“擠出效應(yīng)”。

二、研究假設(shè)和模型

(一)內(nèi)在動機和外在動機

內(nèi)在動機和外在動機是自我決定理論中最基本的兩種行為動機。外在動機能夠刺激參與者的行為是因為它通常會帶來一筆可觀的金錢收入或者提高參與者的社會認知度。[27]。Lakhani等對美國最大的眾包平臺InnoCentive網(wǎng)站上的參與者動機進行了研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)參與者是為了酬金而參與眾包任務(wù)。[28]因此，一般情況下，外在激勵條件越優(yōu)越，大眾選擇參與眾包任務(wù)的可能性越大。[21]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：外在動機與參與意愿正相關(guān)

與外在動機不同，受內(nèi)在動機驅(qū)動的人往往是因為發(fā)自內(nèi)心的興趣或者是享受參與過程本身。[27]Shah發(fā)現(xiàn)娛樂、有趣等內(nèi)在動機是大眾持續(xù)參與的關(guān)鍵[29]。Lakani和von對開放源軟件社區(qū)中參與者的參與機制進行了研究，發(fā)現(xiàn)學習新知識和提升能力是參與者的主要動機。[30]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：內(nèi)在動機與參與意愿正相關(guān)

(二)任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用

任務(wù)復雜程度是指問題的解決者所感覺到的完成眾包任務(wù)的難度，與參與者的個人能力和解決眾包任務(wù)所需要的能力相關(guān)。[9]根據(jù)期望價值理論，只有當個人感覺任務(wù)有可能完成時，外在動機才能很好地激勵行為。[31]任務(wù)越簡單，參與者認為自己成功的可能性越大，那么其選擇參與的可能性就越大。如果參與者認為眾包任務(wù)太復雜而難以完成，即使面對豐厚的獎勵，其也很有可能選擇不參與。[9]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：任務(wù)復雜程度負向調(diào)節(jié)外在動機對參與意愿的影響

一般情況下，參與者完成非常簡單的任務(wù)時不會產(chǎn)生成就感。追求一定難度的任務(wù)體現(xiàn)了個體天生的對競爭的需求。參與者一方面渴望完成有一定難度的任務(wù)，一方面又不愿意參與超過其能力范圍的任務(wù)。[32]Yongqiang Sun等通過實證研究發(fā)現(xiàn)任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用并不是呈現(xiàn)簡單的線性關(guān)系，但從總體趨勢來看，當任務(wù)難度增加，內(nèi)在動機對參與意愿的影響作用會逐步減弱。[9]結(jié)合前人的研究結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

H2b：任務(wù)復雜程度負向調(diào)節(jié)內(nèi)在動機對參與意愿的影響

(三)不同金錢激勵強度的調(diào)節(jié)作用

Terwiesch和Xu認為不同的獎金結(jié)構(gòu)對參與者的激勵作用不同，對于具備高級專業(yè)知識且愿意付出更多努力的人來說，他們更喜歡一種“贏者通吃型”的獎金模式，即第一名可以獲得所有的獎金；而對于專業(yè)知識相對缺乏的參與者來說，他們預感自己獲得成功的可能性較小，因此他們更喜歡發(fā)包方多設(shè)置幾個不同的獎金等級以提高其獲獎幾率。[26]Moldovanu和Sela認為設(shè)置最優(yōu)獎金結(jié)構(gòu)對發(fā)包方來說至關(guān)重要，發(fā)包方應(yīng)該根據(jù)參與者的成本函數(shù)來進行獎金的設(shè)置。當參與者的成本函數(shù)為線性或者為凹時，應(yīng)采用單一的獎金模式，當成本函數(shù)為凸時，應(yīng)該采用設(shè)置多項獎金等級的模式。[33]此外，根據(jù)“擠出效應(yīng)”，外在動機尤其是可觸摸的金錢報酬會削弱參與者的內(nèi)在動機。[22]總而言之，獎金的設(shè)置對參與者行為會產(chǎn)生影響甚至會減弱內(nèi)在動機的作用。本文在此基礎(chǔ)上探索不同金錢激勵強度下，內(nèi)外動機對參與意愿的影響，并提出以下假設(shè)：

H3a：不同金錢激勵強度下，外在動機對于參與意愿有不同程度的影響

H3b：金錢獎勵會負向調(diào)節(jié)內(nèi)在動機對參與意愿的影響

(四)不同金錢激勵強度下，任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用不同

在之前的研究中，已經(jīng)有學者對于任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用、不同金錢激勵政策的影響做了研究[9,22]，盡管大家對具體影響機制存在不同的看法，但是二者對于參與意愿的影響是明顯存在的。在前人的基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)探索在不同金錢激勵程度下，任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用是否會產(chǎn)生不同的結(jié)果。在現(xiàn)有的文獻資料中，有關(guān)這方面的實證研究還不多。同時，我們認為探究不同金錢程度對任務(wù)復雜程度調(diào)節(jié)作用的影響可以為企業(yè)或組織利用眾包解決問題時設(shè)置更加合理的金錢獎勵提供一定的參考價值。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4：不同金錢激勵程度下，任務(wù)復雜程度對參與動機影響參與意愿模型中的兩組變量之間關(guān)系(外在動機→參與意愿H4a、內(nèi)在動機→參與意愿H4b)的調(diào)節(jié)作用不同。

上述假設(shè)如圖1所示：

圖1　概念模型

三、實驗過程

(一)預調(diào)研

本文通過實驗的方法來研究探索上述假設(shè)，通過設(shè)置三個對照組來區(qū)分不同的金錢獎勵強度。為了確定三組實驗的獎金數(shù)額并測試實驗中任務(wù)的選擇是否合適，我們在正式實驗前進行了預調(diào)研。首先，為了確定每組實驗的獎金數(shù)額，我們對豬八戒網(wǎng)站上成功的眾包案例進行了整理，結(jié)果顯示該網(wǎng)站上較為簡單的設(shè)計任務(wù)懸賞金額通常在1000元以下，較為復雜的設(shè)計任務(wù)懸賞金額一般在1000元到3000元左右，懸賞金額在5000元以上的任務(wù)較少，通常非常復雜并且要求較高。同時，考慮蕪湖市城鎮(zhèn)常住居民家庭人均可支配收入(2014年人均月收入為2282元。數(shù)據(jù)來源：《蕪湖市統(tǒng)計年鑒2015》)。據(jù)此，我們最終確定預調(diào)研問卷中的獎金選項分別為無金錢獎勵、獎金=200元、獎金=500元、獎金=1000元、獎金=1500元、獎金=2000元、獎金=3000元、獎金=5000元及以上。在進行預調(diào)研時，我們在安徽省蕪湖市一所高校征集了50名曾經(jīng)參與過眾包活動的大學生作為預調(diào)研的樣本，通過深入訪談和問卷調(diào)查，針對我們所提供的任務(wù)情境，12%的人表示愿意在沒有金錢報酬的情況下參與眾包任務(wù)，當獎金提高到1500元時，有54%的人愿意參與；當獎金提高到5000元時，有82%的人愿意參與。54%的人認為實驗任務(wù)比較難，42%的人認為難度一般。

結(jié)合預調(diào)研的結(jié)果，我們對實驗任務(wù)進行了一定的調(diào)整，并將三組實驗的獎金分別設(shè)置為:1.無金錢獎勵、2.獎金=1500元、3.獎金=5000元。盡管在預調(diào)研中無金錢獎勵時，選擇參與眾包任務(wù)的人較少，但是在以往研究中，內(nèi)在動機是促使大眾參與眾包的一個重要方面，有些學者認為內(nèi)在動機比外在動機更重要，所以我們?nèi)匀粚ⅰ盁o金錢獎勵”作為一個對照組進行實驗。

(二)正式實驗

在正式實驗中，我們公開招募了450名了解眾包并有眾包參與意愿的大學生，年齡18至24歲，并且保持性別比例相對平衡。所有被試者被隨機分到三個實驗組中。被試者首先閱讀眾包任務(wù)情境，然后根據(jù)情境來填寫問卷。問卷采用李克特5分量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。量表主要參考國內(nèi)外相關(guān)文獻，并結(jié)合本文研究內(nèi)容進行了一定的調(diào)整，主要有外在動機、內(nèi)在動機、任務(wù)復雜程度和參與意愿。三組情境的簡單描述如表1所示：

表1　實驗情境描述

四、實證結(jié)果

(一)信度及控制檢驗

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來進行問卷的信度檢驗。通常認為，當Cronbach’s α系數(shù)大于0.7時，問卷的題項具有較高的可信度；當系數(shù)處于0.5～0.7之間時為可接受。本研究總體量表的Cronbach’s α值為0.661，具有較好的可靠性。通過獨立樣本T檢驗對三組實驗的參與意愿進行測量。結(jié)果顯示，三組情境的參與意愿得分有顯著差異。“無金錢獎勵”和“獎金=1500”時參與意愿明顯不同(M無=3.76

(二)模型分析

為了驗證上述假設(shè)，本文構(gòu)建了10個模型，利用smartPLS2.0軟件來進行統(tǒng)計分析，得到結(jié)果如下表所示。

1.金錢激勵強度對動機→參與意愿的調(diào)節(jié)作用

如表2所示，模型1、2、3包括內(nèi)在動機、外在動機和參與意愿三個變量，分別檢驗在“無金錢獎勵”、“獎金=1500元”以及“獎金=5000元”時內(nèi)外動機對參與意愿的影響。同時，模型4檢驗了在總體樣本情況下內(nèi)外動機對參與意愿的影響，結(jié)果如表3、表4所示。結(jié)果表明，只有在“獎金=5000”時，內(nèi)在動機對參與意愿的路徑系數(shù)為0.088未達到顯著，這一情況出現(xiàn)的一個可能原因是內(nèi)外動機之間存在“擠出效應(yīng)”，即當外在動機增大時，內(nèi)在動機會隨之減小，這一結(jié)論也與我們前文的假設(shè)相吻合。在其它情況下，內(nèi)在動機對參與意愿、外在動機對參與意愿的路徑系數(shù)均達到顯著，內(nèi)外動機正向影響參與意愿(H1a、H1b得證)。同時，當金錢獎勵不斷增大時，外在動機對參與意愿的路徑系數(shù)增大，即金錢激勵強度會影響外在動機的作用(H3a得證)；內(nèi)在動機對參與意愿的路徑系數(shù)減小，即金錢強度對內(nèi)在動機→參與意愿存在負向調(diào)節(jié)作用(H3b得證)。

2.任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用

對于任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用，我們分別檢驗了每組實驗的情況和總體樣本的情況。表3、表4分別表示在總體樣本的情況下，任務(wù)復雜程度→外在動機、任務(wù)復雜程度→內(nèi)在動機的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，任務(wù)復雜程度對內(nèi)外動機均具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。在表5中，模型5，6，7分別檢驗在“無金錢獎勵”、“獎金=1500元”以及“獎金=5000元”時任務(wù)復雜程度對外在動機的調(diào)節(jié)作用，只有在“獎金=1500元”時，任務(wù)復雜程度→參與意愿的路徑系數(shù)為-0.111，未達到顯著。在其它兩組實驗中，各系數(shù)均達到顯著(H2a得證)。表6分別檢驗在“無金錢獎勵”、“獎金=1500元”以及“獎金=5000元”時任務(wù)復雜程度對內(nèi)在動機的調(diào)節(jié)作用，只有在第二組實驗中任務(wù)復雜程度與內(nèi)在動機的交叉項對參與意愿的影響未達到顯著，其路徑系數(shù)為-0.080。在其它兩種金錢強度下，任務(wù)復雜程度對內(nèi)在動機有顯著的負向影響(H2b得證)。

3.不同金錢獎勵強度下，任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用

如表5所示，模型5、6、7分別檢驗在三種金錢獎勵條件下，任務(wù)復雜程度對外在動機的調(diào)節(jié)作用，模型中包括外在動機、任務(wù)復雜程度和參與意愿三個變量。結(jié)果表明，當“獎金=5000元”時，任務(wù)復雜程度對外在動機的調(diào)節(jié)作用(-0.178)大于其在“無金錢獎勵”時對外在動機的調(diào)節(jié)作用(-0.120)，即金錢強度會顯著影響任務(wù)復雜程度對外在動機的調(diào)節(jié)作用(H4a得證)。不同金錢強度下，任務(wù)復雜程度對內(nèi)在動機的調(diào)節(jié)作用如表6所示。當“獎金=5000元”時，任務(wù)復雜程度對內(nèi)在動機的調(diào)節(jié)作用(-0.298)大于“無金錢獎勵”時的調(diào)節(jié)作用(-0.177)。在“獎金=1500元”的實驗組中，任務(wù)復雜程度對內(nèi)在動機的調(diào)節(jié)作用未達到顯著。結(jié)果表明，金錢強度會顯著影響任務(wù)復雜程度對內(nèi)在動機的調(diào)節(jié)作用(H4b得證)。

表2　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(1)

表3　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(2)

表4　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(3)

表5　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(4)

表6　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(5)

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

關(guān)于眾包參與者內(nèi)外動機的研究前人已經(jīng)做了很多，本文創(chuàng)新地采用實驗的方法來進行研究，通過模擬眾包任務(wù)情景，將被試者置身于眾包情境中，加深被試者對于問卷的理解，在一定程度上提高了問卷的真實性和有效性。

1.內(nèi)外動機的關(guān)系

實驗結(jié)果表明，內(nèi)外動機對于參與意愿都具有顯著的正向影響。同時，本文的研究表明，在金錢獎勵不斷增大時，外在動機對內(nèi)在動機確實存在“擠出效應(yīng)”。這一結(jié)果從實證的角度證實了很多學者的猜想[22,23,24]，也與樓天陽等關(guān)于虛擬社區(qū)中激勵政策對于參與成員的影響研究結(jié)論一致。[25]

2.任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用

任務(wù)復雜程度會在一定程度上削弱參與者的內(nèi)外動機對參與意愿的影響。當參與者感到任務(wù)非常復雜并且很難完成時，其內(nèi)外動機的作用就會明顯下降；當參與者感到任務(wù)比較簡單而又容易完成時，內(nèi)外動機對于參與意愿能夠產(chǎn)生明顯的積極影響。

3.金錢獎勵的調(diào)節(jié)作用

金錢獎勵是參與者外在動機的一個重要方面，能夠在很大程度上激發(fā)參與者的參與意愿。當金錢獎勵不斷提高，參與者的參與意愿明顯增強，同時內(nèi)在動機對參與意愿的影響受到一定程度的削弱。此外，本文認為金錢獎勵對于任務(wù)復雜程度的調(diào)節(jié)作用也會產(chǎn)生一定的影響，在本次對照試驗中，這種影響確實存在，但是我們未能發(fā)現(xiàn)它明顯的變化趨勢，在以后的研究中，我們會對它進行更深一步地探索。

(二)實踐啟示

眾包已經(jīng)成為企業(yè)或者組織解決問題的一種新模式，眾包平臺是企業(yè)進行創(chuàng)新的重要陣地，眾包參與者是創(chuàng)新的重要源泉。對于發(fā)包方來說，如何激勵參與者參與眾包并提交優(yōu)質(zhì)的答案至關(guān)重要。

首先，企業(yè)或組織應(yīng)該積極地采用眾包模式并對其進行創(chuàng)新，同時設(shè)置合理的激勵措施。其次，結(jié)合前人以及本文的研究，發(fā)包方在設(shè)置任務(wù)時，應(yīng)該考慮任務(wù)的復雜程度是否能被大部分參與者接受，盡可能設(shè)置難度適中的任務(wù)，或者將一個難度較大的任務(wù)分解成若干個較為簡單的小任務(wù)。最后，發(fā)包方在設(shè)置金錢獎勵時，要考慮任務(wù)的復雜程度，根據(jù)不同的任務(wù)設(shè)置金額不等的獎勵。同時要考慮金錢獎勵的模式，當前在各大眾包平臺上比較主流的獎勵模式是“贏者通吃型”，即方案被采納者獲得所有的獎金。這一模式可能會削弱其他未獲得獎金的參與者的參與意愿，使得其再次參與眾包任務(wù)的可能性大大降低。[9]對此，發(fā)包方可以通過設(shè)置不同等級的多個獎項，或者設(shè)置獎勵金額較少的參與獎來促進參與者的持續(xù)參與。

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責任編輯：馬陵合

Analysis of the Effects of Participation Motivation on Participation Intention in Crowdsourcing Mode——Based on the Perspectives of Varying Degrees of Money Reward and Task Complexity

ZHU Li-dong,ZHANG Ping,ZHANG Hui

(School of Economics and Management,Anhui Normal University,Wuhu Anhui 241000,China)

crowdsourcing; participation motivations; participation intention; task complexity; varying degrees of money reward

Apply the experimental methods to explore the effects of task complexity on participation motivations and set three experimental groups to discuss the moderating effects of task complexity under different money reward.From the empirical perspective,find the existence of“crowding-out effects”.In our experiments,participants answer a questionnaire in a simulation circumstance,analyze the data with smartPLS and test the model.The results show that there was a negative effect of task complexity on extrinsic motivations and intrinsic motivations,between which there is“crowding-out effects”.Besides,when money reward is changed,the moderating effect of task complexity would be different.

10.14182/j.cnki.j.anu.2016.05.011

2016-05-17；

2016-06-23

安徽師范大學哲學社會科學繁榮發(fā)展計劃重大項目(FRAD201302)

朱立冬(1977-)，男，安徽六安人，副教授，主要研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；詹萍(1993-)，女，安徽安慶人，碩士研究生，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷；張慧(1992-)，女，安徽宣城人，碩士研究生，研究方向為創(chuàng)業(yè)營銷。

C93

A

1001-2435(2016)05-0597-08