侯　曼　張　舒

陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西　西安　710021

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山西省廣告業(yè)規(guī)范管理的對策研究

侯曼張舒

陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710021

廣告對于經(jīng)濟(jì)而言，既是促進(jìn)劑，又是晴雨表。廣告的發(fā)展程度在某種意義上可以反映經(jīng)濟(jì)的活躍程度。然而在山西省，由于單一經(jīng)濟(jì)形勢、滯后經(jīng)濟(jì)思想等多方面因素制約，山西的廣告行業(yè)被描述為落后和蕭條。本文通過對山西省廣告行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析其存在問題的原因，從而有針對性、有計(jì)劃性地提出規(guī)范山西省廣告業(yè)的管理對策和實(shí)施方案。

廣告業(yè)；規(guī)范管理；對策研究

一、山西省廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

“廣告就像一面鏡子，經(jīng)濟(jì)越繁榮，廣告行業(yè)就越繁榮”。廣告行業(yè)是一門改革開放之后才迅速發(fā)展起來的新型行業(yè)，盡管廣告行業(yè)發(fā)展起來的時(shí)間不長，但是已經(jīng)初具規(guī)模，廣告行業(yè)對于我國的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的作用，但是在其整體發(fā)展上與發(fā)達(dá)國家的廣告行業(yè)狀況依舊存在一些差距。隨著廣告行業(yè)在全國范圍內(nèi)的快速發(fā)展，山西省的廣告行業(yè)也迅速發(fā)展起來了，并保持穩(wěn)定的發(fā)展局面，廣告營業(yè)額的大幅度提升和廣告公司的不斷增加，對于山西省的經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了較大的影響。山西廣告業(yè)發(fā)展過程經(jīng)歷了以下四個(gè)過程：摸著石頭過河、大幅迅猛發(fā)展、重新分配重新洗牌、接軌發(fā)展獨(dú)立競爭的四個(gè)時(shí)代。如今，山西省廣告公司的構(gòu)成主要有國有大型廣告公司、中小型廣告公司、私人工作室這三類，總共有150多所。其中，國有大型廣告公司大多都是成立于改革開放之后的短時(shí)間內(nèi)，各方面如資金、技術(shù)、規(guī)模上有著中小型廣告公司和私人工作室無法相比的優(yōu)勢，并且由于是國有企業(yè)，與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系一般較好，因此競爭力比較強(qiáng)，如黃河電視廣告公司，此類廣告公司占有不到5%的比數(shù)，但所承擔(dān)的廣告業(yè)務(wù)卻接近40%。中小型廣告公司在整個(gè)市場中占的比重較大，比如山西壹加壹廣告文化有限公司，這一類的廣告公司占有60%-70%的比數(shù)。私人工作室大多沒有足夠強(qiáng)大的競爭力，一般為專業(yè)類型的廣告服務(wù)，如山西太原的馨奇設(shè)計(jì)工作室，但是其數(shù)目仍然比較多，市場占比在25%-35%左右。

圖1　山西省三類廣告公司數(shù)量比例

二、山西省廣告業(yè)所存在的問題及原因分析

山西廣告業(yè)發(fā)展至今，既經(jīng)歷了輝煌的一枝獨(dú)秀的輝煌年代，也存在發(fā)展良莠不齊的發(fā)展現(xiàn)狀。山西廣告業(yè)發(fā)展不僅僅是全國廣告業(yè)發(fā)展的縮影，同時(shí)也具有強(qiáng)烈的地方特點(diǎn)。其中，主要依靠媒體掛靠、輕工業(yè)的衰落、廣告教育的落后、人才流失嚴(yán)重以及本土品牌匱乏、創(chuàng)新能力不足等實(shí)際問題，嚴(yán)重阻礙了山西廣告業(yè)發(fā)展步伐。

其一，廣告公司發(fā)展主要依靠掛靠山西的主要媒體。在廣告公司發(fā)展初期，這個(gè)方式由于“近水樓臺(tái)先得月”的便利，廣告公司得到了迅猛的發(fā)展。然而在發(fā)展過程中，體制機(jī)制難以理順，從而在發(fā)展輝煌時(shí)期嚴(yán)重的拖沓了廣告公司的發(fā)展步伐。

其二，山西的經(jīng)濟(jì)定義導(dǎo)致輕工業(yè)比重不斷降低。80年代中期，山西被國家定義為“能源基地”，發(fā)展比重不斷向重工業(yè)傾斜。根據(jù)山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，輕工業(yè)的占比從80年代初期的28%降低至如今的6%，山西輕工業(yè)占全國輕工(含食品)銷售收入的0.45%，產(chǎn)品門類不齊全，總量小，投入少，缺乏在全國有影響力的品牌。同時(shí)輕工業(yè)分布極度不均衡，導(dǎo)致了山西省的整體實(shí)力較弱，再加上由于廣告的發(fā)展環(huán)境不佳，難以吸引優(yōu)質(zhì)人才，廣告業(yè)的發(fā)展更加艱難。

其三，廣告教育發(fā)展比較靠后，學(xué)科建設(shè)不完整。我國的廣告學(xué)系統(tǒng)教育起源于1983年，由廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦。在15年后的1998年下半年，山西大學(xué)獲得省教育廳批準(zhǔn)，1999年開始招收第一批學(xué)生，廣告學(xué)科建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于山西省廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)程。從廣告業(yè)學(xué)科排名來說，山西目前只有山西大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，且國內(nèi)專業(yè)發(fā)展排名靠后。

其四，山西省廣告業(yè)人才流失嚴(yán)重?！叭瞬攀俏覀冏畲蟮亩贪?。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、煤與非煤兩篇文章……再好的思路，沒有人才支撐很難搞上去”——全國人大代表賈鎖堂如是說。經(jīng)過高考、研究生選拔，我省的一批廣告業(yè)優(yōu)秀人才“一去不復(fù)返”，好不容易培養(yǎng)起來，卻被外省“引進(jìn)”。究其根源，在于山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，人才觀念滯后，人才管理體制僵化以及缺乏激勵(lì)機(jī)制等。

其五，山西省本土品牌匱乏，難以促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。在品牌創(chuàng)建方面，山西輕工業(yè)占比非常低，本地企業(yè)意識(shí)不夠強(qiáng)，缺乏開創(chuàng)進(jìn)取和創(chuàng)新精神；在廣告投放方面，山西本地多數(shù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還難以負(fù)擔(dān)到大篇幅廣告投放，或在觀念上認(rèn)為廣告只是一種推銷商品的方式。從企業(yè)類型上說，傾向于煤炭產(chǎn)業(yè)或煤炭附屬產(chǎn)業(yè)的企業(yè)占多數(shù)，從而形成了過少投入廣告資金的現(xiàn)狀。

其六，廣告業(yè)創(chuàng)新能力不足。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更多傳統(tǒng)媒體之外的媒體平臺(tái)如互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告等都涌現(xiàn)出來了，山西一直以來的廣告業(yè)現(xiàn)狀都是“被牽著鼻子走路”，這就造成了廣告業(yè)的發(fā)展方式多樣而山西廣告行業(yè)發(fā)展速度緩慢的問題，因此需要做出不斷的適應(yīng)改變才能快速的發(fā)展起來。

三、山西省廣告業(yè)規(guī)范管理的對策

(一)樹立公司理念，理順體制機(jī)制

山西省廣告行業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展，首先要深化現(xiàn)代企業(yè)理念，既要“鞏固現(xiàn)有客戶”更要按照市場規(guī)律發(fā)展，脫離開之前依靠媒體、掛靠媒體的方式方法，將專業(yè)、營銷與創(chuàng)新落到實(shí)處。通過企業(yè)的有效管理促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)觀念，建立企業(yè)的人才管理、內(nèi)部經(jīng)營管理，完善企業(yè)的內(nèi)部制度，落實(shí)管理職責(zé)；同時(shí)根據(jù)公司自身情況劃定業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)類型，大型的國有廣告企業(yè)鎖定綜合發(fā)展路線，中小型廣告公司鞏固固有客戶、開拓新的發(fā)展方向，小型廣告工作室瞄準(zhǔn)專業(yè)廣告強(qiáng)化業(yè)務(wù)水準(zhǔn)。從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)山西廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展。

(二)發(fā)展全面經(jīng)濟(jì)，更迭社會(huì)理念

山西一煤獨(dú)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式極為嚴(yán)重的影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，山西省應(yīng)該在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面重視起來，逐步建立以煤為基、多元發(fā)展的綠色發(fā)展理念，廣泛地促進(jìn)小微企業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。與此同時(shí)，加強(qiáng)對于廣告行業(yè)的扶持力度，對廣告業(yè)的保護(hù)制定完善專門的法律法規(guī)、做好行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的長久規(guī)劃，維護(hù)廣告市場、避免惡意競爭狀況的發(fā)展等等，以保證山西省廣告業(yè)的健康發(fā)展。

(三)重視人才培養(yǎng)，廣告教育升級

廣告業(yè)的教育對于廣告行業(yè)的發(fā)展是極為重要的。由于山西的廣告發(fā)展時(shí)間不長，重視程度不夠，廣告專業(yè)人才流失嚴(yán)重，導(dǎo)致很多廣告公司的員工都是非科班出身，進(jìn)一步阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展。一方面完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住本省人才，引進(jìn)外省人才，大膽打破“按資排輩”的提拔方式，積極鼓勵(lì)創(chuàng)新、科學(xué)發(fā)展；另一方面，政府、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)通過崗前培訓(xùn)、崗位練兵、設(shè)計(jì)比賽等方式進(jìn)一步提升在職廣告從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。因此，發(fā)展山西的廣告教育，長遠(yuǎn)看來是發(fā)展山西省廣告行業(yè)的有效手段和方法。

(四)培養(yǎng)本土精英，引進(jìn)優(yōu)秀人才

工作人員的整體素質(zhì)是企業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。對于廣告公司管理層面的人員而言，應(yīng)該使他們熟悉當(dāng)前使用的廣告管理理念和管理方法，能夠提高整個(gè)企業(yè)的管理水平，從而帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對于廣告公司技術(shù)層面的人員包括文案、策劃而言，應(yīng)該使聘用更加專業(yè)、更加優(yōu)秀的人才為公司和顧客服務(wù)，提高企業(yè)的競爭力和客戶滿意度。對于廣告公司的客戶部門而言，應(yīng)該使他們在為顧客服務(wù)時(shí)更加的熱情，培養(yǎng)客戶的忠誠度。因此，工作人員的綜合素質(zhì)對于廣告行業(yè)的發(fā)展的影響也是不容小覷的。并且為了避免員工流失給公司造成的損失，廣告公司從這幾個(gè)方面展開工作，健全企業(yè)人才管理體制、認(rèn)真做好人才招聘和培訓(xùn)工作、建立科學(xué)的薪酬和績效考核制度、培養(yǎng)企業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)部文化等等。

(五)更新傳統(tǒng)觀念，加強(qiáng)品牌創(chuàng)建

一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，樹立正確的經(jīng)營理念對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義和價(jià)值。如果要取得快速的發(fā)展和提高，山西省的廣告行業(yè)就必須根據(jù)國內(nèi)的具體情形和廣告行業(yè)環(huán)境制定相應(yīng)的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，比如培養(yǎng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的品牌意識(shí)，使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)意識(shí)到廣告實(shí)際價(jià)值，改變傳統(tǒng)的廣告推銷觀念為樹立品牌的觀念。山西省輕工業(yè)占比很低，發(fā)展程度不夠。山西應(yīng)該進(jìn)一步大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌營銷模式，鼓勵(lì)企業(yè)制定實(shí)施品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，提高品牌經(jīng)營管理水平，借用品牌提升銷售能力和營利能力，將有助于山西輕工企業(yè)乃至山西廣告企業(yè)走上快速發(fā)展、長遠(yuǎn)發(fā)展的道路。

(六)大膽鼓勵(lì)創(chuàng)新，變被動(dòng)為主動(dòng)

由于山西處于中國的中部地帶，經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)低迷等影響，山西的廣告公司長期處于“牽著鼻子走路”的發(fā)展現(xiàn)狀。山西省主要廣告公司、廣告行業(yè)應(yīng)該樹立創(chuàng)新理念，努力爭取政策傾斜，逐步建立廣告行業(yè)一條線產(chǎn)業(yè)園，形成產(chǎn)學(xué)研的產(chǎn)業(yè)鏈。鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合重組，提高資源配置能力，打造具有影響力的企業(yè)集團(tuán)，發(fā)揮廣告類龍頭企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)示范等方面的輻射帶動(dòng)作用，引導(dǎo)中小企業(yè)發(fā)展升級，規(guī)范小型工作室的發(fā)展方式和發(fā)展進(jìn)程，從而“變被動(dòng)為主動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)創(chuàng)新、主動(dòng)發(fā)展、積極進(jìn)取的行業(yè)局面。

綜上所述，山西省的廣告業(yè)的發(fā)展受到了多個(gè)因素的影響，因此從政府管理角度、公司發(fā)展角度、加強(qiáng)品牌創(chuàng)建、教育人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行規(guī)范和完善，對于規(guī)范山西廣告行業(yè)的管理和廣告業(yè)的發(fā)展是非常有必要的。在多重因素的規(guī)范下，山西廣告行業(yè)必將迎來新的發(fā)展階段。

[1]汪晶.新媒體環(huán)境下廣告公司經(jīng)營模式的嬗變[D].南昌大學(xué)，2015.

[2]吳穎.我國廣告公司依托企業(yè)發(fā)展的路徑研究[D].安徽大學(xué)，2012.

G124；N941.3

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1006-0049-(2016)19-0195-02