王堅(jiān)屹

模式邏輯：通過“團(tuán)長(zhǎng)”分享鏈接，吸引參團(tuán)用戶，擴(kuò)充流量。

拼多多將社交的理念融于電商的拼團(tuán)銷售過程中，形成了一種新的社交電商模式。

生鮮引入種子用戶

拼多多的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)深知賣家引流成本高的痛點(diǎn)。低價(jià)拼團(tuán)是一種可行的補(bǔ)貼形式，而物美價(jià)廉的生鮮水果無疑是最能吸引客戶眼球的商品。

拼多多就是以水果生鮮為核心業(yè)務(wù)，吸引第一批用戶的。

但生鮮水果易損壞、保鮮難的特性，使得水果生鮮生意本身就是一個(gè)燙手的山芋。雖然平臺(tái)采取保證金機(jī)制，但是很多問題無法避免?；谶@樣的情況，拼多多很早就利用自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)的用戶積累。通過龐大的用戶基數(shù)，把最早覆蓋的水果生鮮業(yè)務(wù)，逐漸擴(kuò)展到各類海淘產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品幾乎覆蓋全品類。

社交拼團(tuán)模式

在銷售傳播方式上，拼多多采用的是裂變式的“社交拼團(tuán)模式”。依靠互聯(lián)網(wǎng)社交傳播的力量，把參與拼團(tuán)的每個(gè)人作為發(fā)起點(diǎn)，利用他們的社交工具實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。

在拼多多的商城里，團(tuán)購的商品一般要比單獨(dú)購買的便宜一些，用戶可以選擇作為團(tuán)購的發(fā)起者或參與者進(jìn)行消費(fèi)。不過，無論你以哪一種身份參與拼多多的拼團(tuán)游戲，你都得最大限度地利用起自己的社交工具，通過自己的朋友圈實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)成功。除了最基礎(chǔ)的拼團(tuán)模式，拼多多還有很多的玩法，比如限時(shí)秒殺、隨機(jī)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，在線下甚至有用戶專門組織為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)的拼單群。

這個(gè)模式最大的賣點(diǎn)，就在于抓住了人們對(duì)物美價(jià)廉產(chǎn)品的追求。因?yàn)樨浳锪魍ǔ杀颈緛砭透?，平臺(tái)把大量的需求訂單聚集起來，能夠減少中間的流通環(huán)節(jié)?；谏缃魂P(guān)系的拼團(tuán)行為，更是讓營(yíng)銷成本幾乎為零，這就容易形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客產(chǎn)生更大的吸引力。拼多多就是靠這樣的玩法，達(dá)到了“吸粉+團(tuán)購”的目的。

商家免費(fèi)入駐

作為一個(gè)電商平臺(tái)，拼多多與淘寶、京東等不同，它沒有自營(yíng)項(xiàng)目，也沒有物流和倉儲(chǔ)，采用的是“C2C+B2C模式”。平臺(tái)上入駐的商家可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人賣家。

拼多多把招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為有發(fā)貨能力、商品價(jià)格當(dāng)季有優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量有保障的商家，有天貓、淘寶店面的作為優(yōu)先選擇。其實(shí)，它的平臺(tái)門檻并不算很高，只要繳納一定數(shù)額的保證金即可入駐。除個(gè)人賣家和商家外，目前網(wǎng)易考拉、麥樂購、飛牛網(wǎng)、辣媽幫等平臺(tái)也先后入駐。

觀察者點(diǎn)評(píng)：

拼多多成長(zhǎng)在后淘寶時(shí)代，根據(jù)用戶團(tuán)購、追求性價(jià)比的電商購物習(xí)慣，利用移動(dòng)端快速裂變的擴(kuò)散機(jī)制，避開了與主流電商的直接競(jìng)爭(zhēng)。

它用水果生鮮業(yè)務(wù)引入種子用戶后，再用社交拼團(tuán)快速圈用戶，讓用戶主動(dòng)進(jìn)行了“病毒營(yíng)銷”和口碑推廣。而其電商經(jīng)典的促銷玩法，如限時(shí)秒殺、隨機(jī)抽獎(jiǎng)等的延續(xù)，更符合核心用戶占便宜的心理預(yù)期，這種在利益驅(qū)使的基礎(chǔ)上通過社交關(guān)系達(dá)成的拼團(tuán)，較容易達(dá)成“吸粉+團(tuán)購”的目的。

但凡事都有兩面性，拼多多的風(fēng)險(xiǎn)在于：

1.成也生鮮，敗也生鮮。生鮮最大的難點(diǎn)是品控，它帶來訂單的同時(shí)，也帶來了大量的投訴和不滿，而拼多多并不具有品控的能力。商家分布在不同的城市，貨品也要發(fā)往全國(guó)，如果商家想節(jié)約物流成本，就容易導(dǎo)致產(chǎn)品在最后一公里出現(xiàn)問題。而在這一過程中，拼多多很難參與其中進(jìn)行監(jiān)控。

2.快速擴(kuò)張會(huì)引發(fā)陣痛。如今拼多多已擁有超過兩千萬用戶，但客服僅幾百人。用戶量龐大，客服回復(fù)緩慢，這就容易導(dǎo)致很多用戶投訴找不到客服，使得體驗(yàn)感下降。

3.過度依賴社交分享可能陷入死循環(huán)。這主要來自用戶，一個(gè)追求低價(jià)、貪便宜的用戶很難滲透到追求高品質(zhì)、對(duì)價(jià)格不敏感的優(yōu)質(zhì)用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質(zhì)用戶，這就極易引發(fā)“口紅效應(yīng)”，平臺(tái)上賣得好的永遠(yuǎn)是低價(jià)的產(chǎn)品。而且這種急功近利的“拉新”方式，一旦出現(xiàn)了不愉快，就會(huì)引發(fā)“口水效應(yīng)”。這群人最缺的是錢，最不缺的是時(shí)間，一旦不爽就狂噴，不但損害了用戶體驗(yàn)，也讓社交電商成為偽命題。

更為關(guān)鍵的是，社交電商的根本是熟人之間的信任，一旦熟人失信或購物過程中出現(xiàn)問題，損失的不只是拼多多，用戶之間的信任也沒了，這才是最大的危機(jī)?？傊畬?duì)于拼多多這類平臺(tái)，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然任重而道遠(yuǎn)。