劉美芳（南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院　天津　300071）

新媒體環(huán)境下中國(guó)公益?zhèn)鞑ワL(fēng)險(xiǎn)研究

劉美芳（南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院天津300071）

新媒體環(huán)境下，借助其聯(lián)系政府組織“一帶一路”建設(shè)和貼近公眾的傳播優(yōu)勢(shì)，媒體不僅成為公益活動(dòng)的報(bào)道者、推動(dòng)者和催化劑，也成為公益組織實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)的有效中介。媒體通過(guò)參與公益活動(dòng)、開(kāi)辦公益培訓(xùn)班、開(kāi)設(shè)公益?？驁?bào)紙公益頻道等公益?zhèn)鞑ィo公益活動(dòng)帶來(lái)全新的運(yùn)作模式。探索在新媒體環(huán)境下對(duì)公益?zhèn)鞑サ难芯俊；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報(bào)刊、手機(jī)短信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習(xí)慣。新媒體以其交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時(shí)空廣泛性等特征彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢(shì)，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實(shí)踐中進(jìn)行不斷的探索。與此同時(shí)，相關(guān)制度與管理體系的不完善、技術(shù)手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯?wèn)題，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進(jìn)行完善與解決。

新媒體；公益?zhèn)鞑?；互?lián)網(wǎng)；信息

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利傳播活動(dòng)。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。

一、傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑?/h2>

傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對(duì)的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問(wèn)題與局限。

二、新媒體公益?zhèn)鞑?/h2>

近年來(lái)，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了新媒體指數(shù)化的成長(zhǎng)，數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動(dòng)等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說(shuō)公益尤需傳播，而新媒體獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動(dòng)性與及時(shí)性極強(qiáng)，每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過(guò)程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時(shí)隨地都在發(fā)生，整個(gè)過(guò)程具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與及時(shí)性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對(duì)受眾多為免費(fèi)，每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，大大提高了受眾的主動(dòng)性，同時(shí)，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強(qiáng)的影響力。［1-3］

三、基于新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

（1）交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中可以及時(shí)得到受眾的反饋信息并引起主動(dòng)的再傳播，信息的接收者同時(shí)也是傳播者，對(duì)信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強(qiáng)。（2）非強(qiáng)迫性?；谛旅襟w的互動(dòng)性特征，受眾對(duì)信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ?，受眾可以自由轉(zhuǎn)換身份，其主動(dòng)性對(duì)傳播效果具有顯著的影響。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細(xì)分化標(biāo)簽為基礎(chǔ)聚集起來(lái)，彼此之間有一定的信任度，對(duì)于信息的傳播熱情相對(duì)較高，同時(shí)，參與感能帶來(lái)一定的愉悅，使傳播的主動(dòng)性更強(qiáng)。（3）時(shí)空廣泛性。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體覆蓋的時(shí)空范圍是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃浴⒂^念性、倡導(dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀?。?）多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動(dòng)畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運(yùn)用，微博、社區(qū)、主頁(yè)等可以積極運(yùn)用在公益組織和公益活動(dòng)中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同的群體、不同的事件進(jìn)行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動(dòng)、富有創(chuàng)意，進(jìn)而深入人心，達(dá)到更佳的傳播效果。［4-6］

四、新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π?/h2>

新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動(dòng)往往通過(guò)“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時(shí)空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性和互動(dòng)性特征，在不斷的分享與互動(dòng)過(guò)程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認(rèn)同感和信任感，而集體活動(dòng)本身就是一個(gè)吸引認(rèn)同感的過(guò)程。新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢(shì)，公益活動(dòng)的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當(dāng)，每個(gè)網(wǎng)民都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識(shí)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識(shí)進(jìn)行著公益引導(dǎo)和動(dòng)員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時(shí)，即時(shí)的互動(dòng)交流使公益活動(dòng)的每一步過(guò)程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時(shí)獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動(dòng)、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂(lè)，由此激發(fā)出更多的參與傾向。線上線下融合。目前，完全的在線公益活動(dòng)往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時(shí)，在線集體活動(dòng)因存在“搭便車”、公信力不足等問(wèn)題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，融合線上線下渠道，則能進(jìn)一步整合公益資源，擴(kuò)大參與人群，傳播公益理念。

五、問(wèn)題與展望

新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑?wèn)題。根據(jù)霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；信源的可信度越低，說(shuō)服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁?，其公信力是影響公益活?dòng)最終效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，各主體之間沒(méi)有直接的接觸來(lái)往，在此平臺(tái)建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊(cè)、捐款等公益活動(dòng)中常見(jiàn)的環(huán)節(jié)時(shí)，往往參與度不高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無(wú)孔不入，在微博中打著“獻(xiàn)愛(ài)心”的名義私募善款騙取錢財(cái)、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾對(duì)于公益活動(dòng)本身就很敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負(fù)面情緒便會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，導(dǎo)致人們對(duì)公益活動(dòng)及公益組織的信任度大大降低。

新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時(shí)，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認(rèn)證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問(wèn)題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡(luò)上大大小小的公益組織成千上萬(wàn)，但大多并未在現(xiàn)實(shí)生活中得到官方認(rèn)證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導(dǎo)致廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益組織普遍缺乏信任，公益活動(dòng)難以真正推行。許多網(wǎng)絡(luò)公益人士對(duì)公益事業(yè)滿腔熱忱，卻沒(méi)有法律法規(guī)賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動(dòng)，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導(dǎo)致善款去向不明、組織者身份不明等問(wèn)題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿?shì)主要是制度缺陷導(dǎo)致，然而目前，實(shí)體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的公益?zhèn)鞑ス芾碜匀恍枰嗟臅r(shí)間。

新媒體環(huán)境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為未來(lái)公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當(dāng)結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)網(wǎng)游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導(dǎo)的作用。新媒體環(huán)境下公益營(yíng)銷的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進(jìn)行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，但要將每一種思路都付諸實(shí)踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探索階段，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)主體長(zhǎng)期的共同努力。

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劉美芳，女，南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院，2015級(jí)博士