Paradox

在很多關(guān)于《魔獸》電影的報道中，大都會提到情懷和IP這兩個詞。其實情懷和IP的概念并不相同，IP是對內(nèi)容的認(rèn)可，情懷則是對行為的回憶。通過售賣情懷，《魔獸》電影還是在中國電影市場上創(chuàng)造了首周十億票房的佳績，但為什么在北美市場電影票房卻遭遇滑鐵盧，美國玩家們對于魔獸就沒有情懷么？“情懷”這個詞已經(jīng)在公關(guān)廣告文案中被用在了無數(shù)合適又或者不合適的地方，所以，我們得先弄明白在中國玩家心里到底什么樣的條件構(gòu)成了魔獸情懷。

特殊的年代里的魔獸

如果把時間線使勁往前拉，看看七十年代出生的長輩們，他們趕上了中國發(fā)展最好的年景，可在他們成長的過程中，剛剛放下“紅寶書”的時候，人們并不知道該拿起什么，不談娛樂即便是更基礎(chǔ)的文化需求也是一片空白，當(dāng)時能夠讀到金庸古龍的也不在多數(shù)。

我在和小自己一輪的00后表弟聊到的他們現(xiàn)在最喜歡什么樣的游戲時，他在認(rèn)真思考之后的答案是，玩什么好像不那么重要，有的玩就好了。再看看他的手機，也確實是一年時間里就要換上五六款手游，每一款都代表著他父母的信用卡賬單。

魔獸憑什么在中國真正成為現(xiàn)象級的內(nèi)容，并最終成為了一種集體回憶，同樣要放在當(dāng)時的時間坐標(biāo)中來談。相信很多80后都和有一樣的感覺，在大家都以為網(wǎng)絡(luò)游戲本該是《石器時代》、《傳奇》這般樣貌時，《魔獸世界》的出現(xiàn)幾乎顛覆了所有人的認(rèn)識。在那個看不起電影，唱不起歌，玩不起電玩，又不想好好學(xué)習(xí)的日子里，《魔獸世界》以優(yōu)秀的品質(zhì)和可以接受的成本完成了對于市場的統(tǒng)治，為日后的情懷做好了準(zhǔn)備。

其實大家說消費情懷，在我看來更準(zhǔn)確的講就是消費回憶，而在沒有內(nèi)容的年代和內(nèi)容過度豐富的當(dāng)下，回憶都很難被強化以至于升華為情懷。所以對于《魔獸》電影的消費其實是類似于對講述“文革”歲月小說的消費。那個年代的“插隊故事”和十年前的《魔獸世界》都是大時代之下，一些特別強烈的集體事件，它們構(gòu)成了情懷消費的最初基礎(chǔ)。

背離普世價值觀的回憶

雖然很多時候做廣告設(shè)計的兄弟實在想不出說辭了都會套用情懷這個詞兒，但是我們這里說的情懷，絕非國產(chǎn)青春片里那些年輕時候幻想過卻未能遭遇的幻夢，而是一些可能細(xì)碎但對于人生有過真正觸動的挑戰(zhàn)。

如今的社會，可能人們已經(jīng)習(xí)慣了活得更功利一點，考試?yán)镌趺吹酶嗟姆謹(jǐn)?shù)，工作時賺更多的錢，人生中獲得更多的頭銜與榮譽，幾乎占滿了所有的生活?？墒侨诵灾薪K歸還是需要有一些不切實際的東西，我們在現(xiàn)實世界無法獲得的時候，《魔獸世界》提供了這樣空間，很多人都說，魔獸是我們的青春，我們在那里建立了另外一個世界。的確如此，作為獨生子女的一代，在成長最困惑的時候，是沒有兄弟姐妹可以交流的，而在學(xué)校里每個人都要面對本身家庭屬性帶來的壓力，造成了巨大的交流壁障。所以人們開始在魔獸里投入更多無法在現(xiàn)實中投入的感情。

舉個我的例子，第一次拿到“無情角斗士”五字稱號的S7賽季，為了慶祝最終拿到稱號，五個從來沒有見過面的人在北京有了一場聚會，可是最初見面的時候有著自己連鎖藥店的法師和生活困窘的獵人互相介紹時看上去還是有著些許的尷尬，只有當(dāng)話題又回到游戲的時候大家才能回到那個與現(xiàn)實身份所背離甚至是刻意對立的戰(zhàn)友身份中。

那些能夠打破現(xiàn)實困窘的內(nèi)容和載體便是時間沉淀之后的強烈回憶，便是情懷所在。就像陽光燦爛的日子里一幫“大院兒”少年一起看的禁片，聽的搖滾一樣，構(gòu)成了屬于那個年代的情懷。所以情懷也可以被理解為一群人共同挑戰(zhàn)世俗與傳統(tǒng)價值觀的部分，當(dāng)這些經(jīng)歷最終被社會接受的時候也就真的變成了情懷。

按照上面提到的兩點，特殊大時代下的集體事件和內(nèi)容形式上對于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)共同構(gòu)成了這個具備可消費屬性的魔獸情懷。IP消費是讓內(nèi)容以更多的形式呈現(xiàn)，而情懷消費是抓住的過去的一些細(xì)節(jié)深加工?！赌ЙF》系列正是因為在中國具備了上面提到的情懷條件，所以才能在電影票房上展現(xiàn)出獨特的變現(xiàn)能力。

電子競技或許是下一個情懷消費的熱點

如果我們把上面提到的兩點套用到最近幾年的中國就會發(fā)現(xiàn)，電子競技或許就是下一個非常具有消費潛力的情懷，在游戲廠商的引導(dǎo)和媒介的變革之下，電子競技觀眾的體量已經(jīng)開始進(jìn)入影響時代發(fā)展的級別，而電子競技本身這種不容于傳統(tǒng)價值觀的屬性也很容易讓參與其中的人們彼此獲得認(rèn)同。

05年自己拼命練War3，偷著看Sky拿WCG冠軍的時候，就算有情懷也終究無法形成市場。但如今隨著電子競技觀眾足夠體量的形成，更多的人聚集在一起，TI4一起為Newbee拿下冠軍歡呼，TI5一起為CDEC憾負(fù)EG而嘆息的時候，一個體育競技精神的缺乏大時代之下的集體事件就已經(jīng)形成。

從2003年電子競技在中國被列為正式體育項目之后，其面對的爭議從來沒有停止過。無論是遭遇廣電的封殺，還是和網(wǎng)游一起被妖魔化而遭遇電療，讓參與其中并相信競技精神的選手和觀眾們一同站在了當(dāng)下普世價值的對立面，而這些記憶將會被很大程度上的強化。相信不久之后我們一起開過的黑和支持過的BurNIng就會成為非常巨大的情懷消費潛力所在。

拿細(xì)節(jié)消費情懷

之前一直在說，消費情懷很大程度上就是在消費記憶，玩家們坐在電影院里一邊回憶著自己的經(jīng)歷，一邊和朋友介紹著魔獸的歷史。這個有機會對于相關(guān)信息進(jìn)行再次回憶和分享的過程其實才是情懷觀眾愿意掏錢的原因，如果從這個角度出發(fā)的話，游戲IP改編電影本身看起來就不那么好了。畢竟這部電影在制作上就投入了超過1.6億美金，相應(yīng)的利潤空間就沒法發(fā)揮到太大。

未來對于電子競技情懷的消費，這種高成本大制作的模式同樣也會面臨很大風(fēng)險。在出版物方面，紙質(zhì)的內(nèi)容和紀(jì)錄片是情懷消費中我比較看好的部分。

同樣是作為魔獸世界的出版物，有時右逝的《如果？宅》系列以魔獸世界相關(guān)小說的定位，講了同一寢室的幾位兄弟在魔獸內(nèi)外的愛恨情仇，可謂好好的消費了一把情懷。而在原來的電競行業(yè)，2012年的《當(dāng)李曉峰成為Sky》在市場遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在磅礴的時候仍舊實現(xiàn)了超過十萬冊的銷量，原因就是在于通過自傳中細(xì)節(jié)的描述，讓讀者也勾起了那段時間里看李曉峰比賽的回憶，其本身的成本比起衍生品電影來說也要低上很多。如果假設(shè)明天若風(fēng)或者BurNIng也出本書的話，相信一定能夠享受到情懷消費的福利。

提到紀(jì)錄片就不能不說香蕉游戲與云集將來的合作，目前中國的紀(jì)錄片制作水平已經(jīng)能夠基本實現(xiàn)對內(nèi)容本身的加工與再升華，如果用在消費情懷的話，通過紀(jì)錄片的形式可以非常好的喚醒自己在特殊時代下與普世價值對抗的回憶，再輔以互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播平臺的支持，相比改編電影而言可能更廉價高效。

而那些實體的，可以重復(fù)消費，又只是對于生活細(xì)節(jié)補充的消費也是情懷可以攻占的高地，魔獸的主題餐廳，這類內(nèi)容其實就是對于情懷的長期消費，想想一間開在街角的咖啡小店，說不定坐在里面喝杯咖啡就能見到曾經(jīng)是自己夢中情人的老板娘Miss大小姐，那該是多興奮的事情。給朋友買兩件有印著Moon與Grubby巔峰對戰(zhàn)的POLO衫，有時比很多貴重的禮物效果都要好。

此外，情懷中涉及核心內(nèi)容的復(fù)刻也是情懷消費中必不可少的一環(huán)，在不久之前的BJCC漫展上，魔獸的周邊產(chǎn)品持續(xù)熱賣就是很好的例子。對于俱樂部而言，也可以學(xué)習(xí)美國的體育文化，波士頓的街頭凱爾特人和紅襪隊的經(jīng)典款隊服隨處可見，我們以iG戰(zhàn)隊在TI2奪冠時候的隊服進(jìn)行復(fù)刻，相信一定大賣，要是Sky在新加坡奪冠時候的衣服就更不必說。鈦度科技要是將來和羅技合作出一款，鈦度出品的MX310造型鼠標(biāo)，相信也能喚起很多人背著自己的鍵盤鼠標(biāo)去網(wǎng)吧練魔獸的記憶。

有太多的細(xì)節(jié)內(nèi)容都在等著我們?nèi)グl(fā)掘，而不要像羅永浩一般透支了大家的情懷，最終也傷害了自己。未來電子競技的情懷消費將會是一個巨大的市場，只要抓到其中的一小部分就有分羹的機會。