謝曉清

（廣州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

論網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的差異
——以《火星情報(bào)局》和《天天向上》為例

謝曉清

（廣州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》運(yùn)用情報(bào)局作為節(jié)目的噱頭，實(shí)則是挖掘搞笑有趣的事，以滿足受眾的需求。傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目《天天向上》遵循娛樂(lè)與文化相結(jié)合的方式，突出教育性、知識(shí)性，故兩者在節(jié)目形態(tài)表達(dá)上有所不同。本文主要從主持人和嘉賓、節(jié)目主題設(shè)置以及廣告植入三個(gè)方面體現(xiàn)出它們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)中的差異。

綜藝節(jié)目；內(nèi)容生產(chǎn)；網(wǎng)綜；娛樂(lè)

近年來(lái)，競(jìng)技、親子、音樂(lè)等類型的電視綜藝節(jié)目呈噴井式的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目全面崛起，在不同的播出平臺(tái)搶占綜藝節(jié)目市場(chǎng)。隨著各大制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐視頻網(wǎng)站，網(wǎng)綜發(fā)展勢(shì)頭逐漸往電視綜藝靠近，由原來(lái)的低成本、低俗化到專業(yè)團(tuán)隊(duì)化制作，取得了不俗的成績(jī)，愛奇藝的《曉說(shuō)》《奇葩說(shuō)》《偶滴歌神啊》，騰訊的《你正常嗎？》《我們15個(gè)》，優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》《暴走法條君》等熱門網(wǎng)綜，受到年輕人的追捧，不斷刷新網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，瓜分受眾。本文選用《天天向上》和《火星情報(bào)局》兩檔節(jié)目作為分析對(duì)象，分析文本是4～6月份播出時(shí)間段的節(jié)目，探究?jī)烧咴趦?nèi)容生產(chǎn)上的區(qū)別，為探索不同平臺(tái)的綜藝節(jié)目發(fā)展帶來(lái)啟示。

一、兩檔節(jié)目的背景介紹

《天天向上》是一檔娛樂(lè)脫口秀節(jié)目，2008年8月份開播至今仍霸占電視屏幕。在“娛樂(lè)至死”的綜藝時(shí)代，堅(jiān)持將中國(guó)的傳統(tǒng)禮儀融合于娛樂(lè)表演的節(jié)目早已不多，只是在新綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)視都在搶占綜藝市場(chǎng)的情況下，擔(dān)任著重要的“寓教于樂(lè)”的電視功能，曾獲得高收視，打下了良好品牌基礎(chǔ)的《天天向上》也難以逃離進(jìn)行全新改版的窘境?！痘鹦乔閳?bào)局》是優(yōu)酷與銀河酷娛聯(lián)合推出的一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，主打簡(jiǎn)單娛樂(lè)的風(fēng)格，廣告收入過(guò)億，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝首季最高冠名紀(jì)錄。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，《火星情報(bào)局》整季度微博話題超過(guò)13億，單期節(jié)目微博話題突破2億，播放點(diǎn)擊量累計(jì)數(shù)約為8.12億，單期最高的總點(diǎn)擊量接近1億，每期平均的點(diǎn)擊量為6250萬(wàn)，每期點(diǎn)播量總體上相對(duì)穩(wěn)定，作為網(wǎng)綜節(jié)目的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。老牌綜藝節(jié)目和新興的網(wǎng)綜藝節(jié)目生存狀況形成強(qiáng)烈的對(duì)比，本次研究的樣本是改版后的節(jié)目?jī)?nèi)容，更能突顯出同是迎合市場(chǎng)受眾需求的電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝的差異，且外界稱《火星情報(bào)局》是《天天向上》網(wǎng)生版的補(bǔ)充，因?yàn)閮蓹n節(jié)目的核心主創(chuàng)人員是由總導(dǎo)演、制片人胡明領(lǐng)導(dǎo)的湖南團(tuán)隊(duì)，故對(duì)兩檔節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行分析具有重大的意義。

二、兩檔節(jié)目的內(nèi)容分析

（一）主持人嘉賓明星化和草根性

《天天向上》節(jié)目主持團(tuán)隊(duì)稱天天兄弟團(tuán)、“男人幫”，改版后的主持陣容由七位變?yōu)樗奈唬止っ鞔_，各具特色：汪涵負(fù)責(zé)控場(chǎng)，化解節(jié)目中出現(xiàn)的突發(fā)情況；錢楓一如既往地被塑造成被欺負(fù)的形象；大張偉說(shuō)話語(yǔ)速快而直率，具有搞笑的效果；王一博是青春活力的代表。不難看出，《天天向上》節(jié)目加入有知名度的“段子手”大張偉和年輕偶像派小鮮肉作為主持人進(jìn)行圈粉，提升節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的話題度?！痘鹦乔閳?bào)局》節(jié)目主持人由汪涵擔(dān)任，兼顧火星情報(bào)局長(zhǎng)的角色，延續(xù)著在《天天向上》中的主持人作用，防止節(jié)目話題跑偏，調(diào)整節(jié)目的走向，網(wǎng)綜節(jié)目借助傳統(tǒng)主持人的專業(yè)性鎮(zhèn)守陣地，拓寬網(wǎng)綜節(jié)目的深度。兩檔節(jié)目主持人選擇推崇“明星化”的標(biāo)準(zhǔn)，雖然平臺(tái)不同，觀眾的需求不同，但都是各取所需地放大“明星”主持人個(gè)人魅力。

《天天向上》節(jié)目嘉賓每期會(huì)加入娛樂(lè)明星作為主持人，更多關(guān)注的是一些十分有特色但卻不被熟知的、較少被大眾媒體曝光的不平凡群體，所以嘉賓多以“普通人”為主，主要是行業(yè)領(lǐng)域精英、文化傳承者和有特殊才藝的人等；《火星情報(bào)局》節(jié)目嘉賓全是明星，每期節(jié)目有兩位美女任副局長(zhǎng)，邀請(qǐng)歌手、演員、主持人等明星藝人作為火星特工代表。從兩檔節(jié)目嘉賓的安排來(lái)看，《天天向上》在嘉賓選擇上偏素人化，注重與大眾接軌，走接地氣路線；《火星情報(bào)局》注重明星效應(yīng)，讓明星成為話題觀點(diǎn)的主要輸出者，流露出犀利張揚(yáng)的個(gè)性，碰撞出不一樣的火花，吸引粉絲受眾。

（二）節(jié)目語(yǔ)言趣味性和網(wǎng)絡(luò)性

《天天向上》節(jié)目主持人語(yǔ)言特點(diǎn)鮮明，富有幽默感，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，展現(xiàn)語(yǔ)言趣味性的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在詼諧性、對(duì)語(yǔ)言的創(chuàng)造性上。首先是汪涵的語(yǔ)言調(diào)侃能力，他對(duì)自己的照片進(jìn)行評(píng)價(jià)，“你看這笑得，特別像含笑九泉的”；談起李湘時(shí)說(shuō)，“湘姐可不能瘦，瘦了怎么證明是王詩(shī)齡的媽啊”；汪涵的語(yǔ)言魅力還在于對(duì)語(yǔ)言的創(chuàng)造性，如“手風(fēng)琴是六七十年代的撩妹神器”。再者是大張偉一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道式語(yǔ)言，如“彈琴一定要入境，就是你辦張護(hù)照后就可以入境了”；當(dāng)嘉賓說(shuō)“我有夢(mèng)想”，大張偉答“你有夢(mèng)想跟汪峰說(shuō)去吧”。最后是錢楓冷笑話式的語(yǔ)言表達(dá)，“我在拍賣會(huì)上拍了一件文物，就是發(fā)現(xiàn)手機(jī)像素不太高”。適當(dāng)運(yùn)用趣味性語(yǔ)言不但能夠消除節(jié)目嘉賓的緊張，還能在節(jié)目中活躍氣氛。

《火星情報(bào)局》節(jié)目整個(gè)節(jié)奏輕快，插科打諢式的談話，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)性語(yǔ)言。例如，4.08期汪涵在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)紅包說(shuō)“你們?cè)趺床簧咸煅剑?秒搶完了”；5.20期汪涵說(shuō)“我們從來(lái)說(shuō)裝不能達(dá)到A這樣一個(gè)等級(jí)，裝只能達(dá)到B的等級(jí)”；4.15期薛之謙評(píng)價(jià)自己的說(shuō)話方式，“就是這樣有尿性”；4.08期寧?kù)o問(wèn)：“謙，你是直男嗎？”薛之謙答：“我直到?jīng)]朋友，不能再直了，像鋼筋一樣?！薄痘鹦乔閳?bào)局》節(jié)目語(yǔ)言的網(wǎng)絡(luò)性還體現(xiàn)在后期字幕和自制短視頻中：第一，后期字幕呈現(xiàn)巧妙地使用“火星文”，啟用動(dòng)漫式的拼接畫面，“WOW”“PIA”“BOOM”等網(wǎng)絡(luò)拼音詞在節(jié)目中靜態(tài)刷屏，如4.15期“HAHAHA”的花字出現(xiàn)9次。亂碼的符號(hào)和火星文字也會(huì)穿插在畫面中，其他類型網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的花字更是層出不窮，如同音轉(zhuǎn)化型——“森磨”“辣么大”“騙紙”“敲膩害”；優(yōu)雅罵人型——“瑪?shù)轮钦稀薄皽惐砟槨薄皾L粗”；字音混搭型——“一臉懵Bi”“Neng死你”“尷尬JPG”“套路玩得真6”；情緒發(fā)泄型——“狗帶”“天了?！保幻舾写碳ば汀靶凶叩暮蔂柮伞薄吧眢w被掏空”“深度插入”等。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的大面積使用對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾來(lái)說(shuō)是具有熟悉性和親近性，不僅對(duì)節(jié)目傳播的內(nèi)容作了更加詳細(xì)而生動(dòng)的解釋，也輕而易舉地傳達(dá)出了畫面表達(dá)的意思，減少了傳者和受者之間的代溝。第二，節(jié)目組后期自制彈幕，4.15期劉維亂唱韓文歌，字幕直接寫出翻譯困難的無(wú)奈之音：“翻譯無(wú)能，特效組為何還給特效，難道是迫于殺馬特的壓迫，逼著后期做特效……”；4.29期“哈哈哈你們是不是發(fā)現(xiàn)沒(méi)開字幕也能看到彈幕啊、因?yàn)槲揖褪亲帜痪?、字幕君就是想紅、快點(diǎn)表白字幕君……”，彈幕已經(jīng)不單是受眾發(fā)表言論的地方，也成了工作人員吐槽、發(fā)表心聲的場(chǎng)所，如此雙向互動(dòng)顯得真實(shí)，具有實(shí)時(shí)交互效果。第三，自制短視頻，帶有嗶哩嗶哩網(wǎng)站的鬼畜風(fēng)格，薛之謙自己調(diào)侃“直到?jīng)]朋友”的視頻，不斷地洗腦式播放著。

（三）節(jié)目主題大眾化和話題化

從節(jié)目的內(nèi)容上看，《天天向上》的主題選擇偏大眾化，傳統(tǒng)文化和教育性的話題，用輕松有趣的方式傳遞文化，立意深遠(yuǎn)。《天天向上》節(jié)目定位是傳播中國(guó)千年禮儀文化，讓國(guó)民在娛樂(lè)嬉笑之余感受中華傳統(tǒng)美德的精髓，融入外國(guó)的文化，突出“民族的東西才是世界的，藝術(shù)無(wú)國(guó)界”理念，節(jié)目始終貫穿“青春勵(lì)志”和“傳統(tǒng)禮儀”選題原則。筆者分析9期節(jié)目播出內(nèi)容，涉及主題主要是倡導(dǎo)年輕人積極向上、懷有夢(mèng)想，老年人要樂(lè)觀，關(guān)注學(xué)校教育問(wèn)題以及對(duì)普及專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)等。改版后的《天天向上》節(jié)目形式是分成紅藍(lán)兩隊(duì)對(duì)抗，贏的一組以他們的名義給貧困山區(qū)的小孩捐助圖書館，增強(qiáng)節(jié)目競(jìng)技性和突出公益性?！痘鹦乔閳?bào)局》節(jié)目形式是把“歐洲元老院”的議事形式搬進(jìn)演播室，由明星嘉賓擔(dān)任的“火星特工”，對(duì)相關(guān)的話題進(jìn)行探討、審議。筆者根據(jù)12期54個(gè)議題內(nèi)容進(jìn)行分類，如圖1所示：

圖1　

《火星情報(bào)局》主題選取以網(wǎng)友趣味價(jià)值為核心，具有話題性，挖掘生活中有趣的細(xì)節(jié)，用明星間的對(duì)抗進(jìn)行放大和趣味化，但缺乏可辯性的話題，無(wú)法做到內(nèi)外兼修。第一，有關(guān)歌曲的提案有6個(gè)，這樣的論題在節(jié)目中極易表演，除講段子，“一言不合就唱歌”的方式在節(jié)目中不斷地重復(fù)；第二，在人際交往議題中，涉及男女生交往的話題有9個(gè)，對(duì)年輕的觀眾有一定的代入感，但老生常談話題如“女生無(wú)法抵抗霸道情話”，并沒(méi)有帶出新穎的觀點(diǎn)，慘白無(wú)力地侃侃而談嘉賓明星們的小故事；第三，生活趣事類話題很多尚未有定論，現(xiàn)實(shí)生活中的我們往往容易在不知不覺(jué)中做過(guò)的事，極度容易引起受眾的情感上的共鳴，如“一個(gè)人在家都是神經(jīng)病”；第四，其他類中的“字幕組很紅”話題，彰顯網(wǎng)絡(luò)錄制的時(shí)效性和受眾的互動(dòng)性，對(duì)觀看視頻的觀眾來(lái)說(shuō)，既新鮮而又富有活力，這就是互聯(lián)網(wǎng)信息通過(guò)反饋再反饋的循環(huán)對(duì)議題設(shè)置起的作用。

（四）節(jié)目廣告隱蔽性和娛樂(lè)性

《天天向上》節(jié)目廣告口植入是傳統(tǒng)的范式，節(jié)目開始有一次主持人采用口播形式，節(jié)目中間插入兩次贊助廣告，以及主持人偶爾以半開玩笑的形式“誤播”廣告，如主持人磕磕絆絆地念廣告詞或者念錯(cuò)詞等引起受眾的注意。6.24期播出主題“麻辣鮮師”作為廣告回饋專場(chǎng)，廣告植入的方式仍帶有隱蔽性：第一，舞臺(tái)以一葉子課堂為背景；第二，邀請(qǐng)的嘉賓是產(chǎn)品的代言明星郭采潔，以短劇的形式和陳漢典重溫廣告作為節(jié)目的開場(chǎng)秀；第三，嘉賓訪談時(shí)陳漢典以模仿蔡康永和薛之謙的語(yǔ)氣讀廣告詞；第四，在節(jié)目中語(yǔ)文老師出題考主持人，讓其用“一葉子好”現(xiàn)場(chǎng)作詩(shī)。這是傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的廣告植入方式，內(nèi)斂而注重節(jié)目?jī)?nèi)容安排的合理性，也就是說(shuō)植入廣告的想法必須和綜藝節(jié)目當(dāng)時(shí)所傳播的信息有相關(guān)性，跳脫性小，融合度高。

在時(shí)長(zhǎng)約50分鐘的《火星情報(bào)局》節(jié)目中，廣告無(wú)處不在，包括片頭、主持人脫口秀、提案、片尾……形式有口播、唱跳、自制短片式等。第一，選題暢聊廣告，這檔節(jié)目的廣告讓你猝不及防，不管聊到什么話題都能扯回廣告，最為突出的形式是在選題上埋下廣告的內(nèi)容，如4.15期“櫻花味代表浪漫”，直奔主題為清揚(yáng)洗發(fā)水廣告；5.20期“旅行有很多偽裝者”議題，最后在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)給攜程做推廣等；第二，唱跳模式廣告，4.22期開始由劉維在節(jié)目中以唱跳的方式將廣告直白而明確地展示給受眾，毫無(wú)忌諱地在節(jié)目中大贊廣告商，連“感謝金主”的歌詞也用上，打破了原來(lái)生硬式推送廣告的方式；第三，視頻另類廣告，自制廣告視頻加入不合理的情節(jié)和戲劇效果，涉及的主題有火星人闖入錄制現(xiàn)場(chǎng)，穿越到《甄嬛傳》影視作品中和惡搞《三國(guó)演義》三顧茅廬的故事等。

根據(jù)受眾的喜好來(lái)制定廣告方案，兩檔節(jié)目都在做嘗試，而《火星情報(bào)局》介于是網(wǎng)綜節(jié)目，受眾鎖定在年輕的一代，喜歡真實(shí)好玩的事情，為其量身定制廣告娛樂(lè)化內(nèi)容，在這種糖衣炮彈下的廣告形式，在視覺(jué)和心理上都給予了新的體會(huì)，效果大大增強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜藝娛樂(lè)節(jié)目的平臺(tái)從電視換至網(wǎng)絡(luò)，兩種媒介的特點(diǎn)影響節(jié)目模式的走向，電視覆蓋廣、普及高，面向是不同年齡、不同教育程度的人群，但觀眾主動(dòng)選擇范圍窄，決定了它主題選擇的大眾化，討論的話題規(guī)范底線嚴(yán)格?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，受眾目標(biāo)明確，而從技術(shù)上衍生了彈幕的方式，使得網(wǎng)綜節(jié)目兼具互動(dòng)性和自由性，催生了節(jié)奏輕快、網(wǎng)絡(luò)性強(qiáng)的綜藝節(jié)目，嘉賓語(yǔ)言犀利而夸張，但大尺度的輿論空間并不應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的無(wú)底線消費(fèi)，在娛樂(lè)的同時(shí)注重文化的傳遞，是綜藝節(jié)目發(fā)展的必然趨勢(shì)。

［1］傳媒內(nèi)參節(jié)目研究組.2016網(wǎng)絡(luò)綜藝全面崛起，如虹之勢(shì)［DB/OL］.傳媒內(nèi)參，2016-07-19.

［2］尼爾·波茲曼（美）.娛樂(lè)至死［M］.章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：67.

［3］李文輝.用娛樂(lè)方式解構(gòu)中國(guó)傳統(tǒng)文化——以湖南衛(wèi)視《天天向上》為例［J］.東南傳媒，2009（09）：137-138.

［4］潘亞楠.互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（3）：68-70.

［5］李琦.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)讀播綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》植入廣告特色分析［J］.傳播與版權(quán)，2015（9）：65-67.

G222

A

1674-8883（2016）16-0118-02

謝曉清，女，廣東茂名人，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。