何 泓

（廣州市廣播電視臺，廣東 廣州 510010）

新媒體時代，類型化音樂頻率有更廣闊的新天地

何 泓

（廣州市廣播電視臺，廣東 廣州 510010）

新媒體互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣播遭受嚴(yán)重沖擊，聽眾流失，經(jīng)營經(jīng)受嚴(yán)冬考驗(yàn)。類型化音樂頻率在各專業(yè)頻率的包圍中，略顯弱勢，如何在大潮中生存，在夾縫中求生，是類型化音樂臺所面臨的迫在眉睫的問題。本文認(rèn)為，類型化音樂臺仍有廣闊的發(fā)展空間，要積極融入新媒體，以新媒體的思維，走特色化、本地化和差異化競爭之路，音樂廣播，特別是類型化音樂廣播仍會成為市場的品牌明星。

類型化音樂頻率；融合；差異化發(fā)展；品牌欄目；主持人

近幾年，網(wǎng)絡(luò)推出的音頻APP產(chǎn)品眾多，發(fā)展迅速，這個新興的行業(yè)正沖擊著人們的聽覺，與傳統(tǒng)的廣播媒體爭奪聽眾已是一個不爭的事實(shí)。新媒體時代，廣播如何發(fā)展？這是廣播人心里想得最多的問題。答案最多的也許是“用互聯(lián)網(wǎng)思維來做傳統(tǒng)媒體。”但什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？

“由傳統(tǒng)思維變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，其特點(diǎn)有三：其一，求特思維，只做唯一——互聯(lián)網(wǎng)時代，速度已經(jīng)不成問題，也并非競爭的焦點(diǎn)。所以，你不一定要去爭第一也可能爭不了第一，那就認(rèn)認(rèn)真真去做唯一吧。其二，求精思維，只做最好——互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)量已經(jīng)不成問題，所以，剛開始你不一定去追求數(shù)量，當(dāng)你兢兢業(yè)業(yè)一絲不茍將產(chǎn)品做到極致，你自然會贏得口碑。其三，求需思維，只做最需——互聯(lián)網(wǎng)時代，商品已經(jīng)極大豐富，所以，你需要琢磨的是人們到底還需要什么?！?/p>

簡而言之，傳統(tǒng)廣播要發(fā)展，必須走特色化、差異化競爭之路。

一、類型化音樂頻率發(fā)展空間仍然巨大

經(jīng)過十多年“頻率專業(yè)化”的發(fā)展，廣播業(yè)態(tài)的發(fā)展，從“廣播”走向“窄播”已經(jīng)成為必然。廣播發(fā)展至今，市場越分越細(xì)，內(nèi)容越來越“?！?，類型化頻率正是在這樣的環(huán)境下逐漸發(fā)展起來。類型化電臺的內(nèi)容、風(fēng)格是完全統(tǒng)一的。聽眾對頻率的識別度比較高，這是廣播細(xì)分市場、細(xì)分受眾的結(jié)果，這使頻率更為小型化、精干化。

廣州臺的青少年廣播原是公益性質(zhì)的電臺，于2014年起全面改版轉(zhuǎn)型為類型化音樂頻率。目前頻率的節(jié)目有如下幾個特點(diǎn)：第一，類型化音樂頻率。是目前廣州唯一的類型化音樂廣播頻率，全天24小時使用RCS系統(tǒng)播出。第二，精選流行歌曲。第三，打造綠色頻率，無任何經(jīng)營類醫(yī)療廣告。

2015年上海臺的音樂頻率——“動感101”以創(chuàng)紀(jì)錄的3.3億元，連續(xù)第5年榮登頻率排行榜首，成為全國唯一廣告破3億的音樂電臺；而廣州臺的青少年廣播在改版類型化音樂廣播后，也在僅有的兩年多時間里收聽市場份額不斷擴(kuò)大，排名穩(wěn)步靠前，進(jìn)入廣州地區(qū)市場第九、第十的位置?？梢哉f，音樂頻率仍有著廣闊的發(fā)展空間。

目前，音樂廣播與新聞、交通廣播一樣，是廣播收聽市場中聽眾選擇最多的頻率類型。根據(jù)CSM2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，音樂廣播總體收聽量基本是保持穩(wěn)定的，2015年全國36個城市500多個電臺，音樂頻率與新聞、交通頻率成為廣播競爭力名列前三名。這說明，音樂廣播并不缺乏聽眾，只要有好的音樂，好的節(jié)目類型，有優(yōu)秀知名的主持人，音樂廣播，特別是類型化音樂廣播仍會成為市場的品牌明星。

二、新媒體環(huán)境下音樂廣播遭遇困境艱難發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代改變了世界，改變了人生的生活習(xí)慣，當(dāng)今沒有哪個行業(yè)不受互聯(lián)網(wǎng)的影響，媒體更是首當(dāng)其沖。由于傳播信息的渠道與平臺越來越多，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境。新媒體一方面分流了傳統(tǒng)媒體受眾，另一方面改變了人們從傳統(tǒng)媒體分享信息的習(xí)慣和方式。

（一）核心受眾分流

廣播媒體在新媒體的沖擊下，仍有小幅增長，這主要來自于汽車總量的增長和手機(jī)等移動設(shè)備的增量。車載收聽、手機(jī)及家庭等固定場的收音機(jī)是目前廣播三大主要收聽終端，也是形成廣播收聽的三股主力軍。車載收聽人群具有青壯年、高收入、高端化的特點(diǎn)，手機(jī)收聽人群則具有年輕化、高學(xué)歷及高消費(fèi)的特點(diǎn)，固定場所的收聽人群一般具有中老齡化、收聽時間長的特點(diǎn)。隨著媒體的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)廣播也是面臨著極大的憂患。根據(jù)賽立信2014年公布的數(shù)據(jù)顯示，在我國有近75%的網(wǎng)民是通過手機(jī)上網(wǎng)，各類視聽APP搶占了不少廣播受眾?？梢姡旅襟w對傳統(tǒng)廣播聽眾的分流是十分明顯的，收聽終端呈現(xiàn)多樣化、移動化、智能化的特點(diǎn)，核心聽眾分流嚴(yán)重。

（二）節(jié)目質(zhì)量下降

近年來，廣播媒體由于經(jīng)營的原因，特別是類型化音樂廣播，有些電臺使用的是RCS系統(tǒng)，往往過度依賴系統(tǒng)的自動化，將廣播節(jié)目簡單化，淡化了主持人，也削弱了對主持人基本專業(yè)技能的要求，對廣播媒體發(fā)展造成了負(fù)面的影響。例如，當(dāng)聽眾在陽光明媚、朝氣蓬勃的上班路上，聽到主持人一番活力十足的話題后，突然出現(xiàn)的卻是一首悲傷而低緩的歌曲，這種違和感也是不言而喻的。

音樂頻率要吸引到更多的收聽，除了好聽的歌曲外，更需要的是主持人對歌曲個性化的串聯(lián)而產(chǎn)生的對歌曲的“催化”作用，這就是為什么有時候我們會覺得同樣的一首歌曲，在主持人介紹后聽到會比自己在MP3里聽到的要好聽。在這樣的前提下，就對主持人的音樂素養(yǎng)、對歌曲和歌手的熟悉和了解程度、語言組織能力等方面有著更高的要求。

（三）天生優(yōu)質(zhì)的“備胎”

賽力信的數(shù)據(jù)顯示，在廣州地區(qū)的廣播市場中，音樂、交通、新聞綜合類頻率呈現(xiàn)三分天下的市場競爭態(tài)勢，其中，音樂類頻率以超過三分之一的市場份額占據(jù)第一位。聽音樂是聽眾舒緩神經(jīng)，放松心情的主要方法之一。在廣州地區(qū)，音樂類節(jié)目有著不可或缺的重要地位。在平均收聽率排名前五十位的節(jié)目中，音樂類占據(jù)了五個席位。然而，這些節(jié)目的收聽排名都比較靠后。因此，音樂類節(jié)目的優(yōu)化，創(chuàng)新更迫在眉睫。

表1、表2可見，青少年廣播在早、午、晚廣播黃金收聽時段的市場占有率非常低（0.612%～4.312%之間），其收聽率、市場份額相對有較好表現(xiàn)者均在非黃金時段。這與頻率定位密切相關(guān)。

格式化音樂強(qiáng)調(diào)伴隨性，弱化主持人，去欄目化，以方便受眾隨時進(jìn)入。其弊端是不見品牌和主持，誰都可選但不是一定要選，天生是優(yōu)質(zhì)“備胎”。故其在黃金時段各頻率優(yōu)秀節(jié)目紛呈的大勢下難有作為，只能在競爭力較弱的非黃金時段爭奪市場。

表1　青少年廣播年度每半小時平均收聽率曲線圖

表2　青少年廣播年度每半小時市場占有率曲線圖

三、音樂頻率要走融合之路，更要注重差異化發(fā)展

近些年，類型化廣播的迅速興起是一個必然性。國內(nèi)廣播事業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，收聽方式和收聽群體已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，不論是收聽終端還是傳統(tǒng)廣播頻率資源，和以前都不是一個級別的比較。在現(xiàn)在這個時代，要讓聽眾能記住并認(rèn)可你的電臺，就要有自己的特色，要和別的電臺有差異，在眾多電臺中給聽眾一個極高的辨識度。電臺走類型化道路是時代發(fā)展的要求，細(xì)分受眾，精益求精。

傳統(tǒng)廣播媒體要融合新媒體已不是什么新思維、新舉措，但前提是必須打出自己的品牌，走出自己的特色，差異化發(fā)展，形成識別度極高的頻率。頻率差異化是一個內(nèi)涵豐富的概念，并不只是從聽覺上的體現(xiàn)。

（一）打造品牌欄目，定位年輕聽眾群體，發(fā)展差異化的格式化電臺

我們都知道，類型的格式化音樂頻率另一方面的特點(diǎn)就是淡化節(jié)目、淡化主持人。為了解決缺乏個性、無品牌欄目的問題，將來類型化音樂頻率的節(jié)目形態(tài)需要大膽改革，不應(yīng)死守全格式化的教條。全格式化也就是失去了自己的特色和差異化?？梢愿袷交癁榛A(chǔ)，通過RCS系統(tǒng)，實(shí)施部分類型化音樂，即可實(shí)施“欄目化+部分類型化”的形式，突出個性化，通過若干年努力，打造兩三個品牌欄目，并逐漸發(fā)展為“王牌節(jié)目+音樂榜單+純音樂節(jié)目+時段資訊”的節(jié)目內(nèi)容組合，打造定位于年輕時尚、具有活力的音樂廣播電臺，覆蓋從15～34歲這一年齡段的年輕受眾。

傳統(tǒng)廣播人一定要先認(rèn)識自己的聽眾。有人認(rèn)為，廣播是一個反映生活方式的媒體，聽眾是什么樣的人，就可以從他選擇的廣播上得到反映。根據(jù)CSM媒介2015年的數(shù)據(jù)顯示，音樂類廣播頻率擁有更多的女性及25～44歲的年輕聽眾，聽眾中高學(xué)歷受教育群體也較為明顯。明晰了你的聽眾，在內(nèi)容設(shè)置、節(jié)目定位方面就會做到心中有數(shù)，你的聽眾是“青年的”“高學(xué)歷的”“更多女性”，有這些關(guān)鍵詞，一份清晰的節(jié)目表也就說躍然紙上。

（二）塑造品牌主持人，培養(yǎng)明星隊(duì)伍，提升差異化的競爭實(shí)力

一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做產(chǎn)品。品牌是媒體在市場競爭中的核心競爭力，廣播同樣如此。聽眾對廣播節(jié)目的滿意度、忠誠度是靠什么來支撐？絕對是內(nèi)容，“內(nèi)容為王”在任何時代都不會過時。廣播主持人是節(jié)目的靈魂，是節(jié)目的核心。因此，培育、塑造自己的知名主持人，打造品牌節(jié)目，是提升廣播的核心競爭力重要手段。要強(qiáng)化品牌、明星意識，提高差異化的競爭實(shí)力。強(qiáng)化主持人的培訓(xùn)，不單要進(jìn)行專業(yè)技能方面培訓(xùn)，還要參加心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，讓主持人也成為“雜家”。RCS是非常好的廣播自動播出系統(tǒng)，但再好的系統(tǒng)也是機(jī)器，人才是決定因素，利用好RCS才能全面提升節(jié)目質(zhì)量，主持人彰顯自己的獨(dú)特個性和風(fēng)格是節(jié)目無限活力的重要條件。

類型化音樂頻率歌曲定位，頻率風(fēng)格統(tǒng)一，結(jié)合聽眾年輕化的定位，對主持人也有一些標(biāo)志性的特點(diǎn)要求：年青，時尚，大氣，經(jīng)典。年輕群體對品牌、偶像有著極高的熱情，并有著很高的忠誠度，因而頻率打造明星主持，對培養(yǎng)忠實(shí)的聽眾有著積極的意義。

目前人們接收信息的渠道特別多，各種社交軟件、彈窗已經(jīng)第一時間把很多新鮮事物精準(zhǔn)的帶到受眾人群中。如果節(jié)目中主持人和聽眾分享的都是他們在別的信息渠道已經(jīng)獲知，甚至是幾天前就已經(jīng)獲知的信息，就會顯得毫無意義。既然主持人未必有更多獲知信息的渠道，也未必能比一般聽眾知道得更多、更快，這時候，在這些信息點(diǎn)上有自己的觀點(diǎn)，有自己的見解就顯得尤為重要了。這也是為什么要求主持人要鍛煉自己的邏輯能力、分析能力和全面的綜合素質(zhì)。

（三）堅(jiān)定內(nèi)容為王，尊重廣播地域性特點(diǎn)，堅(jiān)守本土差異化的理念

廣播的發(fā)展，首先仍要堅(jiān)守生產(chǎn)高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，同時還要抓住年輕一代的受眾，不受年輕聽眾關(guān)注的廣播無法引起廣告商的興趣。堅(jiān)定內(nèi)容為王的理念在任何時候都不過時，堅(jiān)守本土化的理念，發(fā)揮廣播的優(yōu)勢才是傳統(tǒng)廣播發(fā)展之路。

廣播的傳播特點(diǎn)，決定了廣播有很強(qiáng)的地域性，即使是在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容為王，在新媒體融合下也是不變的真理，聽眾最關(guān)注的仍是本地的電臺。因此，堅(jiān)守本土化，加大本土文化資訊及服務(wù)的內(nèi)容，也是頻率打造整體品質(zhì)不可缺少的重要內(nèi)容。

類型化音樂頻率在各專業(yè)頻率的包圍中，會略顯得弱勢些，因此，更要重點(diǎn)培養(yǎng)以本土區(qū)域?yàn)橹鞯哪繕?biāo)受眾，可以從語言上的貼近，再到文化上的融合，節(jié)目要做到入鄉(xiāng)隨俗，深入人心。例如，在歌曲的選擇、主持人話語內(nèi)容的選擇上要接地氣，以本土化內(nèi)容為主導(dǎo)，與其他頻率打出節(jié)目差異化的特征。歌曲要本地聽眾喜歡聽的，各類資訊、服務(wù)內(nèi)容也是要貼近本土的聽眾，揚(yáng)長避短，在地方特色選題上多做文章，要反映當(dāng)?shù)匕傩丈钕⑾⑾嚓P(guān)的民生資訊，包括交通、醫(yī)療、就業(yè)、上學(xué)、天氣等內(nèi)容，結(jié)合音樂頻率娛樂的特點(diǎn)，節(jié)目中增加娛樂、有趣的內(nèi)容，力爭在內(nèi)容上出彩，打造品牌節(jié)目。可以說，堅(jiān)持走本土化道路是類型化音樂臺最有效的策略之一。廣州臺多個頻率現(xiàn)在還仍保留粵語，就是因?yàn)榛浾Z節(jié)目還有眾多的聽眾，能在廣州市場占有一席之地。

（四）做高品質(zhì)的地面活動，培育聽眾的忠實(shí)度，開拓差異化的市場

要積極做好高品質(zhì)的地面活動，重視對年輕聽眾忠實(shí)度的培育。廣播做地面活動，不只是宣傳自身品牌，更重要的功能還可以是培養(yǎng)自身的聽眾群體。上海音樂臺“動感101”每年舉辦“東方風(fēng)云榜”及“季選音樂營”活動，這兩場活動于2011年就一共吸納冠名廣告800萬。它并不靠門票掙錢，相反，每年的現(xiàn)場門票全部派送給了參與節(jié)目和頻道互動的聽眾，并挑選若干熱心聽眾加入，獨(dú)享深入后臺與偶像合影的特權(quán)。廣州臺的青少年廣播曾在2013年下半年～2014年上半年之間舉辦了“羊城小主播”活動，利用頻率自身的品牌形象，舉辦了多場面對中小學(xué)生的小主持人培訓(xùn)及夏令營活動。選拔出優(yōu)秀的小主播們，可以在廣播節(jié)目中展現(xiàn)自己的表演才華，活動深受家長及同學(xué)們的歡迎，頻率提升了知名度，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。青少年廣播轉(zhuǎn)型類型化音樂頻率后，更是加大了地面活動的力度，每年舉辦的各類頻率地面活動高達(dá)200多次，其中包括“聽眾車友自駕游”“春運(yùn)溫暖回家路”等多場影響力較大，社會反映好的活動，對提升頻率的美譽(yù)度，培養(yǎng)忠實(shí)的聽眾群體有積極的意義。

四、加快新媒體融合步伐，積極探索新思路

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，使媒介形態(tài)發(fā)生著深刻而復(fù)雜的變化。目前，傳統(tǒng)的廣播頻率有很多已經(jīng)開發(fā)使用了公眾微信平臺和微博兩種新媒體形式，雖然是對傳統(tǒng)廣播的很好的延伸和補(bǔ)充，但在功能上略顯單一。而隨著微信的大量普及，聽眾與節(jié)目之間的互動需要簡便、快捷、直接的方式。

廣播要進(jìn)一步結(jié)合媒體經(jīng)營的趨勢特征，借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”，調(diào)整加劇實(shí)現(xiàn)多元升級突圍。傳統(tǒng)廣播在新媒體融合方面，未來發(fā)展要做好以下幾點(diǎn)：

（一）要做好車載和手機(jī)兩端增量

當(dāng)前科技可謂日新月異，新產(chǎn)品新技術(shù)不斷推出。全面數(shù)字化廣播將會是未來廣播的形態(tài)，高速移動方面，數(shù)字技術(shù)比無線技術(shù)有更好的優(yōu)勢，而且抗干擾能力強(qiáng)。不久的將來，隨著數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，結(jié)合廣播的特點(diǎn)，車載終端和手機(jī)等移動終端可能是未來廣播主要的傳輸渠道和媒介平臺，汽車終端廣播仍是最適合的伴隨性媒介。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)網(wǎng)民的激增，也促進(jìn)手機(jī)廣播聽眾的增長。2012年數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)已經(jīng)躍升為聽眾收聽廣播的主要收聽終端，傳統(tǒng)廣播順利融入了手機(jī)。傳統(tǒng)的廣播電臺大多數(shù)都采取行動，迅速融合移動互聯(lián)網(wǎng)，雨后春筍般的網(wǎng)絡(luò)電臺APP在手機(jī)客戶端贏得了一席之地，傳統(tǒng)廣播能夠借力手機(jī)客戶端，這是廣播發(fā)展的新機(jī)遇。

（二）融合車聯(lián)網(wǎng)

車聯(lián)網(wǎng)一方面對傳統(tǒng)廣播的車載收聽帶來了沖擊，另一方面也迫使了傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型升級，改變傳統(tǒng)廣播的單向傳播方式。車聯(lián)網(wǎng)給廣播電臺APP帶了發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)已有不少廣播電臺嘗試與新媒體的融合，打造“移動互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的新電臺業(yè)態(tài)。

（三）打通線上線下聽眾、用戶互換的方式

移動終端以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使廣播媒體實(shí)現(xiàn)移動化、個性化、社交化。通過節(jié)目，可以實(shí)現(xiàn)與用戶的網(wǎng)絡(luò)互動，通過地面活動多與聽眾面對面交流，最終使聽眾變成用戶。

（四）云技術(shù)推動傳統(tǒng)廣播媒體的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型

例如，云存儲技術(shù)可以將音頻資料存儲在云端，云計(jì)算則使電臺APP的功能更加完善?！叭肟诩雌脚_，融合即發(fā)展”的“廣播+”將是廣播發(fā)展的新模式。當(dāng)然，有好的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)思維將會是個好的開始，但日常的節(jié)目管理也不能松懈，要建立一套行之有效的節(jié)目創(chuàng)新和退出機(jī)制。要積極研發(fā)新節(jié)目形態(tài)及創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目質(zhì)量的跨越式提高。基于廣播的伴隨特性，聽眾需要慢慢地培養(yǎng)并習(xí)慣一個頻率，節(jié)目要全天穿插多種娛樂、資訊、音樂推薦等單元，極大豐富節(jié)目內(nèi)容，增強(qiáng)音樂頻率的多元化和活力，對于新的節(jié)目單元，要有策劃、評估、試運(yùn)行和退出等“熔斷機(jī)制”。

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