魏遵明

如何在媒體經(jīng)營(yíng)工作中始終把堅(jiān)持正確導(dǎo)向擺在首位，講導(dǎo)向不含糊、抓導(dǎo)向不放松，已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)人員必須認(rèn)真思考的時(shí)代課題。

一、媒體經(jīng)營(yíng)離不開導(dǎo)向引領(lǐng)

媒體兼具文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。其文化屬性，強(qiáng)調(diào)的是媒體作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)重要部門的“事業(yè)性”，它是精神財(cái)富的創(chuàng)造者和體現(xiàn)者；其經(jīng)濟(jì)屬性，強(qiáng)調(diào)的是媒體作為一個(gè)生產(chǎn)性行業(yè)，它又具有產(chǎn)業(yè)和商品的特點(diǎn)，在創(chuàng)造精神財(cái)富的同時(shí)能夠通過提供信息服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)上的收益。

新聞媒體的文化屬性決定了它有很強(qiáng)的政治性，因而不可避免地會(huì)打上一定階級(jí)的烙印，它的傳播活動(dòng)必須遵守社會(huì)的政治要求，以社會(huì)效益為重。這種屬性也決定了它在謀取經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，必須承擔(dān)一系列重要的社會(huì)公共職能，而其中首要的一項(xiàng)就是引導(dǎo)輿論。當(dāng)然，新聞媒體的經(jīng)濟(jì)屬性又決定了它必須采用企業(yè)化的管理方式，從經(jīng)營(yíng)中獲得經(jīng)濟(jì)收入，以補(bǔ)充媒體自身發(fā)展所需的經(jīng)費(fèi)及硬件建設(shè)上的投入，更好地發(fā)揮和強(qiáng)化其文化屬性的作用。

市場(chǎng)要服從、服務(wù)于正確的輿論導(dǎo)向。惟有如此，方能揚(yáng)社會(huì)之善、褒正氣之舉、鞭丑惡之行，教育人、感化人、影響人，推動(dòng)形成良好黨風(fēng)政風(fēng)民風(fēng)家風(fēng)，匯聚起向上向善、改革發(fā)展的強(qiáng)大力量，進(jìn)而充分發(fā)揮新聞媒體在文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩個(gè)方面應(yīng)該起到和能夠起到的作用。

二、過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)帶來的輿論風(fēng)險(xiǎn)

文化產(chǎn)業(yè)改革，新聞媒體轉(zhuǎn)企，極大地增強(qiáng)了新聞單位經(jīng)營(yíng)壓力。當(dāng)媒體被全線推上激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，意識(shí)到自己也必須像企業(yè)那樣依賴消費(fèi)者生存之后，其商業(yè)功能被充分地開掘出來。媒體本身所具有的這種重要的商業(yè)價(jià)值，使它成為贊助商用來鼓動(dòng)公眾的消費(fèi)熱情，并且推銷自己產(chǎn)品的強(qiáng)大工具。由于贊助商可以為媒體提供其生存發(fā)展的經(jīng)費(fèi)，所以他們對(duì)媒體的影響是至關(guān)重要的，有時(shí)甚至是決定性的。一些媒體為了爭(zhēng)得相對(duì)有限的廣告資源，極力強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)人員也比以往更容易遷就贊助商的商業(yè)意圖了。

這樣的媒體帶來的負(fù)面影響及輿論風(fēng)險(xiǎn)，可謂比比皆是。概括起來講，突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是政治上“失準(zhǔn)”。二是文化上“失責(zé)”。有的媒體為了吸引眼球，片面迎合受眾和贊助商，刊發(fā)一些情、殺、搶的內(nèi)容，致使報(bào)攤上“兇殺熱”、“色情潮”，此消彼漲；還有一些媒體大玩文字游戲，諸如涂料廣告被冠以“好色之涂”、手機(jī)廣告被冠以“我的聲色生活”等刺激性的廣告語(yǔ)，不一而足，并有愈演愈烈之勢(shì)。三是消費(fèi)上“失信”。有的媒體為了迎合贊助商，則制造出一些虛假報(bào)道，聳人聽聞，引起轟動(dòng)；還有的甚至依附不良商家，大搞“有償新聞”、“有償不聞”，對(duì)商品或服務(wù)作虛假、夸大、不實(shí)的廣告宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，將媒體淪為商客賺錢的工具。

如此等等，不僅污染了社會(huì)空氣，損害了讀者和受眾心靈。還喪失了社會(huì)主義新聞?shì)浾摴ぞ哒_導(dǎo)向的功能和作用，有的甚至直接偏離了黨和政府的公共政策及公眾的根本利益。

三、重視正確導(dǎo)向帶來雙贏

具有導(dǎo)向性錯(cuò)誤的媒體廣告，對(duì)大眾的思想行為、消費(fèi)行為的影響，對(duì)社會(huì)的危害是極其嚴(yán)重而不容忽視的。它不僅損害黨和政府形象、社會(huì)主義精神文明建設(shè)，對(duì)新聞媒體公信力也是極大的傷害。所以，媒體必須像重視新聞宣傳一樣高度重視經(jīng)營(yíng)工作的導(dǎo)向問題，不斷強(qiáng)化政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、把關(guān)意識(shí)，才能帶來社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

近年來，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在媒體轉(zhuǎn)制改革中，嚴(yán)格按照中央和省里的要求，實(shí)行采編經(jīng)營(yíng)兩分開，主動(dòng)將日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的廣告信息部業(yè)務(wù)合并，更名為品牌傳播中心。同時(shí)，成立歸口編輯部管理的廣告發(fā)稿中心，負(fù)責(zé)審核各類廣告稿件。今年，他們又在媒體融合改革中，在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)均設(shè)置隸屬于編輯部的周刊、?？?，編輯品牌傳播中心的經(jīng)營(yíng)類版面，保持采編業(yè)務(wù)的相對(duì)獨(dú)立性，防止受經(jīng)營(yíng)部門商業(yè)意圖的影響。在此基礎(chǔ)上，還在采編部門和經(jīng)營(yíng)部門之間建立了一種新型的互通合作，避免“兩分開”變成“兩張皮”。這種合作通過“中央廚房”指揮平臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌。對(duì)外有靈活的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，對(duì)內(nèi)有履行社會(huì)責(zé)任的防火墻設(shè)置，既堅(jiān)守公共利益、突出導(dǎo)向意識(shí)，又求得更加有效的市場(chǎng)引導(dǎo)、拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

今年5月上旬，《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》結(jié)合全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會(huì)在襄陽(yáng)召開這一重大新聞事件，品牌傳播中心集合專業(yè)團(tuán)隊(duì)超前策劃。在與日?qǐng)?bào)編輯部、新媒體部深度互動(dòng)，推出20個(gè)版《全省縣域經(jīng)濟(jì)特刊》特刊向讀者呈現(xiàn)：

天朗氣清，惠風(fēng)和暢，襄陽(yáng)大地生機(jī)勃發(fā)。時(shí)隔5年，從“徘徊中游”到“爭(zhēng)先進(jìn)位”，從“發(fā)展短板”到“強(qiáng)力支撐”，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“襄陽(yáng)現(xiàn)象”、“襄陽(yáng)作為”、“襄陽(yáng)啟示”，再次把全省的目光吸引到襄陽(yáng)。5月4日，出席全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的代表先后到谷城縣、襄州區(qū)、高新區(qū)等處參觀考察，“零距離”檢閱“一主兩副”戰(zhàn)略的“襄陽(yáng)實(shí)踐”，感知襄陽(yáng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力脈動(dòng)，傾聽“四個(gè)襄陽(yáng)”建設(shè)奮發(fā)競(jìng)進(jìn)的鏗鏘足音。汽車奔馳在遼闊的襄陽(yáng)大地上，目之所及，是火熱的建設(shè)場(chǎng)景；耳之所聞，是發(fā)展的歡聲笑語(yǔ)。

同時(shí)，新媒體部還量身打造“全省縣域經(jīng)濟(jì)會(huì)微信公號(hào)”，通過表格等方式，精準(zhǔn)推送服務(wù)信息和各類典型經(jīng)驗(yàn)資訊17萬(wàn)條，不僅得到省、市領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)和肯定，還實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收近百萬(wàn)元。

中高考一直都是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一。今年6月份，《襄陽(yáng)晚報(bào)》抓住這一機(jī)遇，組織編輯部和專刊部合力策劃推出了56個(gè)版的《高考特刊》、36個(gè)版的《中考特刊》，為數(shù)萬(wàn)家庭第一時(shí)間帶來最權(quán)威、最詳實(shí)的試卷解析和教育咨詢。同時(shí)，也為商家提供了展示形象和產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)。中高考特刊較好地體現(xiàn)了主流媒體的社會(huì)職責(zé)與擔(dān)當(dāng)，贏得了市民與商家的一致認(rèn)可，并且拉動(dòng)廣告收入數(shù)十萬(wàn)元，點(diǎn)燃了紙媒廣告寒冬里的一把火。

過去，醫(yī)藥、醫(yī)療、美容類廣告一直是不少媒體廣告營(yíng)收的主要來源，同時(shí)也是虛假?gòu)V告的“重災(zāi)區(qū)”。新《廣告法》施行后，這些廣告受到嚴(yán)格監(jiān)控，發(fā)稿量銳減。去年下半年，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)品牌傳播中心主動(dòng)作為，策劃推出了中國(guó)襄陽(yáng)首屆胸模大賽。一開始，被不知內(nèi)情的受眾指責(zé)為庸俗、低俗，結(jié)果市民評(píng)委全程參與賽事，通過旗袍走秀、才藝展示、晚裝走秀和知識(shí)問答等環(huán)節(jié)，感受到的是普及推廣科學(xué)美容保健知識(shí)的鮮明主題，紛紛點(diǎn)贊。活動(dòng)不僅拉動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的廣告營(yíng)收，而且引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)識(shí)美體美容，樹立和選擇正確的生活方式，健康消費(fèi)，充分發(fā)揮了廣告的正面導(dǎo)向作用，也為城市增添了時(shí)尚氣息。今年第二屆大賽一經(jīng)推出，便吸引了眾多商家的參與。

去年以來，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)所屬“兩報(bào)一網(wǎng)”（襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)、襄陽(yáng)晚報(bào)、漢江網(wǎng)）因?yàn)樾旅襟w的持續(xù)沖擊，廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。但經(jīng)營(yíng)理念從市場(chǎng)導(dǎo)向向?qū)蚴袌?chǎng)的轉(zhuǎn)變，在一定意義上使黨媒的嚴(yán)肅性和權(quán)威性得到更好的維護(hù)，在讀者中強(qiáng)化了黨媒的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的廣告客戶不降反升。2015年《襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的廣告收入比上年度增長(zhǎng)了12%，2016年上半年經(jīng)營(yíng)收入也與去年同期基本持平。這一現(xiàn)象有力地證明，只有堅(jiān)持政治家辦報(bào)、辦臺(tái)、辦網(wǎng)的基本原則，才是新聞媒體經(jīng)營(yíng)工作良性發(fā)展的前提條件。若要確保媒體謀取利潤(rùn)的行為不會(huì)以削弱甚至放棄自身所承擔(dān)的社會(huì)職能，尤其是引導(dǎo)輿論的職能為代價(jià)，就必須大膽創(chuàng)新方法、手段和體制、機(jī)制。只有敢于和善于在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看清方向，才能獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）