齊虎 趙藝玲

[摘要]本文從傳播學(xué)視角分析了傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象對(duì)新聞APP用戶粘性的影響，重點(diǎn)以“并讀新聞”為例，討論了其在運(yùn)營(yíng)和傳播過(guò)程中增強(qiáng)用戶粘性的舉措及不足，試圖以此為“并讀新聞”的健康持續(xù)運(yùn)營(yíng)建言獻(xiàn)策，同時(shí)也為其他新聞APP提供良性的、可供借鑒的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]傳播學(xué) 用戶粘性 并讀新聞

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新寵，新聞APP得到了各大門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的熱捧，成為了搶占市場(chǎng)和承載轉(zhuǎn)型的前哨。2015年4月15日，肩負(fù)南方都市報(bào)轉(zhuǎn)型重任的“并讀新聞”APP高調(diào)發(fā)布，上線一月即獲得百萬(wàn)下載量，輿論驚呼“這就是互聯(lián)網(wǎng)速度”。截止當(dāng)年8月底，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)友盟（UMENG）和并讀官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“并讀新聞”下載量已破2000萬(wàn)大關(guān)，活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn)，大有躋身移動(dòng)端新聞APP八強(qiáng)之勢(shì)。然而，作為后起之秀，“并讀新聞”如何在紛繁復(fù)雜的新聞APP市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為一款不可替代的“熱應(yīng)用”，要解決的最大難題便是如何留住用戶，亦或者說(shuō)如何增強(qiáng)用戶粘性。

一、用戶粘性的界定

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，粘性等同于顧客忠誠(chéng)度，意指用戶雙方彼此的使用頻率，用戶粘性越高，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高。在互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶粘性被作為考量網(wǎng)站、應(yīng)用或服務(wù)能否讓用戶持續(xù)訪問(wèn)、使用的重要指標(biāo)之一。

對(duì)于用戶粘性的概念，諸多學(xué)者從不同的角度對(duì)其進(jìn)行了界定，有些人將側(cè)重點(diǎn)放在了網(wǎng)站的角度。Davenport認(rèn)為用戶粘性是用于描述網(wǎng)站吸引與保留訪問(wèn)者的能力。[1]Zott對(duì)用戶粘性做了如此界定：網(wǎng)站保留用戶并使其持續(xù)返回的能力。[2]Judy則認(rèn)為用戶粘性網(wǎng)站持續(xù)保留和鞏固用戶在線時(shí)間的能力。[3]而另外一些研究者也將視角對(duì)準(zhǔn)了用戶，認(rèn)為用戶粘性是用戶在面臨壓力和外部因素影響時(shí)仍保持訪問(wèn)的偏好，這種偏好往往基于對(duì)網(wǎng)站的理性認(rèn)知和情感認(rèn)同。Hallowell更是將用戶粘性定義為一種高頻率的返回網(wǎng)站的行為。[4]然而，無(wú)論何種角度的界定，其內(nèi)核都指向了用戶在線行為的變化，這種行為變化總是伴隨著心理變化，而這種心理變化往往受到傳播策略的影響，同時(shí)會(huì)直接作用于用戶的使用頻率和使用時(shí)間。作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，新聞APP同樣面臨這樣的問(wèn)題，用戶粘性的強(qiáng)與弱，能夠反映出傳播策略的優(yōu)與劣，下文中，將以“并讀新聞”為例，對(duì)此展開(kāi)論述。

二、傳播主體聚合用戶粘性

在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)背景下，Zemzow認(rèn)為粘性可以通過(guò)多種途徑產(chǎn)生，從品牌認(rèn)知、持續(xù)購(gòu)買到金融障礙，以此將顧客牢牢地控制在自己的購(gòu)買場(chǎng)景中。[5]從這角度來(lái)看，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，在粘性產(chǎn)生的過(guò)程中起到前置性的作用。一個(gè)具有較強(qiáng)辨識(shí)度的品牌，帶給用戶的是吸引、信任與滿意，用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度越正面，黏附的意圖也就越強(qiáng)烈。在傳播過(guò)程中，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，往往會(huì)在傳播主體那里獲得，只有對(duì)傳播主體（品牌）產(chǎn)生認(rèn)可，用戶才會(huì)參與到傳播中，作為傳播對(duì)象用戶獲取、反饋信息，才有產(chǎn)生用戶粘性的可能，這樣的態(tài)勢(shì)，在新聞APP競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，用戶獲取信息的渠道是多元的，可選擇的新聞APP更是數(shù)不勝數(shù)，我為什么要選擇下載安裝你的APP？恐怕也只有基于品牌產(chǎn)生的這種正向態(tài)度，才能左右用戶的選擇。因此，一款品牌辨識(shí)度極高的產(chǎn)品，無(wú)疑具有一定的先天優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，“并讀新聞”作為南方都市報(bào)的大手筆，首輪投資8800萬(wàn)元，被賦予了承擔(dān)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的重任，是南都將業(yè)務(wù)重心朝著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的扛鼎之作。發(fā)布之初，就高調(diào)地將“并讀新聞”的廣告打到了中國(guó)第一高塔——廣州塔之上，各大門戶網(wǎng)站也為其助威造勢(shì)，南方都市報(bào)更是開(kāi)辟?gòu)V告專版對(duì)其進(jìn)行了大肆宣傳。這樣的聲勢(shì)，對(duì)“并讀新聞”的下載量飆升幫助巨大，也讓用戶感受到了其背后雄厚的資金支持。在Li Dahui的“關(guān)系觀點(diǎn)的Internet使用者粘性模型”中，使用者與網(wǎng)站之間的關(guān)系，承諾與信任是關(guān)鍵的中介變量，承諾的作用要高于信任。[6]既然“并讀新聞”向用戶做出了“讀新聞，賺閱薪”的承諾，對(duì)于那些為其“讀賺模式”所吸引的用戶而言，資金支持無(wú)疑成了一劑定心丸。

對(duì)于那些熟知南方都市報(bào)的用戶來(lái)說(shuō)，“并讀新聞”的品牌辨識(shí)度并非來(lái)自于資金支持，而是基于對(duì)南方都市報(bào)、甚至是整個(gè)南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的認(rèn)同。南方都市報(bào)作為南方報(bào)業(yè)的中流砥柱，擁有著一大批胸懷崇高新聞理想的媒體人，他們具有高度的傳媒責(zé)任感，堅(jiān)持真實(shí)、客觀、公允的報(bào)道原則，在業(yè)內(nèi)得到了在其他媒體人的認(rèn)可和尊重，因?yàn)樗麄兊拇嬖?，南方都市?bào)的時(shí)評(píng)更是成為了眾多媒體中的一面標(biāo)志性旗幟。巨大的影響力、高額的廣告收入、強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定的發(fā)行量……南方都市報(bào)取得的一系列成就背后，凝聚的是南方都市報(bào)影響力巨大的品牌價(jià)值，對(duì)于“并讀新聞”而言，這樣的品牌價(jià)值是無(wú)形的財(cái)富，具有強(qiáng)大的號(hào)召力。故而，傳播主體能夠聚合用戶粘性。

三、傳播內(nèi)容決定用戶粘性

無(wú)論是Valczuch等（2001）概括總結(jié)的粘性的驅(qū)動(dòng)因素：內(nèi)容類型、內(nèi)容維度、信息來(lái)源、輔助驅(qū)動(dòng)因素與粘性需求，還是Judy結(jié)合Rayport & Sviokla提出的內(nèi)容、場(chǎng)景、基礎(chǔ)設(shè)施[7]三個(gè)反映網(wǎng)站價(jià)值的變量對(duì)用戶粘性所做的研究，都清晰地表明內(nèi)容對(duì)用戶粘性具有影響。大量的實(shí)證研究表明，網(wǎng)站（或新聞客戶端）的傳播內(nèi)容與用戶粘性呈正相關(guān)態(tài)勢(shì)。一旦用戶感知到傳播內(nèi)容對(duì)其是有用的、有價(jià)值的，那么這種有用性就會(huì)對(duì)用戶的持續(xù)使用意圖、滿意度、習(xí)慣等產(chǎn)生正向影響[8]，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)用戶粘性，反之，則減弱。因此在一定意義上講，傳播內(nèi)容決定用戶粘性。

在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)上，“并讀新聞”組建采編團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中并未直接沿用南都原有的采編人員，而是通過(guò)新建規(guī)制，從南都外部組建團(tuán)隊(duì)，主要以“90后”為生力軍，南都資深媒體人作為把關(guān)人，希望藉此跳脫傳統(tǒng)媒體的思維定式，更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維。基于這樣一個(gè)富有朝氣和活力團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，加上清晰明確的用戶定位，在篩選或生產(chǎn)傳播內(nèi)容的過(guò)程中，既有對(duì)源自不同網(wǎng)站的新聞的聚合，又會(huì)推出原創(chuàng)性極強(qiáng)的專題內(nèi)容，編輯們總是有意識(shí)地朝著年輕人的視角并合，做年輕人感興趣的內(nèi)容。除了常規(guī)的時(shí)政新聞外，大多數(shù)都是時(shí)下大學(xué)生關(guān)注的娛樂(lè)資訊、社會(huì)話題，以及年輕白領(lǐng)關(guān)心的股市走勢(shì)、政策解讀等內(nèi)容，適時(shí)推出一些針對(duì)性極強(qiáng)的專題，如為初入股市或即將畢業(yè)的年輕人們支招，其子欄目《并讀實(shí)驗(yàn)室》更是用數(shù)據(jù)、圖表教年輕用戶如何選擇相關(guān)的商品或服務(wù)，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

“并讀新聞”的傳播內(nèi)容除了在選題上偏向于年輕人，風(fēng)格同樣迎合了這一用戶群的思維和偏好。在這個(gè)碎片化傳播時(shí)代，年輕人的閱讀更加傾向于“輕閱讀”，“長(zhǎng)篇大論”不會(huì)得到這個(gè)群體的青睞，“短、平、快”的形式加上時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，更能俘獲他們的心。圖片閱讀逐漸將文字閱讀取代了，大量的圖片讓用戶對(duì)新聞的了解更加直觀，也會(huì)讓新聞更具可靠性和現(xiàn)場(chǎng)性，我們所處的時(shí)代，畢竟是一個(gè)“有圖才能有真相”的時(shí)代。在一些原創(chuàng)的專題中，圖表、數(shù)據(jù)的引入，帶給用戶的是耳目一新的閱讀體驗(yàn)，數(shù)據(jù)的可視化使得內(nèi)容更具邏輯和理性，也迎合了年輕人的“讀圖”偏好。

四、傳播對(duì)象影響用戶粘性

大部分關(guān)于用戶粘性的的研究中對(duì)受眾特征的分析相對(duì)較少，而是將其視為一個(gè)控制變量。Li Dahui在其粘性研究中，揭示了受眾特征對(duì)粘性意圖的復(fù)雜影響，性別、年齡、受教育程度等，都會(huì)對(duì)粘性產(chǎn)生影響。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的結(jié)論在分眾傳播理論中是站得住腳的，傳播對(duì)象自有的某些特征在用戶粘性產(chǎn)生、鞏固、強(qiáng)化過(guò)程中的影響是顯而易見(jiàn)的。從傳播主體的角度來(lái)看，傳播對(duì)象的這些特征就成了其定位用戶，強(qiáng)化用戶粘性的理論依據(jù)。

2015年7月CNNIC發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量由2014年12月的85.8%上升到了88.9%。在如此龐大的手機(jī)上網(wǎng)用戶中，“并讀新聞”將用戶定位鎖定在了“80后”、“90后”、甚至“00后”這樣的年輕用戶群體，他們個(gè)性獨(dú)立、渴望表達(dá)自我、金錢觀念強(qiáng)，容易接受新事物。于是“并讀新聞”設(shè)定了新聞、社交、分成的產(chǎn)品屬性，以期顛覆現(xiàn)有新聞APP的運(yùn)營(yíng)模式。

相較于以往的新聞APP，對(duì)于用戶定位并沒(méi)有一個(gè)清晰的概念，大多都試圖將老中青用戶群通吃，既有年輕人關(guān)注的娛樂(lè)體育，又有中年人關(guān)心的政經(jīng)社會(huì)，還有老年人喜愛(ài)的健康養(yǎng)生，信息龐雜、一成不變，閱讀體驗(yàn)大打折扣導(dǎo)致用戶粘性降低?！安⒆x新聞”依托南都報(bào)系的新聞支撐，通過(guò)PGC（專業(yè)人士產(chǎn)生內(nèi)容）聚合高質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合AAC（算法產(chǎn)生內(nèi)容）設(shè)立排名，第一時(shí)間推送新鮮資訊和原創(chuàng)專題嗎，在社交方面，用戶可以輕松了解好友關(guān)注的新聞，互動(dòng)觀點(diǎn)，營(yíng)建了新聞場(chǎng)景下的“朋友圈”，同時(shí)還開(kāi)創(chuàng)新聞客戶端“讀賺模式”，讀新聞、看廣告、玩社交的同時(shí)還可以拿到分成，在其最新發(fā)布的V1.5.0版本中，更是增加了在圖片中直接寫評(píng)論的功能，形式類似于“90后”們喜歡的彈幕，這在一定程度上增強(qiáng)了用戶粘性。

當(dāng)然，通過(guò)“讀賺模式”來(lái)增強(qiáng)用戶粘性的方式，一些學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表現(xiàn)出一定的憂慮，認(rèn)為這樣的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)將導(dǎo)致用戶閱讀新聞時(shí)的“低卷入度”，此外，還導(dǎo)致了用戶評(píng)論的低質(zhì)化，為了快速獲得分成，用戶往往以“贊”、“閱”、“哦”、“呵呵”等內(nèi)容獲取積分，鮮有高質(zhì)量的評(píng)論，恰恰印證了這樣的預(yù)測(cè)：“很可能在現(xiàn)實(shí)中會(huì)演變成讀者忙于賺積分而只是點(diǎn)擊新聞，并不閱讀新聞，‘并讀新聞成了‘并看新聞，在鼓勵(lì)讀者從一篇新聞移向另一篇新聞的同時(shí)，有價(jià)值新聞的閱讀時(shí)間與空間被間接壓榨了，期間損失掉的是新聞意義的獲得、社會(huì)共識(shí)的達(dá)成”[9]。不過(guò)，面對(duì)這樣的質(zhì)疑和現(xiàn)狀，“并讀新聞”團(tuán)隊(duì)也作出了回應(yīng)，認(rèn)為分成是前期吸引用戶的必要手段，而并讀的核心價(jià)值依舊是新聞內(nèi)容，社交則是黏住用戶、活躍使用的保障。由此可見(jiàn)，在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，“并讀新聞”依靠社交來(lái)增強(qiáng)用戶粘性的戰(zhàn)略，其決策依據(jù)還是用戶屬性。

五、結(jié) 語(yǔ)

盡管用戶粘性受到眾多因素的影響，但從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象對(duì)其的影響是顯而易見(jiàn)的。這樣的結(jié)論不僅僅對(duì)“并對(duì)新聞”而言是適用的，對(duì)其他新聞APP同樣適用。然而結(jié)合對(duì)“并讀新聞”的分析，我們不難看出，在新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如果以“內(nèi)容為王”作為傳播思路，顯然是不夠的。新媒體時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都應(yīng)該像“并讀新聞”一樣做出探索性的創(chuàng)新，既要重視內(nèi)容，還要意識(shí)到“用戶為王”的重要性和急迫性，否則，將會(huì)在移動(dòng)新媒體紅海競(jìng)爭(zhēng)中淪為替代品。

注釋：

[1]Davenport，T.H.Sticky Business.CIO，F(xiàn)ebruary 1，2000，13（8）：58-60

[2]Zott C， Amit R， Donlevy J. Strate-

gies for value creation in ecommerce beat practice in Europe[J].European Management Journal，2000，18 （5）：463-475

[3]Judy Chuan-Chuan Lin. Online stickiness：its antecedents and effect on purchasing Intention[J].Behavior&Information Technology，2007，26（6）：507-516

[4]HALLOWELL R. The relationships of customer satisfaction，customer loyalty，and profitability：an empirical study[J].International Journal of Service Industry Management，1996，7 （4）：27-42

[5]Nemzow M.Ecommerce ”stickiness” for customer retention [J].Journal of Internet Banking and Commerce，1999，4（1）：34-39

[6]Li Dahui，Browne G J，Wetherbe J C.Why Do Internet Users Stick with a Specific Web Site？A Relationship Perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2006，10（4）：105-141

[7]Rayport J F，Sviokla J J.Managing in the marketspace[J].Harvard Business Review，1994（11）：141-150

[8]趙青、張利、薛君：《網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為形成機(jī)理及實(shí)證分析》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》2012年第10期

[9]欒軼玫：《媒體“讀賺模式”的思考》，《視聽(tīng)界》2015年第4期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（齊虎：樂(lè)山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院；趙藝玲：四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院）