林響

[摘要]大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)為傳播速度快、信息量多、受眾面廣。尤其在高校中這些特點(diǎn)演繹更為顯著。高校人群無(wú)論從信息接受設(shè)施還是思想都具有領(lǐng)先地位。但是這些使得高校學(xué)生的思想受到了極大的影響，給新聞宣傳工作帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，本文將從大數(shù)據(jù)時(shí)代高校的信息傳播特點(diǎn)入手，分析高校新聞工作所面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時(shí)代 高校新聞宣傳 挑戰(zhàn) 應(yīng)對(duì)策略

[基金項(xiàng)目]福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《大數(shù)據(jù)時(shí)代高校新聞宣傳的創(chuàng)新探索》（編號(hào)：JBPX15050）；福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目《大數(shù)據(jù)時(shí)代新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合對(duì)教育新聞發(fā)展研究》（編號(hào)：JAS151613）

大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播速度快、信息量大、受眾面廣極大地改變了高校人群接收信息情況，但是種類繁多的信息在傳播中，以學(xué)生為主的高校人群往往對(duì)信息不進(jìn)行辨別而進(jìn)行進(jìn)一步的傳播，這一過(guò)程對(duì)他們的思想產(chǎn)生了極大的影響。學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀、世界觀受到了不利的影響。這也給高校的新聞宣傳工作帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，因此研究應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的策略有極大的意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代高校信息傳播特點(diǎn)

高校是以較高文化素質(zhì)的學(xué)生為主的人群聚集地，也是新技術(shù)、新科技成果較早推廣普及的地方。[1]較為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息接收設(shè)施例如手機(jī)、電腦等較早地在高校得到了推廣，無(wú)論是QQ還是微博、微信都大量地被高校的學(xué)生使用，在班級(jí)、社團(tuán)、學(xué)生會(huì)各種學(xué)生組織關(guān)系下這些網(wǎng)絡(luò)信息傳播的工具將其功能發(fā)揮的更加淋漓盡致。

高校屬于人口較為密集的地區(qū)，錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系就是僅僅依靠口頭傳播信息也能被快速的傳達(dá)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，高校的信息傳播速度更得到了大幅度的提高。大數(shù)據(jù)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)是傳播速度快、信息量大、受眾廣，高校的客觀條件恰恰與這些特點(diǎn)得到了完美的結(jié)合。

高校的學(xué)生擁有較高的文化素質(zhì)和先進(jìn)思想下接受新事物的能力這是毋庸置疑的事實(shí)，他們充足的自由時(shí)間更是社會(huì)中其他人群所不能比的。高校學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞等各種信息瀏覽的時(shí)間總量一天就可達(dá)四五個(gè)小時(shí)，這一充足的時(shí)間優(yōu)勢(shì)使得傳播的信息在高校中能夠充分廣泛地得到接受。而高校的學(xué)生往往對(duì)一些較為有深度的信息有敏銳的撲捉能力，尤其是以文史哲為代表的文科專業(yè)學(xué)生更對(duì)這些信息進(jìn)行深度的挖掘和分析。

以微博為例，我們利用具體的數(shù)據(jù)來(lái)分析。自2010年微博開(kāi)始大量出現(xiàn)，據(jù)新浪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其微博注冊(cè)用戶到2016年1月約為3.6億。騰訊宣布，到2016年2月其微博注冊(cè)用戶突破3億。

這樣的數(shù)據(jù)使得“大時(shí)代”真的名符其實(shí)，我們上面說(shuō)到高校群體是信息的接受者，在這樣的大數(shù)據(jù)下，信息傳播的程度我們可以想象到。但同時(shí)高校的人群也恰恰是信息的發(fā)出者。以微博為例，目前國(guó)內(nèi)“博主”不少是高校師生，這樣的人群其共性度較其他人群更高，地理以及心理的近距離使他們更多關(guān)注周邊事件和信息，例如校園生活及其他共同關(guān)注的話題。這很大程度地促進(jìn)了他們相互關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

以官方名義建立的微博，往往能引起學(xué)生們的信任，更容易引起關(guān)注。此外，“博主”與粉絲們可以利用充足的時(shí)間獲取信息、關(guān)注以及發(fā)表意見(jiàn)，較好地實(shí)現(xiàn)打破空間距離的交流接觸，這樣的特點(diǎn)非常符合高校人群的學(xué)習(xí)、工作，這樣的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

類似的情況還包括微信，微信的出現(xiàn)較之微博稍晚。但是無(wú)論是使用客戶數(shù)量還是生活中的使用程度似乎并不比微博少，微信擁有語(yǔ)音聊天、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等功能，使得其在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的信息傳播中顯示出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位。

高校的貼吧是高校各種信息的集散地，這里傳播的信息更加貼近學(xué)生的學(xué)習(xí)生活情況，是學(xué)生解決學(xué)習(xí)難題重要依靠平臺(tái)，各種選課、考試報(bào)名得問(wèn)題提出與解答都在貼吧中大量出現(xiàn)。因此貼吧的關(guān)注量較大，一般都占到在校生百分之八九十，不少高校貼吧的帖子數(shù)量達(dá)到了幾十萬(wàn)條，幾乎每秒鐘都有一條帖子出現(xiàn)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

一般來(lái)說(shuō)高校的新聞宣傳工作包括對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳。對(duì)內(nèi)宣傳為了加強(qiáng)學(xué)校各種信息活動(dòng)的交流，強(qiáng)化學(xué)校各級(jí)組織的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生的思想教育和意識(shí)形態(tài)工作。對(duì)外宣傳則是要提高學(xué)校的知名度，加強(qiáng)學(xué)校和其他兄弟學(xué)校的交流合作，并且能夠有利于學(xué)校招生工作的開(kāi)展。

但是在大數(shù)據(jù)信息時(shí)代高校的新聞宣傳工作收到了極大的挑戰(zhàn)。[2]從對(duì)內(nèi)宣傳方面來(lái)看，由于信息傳播的廣泛，以前學(xué)校的報(bào)紙、廣播電臺(tái)等宣傳媒體喪失了其獨(dú)特信息發(fā)出的優(yōu)勢(shì)，微信微博等網(wǎng)絡(luò)媒體比其有更方便、更快捷的優(yōu)勢(shì)。學(xué)校的政策與一些工作的具體實(shí)施被一些人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體先一步傳播出去，并且在這一傳播過(guò)程中還加入了自己的一些主觀臆斷，這使得學(xué)生對(duì)學(xué)校的政策產(chǎn)生了不必要的誤解。

現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)出現(xiàn)學(xué)校官方媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)同一件事不同的闡述的現(xiàn)象。一些學(xué)生為了增加別人對(duì)其的關(guān)注，故意標(biāo)新立異，對(duì)學(xué)校的一些政策或事件進(jìn)行惡意的曲解，使得不少的學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)。這樣往往會(huì)增加學(xué)生與學(xué)校部門(mén)之間的沖突，不少的學(xué)生群體事件都是由此引發(fā)的。由于現(xiàn)代大環(huán)境的影響，人們對(duì)官方媒體的信任程度降低，使得學(xué)生往往相信網(wǎng)絡(luò)上的“小道信息”，而對(duì)學(xué)校的官方信息嗤之以鼻，往往因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)信息傳播的“影響”對(duì)學(xué)校的政策進(jìn)行挖苦諷刺，并利用網(wǎng)絡(luò)再次傳播出去。這種連環(huán)的效應(yīng)給高校的新聞宣傳工作帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

我們知道不同的高校因?yàn)槭艿降赜?、?guó)家資金支持等各方面的影響，高校老師的待遇千差萬(wàn)別。以河北的高校為例，教授的待遇遠(yuǎn)比不上內(nèi)蒙邊遠(yuǎn)地區(qū)，也大大落后于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這樣的情況絕非單靠學(xué)校就能改變。但是不少高校的教師往往因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中艱難，對(duì)學(xué)校產(chǎn)生較多的不滿，利用和學(xué)生對(duì)其較高的關(guān)注度和信任，通過(guò)微博和微信發(fā)布一些個(gè)人對(duì)學(xué)校和個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的看法?，F(xiàn)實(shí)中學(xué)生往往對(duì)教師的這種信息不加任何懷疑的相信并且在加以傳播，給學(xué)校的聲譽(yù)造成不良的影響。

另外根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近60%的高校老師對(duì)當(dāng)前黨和政府政策在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行著個(gè)人的主觀臆斷，尤其是對(duì)近代黨的歷史進(jìn)行著虛無(wú)主義的看待。認(rèn)為歷史上的一些英雄事跡例如黃繼光和飛奪瀘定橋并不存在無(wú)非是黨宣傳部門(mén)塑造的。這類的教師往往非文科類專業(yè)的教師，他們沒(méi)有較高的歷史辯證能力，憑著主觀臆斷就進(jìn)行斷定。上面我們說(shuō)到的學(xué)生對(duì)他們的關(guān)注度和信任，學(xué)生往往會(huì)對(duì)此加以相信。我們說(shuō)當(dāng)代的高校學(xué)生群體中有大量的“段子手”和文章寫(xiě)作愛(ài)好者，不少的學(xué)生因?yàn)槭艿浇處熤饔^臆斷信息的影響，在網(wǎng)絡(luò)上寫(xiě)出一些反動(dòng)的段子和文章，使得高校的意識(shí)形態(tài)工作處于的艱難的狀況。

高校新聞的對(duì)外宣傳工作，按說(shuō)在大數(shù)據(jù)時(shí)代會(huì)因?yàn)楦鞣N網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)能更好地對(duì)外宣傳學(xué)校的特色優(yōu)勢(shì)以有助于學(xué)校進(jìn)行順利的招生工作。但是正如“打開(kāi)窗戶進(jìn)來(lái)的不僅僅是新鮮空氣還有蒼蠅”這句話說(shuō)得一樣，通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出去的不僅僅是學(xué)校新聞宣傳工作部門(mén)發(fā)布的良好信息，還少大量學(xué)生發(fā)布的不良信息。

我們說(shuō)當(dāng)前高校學(xué)生尤其是一些辦學(xué)層次較低高校的學(xué)生，因?yàn)閽炜苹蛘咂渌鞣N錯(cuò)誤而沒(méi)有畢業(yè)的不在少數(shù)，沒(méi)有畢業(yè)往往會(huì)影響到學(xué)生日后的就業(yè)。因此這類學(xué)生因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)不如意，對(duì)學(xué)校產(chǎn)生了怨恨，利用他們對(duì)學(xué)校的了解，在網(wǎng)絡(luò)上散布一些有損學(xué)校聲譽(yù)的信息。我們說(shuō)一些惡意攻擊學(xué)校的信息之所以被人們相信是因?yàn)檫@些信息中存在真實(shí)的部分。在上述學(xué)生發(fā)布的不良信息這些真實(shí)的部分不過(guò)是一些基本的事實(shí)情況例如學(xué)校的教室、宿舍水平，但是這一切卻起到了支撐惡意攻擊部分的作用。

另外一些在校的學(xué)生也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息嚴(yán)重地干擾了高校新聞宣傳工作中的對(duì)外宣傳。例如國(guó)內(nèi)某高校在近幾年連續(xù)發(fā)生了車(chē)禍?zhǔn)录?、學(xué)生跳樓事件和男教師與女學(xué)生發(fā)生不正當(dāng)關(guān)系等事件。我們說(shuō)一個(gè)學(xué)校出現(xiàn)這樣的事情，自然學(xué)校的管理存在一些失誤，但是萬(wàn)不能因此而全盤(pán)否定這一高校，更不能把這一高校說(shuō)成是學(xué)生的地獄。但是這樣的言論往往出現(xiàn)在這一高校在讀學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中。他們利用本校學(xué)生的身份而贏得他們的信任，對(duì)事件的惡劣程度加以擴(kuò)大，進(jìn)行傳播對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)造成了極大的負(fù)面影響。這些在校生之所以之所以這樣做一部分處于對(duì)學(xué)校的不滿，一部分也在于故意標(biāo)新立異以贏得更多的關(guān)注。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下高校新聞宣傳工作的應(yīng)對(duì)策略

對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下高校新聞宣傳工作面臨的巨大挑戰(zhàn)我們應(yīng)該從一個(gè)較高的角度去全面客觀地去分析。

首先應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的高校新聞宣傳工作的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，在這一時(shí)代下高校的新聞宣傳工作只是高校信息傳播中一部分，所占到的比例已經(jīng)變得很小。因此以很小的比例能夠在高校的信息傳播中占到主流地位、起到主導(dǎo)的作用是面對(duì)所受到挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略中的重中之重。這樣的認(rèn)識(shí)是扭轉(zhuǎn)高校新聞宣傳工作所面臨局面的基礎(chǔ)。

以很小的比例在信息傳播中起到主導(dǎo)的作用首先應(yīng)立足于高校新聞宣傳媒體的平臺(tái)。當(dāng)今時(shí)代已發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的報(bào)刊等紙媒已經(jīng)讓位于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。因此高校新聞宣傳工作應(yīng)該充分跟上時(shí)代，在具體的工作應(yīng)該更加注重對(duì)微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的利用。利用官方認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)，積極在高校信息傳播中開(kāi)辟屬于自己的領(lǐng)域。

我們知道網(wǎng)絡(luò)媒體吸引高校學(xué)生的一個(gè)重要原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播的信息是多種多樣的，更多的貼近學(xué)生的生活。因此高校新聞宣傳部門(mén)在利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息時(shí)要注重各類新聞信息的搭配，注重對(duì)學(xué)生生活的報(bào)道，所挖掘的學(xué)生事跡應(yīng)該真實(shí)，貼近學(xué)生的日常生活。

學(xué)校應(yīng)該規(guī)范高校的網(wǎng)絡(luò)管理，尤其是學(xué)校的貼吧和教師個(gè)人的微博微信。[3]這兩部分是信息急速傳播和大量被學(xué)生接受的信息源。因此學(xué)校應(yīng)該對(duì)此加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)虛假信息或者惡意攻擊的信息加以查處和整頓。保障高校信息在網(wǎng)絡(luò)媒體中正常健康的傳播。

在貼吧等屬于校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中，應(yīng)在在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行后臺(tái)實(shí)行實(shí)名制制度，這樣既在公眾環(huán)境中保障了學(xué)生的隱私安全，也同時(shí)讓學(xué)生對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)言行負(fù)責(zé)。這樣就避免了學(xué)生利用貼吧這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行不良信息的散播。

同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)高校師生的思想教育[4]，這一思想教育重點(diǎn)目的放在培養(yǎng)高校師生對(duì)本校的責(zé)任感、榮譽(yù)感。我們說(shuō)無(wú)論是教師還是學(xué)生，對(duì)于自己工作學(xué)習(xí)的學(xué)校應(yīng)該抱有一絲溫情、抱有一絲使命感和責(zé)任感。學(xué)校的榮辱不僅僅是學(xué)校單方面的事，也關(guān)系到每一個(gè)師生。高校的師生應(yīng)該有“以學(xué)校為榮”的意識(shí)觀念。

因此對(duì)高校師生的教育工作應(yīng)該讓師生認(rèn)識(shí)到自己在網(wǎng)絡(luò)上每一言論都關(guān)乎學(xué)校的聲譽(yù)，極大地影響著學(xué)校的發(fā)展。高校的老師，其待遇的改善和生活各種問(wèn)題的解決很大程度上都依賴學(xué)校。只有學(xué)校聲譽(yù)提高了，實(shí)力壯大了，自己無(wú)論工作還是生活情況才能進(jìn)一步完善。因此要特別注重自己在網(wǎng)絡(luò)上的言行。對(duì)于高校的學(xué)生更應(yīng)該注意自己在網(wǎng)絡(luò)中的言行，母校是跟隨自己一生的標(biāo)簽，關(guān)系自己一生的榮譽(yù)。

四、結(jié) 語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的信息傳播使得高校的新聞宣傳工作受到了極大的挑戰(zhàn)，學(xué)生的思想情況和學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳都受到了極大的影響。學(xué)生對(duì)學(xué)校政策的理解與認(rèn)識(shí)都發(fā)生了不同程度的偏差，使得學(xué)校部門(mén)和學(xué)生的關(guān)系急劇惡化。學(xué)校的聲譽(yù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下受到了極大的影響，聯(lián)動(dòng)反應(yīng)波及到了高校的招生工作。

因此面臨高校新聞宣傳工作所受到的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該全面的客觀的去分析。首先要充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息傳播的特點(diǎn)，積極改變高校新聞宣傳工作中的具體實(shí)施步驟，同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)管理，加強(qiáng)必要的監(jiān)督工作。做好師生的思想教育工作也是必不可少的。

參考文獻(xiàn)：

[1]范雪峰：《新興媒體環(huán)境下高校信息傳播活動(dòng)的特征及改進(jìn)》，《新聞知識(shí)》2015年第4期

[2]吳思佳：《當(dāng)前高校新聞宣傳工作的不足與對(duì)策》，《安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第2期

[3]瞿振元：《新形勢(shì)下加強(qiáng)高校新聞宣傳工作的思考》，《高校理論戰(zhàn)線》2011年第8期

[4]劉鐵軍、程春生：《論高校新聞宣傳工作的新思路和新機(jī)制》，《北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第1期 <＼＼Y8＼本地磁盤(pán) （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院）