黃東南 陳雅文 薛小婷 楊靜 趙墨英四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)與軟件科學(xué)學(xué)院

對錦江區(qū)消費者購買有機蔬菜的行為分析

黃東南 陳雅文 薛小婷 楊靜 趙墨英
四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)與軟件科學(xué)學(xué)院

隨著人們對食品安全問題的不斷重視，食品行業(yè)涌現(xiàn)出了一些新興產(chǎn)業(yè)，有機食品作為“零污染”新興產(chǎn)業(yè)的代表，逐漸受到人們的廣泛關(guān)注。有機蔬菜是有機食品的重要組成部分，在我國有了一定發(fā)展，但人們對于是否購買有機蔬菜的態(tài)度卻呈現(xiàn)出多樣性。研究、分析、歸納出人們購買有機蔬菜的行為特征將會為有機蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供之路。本文通過統(tǒng)計分析得出消費者是否購買有機蔬菜的行為不僅與消費者的年齡，家庭月收入，家庭居住人數(shù)等諸多客觀因素有關(guān)，而且也與消費者本人對食品安全的重視程度，所購買蔬菜的新鮮程度等主觀因素有關(guān)。通過建立模型，分析出了以上各種因素的相關(guān)程度，并對消費者的購買行為進行了預(yù)測。

有機蔬菜 購買行為分析 列聯(lián)分析 logistic回歸

一、概述

近年來，食品安全問題頻繁出現(xiàn)，消費者購買食品觀念從經(jīng)濟實用填飽肚子過渡到了追求安全的階段。當(dāng)人們的意識開始轉(zhuǎn)變時，有機食品涌入了人們的生活。有機食品特點是在生產(chǎn)過程中完全不用或者基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、生長素。在這一生產(chǎn)體系中盡可能的在最大可行范圍內(nèi)依靠作物輪作秸稈、畜禽糞肥、豆科作物、綠肥、農(nóng)產(chǎn)以外的有機廢料和生物防治病蟲害的方法來保持土壤生產(chǎn)力和耕作。有機蔬菜作為有機食品的重要組成部分，受到了廣大群眾的關(guān)注。國內(nèi)外許多學(xué)者對有機蔬菜進行了研究，Zanoli、尹世久對消費者能接受有機蔬菜的溢價水平進行了研究［1］；盧洋等人認(rèn)為認(rèn)知是購買行為的原動力，消費意識在很大程度上影響著消費行為；Birgit在2008年的研究表明，消費者對“農(nóng)藥安全”標(biāo)簽與有機認(rèn)證標(biāo)簽概念模糊、難以辨認(rèn)，阻礙了有機蔬菜市場占有率的提高。［2］在張蓓等［3］人的研究中，僅有13.84%的被訪者認(rèn)為有機蔬菜售價合理；Rizzard的研究表明，雖然大多數(shù)消費者對有機蔬菜持積極態(tài)度，但由于對有機蔬菜的認(rèn)知程度不高造成了消費者較低的信任程度，從而導(dǎo)致有機蔬菜銷售情況不如預(yù)期。Barrett的研究指出，國際認(rèn)證機構(gòu)的認(rèn)證可以促使消費者提高對有機蔬菜的信任程度，從而提高其購買意愿［4］。

我國對有機蔬菜的研究開始較晚，相關(guān)文獻(xiàn)較少。有關(guān)“消費者購買有機蔬菜的行為分析”這一題項的研究報告更是寥寥可數(shù)。通過研讀已有的文獻(xiàn)報告，我們發(fā)現(xiàn)其中尚有不足之處。例如在盧洋，王寒玉，鄒洪梅關(guān)于消費者購買有機蔬菜的行為及其影響因素的研究中，只調(diào)查了130位成都市居民，我們認(rèn)為這個樣本量太小，不能完整地反映整個成都市的消費者購買有機蔬菜的行為。因此，在我們的調(diào)查過程中，我們合理地增大了樣本量，以保證調(diào)查結(jié)果的真實性，完整性以及代表性。

二、數(shù)據(jù)收集與整理

（一）數(shù)據(jù)的收集

我們利用調(diào)查問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集，在選擇發(fā)放問卷的地點時，考慮到錦江區(qū)是一個人口流量較大而且商圈較多的市區(qū)，為了保證調(diào)查對象的是錦江區(qū)消費者，我們選擇成都市錦江區(qū)的小區(qū)作為調(diào)查地點?？紤]到不同小區(qū)的規(guī)模及居住人群的經(jīng)濟情況不同，所以我們只會調(diào)查一定規(guī)模的小區(qū)，這個規(guī)模我們采用建筑面積大小來確定。經(jīng)過調(diào)查，我們收集了124個小區(qū)的建筑面積，經(jīng)過計算應(yīng)該取第62.5個小區(qū)，經(jīng)過計算應(yīng)該為79900平方米。我們通過建筑面積的大小將錦江區(qū)124個小區(qū)分為兩部分，主要調(diào)查建筑面積大于79900平方米的61個小區(qū)。調(diào)查對象是錦江區(qū)建筑面積大于79800平方米的小區(qū)部分居住者，要求調(diào)查年齡在20歲及其以上的人群，原因是20歲以及以上的人群具備取得收入的能力，其中，學(xué)生沒有固定的收入來源，在回收問卷的時剔除學(xué)生。選擇錦江區(qū)部分建筑面積較大的小區(qū)，是因為該群體的收入普遍比農(nóng)村及建筑面積小的小區(qū)的居住者消費能力高，即該群體有著較大的購買可能性，且購買有機蔬菜的方式較農(nóng)村更為便利［4］。

其中α為顯著性水平，取0.05。zα/2為分位點取1.96.p是表示總體百分比，即為購買有機蔬菜的人數(shù)占所有消費人群的比例，顯然總體百分比是未知的，通常取使最大時的，E是允許的抽樣誤差，我們約定取0.05。經(jīng)過計算得到的樣本容量為385。本次調(diào)查我們預(yù)計的回收率為50%，所以為了充分地分析消費者的購買行為，所以我們采用的樣本容量為770。

（二）數(shù)據(jù)的整理

本次調(diào)查我們共發(fā)放782份問卷，排除無效問卷，最終得到有效問卷673份，有效回收率達(dá)86.06%。對于673份有效問卷中消費者的基本信息情況進行匯總后，我們得到的基本情況：年齡為20-29歲203人，30-39歲188人，40-49歲213人，50歲及以上69人；職業(yè)為國家機關(guān)、黨群組織、企業(yè)、事業(yè)、單位負(fù)責(zé)人有193人，專業(yè)技術(shù)人員93人，辦公室人員及相關(guān)人員111人，商業(yè)服務(wù)人員102人，農(nóng)林牧漁水利人員41人，生產(chǎn)運輸設(shè)備操作人員及相關(guān)人員29人，軍人12人，其他職業(yè)91人；學(xué)歷為小學(xué)及以下10人，初中33人，高中132人，大專及本科399人，研究上以上99人；家庭月收入5000元以下45人，5000-7999 元82人，8000-9999元213人，10000-14999元197人，15000元及以上有136人；家庭月消費在3000元以下66人，3000-4999元149人，5000-7999元186人，8000-9999元184人，10000元及以上87人；一起居住的家庭人口數(shù)為2人及以下的77人，3人為198人，4人為255人，5人為115人，6人及以上的28人；家庭中有18歲以下小孩的人數(shù)為331人，沒有18歲以下小孩的人數(shù)為342人；家庭中有老人的有355人，沒有老人的有318人。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述統(tǒng)計

經(jīng)統(tǒng)計被調(diào)查者中有234人了解有機蔬菜的基本特征，占總?cè)藬?shù)的34.77%。這與社會現(xiàn)狀是基本符合的，因為許多消費者是聽說過有機蔬菜這個名詞，但是不能夠?qū)⑵渑c綠色無公害蔬菜區(qū)分開。

在了解有機蔬菜的234人的回答中顯示：由于人們對世間萬物的關(guān)注點與關(guān)注角度存在差異，所以消費者對于有機蔬菜的了解程度較低以及是否了解的分布人群也有差異。

通過對購買或未購買有機蔬菜的原因分析中，我們發(fā)現(xiàn)購買有機蔬菜的消費者有42.50%是因為健康，對身體好。將近30%的消費者只是因為有機蔬菜是新鮮事物，想嘗試一下。而未購買有機蔬菜的人群中有61.20%是因為價格太高而不去購買，50.35%是因為對市場上的有機蔬菜持不信任，不能夠確定購買的蔬菜是否是有機的。有38.34%由于購買有機蔬菜不方便，所以放棄購買。有33.49%的原因在于不了解有機蔬菜。

收獲的薯塊，運輸前最好間隔一定時間使薯塊表面干燥后、再及時裝筐（一聲），裝筐時要輕拿輕放，避免薯皮大量擦傷或碰傷，不能及時運走的筐，應(yīng)該用薯秧蓋嚴(yán)壓實，防止在陽光下暴曬而灼傷塊莖。

在對消費者居住地附近一公里內(nèi)是否有有機蔬菜銷售點對購買有機蔬菜與否的研究中，發(fā)現(xiàn)236人表示自己居住地附近1公里內(nèi)有有機蔬菜銷售點，其中購買過有機蔬菜的人數(shù)為173人，220人表示自己居住地附近1公里內(nèi)沒有有機蔬菜銷售點，其中未購買過有機蔬菜的人數(shù)為67；222人表示自己并不知道居住地附近是否有有機蔬菜銷售點。而購買過有機蔬菜的有73%的消費者表示居住地附近1公里內(nèi)有銷售點，這表明居住地附近有有機蔬菜銷售點可以促進消費者購買有機蔬菜。

而人們有機蔬菜的途徑和頻率也不盡相同，在購買有機蔬菜的240人中，155人是選擇在大型商場里購買有機蔬菜，17人在生產(chǎn)基地購買有機蔬菜，49人是在居住地的配送點購買有機蔬菜，另19人是在網(wǎng)上購買有機蔬菜。在購買過有機蔬菜的240人中，81人是一共只買過幾次，89人是半月一次，52人是一周1～2次，14人是一周3～4次，僅4人是每天購買。由此看出購買有機蔬菜的消費者購買頻率普遍較低，要改善這種現(xiàn)象，還需要銷售商多思考銷售方案。

在消費者購買過有機蔬菜后，對于有機蔬菜的評價大多數(shù)人認(rèn)為是好和一般。根據(jù)統(tǒng)計，172人愿意繼續(xù)購買有機蔬菜，其余68人不愿意繼續(xù)購買有機蔬菜。不愿意繼續(xù)購買有機蔬菜的原因有一半以上是因為有機蔬菜的價格太貴，消費者只愿意嘗嘗就好。同時我們發(fā)現(xiàn)價格是影響消費者不會繼續(xù)購買的主要原因。

（二）列聯(lián)分析與相關(guān)分析

通過列聯(lián)分析來判斷被調(diào)查者的基本情況和消費者對于有機蔬菜的購買之間是否獨立。在此基礎(chǔ)上進行相關(guān)分析，探尋存在依賴關(guān)系的變量之間相關(guān)程度的測量。

1.列聯(lián)分析與相關(guān)分析的相關(guān)理論

列聯(lián)分析是針對兩個以上的變量進行交叉分析的工具，獨立性的檢驗是分析列聯(lián)表中行變量與列變量是否相互獨立。用頻數(shù)期望值與頻數(shù)實際值的差的平方和來度量，差的平方和與頻數(shù)期望值的比剛好服從卡方分布，以此可以判斷變量之間是否獨立。相關(guān)分析是在列聯(lián)分析的基礎(chǔ)上進行的，如果兩個變量之間相互獨立，通過計算列聯(lián)相關(guān)系數(shù)，根據(jù)系數(shù)值判定相關(guān)程度。

2.分析與結(jié)果

（1）列聯(lián)分析的分析與結(jié)果

對被調(diào)查者的基本信息與是否購買有機蔬菜進行了列聯(lián)分析，探尋兩個變量是否獨立。通過分析得出消費者是否購買有機蔬菜與消費者的年齡，學(xué)歷，家庭月收入，一起居住的人口數(shù)，是否有18歲以下的小孩，是否有老人，對食品安全的重視程度，度外觀包裝的重視程度，對蔬菜新鮮的重視程度，對蔬菜價格的重視程度是有關(guān)系的。受上述情況的影響，為接下來的回歸分析以及建模分析提供信息。

（2）相關(guān)分析的分析與結(jié)果

在列聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，我們進行了相關(guān)分析，對列聯(lián)相關(guān)系數(shù)進行了求解。通過列聯(lián)相關(guān)系數(shù)，我們可以知道基本信息與是否購買有機蔬菜的強度關(guān)系。在對比之下，我們可以知道相關(guān)強度最大的是學(xué)歷與是否有18歲以下的小孩，然后是一起居住的人口數(shù)和年齡，家里是否有老人，對食品安全的重視程度，度外觀包裝的重視程度，對蔬菜新鮮的重視程度，對蔬菜價格的重視程度與是否購買有機蔬菜的相關(guān)性小。

（三）logistic回歸

1.模型的建立

分類變量分析通常采用對數(shù)線性模型， 而被解釋變量為二分變量時， 對數(shù)線性模型就變成Logistic回歸模型。本文運用logistic模型研究消費者的基本信息與其是否購買有機蔬菜的關(guān)系。對于每一位消費者，將其是否購買有機蔬菜定義為y ，其中y=1代表消費者購買有機蔬菜，y=0代表消費者未購買有機蔬菜；把消費者的基本信息構(gòu)造向量x=（x1,x2,...,xn），建立logistic模型如下：

其中，P（y =1|x）代表消費者購買有機蔬菜的概率，P（y =0|x）代表消費者未購買有機蔬菜的概率。本文中將是否購買的判定臨界值P 定為0.5，若由模型算出的P（y=1|x）＞0.5或P（y=0|x）＜0.5，則認(rèn)為該消費者購買有機蔬菜；反之，則認(rèn)為該消費者未購買有機蔬菜。

按照數(shù)學(xué)習(xí)慣，將（6）式改為如下等價形式：

此方程便是logistic模型方程。

2.logistic實證分析

（1）變量的初選及介紹

對調(diào)查問卷回收的基本信息的數(shù)據(jù)進行列聯(lián)分析和相關(guān)分析，篩選出與消費者是否購買有機蔬菜相關(guān)的變量，選用二分類logistic模型分析這些變量之間的關(guān)系。年齡（x1），學(xué)歷（x2），月收入（x3），家庭人口數(shù)（x4），是否有18歲以下的小孩（x5），是否有老人（x6），對食品安全的重視程度（x7），對有機蔬菜外觀包裝的重視程度（x8），對有機蔬菜的新鮮的重視程度（x9），對有機蔬菜的價格的重視程度（X10），是否購買有機蔬菜（y）。

（2）logistic模型分析

通過二元logistic回歸，得到各參數(shù)的值，建立模型（函數(shù)解析形式）如下：

Logistic模型如下：

方程表明消費者是否購買有機蔬菜與家庭月收入、家里是否有18歲以下的小孩以及家里是否有老人這三個變量顯著相關(guān)。

家庭月收入：偏回歸系數(shù)為正，且與被解釋變量顯著相關(guān)，表明潛在消費者家庭收入越高，越可能購買有機蔬菜。

家里是否有18歲以下的小孩：該偏回歸系數(shù)為負(fù)，且與被解釋變量顯著相關(guān)，表明潛在消費者家里如果有18歲以下的小孩，那么購買有機蔬菜的可能性增大。

家里是否有老人：該偏回歸系數(shù)為負(fù)，且與被解釋變量顯著相關(guān)，表明潛在消費者家里如果有老人，那么購買有機蔬菜的可能性增大。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過本次對于成都市錦江區(qū)的消費者對于有機蔬菜購買行為的研究，我們發(fā)現(xiàn)錦江區(qū)的大部分消費者對于有機蔬菜的了解程度偏低；購買有機蔬菜的消費者普遍認(rèn)為有機蔬菜的價格太高，可信度不大，購買不方便；通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)未購買有機蔬菜的消費者的居住地一公里以內(nèi)并沒有有機蔬菜的銷售點；消費者購買蔬菜頻率普遍偏低且大部分人認(rèn)為有機蔬菜還可以，愿意繼續(xù)購買；消費者是否購買有機蔬菜與消費者年齡，學(xué)歷，家庭月收入，一起居住的人口數(shù)，是否有18歲以下的孩子，是否有老人與是否購買有機蔬菜是相關(guān)的；通過logistic模型得知消費者基本信息中家庭人口數(shù)，是否有小孩，是否老人是決定消費者是否購買有機蔬菜的因素。

（二）研究建議

1.有機農(nóng)業(yè)必定是農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢，無論是農(nóng)業(yè)部門，還是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商都應(yīng)該加強對有機農(nóng)業(yè)的宣傳，消除消費者對于有機蔬菜顧慮。宣傳方式建議可為：公益廣告、 專家普及、“有機蔬菜知識進社區(qū)”、“有機蔬菜展銷會”等方式。

2.生產(chǎn)商應(yīng)該采取公開種植過程的方式，樹立好的品牌形象，并且在公開種植點展示有機蔬菜獲得國家、國際認(rèn)證以及有關(guān)的綠色標(biāo)志，讓消費者放心購買有機蔬菜。經(jīng)銷商應(yīng)該制定更好的銷售策略，如把有機蔬菜洗凈切好并搭配調(diào)料，方便消費者更好地食用有機蔬菜，從而提高購買過有機蔬菜消費者的購買頻率，促動未購買過有機蔬菜的消費者購買有機蔬菜。

3.生產(chǎn)商生產(chǎn)有機蔬菜時應(yīng)該控制好各環(huán)節(jié)的成本，采取新的技術(shù)，提高有機蔬菜的產(chǎn)量同時，降低成本。同時生產(chǎn)商應(yīng)盡量采取“集中”、“規(guī)模”種植的方式，可以節(jié)約成本，提高生產(chǎn)效率。

4.經(jīng)銷商盡量選擇本地購買，本地銷售，不僅可以減少運輸成本，還可以保證蔬菜的新鮮度。 經(jīng)銷商應(yīng)提高自身的物流水平，這體現(xiàn)在3點：一是銷售點的增加；而是配送范圍的擴大；三則是配送時間的縮短。鑒于這幾點，經(jīng)銷商可以通過設(shè)立網(wǎng)絡(luò)配送點的方式，即可以節(jié)約成本，又可以保證效率.

［1］尹世久， 吳林海， 陳默. 基于支付意愿的有機食品需求分析［J］. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟， 2008， （5）：81-88.

［2］盧洋， 王寒玉， 鄒洪梅. 消費者購買有機蔬菜的行為及其影響因素分析——基于成都市消費者的調(diào)查［J］. 科技傳播， 2010， （18）.

［3］張蓓， 黃志平， 文曉巍. 營銷刺激、心理反應(yīng)與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析［J］. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟， 2014， （2）.

［4］白楊. 消費者有機蔬菜購買決策影響因素研究［D］. 山東師范大學(xué)，2011.

［5］賈俊平，何曉群，金勇進，《統(tǒng)計學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社2015年1月第六版

四川師范大學(xué)省級“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”。項目名稱為：《對消費者購買有機蔬菜的行為分析——以錦江區(qū)為例》，項目編號為201610636011。