姜褚婧一 浙江理工大學吳啟新 浙江同仁建筑設(shè)計有限公司

裝置藝術(shù)設(shè)計意圖對櫥窗視覺營銷的啟示

姜褚婧一 浙江理工大學
吳啟新 浙江同仁建筑設(shè)計有限公司

一、裝置藝術(shù)及其設(shè)計意圖

始于60年代的裝置藝術(shù)，是英文詞匯 “installation art”的意譯，初為建筑術(shù)語。廣義上的裝置是指存在于我們生活中并承擔相關(guān)功用的一切實物，具有大眾普遍認同的、常規(guī)的物質(zhì)屬性和定義；而從藝術(shù)專業(yè)領(lǐng)域看，裝置作為特殊的物質(zhì)文化實體，既可以是已完工的藝術(shù)品，也可由其他尚在改造且暫未被定義的物品所承載或組成。藝術(shù)，作為一種精神文化現(xiàn)象，本具有美觀性、內(nèi)涵性、象征性等特征。因而，裝置藝術(shù)就是將特定的物質(zhì)文化實體，加以藝術(shù)化的系列改造，并將之重新賦予豐富精神文化屬性的觀念藝術(shù)。這種耐人尋味的展示藝術(shù)，常需針對性地借助相應(yīng)的場地、廣泛調(diào)用龐雜的材料系統(tǒng)，最終達到情感化表達或思想性呈現(xiàn)的設(shè)計意圖。

裝置藝術(shù)的設(shè)計意圖可用一句話來表達，即“世界不是你看到的樣子，而是藝術(shù)家想要你看到的樣子”。換言之，若對裝置藝術(shù)作品的欣賞僅來源于視覺所感受到的直觀印象，也許是片面或淺層的；只有嘗試結(jié)合個人生活經(jīng)驗去用心揣度它的內(nèi)涵，才能捕捉到更深層次的訊息，而這才是作品真正的意義所在。如果我們對裝置藝術(shù)的設(shè)計意圖進行分類的話，可大致分為三類：反映現(xiàn)象、解讀事物和抒發(fā)情緒，而這三類設(shè)計意圖既可單獨存在于各自的作品中，也可多重并列于某一作品中，現(xiàn)代的大多數(shù)裝置藝術(shù)作品往往表現(xiàn)為后者的規(guī)律特點，兼具兩種或兩種以上的設(shè)計意圖。

二、櫥窗設(shè)計及其視覺營銷

櫥窗是指商店臨街的對外展示區(qū)域，空間的形態(tài)規(guī)格類似于立方體的櫥柜，其透明落地窗又作為保護商品并面向人群的展示面，故得此名。英文翻譯中， “window display design”，更強調(diào)了陳列這項視覺營銷技能的重要性。在商業(yè)性店鋪，櫥窗一般會呈現(xiàn)最新或促銷的產(chǎn)品。在當前“眼球經(jīng)濟”時代，櫥窗陳列本身理所應(yīng)當就成為了視覺營銷中最有挑戰(zhàn)性和可塑造性的分支，它不僅能通過豐富的視覺藝術(shù)引發(fā)消費者的購物興趣和欲望，也能讓櫥窗的設(shè)計師迸發(fā)無限的靈感創(chuàng)意，進一步優(yōu)化對品牌內(nèi)涵的詮釋。和裝置藝術(shù)一樣，櫥窗設(shè)計也是一門多元的藝術(shù)，不僅要求設(shè)計師具備室內(nèi)空間設(shè)計的審美和能力，同時要求設(shè)計師擅長文字、圖形設(shè)計等平面設(shè)計的軟件操作，甚至還要擅長把握、解讀時尚風格，以及靈活高效完成形象搭配的水平。

對照裝置藝術(shù)的設(shè)計意圖，櫥窗視覺營銷的目的可籠統(tǒng)歸納為三個方面：營造氛圍、推廣產(chǎn)品、表達情感。其中，對場景氛圍的營造根據(jù)產(chǎn)品風格及櫥窗的故事性可進一步分為具象的布景手法和偏抽象的意境營造手法。推廣產(chǎn)品則側(cè)重于展現(xiàn)產(chǎn)品的重要特征或突出其核心亮點。表達情感是櫥窗展示意義的深化，通過情感層面的共鳴，使櫥窗的故事內(nèi)涵進一步升華，使品牌文化得以更好地推廣。

三、裝置藝術(shù)與櫥窗設(shè)計的關(guān)聯(lián)

裝置藝術(shù)與櫥窗設(shè)計存在明顯的關(guān)聯(lián)性，例如時間的有限性、形式的美觀性及藝術(shù)涉及的多元性、實物主體表現(xiàn)的創(chuàng)意性。這都為裝置藝術(shù)設(shè)計意圖在櫥窗設(shè)計中更好借鑒，提供了可行性與合理性。此外，從受眾心理感受來說，設(shè)計內(nèi)涵比通過內(nèi)涵表達出來的東西要有意思得多：裝置藝術(shù)的魅力得益于其創(chuàng)作階段的思維，正是它讓作品蘊含的觀念深入人心；櫥窗設(shè)計的亮點則在于主題的設(shè)定，好的主題同樣也讓品牌附加的理念深入人心。顯然，裝置藝術(shù)設(shè)計意圖與櫥窗的主題設(shè)計存在極強關(guān)聯(lián)，能給櫥窗的視覺營銷展示提供更多有價值的原理和方法論。

四、融入裝置藝術(shù)設(shè)計意圖的櫥窗視覺營銷

櫥窗是商業(yè)空間、產(chǎn)品和品牌視覺信息具體化和形象化的一個重要載體，具有承載和裝置藝術(shù)一樣內(nèi)涵和意義的特點。借鑒裝置藝術(shù)意圖表達的主題櫥窗設(shè)計，以其特有的藝術(shù)形態(tài)、展示手法給予人們美好的心靈感受，使人產(chǎn)生共鳴和愉悅感。其中 “空間形象的升華、產(chǎn)品賣點的聚焦和品牌文化影響的深化”是櫥窗視覺營銷的核心主題。

例如今春愛馬仕竭誠攜手韓國藝術(shù)家金善奕先生夢幻開啟的2016 “生命的脈流”主題櫥窗，揮置一方對生命深切涵義的極致表達，以絲縷脈絡(luò)精巧搭構(gòu)萬象輪廓，呈現(xiàn)自然、人類與生命最微妙的意味與奇幻境界，傳遞出愛馬仕尊崇自然，敬畏生命的如初熱忱。

在空間形象的升華上，櫥窗浪漫的色彩運用與奇妙的空間設(shè)定給人帶來美好的視覺享受；雕塑、裝置、油畫以及繪畫等多元藝術(shù)媒介的介入最大限度提升了空間的品味格調(diào)。當高飽和的色彩覆上枝椏的具象脈絡(luò)，一個充滿想象的世界便躍入眼簾；當云端的抽象頭部形如大樹般深深扎根于沃土，似乎蘊含著“自然高于人類”的真諦。如此細膩又含蓄地裝置巧設(shè)，便恰到好處闡釋了造化、生靈與價值的內(nèi)在聯(lián)系，這也正是這個空間的設(shè)計內(nèi)涵。

在產(chǎn)品賣點的聚焦上，通過趣味的懸掛，精致的絲巾、香水和包包與承載它們的裝置道具相映成趣，發(fā)生著微妙的關(guān)聯(lián)和互動。同時，充滿生命力的自然元素也賦予產(chǎn)品以新的靈魂生機，給人傳達出新鮮純粹的感官體驗和自然親和的風格氣質(zhì)。更讓人聯(lián)想到使用時帶給人的舒適和隨性，著也正是產(chǎn)品附加價值的折射。

在品牌影響力的深化上，愛馬仕借詩境意象的設(shè)置，引領(lǐng)觀者踏上身心放松的超現(xiàn)實主義浪漫之旅，當我們的消費者偶爾放慢腳步，在充滿奇幻的視覺享受中汲取哲思和養(yǎng)分，那么品牌崇尚自然、以人為本的精神文化內(nèi)涵便無形中提升了。當櫥窗設(shè)計的每個環(huán)節(jié)適當融入可借鑒的裝置藝術(shù)設(shè)計意圖，受眾往往更樂意為這些被賦予多重價值的產(chǎn)品買單，這便也更好地折射了視覺營銷的魅力。